（本科）市场营销学答案解析NO12

（本科）市场营销学答案解析NO12（本科）市场营销学答案解析NO12（本科）市场营销学答案解析NO12第十二章营销管理的新发展1．简述客户关系管理的含义与特征。答：客户关系管理即CRM(CustomerRelationshipManagement)，是一个综合性的概念，它是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。2．客户关系管理的主要内容有哪些？答：（一）顾客的识别l．顾客信息资料的收集2．顾客信息分析:RFM模型3．信息交流与反馈管理4．服务管理5．时间管理（二）服务人员的提供（三）市场行为的管理1．营销管理2．销售管理3．响应管理4．电子商务5．竞争对手管理（四）信息与系统管理1．公开信息管理2．平台管理3．商业智能4．信息集成管理3．简述客户关系管理系统的构成与功能。答：CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和服务部门需求的。对应于这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能。（1）客户市场管理子系统（2）客户销售管理子系统（3）客户支持与服务管理子系统4．企业实施客户关系管理系统的基本模式有哪些？答：（一）客户信息的合并、共享与业务流1．客户信息合并和共享2．业务流程重组（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站1．基于CTI技术的呼叫中心2．电子商务门户和自助网站（三）实现客户智5．什么是网络营销？答：网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销活动过程。它与电子商务有所不同。电子商务（ElectronicCommerce）是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。6.网站内容设计有哪些要求？答：（1）给客户一个清晰而全面的产品信息界面（2）完善企业FAQ的设置（3）建立及时交流系统7.企业网站推广的方法主要有哪些？答：（1）依靠传统媒体（2）登录各大搜索引擎（3）发展友情链接和其他交叉链接（4）加入相关网站排行榜（5）利用电子邮件（6）借助BBS、讨论组、论坛（7）加入网站名录（8）提供邮件列表和电子杂志服务8.企业利用在线渠道有哪几种种思路？答：企业利用在线渠道有三种基本思路：一是企业网站直销，指企业通过自己的互联网站点直接取得客户的定单；二是借助商务平台站点；三是同时利用企业网站直销和借助商务平台站点。在线价格策略主要有哪些？答：（一）竞争定价策略（二）个性化定价策略（三）实时调价策略（四）特殊价格策略（五）捆绑销售定价策略（六）折扣定价策略（七）商誉定价策略（八）品牌定价策略（九）跨期歧视性定价策略（十）产品生命周期定价策略10.在线销售促进策略主要有哪些？答1．网上折价促销2．网上捆绑促销3．网上赠品促销4．网上抽奖促销5．网上积分促销6．在线交流促销7．文娱作品促销8．网上联合促销11.什么是交叉销售？答：交叉销售不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品的销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种思想指导下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一套整体解决方案，满足客户的整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。12.交叉销售的功能有哪些？答：1.增加客户购买量，提高企业的客户份额2．提高客户感知价值，增加客户满意度3．提高客户转换成本，增加客户忠诚度4．发掘现有客户潜力，提高客户赢利性13.根据客户战略价值、实际价值以及服务成本的大小可以把客户划分为哪几类？分别应该采取什么方法？答：1.最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）：这类客户是指那些实际价值比较高的客户，主要存在于企业前5%名左右，他们为企业所提供的收入会占到企业总营业收入的40%左右。该类客户是企业利润的主要创造者。对于这类客户，企业的主要策略是进行保持，营销的努力应该集中在怎样留住他们。针对这类客户所实施的交叉销售会为企业带来小量的价值增量，与整个实际价值相比意义并不是很大。2.二级客户（Second-TierCustomer，STC）：这类客户是指那些具有很高战略价值，而实际价值还不是很高的客户。该类客户具有很多未实现的潜在价值，具有很大的发展空间。对于这类客户企业应实施的主要策略是获取增长，营销的努力应该集中在价值的发掘上。在这类客户身上实施交叉销售会为企业带来较大的价值增量，大幅提高该类客户的实际价值。3.负值客户（Below-Zero，BZ）：这类客户是指那些为企业业务带来的利润不足以平衡相关服务费用的客户。14.什么是数字化整合营销？答：数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户份额为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。15.简述数字化整合营销实施的可行性。答：第一，现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能第二，现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法第三，Internet简化客户服务过程第四，现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能16.简述数字化整合营销实施的基本要求。答：1．客户价值最大化2．营销技术数字化3．客户关系互动化4．产品服务定制化5．沟通响应适时化17.简述关系营销的含义。答：关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。18.根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销的层次划分哪几种？根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销的层次划分如表12-1所示。表12-1关系营销的层次类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候和公司取得联系负责型销售人员在