企业战略管理战略管理导论

企业战略管理战略管理导论第1页/共73页06-3月-232前言—《企业战略管理》课程性质☞引例☞企业战略的基本概念☞企业战略的构成(狭义)要素☞企业战略的层次☞企业战略管理的模式☞案例作业：顺美公司(1995)☞第一章企业战略管理导论目录第2页/共73页06-3月-233《企业战略管理》课程性质“优倍”最近有点烦第3页/共73页06-3月-234盈利模式——赚“实惠”的钱《企业战略管理》课程性质营销手段：让用户由“被动接受”转变成“主动选取”优惠券，会员零门槛市场效果：平均每天新增会员数300个，打印优惠券2万张，在浙江，450万人的包包里曾放有优倍优惠券——川味观、麦当劳、肯德基、永合大王、利星名品购物广场、英孚教育、宋城等近400家合作商户，涵盖餐饮、购物、教育、旅游等行业，一线的品牌在30家左右▦第4页/共73页06-3月-235弱势的创新——模仿的痛商业模式：门槛低，易模仿《企业战略管理》课程性质——19寸机子制造费用5000元/台；24寸机子制造费用6000元/台；37寸机子制造费用10000元/台——平均场租费：3000元/月▦营销费用：高昂、持续“烧钱”——需要机子成本10-20倍的宣传费用▦盈利能力：压力持续增大——15%的市场占有率来支撑所有终端打印机的机子费、场租费和人力成本费▦未来的路——？第5页/共73页06-3月-236《企业战略管理》课程性质VPON的幸福生活第6页/共73页06-3月-237《企业战略管理》课程性质盈利模式——做消费者需要的广告营销平台：“LBS”(LocationBasedService)+“移动广告平台”——通过移动运营商的无线通讯网络获取消费者的位置信息，根据消费者所在位置，投放与消费者所处情境高度相关的移动广告。▦客户群体：日用家居、餐饮、娱乐、金融、汽车…第7页/共73页06-3月-238市场前景：广阔+快速——2011年比2010年销售增长7-10倍，截至8月销售总额已达数千万元，未来5年，将实现年均翻番增长▦——预计中国大陆市场起码有1000亿元的市场份额▦——2011年6月获得挚信资本700万美元的投资▦《企业战略管理》课程性质强势的创新——差异化竞争商业模式：高技术门槛，难模仿，持续的R&D投入团队力量：近50人的团队成员，大部分来自MTK、Google、知名4A广告公司未来的路——VPON也许就是优倍的明天启示？“将VPON商业模式成功嫁接到优倍”其实就是为“优倍”做了一个很好的战略发展规划第8页/共73页06-3月-239…生产运作管理财务管理市场营销管理…职能学科学科边界管理运作企业战略管理董事会CEO事业部事业部事业部…基础学科管理学经济学运筹学《企业战略管理》课程性质第9页/共73页06-3月-2310企业管理理论的产生与发展从管理理论发展的过程特点视角经验管理阶段科学管理阶段行为科学阶段管理丛林阶段《企业战略管理》课程性质第10页/共73页06-3月-2311企业管理理论的产生与发展战略管理阶段经营管理阶段19701950生产管理阶段1900从投入产出要素的视角《企业战略管理》课程性质第11页/共73页06-3月-2312比较项目所处时间管理环境管理目标管理重点管理理念企业管理理论发展三个阶段的比较生产管理阶段经营管理阶段战略管理阶段1900~19501950~19701970~现在卖方市场买方市场全新环境提高生产效率产品销售企业未来发展生产现场管理企业销售管理企业战略管理生产观念销售观念战略管理观念第12页/共73页06-3月-2313▦市场经济的发展，20世纪50年代出现战略概念；企业战略管理理论的发展历程历史演进《企业战略管理》课程性质▦60年代战略管理兴起；▦70年代战略管理形成热潮；▦80年代战略管理出现回落；▦90年代战略管理重振。第13页/共73页06-3月-2314▦设计学派▦学习学派▦计划学派▦权力学派▦定位学派▦文化学派▦企业家学派▦环境学派▦认知学派▦整合学派

亨利•明茨伯格.战略历程—纵览战略管理学派.北京:机械工业出版社,2002.企业战略管理理论的发展历程理论学派—战略管理过程研究视角《企业战略管理》课程性质第14页/共73页06-3月-2315▦行业结构学派企业战略管理理论的发展历程理论学派—战略管理内容研究视角《企业战略管理》课程性质▦战略资源学派第15页/共73页06-3月-2316▦跨越了公司经营和管理的整个范畴。焦点是公司的外部经营环境、公司内部的环境、公司的成功前景。课程的中心焦点《企业战略管理》课程性质第16页/共73页06-3月-2317财管教材选用《企业战略管理》（本科）教学大纲教学计划进程表

