长三角地区体育消费分析报告

长三角地区体育消费分析报告

体育消费是体育社会总需求最重要的组成部分，其增长不仅直接影响整个体育产业的发展，在体育产业成为国民经济重要增长点的今天甚至会影响到国民经济增长的速度和质量。在目前体育产业蓬勃发展、各路资本争相涉足的情况下，居民的体育消费特征对体育产业发展具有突出的信息价值。体育消费的形成和变动主要是消费者根据自身的经济收入和消费偏好自主选择的结果。自2014年10月，国务院发布《加快发展体育产业促进体育消费》的文件以来，各省市纷纷推出了地方版的政策文件，旨在促进当地体育产业的发展，从文件中能够看到体育消费对于体育产业发展的重要性。长三角作为我国经济增长最快、活力最强的区域，经过改革开放的深入发展，区域内居民的生活水平不断提升，产业结构不断转型。作为具有先发经济优势的江、浙、沪和后发动力强劲的安徽四省（市），在发展中已经形成了体育产业协同发展的态势。江、浙、沪、皖三省一市在体育消费方面表现出了怎样的特征，老百姓有着怎样的体育消费水平，影响区域内居民体育消费的主要因素有哪些，以及如何更好地促进区域内体育消费，以更好地推动体育产业发展，对促进产业目标的实现具有重要的意义。一长三角地区居民体育消费总体水平和结构体育消费水平包括居民体育消费的意识水平、体育消费的经济支出水平等。总体来看，长三角地区在经济、社会文化等方面走在全国的前列，体育消费总体水平相对合理，消费结构有待改善。由于三省一市调查数据不完整，本部分将在调查结果基础上，做适当推算，以得到长三角地区居民体育消费总体基本状况。（一）体育消费总体规模根据2015年国家及省市发布的《全民健身活动状况调查公报》，2014年我国20岁及以上人群人均体育消费为926元，上海市这一数据为1672元，浙江省为1464元。可估计，长三角地区居民人均体育消费金额较高于全国平均水平。《全民健身计划（2016～2020年）》提出到2020年我国体育消费总规模将达到1.5万亿元，根据2016年长三角地区占据全国体育产业增加值的32.99%，也就是1/3的份额测算，长三角地区居民健身市场消费规模将达到5000亿元的规模，按照2016年三省一市的常住人口22078.9万人测算，人均体育消费基本要达到2265元左右的水平。长三角地区居民体育消费在人均金额和消费人数上，与全国情况相较均具有较明显的优势。在体育消费人群占比上，全国20岁及以上人群存在体育消费的比例为39.9%；而长三角代表城市上海市20岁及以上人群存在体育消费的比例达到了55.5%，远高于全国平均水平。上海体育消费占人均可支配收入比例已近2%，可比较同期文化娱乐服务消费占比约为7%，江、浙、皖也表现出了较高的体育消费态势。目前，长三角地区体育消费在消费人数和人均金额上均表现出一定的基础性优势，体育消费正日益成长为生活性消费支出的重要门类，对居民生活和经济社会发展将产生愈加重要的影响；但同时与其他相近领域如文化娱乐等相比，还存在较明显的差距，显现出长三角地区体育消费未来较大的发展空间。（二）体育消费基本结构长三角体育消费水平结构较为合理。1000～3000元的消费人群占据了较大的比例，以2014年全民健身活动状况调查结果看，上海市20岁及以上体育消费人群中，全年消费总额在499元以下的人数比例为21.1%，在500～999元的为26.6%，在1000～1499元的为18.1%，1500～1999元的为7.9%，在2000元及以上的为26.3%（见图1）。浙江省相关调查显示，全年消费总额在99元以下的为8.5%，在100～499元的为25.1%，在500～999元的为24.9%，在1000～2999元的为30.2%，另外，有11.3%的人在3000元以上（见图2）。图1上海市居民体育消费水平长三角体育消费实物型特征较为突出。研究表明：长三角城市居民在体育消费内容的选择中，以“购买体育服装鞋帽”居首，其次是“到收费场馆参加体育锻炼”；再次是“购买运动器械”。2014年全民健身调查显示上海市的体育实物型消费（包括购买运动服装鞋帽、体育器材和书刊）占比达78.2%，而服务型消费（包括租场地、聘教练、购买比赛门票）仅为18.7%。被访者体育健身消费详细构成情况见表1。浙江省也表现出相近的结构特征：在体育消费人群中，购买运动服装的人数比例最高，达90.8%，其他依次为购买体育器材、订阅体育书刊、支付锻炼的场租和聘请教练以及观看体育比赛费用等。