公共关系实务之组织形象塑造

[7]任务七组织形象塑造当前1页，总共55页。

知识目标

◆能认识组织形象塑造的内涵◆能认识组织形象定位的内容◆能认识组织形象推广的方法与要求

技能目标◆能说明明组织形象塑造的意义◆能编写组织形象推广计划◆能对组织形象塑造工作有整体认识P.R.学习目标

第1页任务七组织形象塑造

当前2页，总共55页。7.1组织形象的定位与设计

7.3组织形象的更新与矫正7.2组织形象的建立与推广

P.R.第4页任务七组织形象塑造

当前3页，总共55页。第5页重要术语7-1：

组织形象组织形象是指一个社会组织的内部或外部公众对该组织综合认识后形成的全部看法、认识和综合评价。组织形象一般可以用知名度和美誉度两项指标来反映。某种程度上，公共关系就是塑造组织形象的工作。P.R.重要术语对企业来讲，组织总体形象包括：实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等。任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

当前4页，总共55页。组织形象定位重要术语7-2：

组织形象定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的情况和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。P.R.重要术语第6页任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

当前5页，总共55页。组织形象定位P.R.组织形象定位要素分析第7页主体个性主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法做到了解和把握。主体个性确定以后，并运用了有效的传达方式，真正达到形象定位完成的标志，就是公众认知。一般来讲，组织形象定位的要素包括：◆主体个性◆传达方式◆公众认知123主体个性是组织在其品质和价值方面的独特风格。传达方式公众认知任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

当前6页，总共55页。第8页组织形象定位P.R.1组织形象定位方法选择2345①感性引导定位法。②理性引导定位法。③感性与理性相结合的引导定位。任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

个性张扬定位法优势表现定位法个性张扬定位法形象层次定位法对象分类定位法当前7页，总共55页。第9页组织形象定位P.R.组织形象的特征任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

整体性主观性客观性相对稳定性当前8页，总共55页。组织形象设计重要术语7-3：

组织形象设计形象设计就是根据组织形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说进行系统的形式化形象要素设计。形象设计应该包括形象内涵的设计与形象外延的设计两大部分。P.R.重要术语第10页任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

当前9页，总共55页。确定组织事业领域。对于企业来讲，生产领域是其生存的基础，事业领域则是其面向未来的总体方面，是发展的长远打算。

确定组织目标。组织目标的确立必须遵循：与事业领域一致性原则、可行性原则、可衡量原则、重要目标优先原则。

确定组织理念。组织理念特指带有个性的组织经营活动的思想或观念。

1231P.R.第11页确立组织形象设计基础任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计当前10页，总共55页。现实环境分析。

未来发展条件分析。

122P.R.第12页分析组织形象设计条件任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计当前11页，总共55页。3P.R.第13页进行组织形象设计包括制定设计计划、选定设计人员、收集相关信息、形成初步设计、组织验证测试、组织形象推行。任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计当前12页，总共55页。实用性。指形象设计的根本还在于形象是否实用，缺乏实用性的设计再好也不会给组织带来好处。

创新性。指对主要公众要创造出一种不同凡响又有特色的形象。

一致性。指无论何时、何地面对任何公众，形象都应该是始终如一的，不能变幻莫测。1234P.R.第14页组织形象设计的原则易行性。指形象设计要易操作、易掌握、易被接受。

4任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

组织形象设计当前13页，总共55页。教师导读P.R.案例中都是一些耳熟能详的日本企业，这些企业分别提出了不同的企业精神，最终演化成了其企业定位。企业定位主要看其主体个性，即其在品质和价值观念方面的独特风格。当然，形象定位还必须通过传达方式到达社会公众，公众在认知的基础上，才能接受。其实，作为我们一般消费者，对于日本家电企业或其产品的认知，仅仅表现为质量好，对于企业精神未必能够清楚。显然，日本企业在形象传达方面还有欠缺。本案例重要信息：第15页公关实务7-1任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