工商《企业战略管理》课程性质第17页/共73页06-3月-2318第一章战略管理导论引例武元甲与越南战争MONSANTO公司放开大豆垄断权2009年美国500强企业2010年美国500强企业第18页/共73页06-3月-2319▦反映企业管理者的价值观、企业力图为自己树立的形象；揭示本企业与同行业其它企业在目标上的差异；界定企业的主要产品和服务范围；企业试图满足的顾客的基本要求。含义：是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。

企业战略的基本概念企业使命第19页/共73页06-3月-2320▦业务使命：即当前寻求为顾客所作的一切。▦战略展望：公司管理者对公司未来业务组成、产品线和顾客群的设想。(即定位于未来的公司业务使命)企业使命的理解：(应侧重于战略展望)

企业战略的基本概念企业使命第20页/共73页06-3月-2321▦这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。▦业务使命：致力于帮助全球的个人用户和企业展现他们所有的潜力。

企业战略的基本概念企业使命与战略展望实例第21页/共73页06-3月-2322▦战略展望：“我们只有一项工作、一个使命：为了移动性的长期发展做出贡献。”▦业务使命：米其林的所有业务活动都是围绕这一使命而开展的，比如：技术创新的轮胎产品和移动性辅助系统、为司机和旅行者提供帮助的地图和指南、通过探索新能源和新技术来推广人类可持续发展移动性的“必比登挑战赛”、推广使用“绿色轮胎”和回收废旧轮胎等环保行动、以及促进道路安全的各种活动。

企业战略的基本概念企业使命与战略展望实例第22页/共73页06-3月-2323何永福：“做沙漠里的胡杨，不做西湖边的梧桐。”▦战略展望：做行业里的隐形冠军，打造百年老店。▦业务使命：只做有机硅里的几种产品幕墙用胶、汽车用胶、中空玻璃、地板用胶。1995年创业，2009年销售额：5.5亿元人民币；预计未来三年销售年均增长率：30%

企业战略的基本概念企业使命与战略展望实例第23页/共73页06-3月-2324有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不应该作什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。附：阅读材料

企业战略的基本概念为什么需要企业使命？第24页/共73页06-3月-2325

德尔塔航空公司的战略展望

1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德·W．阿兰如此表述公司的战略展望和业务使命：

……我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务——航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。第25页/共73页06-3月-2326▦企业的生产技术能提供的产品或服务▦企业的产品或服务所能提供的效益▦企业的产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足▦企业家有关企业的自我意识▦企业的公众形象企业结构简单的情况下：

企业战略的基本概念企业使命的内容第26页/共73页06-3月-2327▦企业目的：生存、获利、增长▦企业定位：在竞争中根据所拥有的技术、产品和市场；企业自身的优劣，制定竞争的基准。▦企业理念：企业的基本信念、价值观、抱负哲理选择、行为选择。▦公众形象：企业形象▦利益群体：企业内部、外部企业有了发展或在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时：

企业战略的基本概念企业使命的内容第27页/共73页06-3月-2328▦使公司的高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；▦可以降低公司的管理部门缺少战略展望和制定决策时指导的风险；▦传递着公司的目标，激励公司的员工竭尽全力为实现公司的战略展望作出自己的贡献；▦低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略；▦有助于为公司规划未来做好充分的准备。企业使命对管理者的价值

企业战略的基本概念第28页/共73页06-3月-2329▦是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。以可测量的方式表述、有一个完成的最后期限。它必须清晰地将下面的内容表述出来：在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩。避免一般性出现诸如：“取得最大化的利润”“降低成本”等用语。目标：是将公司的战略展望和前进方向转化为具体的业绩目标，使管理者对具体的经营结果作出承诺。⌖以可测量的方式表述目标体系的作用◪对公司要获得的东西，取消漫无目标的行动和出现的混乱，代之以目的明确的战略决策；◪为判断组织的业绩和进度提供一系列的“杆件标准”。

