本科现代推销学第九章电子教案

(本科）现代推销学第九章电子教案(本科）现代推销学第九章电子教案PAGE17PAGE1第页(本科）现代推销学第九章电子教案教学目标知识目标：理解成交的含义和熟悉各种成交信号；能力目标：懂得成交的基本策略以及买卖合同的订立、履行和变更，掌握成交后与顾客之间的各种交流技巧；素质目标：能熟练的掌握各种信号要表达的意思，可以顺其自然的引导订立买卖合同扩大客户群体，力争客源的稳定。教学重点熟悉各种成交信号教学难点懂得成交的基本策略以及买卖合同的订立、履行和变更，掌握成交后与顾客之间的各种交流技巧；教学手段案例讲解小组讨论教学学时教学内容与教学过程设计注释第九章推销成交第一节推销成交的含义与原则一、推销成交的含义推销成交是整个推销进程中最重要的步骤之一，直接关系到推销成果。推销成交的含义包括以下几个方面。（一）推销人员积极促使目标的最终实现（二）推销人员说服顾客达到推销产品的目的（三）建立和顾客之间有效的沟通模式二、推销成交的原则推销人员在进行推销成交时应遵循以下基本原则。（一）互利互惠的原则1.贯彻互利互惠原则的注意事项贯彻互利互惠原则应该做到以下几点：（1）对企业没有利益的买卖不能做，对顾客没有利益的买卖更不能做。（2）要明确交易给双方带来的利益。（3）充分展示商品或服务能给顾客带来的利益是说服顾客成交的主要途径。（4）找出成交双方利益分配的最佳点。2.掌握互利互惠原则的意义掌握互利互惠原则的意义在于以下几个方面：（1）互利互惠是双方达成交易的基础。（2）互利互惠能增强推销人员的工作信心。（3）互利互惠能形成良好的交易气氛。（4）互利互惠有利于业务的发展。（二）转变顾客使用价值观念的原则1.转变顾客的使用价值观念的含义使用价值是指商品的有用性，观念是指人的思想意识或认识。转变顾客的使用价值观念，就是转变顾客对商品有用性的认识，向他们推销正确的消费理念。2.推销商品的使用价值在推销商品的使用价值时，应该做到以下几点：（1）广泛深入地发掘商品的使用价值。（2）认真深入地了解顾客。推销人员要认真深入地了解顾客的需要，了解顾客的商品知识和消费心理，特别是他们的习惯心理等，然后进行有的放矢的说服工作。（3）找准商品的使用价值与顾客需要的最佳结合点。（三）与顾客建立良好人际关系的原则买卖双方既是一种经济利益的交换关系，又是一种人际交往关系。推销人员要想把商品推销给顾客，从中获利，必须首先与顾客建立良好的人际关系。（四）尊重顾客的原则尊重顾客是指尊重顾客的人格，重视他们的利益，满足他们的需要，使顾客认为其在推销人员的心目中有分量、有地位。1.如何尊重顾客（1）尊重顾客的人格。（2）尊重顾客的身份地位。（3）尊重顾客的权利。2.如何把握尊重顾客的原则关于如何把握尊重顾客的原则，推销人员可以从以下几个方面去做：（1）进行换位思考。（2）不要左右顾客。（3）善于赞美顾客。（4）注意顾客关心的事情。第二节推销成交的信号一、表情信号表情信号是从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号，如在洽谈中面带微笑、下意识地点头表示同意你的意见、对产品不足表现出包容和理解、对推销品表示有兴趣和关注等。二、语言信号语言信号就是通过顾客的言谈话语来判断和识别顾客成交意向的方法。（一）正确感知顾客的兴趣有时，顾客的交易信号是通过推销人员的直接询问来表达的。（二）注意与顾客沟通的语言有时顾客的购买信号表现得很微妙，他们可以通过某些措辞将购买信号传递给推销人员。（三）注意顾客提出的问题顾客询问有关产品价格的问题，如新产品与旧产品的价格，竞争产品之间的价格差异，产品的成本和价格，更精确地设定价格的愿望等。（四）迅速捕捉顾客对产品提出的异议顾客对产品提出的异议包括：有多少人购买该种产品？有多少人退货？产品是否经久耐用？如果达不到推销人员的承诺怎么办？产品质量能保证吗？如若达不到承诺的质量标准，怎样退赔？三、行为信号通常行为信号具体表现为以下几方面：（1）顾客听了推销人员的说明或介绍后频频点头，是同意的信号。（2）顾客表现得很轻松，并能专心倾听推销人员的说明和介绍，是对推销人员及其所推销的产品有好感的信号。（3）顾客专心研究样品和有关资料，脸上显露出高兴的神情，是一种明显的成交信号。（4）顾客接受重复约见。顾客通常是不愿意重复接见一位无望成交的推销人员的，如果顾客乐于接受推销人员的重复约见或主动提出会面时间，就暗示顾客有成交意向。（5）在面谈过程中，顾客主动向推销人员介绍该企业负责采购的人员及其他有关人员，如果介绍的是企业高层决策者，表明他们已经做出初步的购买决定，一些具体事宜待有关人员进一步谈判，这是一种明显的成交信号。（6）其他成交的行为信号：顾客认真地阅读推销资料；顾客比较各项交易条件；顾客有意杀价；顾客担心修理费用高或维修难；顾客开始拿出支票或信用卡准备签字。