当前14页，总共55页。见公关实务教学素材

P.R.实训名称：组织形象定位活动讨论实训目的：加深学生对组织形象定位与设计的认识第16页任务实训7.1任务七公共关系实施公共关系实施管理公共关系实施操作公共关系实施准备

任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正

组织形象的建立与推广

组织形象的定位与设计

当前15页，总共55页。任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第17页P.R.组织现有形象的调查（1）内部调查。内部调查可以采取与高层主管访谈、与员工访谈、文案调查、情报视觉审查等方法。（2）外部调查。外部调查可分为两个层面。一是宏观的层面；另一个方面，包括竞争对手、市场调研等方面。（3）组织综合指数调查。主要调查公众对本组织的认识、态度和印象。当前16页，总共55页。任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第18页P.R.组织形象框架的设定（1）确立组织理念。组织使命、组织精神、组织的价值观和组织目标。（2）确立行为规范。即组织领导的规范化、组织决策的规范化、产品流转的规范化、专业工作的规范化、部门工作与岗位工作规范化。（3）建立识别系统。识别系统是组织形象外在的主要表现。（4）组织形象方案论证。组织形象框架确立之后，必须经过多次反复的论证，才能得出切实可行的行动方案。当前17页，总共55页。任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第19页P.R.组织形象识别系统一个完整的识别系统包括如下内容:（1）基本要素。组织标志/产品标志；组织名称；标准字（中、英文）；应用标准字；标准色；组织造型/吉祥图案；组织辅助图案。（2）应用要素。办工事务用品；产品色装；广告传播；建筑环境；车辆标识；服装制式；展示规划；接待用品；环境标识；规范手册。（3）基本要素组合规范。基本要素组合规定；基本要素组合系统的变体设计；禁止组合规范。当前18页，总共55页。组织对内宣传（1）确定宣传内容。（2）选择宣方式。第一，自上而下的宣传；第二，自下而上的反馈；第三，横向沟通。P.R.组织形象的推广组织对外推广（1）人际传播。（2）大众传播。组织形象塑造的意义（1）组织形象是无形资产的重要组成部分。（2）组织形象是组织生存发展的精神资源。（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。组织形象的推广第20页任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正当前19页，总共55页。教师导读P.R.麦当劳员工行为规范说明麦当劳在建立组织形象方面的举措详细、具体、操作性强。麦当劳把每项工作都标准化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。”通过这样系统地训练。麦当劳的经营理念、行为规范就深深地渗透到了麦当劳员工的行为之中。麦当劳是全球最大的快餐集团公司，它之所以取得如此巨大的成功和业绩，和它明确而强有力的企业理念，经营宗旨和经营方针，以及严格而强有力的推行是分不开的。本案例重要信息：第21页公关实务7-2任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正当前20页，总共55页。教师导读P.R.北京王府井百货（集团）股份有限公司，简称“王府井百货”，前身是享誉中外的“新中国第一店”——北京市百货大楼，创立于1955年。公司经过五十七年的创业、发展，现已成为国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一，也是在上海证券交易所挂牌的上市公司。作为一次大的变革王府井进行了股份制改组，显然要进行行的组织形象定位、宣传与推广。宣传稿中，公司前景描绘十分诱人，坚定了内部员工的信心；也提出了公司未来的任务，引领内部员工尽快认同，形成合力，为公司未来发展奠定基础。本案例重要信息：第22页公关实务7-3任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正当前21页，总共55页。组织形象的内涵更新（1）组织理念更新。（2）领导观念更新。（3）员工素质提升。（4）产品质量水平提高。组织形象的外观更新（1）产品的外观更新。（2）传播内涵上的更新。第24页任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正

组织形象的更新当前22页，总共55页。P.R.开诚布公，说明真相1权威传播，重树形象2组织或个人要开诚布公地向公众说明事实真相，建立信任和消除误解。第25页任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正