企业战略的基本概念企业目标第29页/共73页06-3月-2330▦目的：企业期望实现的标志(广义的方向)，具有最终的、长期的、无限的属性；▦衡量实现目的的指标；

▦企业应该实现的指标，或企业希望越过的障碍；▦企业实现指标或越过的障碍的时间表。目标体系的组成VisionMision

企业战略的基本概念企业目标第30页/共73页06-3月-2331目标的举例

企业战略的基本概念企业目标增长达到行业平均增速的2倍，GDP增速的1.5-2倍。通过创新实现营业收入的强劲增长，通过关注毛利率和生产力实现利润的两位数增长。每股盈利能以年均10%以上的速度连续增长10年。首先关注内生性增长，然后通过收购实现长期的战略性增长。第31页/共73页06-3月-2332▦包括：在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利能力、投资回报率、企业形象。▦制定目的：使企业战略具体化、数量化。将企业总体的努力方向变成为各部门、各层次职工的行动准则。战略目标：企业在其战略管理过程中要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标。目标体系的类型

企业战略的基本概念企业目标第32页/共73页06-3月-2333↬根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平；↬预测企业未来的绩效水平，找出期望水平与未来预测水平之间的差距；

↬探讨弥补差距的战略方案；↬综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。如果经过调整，期望水平与预测水平之间的差距可以得到弥补，期望水平即成为战略目标；否则，必须重新确定目标的期望水平。

企业战略的基本概念企业目标▦战略目标的制定程序第33页/共73页06-3月-2334◪建立一个更强大的长期竞争地位相对改善短期的盈利能力能够更长期地为股东带来利益。如日本的公司。公司的目标体系往往会表明公司的战略意图。而战略意图的时间框架基础是长期性的。⌖战略意图企业把自身的战略行为和能力集中在实现战略目标时所表现出来的长期性理念李宁品牌核心消费者为30-40岁人群，主要核心区域市场为二三线城市，在一线和特大型城市基本是耐克、阿迪的天下，而20-30岁消费者则耐克、阿迪有无可复加的影响力，在二三线市场中低端产品上安踏、匹克、361等晋江品牌更具竞争力，要切入一线城市市场争夺年轻消费者，才能赢取未来，这是李宁换标的根本意义所在。

企业战略的基本概念企业目标李宁换标背后的逻辑Makethechange第34页/共73页06-3月-2335▦包括：获利能力、生产能力、竞争地位、技术领先、职工发展、公共责任。▦衡量长期目标质量的指标：适合性、可度量性、合意性、易懂性、激励性、灵活性。长期目标：指企业在一个相对较长(一般为5年)的期间内，所力求实现的生产经营的结果。是企业总体战略和经营单位战略的出发点。以市场占有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终效能。

企业战略的基本概念企业目标第35页/共73页06-3月-2336▦年度目标的考察：◪长期目标考虑5年及以上的情况；年度只考虑1年；长期目标着重确定企业在未来竞争环境中的地位，年度目标着重考虑企业职能部门或其下属单位下一年度具体要完成的任务；长期目标内容广泛，年度目标具体；长期目标用相对数衡量，年度目标用绝对数衡量。年度目标：指实施企业总体战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。

企业战略的基本概念企业目标↬与长期目标存在着内在的传递与分解的关系第36页/共73页06-3月-2337↬企业年度目标与总体目标相协调◪首先，每一个年度目标都要明确说明它所要完成的工作内容、时间、衡量工作效果的手段；然后，在分别考虑各个年度目标效益的基础上，由企业综合考虑它们对整个企业长期目标的贡献；最后，针对各个部门的经营重点，既有分工、又统一地加以实施。

企业战略的基本概念企业目标第37页/共73页06-3月-2338◪通用电器的前首席执行官杰克·韦尔奇对有延伸拉力的目标体系深信不疑，他认为这种目标体系看起来是“不可能的”，但可以给公司提出挑战，使其为完成这种目标而努力。从60—80年代，通用电器的营业利润率一直在10％左右，而平均存货周转率大约为每年5次。1991年，韦尔奇为公司1995年制定的延伸拉力型目标为：至少16％的营业利润率和10次的存货周转率。韦尔奇在1995年的年度报告中给股东的信中提到：1995年又过去了；虽然我们的22万名职员做出了巨大的努力，我们还是没有如期完成这两个目标，营业利润率为14.4％，存货周转率为7次，但是，在过去的五年中在我们竭尽全力完成这两个“不可能的”目标时，我们学会了如何以更快的速度做事，而不是追随那种“能够做到”的目标，我们现在很有信心为1998年制定至少18％的营业利润率目标和高于10次的存货周转率目标。

企业战略的基本概念企业目标▦目标体系应该起到一个管理工具的作用：延伸公司的能力，使公司充分挖掘其潜力。不持“足可以达到”的心态。制定有延伸力的目标体系第38页/共73页06-3月-2339企业目标体系企业战略目标企业长期目标企业年度目标