而在安徽马、芜、铜、宜四市居民主要的消费是购买运动服饰、体育器材和体育资料等，其中男性、女性所占的比例相差不大，分别是86.1%和84.0%。反映出体育消费的实物型消费特性突出，映射出长三角乃至全国的体育产业的产业发展结构不尽合理。图2浙江省体育消费支出占比情况表12014年全民健身活动状况调查被访者体育健身消费构成单位：元，%项目/内容人均花费花费占比有消费的受访市民占比运动服装鞋帽538.060.150.0体育器材154.317.220.1购买书刊8.00.94.6租场地、聘教练138.915.59.1购买比赛门票28.73.23.9其他体育消费27.83.13.3合计895.6100.0100.0表12014年全民健身活动状况调查被访者体育健身消费构成二长三角地区居民体育消费的基本特征根据目前多项调查结果和平台数据，结合长三角地区体育消费基本环境，可得出长三角体育消费呈现以下主要特点。（一）体育消费基础良好，空间巨大长三角地区国民体质水平多年全国靠前，场地设施数量和分布相较于其他地区能较好地满足人群需求，群众性体育活动开展广泛且参与度不断提高。居民的人均可支配收入居于全国前列，根据2017年第一季度统计数据，长三角地区居民人均可支配收入已经达到10826.8元人民币（上海15841.08元、2415.27万人；浙江13040.06元、5442.69万人；江苏11337.3元、7973万人；安徽6193.39元、5950万人），年人均可支配收入将超过4万元人民币。长三角地区居民的体育参与热情不断高涨，研究表明：长三角城市居民具有体育消费意识的占调查群体的65.7%，城市居民体育消费意识逐步提高。在上海愿意进行体育健身消费的占比达到60.12%，这些状况都反映出长三角较好的体育消费基础。（二）居民的体育消费动机多元动机是指引起和维持个体活动并使之向一定目标和方向进行的内在心理活动，它是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。研究表明：长三角地区城市居民主要的体育消费动机包括强身健体、休闲娱乐、社会交往、体育成就、增长知识、从众攀比、明星效应、审美需求等，排在前三位的动机分别是强身健体、体育娱乐和社会交往，而从男女性别角度，在强身健体、体育娱乐、体育成就动机上，男性明显优于女性；而在审美需求、社会交往需求上女性则优于男性。总体上来看体育已经成为人们在工作忙碌之余休闲娱乐的重要方式，体育的强身健体、休闲娱乐、审美等功能得到了较好的重视，而在男女性别上，各自有着不同的主流体育参与动机，女性更加侧重体育的塑美功效、男性则更关注强身健体。（三）运动品牌化消费特征明显品牌消费是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。长三角居民在体育用品消费上表现出了较强的品牌消费意愿。以上海市为例，居民体育用品消费主要集中在运动服装鞋帽和体育器材消费两个领域。在6～60岁人群运动服装鞋帽消费方面阿迪达斯、耐克等国外一线体育品牌占据了绝对的统治地位，而对国内品牌的消费相对不足，国内品牌中李宁、安踏、361度具有较好的市场地位，但与国外品牌，尤其是与耐克、阿迪达斯相比还存在较大的差距，反映出上海中青年人群的品牌化消费取向（见图3）。图3上海居民运动服装鞋帽品牌消费分布（四）观赏型体育消费不足，潜力巨大观赏型体育消费，比如购置门票现场观看比赛，通过传媒工具观看各类体育比赛等是体育竞赛表演业发展的重要基础。而从目前来看，长三角地区的观赏型体育消费总体还不高，潜力巨大。在赛事观赏上，作为长三角龙头的上海市居民的赛事观赏消费总体来说还比较低，但对上海的标志性赛事有着相对较高的关注度。观看中超联赛和中国男子篮球职业联赛的消费数量相对较多。总体来看，国内职业联赛（以中超联赛和CBA为代表）的价值在日益显现，中国足球超级联赛的关注度高于中国男子篮球联赛。浙江省的调查数据显示，6～19岁儿童青少年观看篮球比赛的人数百分比最高，为32.7%，其他依次为足球、游泳、羽毛球、乒乓球和体操等。（五）消费倾向“由硬向软”变化长三角地区体育消费整体呈现从实物型向服务型升级的态势。据相关研究显示，作为长三角引领城市的上海，体育服务型网络消费比实物型实现更快增长，同时体育网络消费状态还反映出上海体育用品消费的动态变化特征。