组织形象的矫正利用新闻媒介来传播正确的信息，以树立组织应有的形象。当前23页，总共55页。

内部公共关系一、内部公共关系分析（一）内部公共关系是塑造组织形象的起点

组织富有竞争能力的基本保证:健全的运行机制、高效的工作业绩、全体员工的精诚团结内部公关工作的根本任务和宗旨:团结组织内部的全体员工，协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作关系，使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力。

PR＝dogood+tellthem

组织形象是通过内在精神和外显事物显现出来的。当前24页，总共55页。

内部公共关系一、内部公共关系分析（二）内部公共关系工作的目标1.建立员工基本的价值观念（1）员工的价值观念赋予内部公众的日常工作以崇高的意义（2）员工的价值观念赋予组织以重大的社会责任（3）员工的价值观念为广大员工提供了日常行动指南

当前25页，总共55页。战略结构制度技能作风班子价值观

七要素关系图当前26页，总共55页。

内部公共关系一、内部公共关系分析（二）内部公共关系工作的目标

2.协调和改善组织内部的人群关系六大感受：方向感、信任感、成就感、温暖感、实惠感、舒适感

3.培育融洽的“家庭氛围”

把家庭情感和家庭观念融入到各项管理制度之中。当前27页，总共55页。

内部公共关系一、内部公共关系分析（三）内部公共关系的构成

1.员工要素分析管理人员关系、技术人员关系、操作人员关系

2.团体要素分析（正式组织、非正式组织）满足员工安全情感需求满足员工增强自尊的需要为员工提供参与竞争的机会

3.领导者要素分析当前28页，总共55页。内部公共关系二、内部公共关系的运行方式

（一）促进内部公众认知组织

1.重视组织给公众的直接印象

2.帮助新员工熟悉理解组织

3.培养和强化组织形象的个性特色

4.不断增强组织的透明度当前29页，总共55页。内部公共关系二、内部公共关系的运行方式（二）激励内部公众热爱组织

1.实行民主化管理，保证员工主人翁地位

2.奖励先进树立榜样，调动员工积极性

3.领导以身作则，感召公众

4.感情投资，增强凝聚力（三）转变内部公众的态度

1.服从阶段2.认同阶段3.同化阶段当前30页，总共55页。内部公共关系二、内部公共关系的运行方式（四）引导和控制内部公众的行为

1.思想教育2.纪律限制

3.道德约束4.经济控制

5.心理调节6.舆论监督

当前31页，总共55页。内部公共关系三、内部公共关系的沟通与障碍

（一）内部公共关系的沟通形式

1.正式沟通与非正式沟通

2.单向沟通和双向沟通

3.横向沟通与纵向沟通（二）内部公共关系的沟通网络

1.链式沟通网络2.圈式沟通网络

3.Y式沟通网络4.星式沟通网络

5.全通道式沟通网络当前32页，总共55页。

12345内部公共关系的沟通网络当前33页，总共55页。内部公共关系三、内部公共关系的沟通与障碍（三）内部公共关系的沟通障碍与消除对策

1.内部公共关系沟通障碍(主观障碍、客观障碍、沟通方式障碍)

2.消除内部公共关系沟通障碍的对策创造最佳的组织沟通气氛主动沟通遵循内部公共关系“沟通十戒”