企业战略的基本概念企业目标第39页/共73页06-3月-2340▦我国：《孙子兵法》《孙膑兵法》《吴子兵法》《尉缭子》《司马法》五部著作▦古希腊：将军们在指挥军队时应具有的心理素质和行为技能。▦达尔文的“物竞天择、适者生存”战略一词的来源军事生物学

企业战略的基本概念企业战略的定义第40页/共73页06-3月-2341企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。从企业战略制定的要求来看，战略就是要充分利用企业的机会和威胁去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择和确定企业总体目标，制定和选择目标的行动方案。

企业战略的基本概念企业战略的定义第41页/共73页06-3月-2342⌖战略制定的焦点和中心

◪管理层为管理一家公司而制定的战略规划应是确定公司为获得所追逐的市场地位而采取的行动；确定未来市场竞争成功而采取的各种行动。优先度较低的问题(如是否该提高市场营销的预算、是否该提高福利分红、是在X国建立生产工厂还是在Y国建立生产工厂)和常规的内部管理问题(如是购买还是租用交通工具等)都不是战略的基本问题。◪战略所关注的问题是：公司应采取什么样的行动？什么时候采取行动？一个公司的战略通常是：既在一定程度上包含蓄意战略的成分，又包括那些为对最新的环境做出反应而新加进去的成分，同时为了对最新的环境做出反应还可能去掉原来战略中的某些成分。

企业战略的基本概念企业战略的定义第42页/共73页06-3月-2343▦广义◪安德鲁斯(K.Andrews)(是美国哈佛商学院的教授。)的定义：↬企业战略是一种决策模式(modeofdecision)，决定和解决的是企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应该对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。广义定义和狭义定义

企业战略的基本概念企业战略的定义第43页/共73页06-3月-2344◪安索夫(H.I.Ansoff)的定义↬战略管理是企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展,通过对企业外部环境与内部条件的分析,对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导。↬企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或计划要从事的经营业务的基本性质。这条“共同经营主线”由四个要素构成(1)产品和市场范围；(2)增长向量(企业的成长方向)；(3)竞争优势；(4)协同作用。↬战略管理与以往经营管理不同之处在于面向未来，动态地、连续地完成从决策到实现的过程。▦狭义

企业战略的基本概念企业战略的定义第44页/共73页06-3月-2345

⌖企业增长向量矩阵

企业战略的基本概念企业战略的定义新产品现有产品现有市场新市场市场渗透产品开发多种经营市场开发市场产品第45页/共73页06-3月-2346织物护理(Tide/碧浪等)

市场产品现有产品现有市场市场渗透头发护理(潘婷等)婴儿护理(帮宝适等)女性护理(护舒宝等)在这四个品类中P&G拥有年销售额至少达到10亿美元的10个领先品牌，2000年前，P&G忽视了这些领先的老业务。2000年新任CEOLafley上任后重新聚焦于这些核心业务的增长。四个核心品类P&G的案例第46页/共73页06-3月-2347P&G的案例

市场产品新产品现有市场产品开发织物护理(Downy/Lenor，开发了第一款面向大众，通过零售渠道销售的织物柔顺剂)表面速洁(速易洁，开发了表面速洁这个品类)健康护理(Actonel，推出市场上第一种治疗和预防骨质疏松症的产品；爱慕思，为狗干粮市场开发了动物蛋白。)第47页/共73页06-3月-2348P&G的案例

市场产品现有产品新市场市场开发过去，P&G旗下的各品牌服务的主要是各发达国家的中产阶级消费者。就算是上世纪90年代初开始进入发展中国家，瞄准的也主要是这些国家的最富裕的消费者。自2000年以后，P&G服务的对象增加了10亿人，并计划截止2010年再增加10亿人。来自发展中国家的收入占公司总销售收入的比例，2000年不足20%，但2010年有望达到30%。开发BRIC“金砖四国”第48页/共73页06-3月-2349P&G的案例

市场产品新产品新市场多元化经营P&G在哪里玩？聚焦于P&G核心业务的增长——四个核心品类；向增长更快、利润更高、资产效率更高的业务倾斜——美容、健康和个人护理与低收入消费者，特别是在增长最快的发展中国家的低收入消费者实现共赢——BRIC“金砖四国”关停“玉兰油彩妆”等产品线；停止卷纸和纸巾等品类在亚州的市场拓展；出售P&G的标志性品牌comet、Crisco和Jif。第49页/共73页06-3月-2350⌖波特竞争优势模型