第三节推销成交的主要方法成交策略是促成交易活动的基本战术，适用于各种商品或服务的买卖活动。成交的实现，取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用成交策略和成交战术。一、请求成交法（一）请求成交法的使用时机针对某些理智型的顾客，请求成交法也许是最有效的方法。请求成交法主要适合于以下情形：（1）老顾客。（2）顾客已发出购买信号。（3）在解除顾客存在的重大障碍后。（二）请求成交法的优点请求成交法具有以下优点：快速地促成交易；充分地利用了各种成交机会；可以节省销售的时间，提高工作效率；可以体现一个推销人员灵活、机动、主动进取的销售精神。（三）请求成交法的局限性请求成交法也存在局限性：第一，顾客的修正、推迟和避免行为，顾客的风险意识因投入金钱的多少、商品属性的不确定程度和顾客的自信程度而定；第二，推销人员不正确的心理态度，畏难心理、急于成交、不恰当的表现；第三，面谈过程没有充分展开，若介绍产品的时间不够，不如另约时间；第四，成交方法不恰当。二、假定成交法假定成交法是推销人员假定顾客已决定购买商品了，又称假设成交法。三、选择成交法选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上可供选择的购买方案来促成交易。（一）选择成交法的注意事项推销人员向顾客进行推销的时候，应该事先准备好问题，这样不给顾客拒绝的机会，在顾客进行思考选择的时候，尽量让顾客有较多的选择空间。（二）选择成交法的优点选择成交法可以减轻顾客的心理压力，制造良好的成交气氛。四、总结利益成交法总结利益成交法又称利益总汇法，是指推销人员将顾客关注的产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取订单的成交方法。（一）总结利益成交法的步骤总结利益成交法的三个基本步骤如下：（1）推销洽谈中确定顾客关注的核心利益。（2）总结这些利益。（3）做出购买提议。（二）总结利益成交法的优缺点总结利益成交法的好处可以使顾客充分了解商品的优势，容易激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速做出决策。五、从众成交法从众成交法也称排队成交法，是指推销人员利用顾客的从众心理，促使顾客立刻购买推销产品的一种成交方法。社会心理学研究表明，从众行为是一种普遍的社会心理现象。（一）从众成交法的优缺点从心理学角度讲，顾客之间的相互影响和相互说服力，可能要大于推销人员的说服力，这使得从众成交法具有心理上的优势。（二）从众成交法的注意事项采用从众成交法需注意以下两点：（1）采用从众成交法推销产品时，长期可以发动广告攻势，利用名人宣传品牌，造成从众声势。（2）寻找具有影响力的核心顾客，把推销重点放在说服核心顾客上，在争取到核心顾客的合作后，利用他们的影响与声望带动和号召大量具有从众心理的顾客购买。六、小点成交法小点成交法又称次要问题成交法，或者避重就轻成交法，是推销人员利用成交的小点来间接地促成交易的方法。（一）小点成交法的优缺点（1）优点：小点成交法可以减轻顾客成交的心理压力，还有利于推销人员主动地尝试成交。保留一定的成交余地，有利于推销人员合理地利用各种成交信号有效地促成交易，即在顾客犹豫不决时不直接提出成交，避免给顾客造成压力，而是通过一系列的试探性的提问，逐步消除顾客心中的疑惑，从而帮助顾客决策。小点成交法可以将顾客关心的若干问题进行分解，一个个地攻破，可以缓解顾客的购买压力，缓和气氛，为自己提供回旋的余地。（2）缺点：如果集中在顾客不满意或敏感的问题，容易使顾客将注意力转移到推销人员不希望其注意的地方，有可能扩大缺点。如果急于减轻顾客的压力，盲目转移注意力，容易引起顾客误会。（二）小点成交法的适用情况小点成交法适用于以下几种情况：（1）顾客不愿直接涉及决策的重大问题，只对成交的某些具体问题感兴趣。（2）推销人员看准成交信号，购买决策的关键只在于某一小点，如款式、颜色、交货时间、付款方式等。（3）推销人员未发现任何成交信号，需做出能够避免冷遇或顾客反感的成交尝试。（4）成交气氛比较紧张，顾客的成交心理压力太大，交易无法直接促成。（5）顾客对某些特殊品的购买决定只依据某一特定的小点问题。七、最后机会成交法最后机会成交法是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会，促使顾客立即购买推销品的一种成交技巧,又称限制成交法、无选择成交法、唯一成交法或机会成交法。八、优惠成交法优惠成交法是指推销人员通过提供优惠条件来促成交易的方法。利用顾客的求利心理，吸引顾客，不但有利于创造良好的成交气氛，而且利用批量成交优惠条件，可以促成大批量交易，提高成交效率。