当前34页，总共55页。部门公共关系一、营利组织的公共关系

(一)工业企业的公共关系

1.工业企业公共关系的特点提高产品质量、促进销售、完善销售服务

2.工业企业公共关系工作的主要内容（1）工业企业对供应商公共关系工作的主要内容（2）工业企业对经销商公共关系工作的主要内容

当前35页，总共55页。内部公共关系与部门公共关系部门公共关系一、营利组织的公共关系（二）商业服务业的公共关系

1.商业企业的公共关系（1）商业企业与消费者的公关（2）商业企业与货源公众的公众（3）商业企业之间的公关

2.服务性企业的公共关系（1）旅游业的公关（2）饭店业的公关（3）运输企业的公关

当前36页，总共55页。部门公共关系二、非营利组织的公共关系（一）政府机构的公共关系

1.政府公关工作的主要内容

2.政府公关工作的方式

（二）教育部门的公共关系

1.部门公关的目标和任务

2.教育部门公关活动的方式

当前37页，总共55页。部门公共关系二、非营利组织的公共关系（三）新闻机构的公共关系

1.以受众为对象

2.加强双向沟通

3.广泛收集信息来源

4.保证报导宣传的质量（四）军事单位的公共关系

1.军队领导的公关意识是关键

2.以军地“双拥”活动和军事经济活动为突破口

3.以军事院校为公关宣传、普及公关教育的主阵地

4.军队良好形象的塑造需要地方公关的指导、支持和帮助

当前38页，总共55页。思考题：1.内部公共关系工作的目标是什么？2.内部公共关系的运行方式包括哪些方面？3.内部公共关系的沟通障碍包括哪些方面？如何消除？4.各部门应怎样根据自身特点开展公共关系工作？

当前39页，总共55页。放弃你原来的样子为了达成目的有时候你必须放弃你原来的样子。有的时候我们太坚持己见，还一味的告诉自己：「以前就是这样的啊！为什么现在不??」

因为现在已经不是以前了，为了达成目的，有时我们要忘掉你现在跟从前的样子；懂得变通，懂得顺应潮流，才能找到一条生存之道。您还坚持原来的样子吗？当前40页，总共55页。

组织形象塑造

复习思考题塑造组织形象的CIS系统工程塑造组织形象的CS战略地区形象塑造当前41页，总共55页。塑造组织形象的CIS系统工程一、建立组织识别系统（一）组织识别系统的内容。

1．理念识别(MindIdentity简称MI)。MI主要以服务宗旨、组织使命、组织原则、组织精神来定位设计理念识别。

2．行为识别（BehaviorIdentity简称BI)。BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。

3．视觉识别(VisualIdentity简称VI)。主要包括组织标志、组织名称、组织标准字体、组织标准色、象征或吉祥物等。（二）CI设计的基本功能。1．管理功能2．识别功能3．传播功能4．教育功能5．经济功能

当前42页，总共55页。塑造组织形象的CIS系统工程二、CI导入程序（一）CIS导入时机。（二）CIS导入方法。

1.设立企业“CIS执行委员会”。

2．全面开展目标管理。

3．审核企业传播计划，制定传播战略。

4．全面开展CIS战略教育。（三）CI导入程序。

1.提案准备阶段。

2.调研宣传阶段。

3.设计开发阶段。

4.实施管理阶段。当前43页，总共55页。世界著名公司的理念口号

1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）

2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）

3.技术本位的日立公司.（日立制作所）

4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)

5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）

6.Progressforpeople.

(GeneralElectric)

7.Justdoit.(Nike)

当前44页，总共55页。中国现代企业的企业理念识别

海尔的企业理念

1、管理理念

海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。

80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。

当前45页，总共55页。2、市场观念

“市场唯一不变的法则就是永远在变”

“只有淡季的思想，没有淡季的市场”

“卖信誉不是卖产品”

“否定自我，创造市场”

“要做正确的事，而不是正确地做事”

“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”

3、质量观念

“高标准精细化零缺陷”

“优秀的产品是优秀的人干出来的”

4、售后服务理念

“用户永远是对的”

当前46页，总共55页。燕京啤酒集团

企业方针：

尽心尽力的奉献精神

艰苦奋斗的创业精神

敢打硬仗的拼搏精神

顾全大局的协作精神

为厂分忧的主人翁精神

改革是根本动力，创新是企业灵魂

管理是永恒主题，顾客是衣食父母

当前47页，总共55页。经营理念：

以情做人

以诚做事

以信经商

质量宗旨：

以全优的质量取信于民

以独特的风味取悦于民

以诚挚的态度服务于民

人才观念：

以事业留人

以感情留人

以机制留人当前48页，总共55页。塑造组织形象的CS战略一、组织CS战略概述（一）顾客满意的特征。

1．结果性特征。2．感受性特征。

3．规范性特征。4．相对性特征。

5．差异性特征。（二）顾客满意