企业战略的基本概念企业战略的定义成功企业竞争优势2010，Foxconn(劳动力成本仅占总成本的3%)，大举内迁，由沿海向华中、华北转移。成本领先标歧立异DoYouRemember?集中一点周立波“海派清口”第50页/共73页06-3月-2351⌖竞争优势的经济学逻辑

企业战略的基本概念企业战略的定义PCBS=B-P第51页/共73页06-3月-2352⌖竞争优势的经济学逻辑

企业战略的基本概念企业战略的定义成本优势的经济学逻辑P、CQABESA=SB=SFFGSE=BF-PE而BF-PE>BF-PFBF-PE=SEBF-PF=SF故，SE>SF而，SF=SA故，SE>SA第52页/共73页06-3月-2353其降价的区间应在图中橙色阴影区域；降价能取得竞争优势的前提是：价格下降幅度小于质量下降幅度。成本优势的经济学逻辑P、CQABFGEQEQXPE第53页/共73页06-3月-2354⌖竞争优势的经济学逻辑

企业战略的基本概念企业战略的定义差异优势的经济学逻辑P、CQBAESA=SB=SFFGSE=BF-PE而BF-PE>BF-PFBF-PE=SEBF-PF=SF故，SE>SF而，SF=SA故，SE>SA第54页/共73页06-3月-2355其涨价的区间应在图中橙色阴影区域；涨价能取得竞争优势的前提是：质量上升幅度超过价格上升幅度。差异优势的经济学逻辑P、CQBAFGEQEQXPE第55页/共73页06-3月-2356⌖广义定义与狭义定义比较

企业战略的基本概念企业战略的定义广义定义狭义定义战略概念的广度战略的构成要素目标目标手段不存在任何构成要素由一定的要素构成第56页/共73页06-3月-2357经营范围：企业的定域。以与企业最相关的环境为准—企业所处的行业。企业确定经营范围可以有多种形式：产品或其内含的技术；市场(业务使命—企业如何能满足顾客对现有产品的需求、顾客—产品的现实购买者)对总体战略重要。资源配置：又称企业的特殊能力—以其它企业不能模仿的方式取得并运用适当的资源。指企业过去和目前的资源和技能配置的水平和模式。对经营战略重要。企业战略（狭义）的构成要素第57页/共73页06-3月-2358竞争优势：指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。既可以来自企业在产品和市场上的地位，又可来自企业对特殊资源的正确运用。企业战略（狭义）的构成要素第58页/共73页06-3月-2359⌖衡量协同作用的方法：▦企业收入一定时，评价成本下降情况；▦企业投资一定时，评价企业纯收入增加情况。(1)投资协同作用企业战略（狭义）的构成要素协同作用：指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。即分力之和大于各分力简单相加的结果。▦说明：前三个协同作用实际上是生产经营活动过程的三个阶段，最后一个协同作用是从质的方向把握的：企业管理人员可以利用积累的经验有效地解决类似问题，不同的单位分享以往的管理经验。(2)作业协同作用(3)销售协同作用(4)管理协同作用第59页/共73页06-3月-2360经营范围资源配置竞争优势协同作用投资协同作用销售协同作用作业协同作用管理协同作用企业战略的构成要素企业战略（狭义）的构成要素第60页/共73页06-3月-2361企业战略构成要素要素的意义企业战略的四个要素是相辅相成、互不排斥的，均围绕企业应如何寻求企业的获利能力这一问题，它们共同构成了企业战略的内核。企业战略四个构成要素之间的关系企业战略（狭义）的构成要素企业经营范围指出寻求企业获利能力的范围企业资源配置指出企业获利能力范围的扩展方向企业竞争优势指出企业获利能力企业战略协同指出企业总体获利能力的潜力挖掘第61页/共73页06-3月-2362▦经营范围、资源配置和竞争优势决定企业效能；协同作用决定企业效率。正值的协同作用增加企业的效率，负值的协同作用降低企业的效率。企业总体战略和经营战略注重改进效能，即做正确的事；职能战略注重效率，即正确地做事情。▦经营范围和资源配置是总体战略主要构成要素；资源配置和竞争优势是经营单位战略主要构成要素；协同作用和资源配置是职能战略主要构成要素。认识构成要素对企业效能和效率的影响。使管理人员认识到，企业战略的层次不同，四个构成要素相对重要程度不同。探讨企业战略的构成要素的意义企业战略（狭义）的构成要素第62页/共73页06-3月-2363企业总体战略企业战略的层次经营单位战略职能部门战略第63页/共73页06-3月-2364▦总体战略是有关企业全