第四节买卖合同通过洽谈，知道顾客有成交意愿后，推销人员应及时把这种成交意愿以书面合同的形式确定下来，防止谈判成果“付诸东流”。一、买卖合同的概念及特征（一）买卖合同的概念买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。买卖是商品交换最普遍的形式，买卖合同也是典型的有偿合同。《中华人民共和国合同法》（以下简称《合同法》）第一百七十四条规定，法律对其他有偿合同没有规定的，参照买卖合同的有关规定。（二）买卖合同的特征买卖合同具有以下几方面特征：（1）买卖合同是有偿合同。（2）买卖合同是双务合同。（3）买卖合同是诺成合同。（4）买卖合同一般是不要式合同。（5）买卖合同是双方民事法律行为的合同。二、买卖合同的签订（一）买卖合同的当事人买卖合同的当事人中，出卖财产的一方称为出卖人或卖方，接受财产并支付价款的一方称为买受人或买方。（二）买卖合同的内容买卖合同的内容即买卖合同法律关系的权利与义务。其中卖方最基本的权利是请求买方支付价款并取得价款的所有权；买方的基本权利是请求卖方交付货物并取得货物的所有权。买卖合同的当事人除履行买卖合同的总义务即给付义务外，尚需承担法律规定或双方约定的付随义务。（三）买卖合同的标的物买卖合同的标的物是指卖方所出卖的货物。买卖合同广义上的标的物不仅指物，而且包括其他财产权利，如债权、知识产权等。（四）买卖合同的司法解释买卖合同的司法解释是指买卖合同违约金的比例的司法解释。法定违约金是指法律法规中明文规定的违约金数额或比例；约定违约金是指合同双方当事人在签订合同时约定的违约金数额或比例。1.法定违约金合同对违约金做了原则性规定，且有关条例规定了违约金比例的，适用法定违约金。在此情况下，由于合同的内容、违约的性质和程度的不同，确定违约金的方法与数额也有所不同。2.约定违约金由于约定违约金的比例法律无明文规定，因此在实践处理中也不一致。三、买卖合同的履行（一）买卖合同出卖人的主要义务1.交付标的物交付标的物是出卖人的首要义务，也是买卖合同最重要的合同目的。标的物的交付可分为现实交付和观念交付。2.转移标的物的所有权买卖合同以转移标的物的所有权为目的，因此出卖人负有转移标的物所有权归买受人的义务。（二）买卖合同买受人的主要义务1.支付价款价款是买受人获取标的物的所有权的对价。依合同的约定向出卖人支付价款，是买受人的主要义务。2.受领标的物对于出卖人交付标的物及其有关权利和凭证，买受人有及时受领的义务。3.对标的物检查通知的义务买受人受领标的物后，应当在当事人约定或法定期限内，依通常程序尽快检查标的物。四、买卖合同的变更买卖合同变更须具备以下条件。（一）原已存在有效的买卖合同关系买卖合同变更是在原买卖合同的基础上，通过当事人双方的协商或者法律的规定改变原买卖合同关系的内容。（二）当事人双方协商一致买卖合同变更须依当事人双方的约定或者依法律的规定并通过法院的判决或仲裁机构的裁决发生买卖合同变更主要是当事人双方协商一致的结果。（三）买卖合同变更必须遵守法定的方式我国《合同法》第七十七条规定：“法律、行政法规规定变更合同应当办理批准、登记等手续的，依照其规定。”依此规定，如果当事人在法律、行政法规规定变更买卖合同，应当办理批准、登记手续的情况下，未遵循这些法定方式，即使达成了变更买卖合同的协议，也是无效的。（四）须有买卖合同内容的变化买卖合同内容发生变化是买卖合同变更不可或缺的条件。第五节推销成交的后续工作一、友好地与顾客道别对很多推销人员而言，无论交易是否达成，紧接着的道别往往显得非常尴尬。即使交易没有达成，得体的道别也能起到积极作用，增加日后推销成功的概率。（一）交易成功后的收尾工作当交易结束时，推销人员会感觉到两种情绪：一种情绪是，他们通常对成功和胜利感到兴奋，另一种情绪是害怕顾客可能改变其购买观念和取消订单。（二）交易未成功的收尾工作对于推销人员来说，交易成败的态度应该是一致的，这不容易做到。在推销失败后，微笑和友好地对待顾客确实需要技巧。但这是长期的，因为下一个交易新的业务随时可能出现。二、及时收回货款商品销售和商品回收是商品交易的两个方面。其实销售的本质就是把商品转化为货币，在这个转变中补偿销售成本，实现经营利润。（一）信用调查在销售产品之前，推销人员必须精通信用调查技术，掌握顾客的信用情况。（二）保持适当的收款态度收款态度与货款回收的情况是成正比的。收款态度较弱，就无法确实地收回货款；但收款态度过强，容易形成高压气氛，会影响双方今后的合作。三、追踪顾客需求追踪顾客需求是指推销人员本身以及产品的生产销售组织和顾客的维系，此种维系工作是售后服务工作的主体，本质上就是为了维系与购买方之间的友好关系。（一）和顾客建立良好的关系1.经常拜访顾客2.短信