运动用品方面，大型健身器械类用品消费占据了最高比例，达21%（见图4）；户外用品消费增长明显，垂钓装备发展成为其中最大的消费品类，占比24%（见图5）；自行车运动热潮带动骑行类用品消费市场迅速发展，自行车整车交易额占骑行类商品总交易额比例超过50%。除此之外，上海体育消费高端外流趋势显现。携程户外出境用户量增加，旅行社国际体育主题游业务上涨，选择出国境体验帆船、潜水等运动项目人数攀升。图4上海运动用品网络消费品类分布图5上海户外用品网络消费品类分布（六）新兴消费内容不断涌现长三角地区大力推进体育产业创新、开放、融合发展，促进了体育消费供给侧的多形态和多类型。目前，长三角大力发展路跑、自行车、帆船、击剑、赛车、航空、冰雪、马术等前沿、时尚的运动项目，不断拓宽着长三角体育消费的领域范围；各种金融工具和服务积极融入体育产业和体育消费领域创新实践，激发如体育用品、赛事众筹等体育消费新形态的产生；随着以信息技术为代表的科技创新广泛应用于体育领域，体育消费的内容和形式不断发生新的变化，如越来越多实物型、观赏型体育消费在“互联网+”业态下的实现；体育与旅游、健康、教育、传媒等的融合，更加放大了体育消费的空间，催生众多新兴体育消费领域。三长三角地区居民体育消费的影响因素结合相关调查分析，我们认为影响长三角居民体育消费的影响因素主要包括消费者自身相关内部因素以及消费行为相关外部因素，内部因素又可分为主观因素和客观因素。（一）内部因素1.主观因素与体育消费相关的消费者自身主观因素有消费需求、消费动机、消费偏好以及体育锻炼态度等。（1）体育消费需求随着经济社会的发展，人们的消费意识、需求不断地增长，各种非必需性体育消费内容开始崛起。长三角处于我国经济发展的前沿，2015年，长三角地区16个主要城市的生产总值达11.3万亿元，年增长率8.2%，高于全国平均水平1.3个百分点。16个主要城市城镇居民人均可支配收入均值突破4万元，达到43629元，增速均值为8.3%；农村居民人均可支配收入均值突破2万元，达到22504元，增速均值为9%。长三角作为全国经济的领头羊，居民拥有较高的可支配收入，消费需求不断扩张，对于非必需的娱乐体验性的体育消费需求快速增长，能够较好地带动实际体育消费规模的扩张。（2）体育消费动机从消费行为学上来看，消费需求决定消费动机，而消费动机影响着消费行为。不同的消费动机来源于消费需求，对于体育消费亦是如此，需求的多样化决定了消费动机的多样性，而体育消费动机的多样性将直接影响到消费者的消费购买行为，这种动机会驱使或支配消费者去寻找或选择能够满足自己消费需求的目标，也就是直接影响到对于体育产品的选择。通过调查，我们了解到长三角地区城市居民主要的体育消费动机包括强身健体、休闲娱乐、社会交往、体育成就、增长知识、从众攀比、明星效应、审美需求等，因此在体育消费促进过程中，可根据不同的体育消费动机，具有针对性地进行体育产品供给市场的改革与优化。（3）体育消费偏好消费偏好是指消费者对特定的商品、商店、服务或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往同一个商店，或反复、习惯地购买同一个商标或品牌的商品，常见的偏好主要有消费习惯、品牌偏爱等。调查反映出的长三角体育消费者具有较明显的品牌化特征，就是消费偏好影响的突出体现，典型情况如中青年人群在体育消费尤其是用品消费的过程中表现出较为强烈的品牌化的消费特征，追求市场性、高端性的品牌；而老年人则具有一定的民族品牌情结，品牌消费相对理性。（4）体育锻炼态度态度是个体对特定对象（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。体育锻炼态度是指人们对体育锻炼的价值认知与评价，直接影响到人们体育参与的动机、认识和行为。调查表明，居民对于体育锻炼的态度是影响体育消费的重要因素，体育消费水平与居民对于体育锻炼的态度呈正相关关系，认为体育锻炼非常重要、比较重要和重要的人群体育消费比例和消费水平较高，且几乎包揽了体育消费市场；而认为体育锻炼不重要和非常不重要的人群几乎没有体育消费。2.客观因素从具体体育消费内容和金额上可以看出，体育消费人群随年龄、受教育程度、职业以及收入等的不同而呈现不同的消费特征。（1）年龄因素年龄是影响居民体育消费的重要因素之一。可以看到，中青年的体育消费意愿较为强烈，随着年龄的增长，体育消费水平不断下降。作为长三角代表的上海市有体育消费支出的人群中，50～59岁人群体育消费金额在500元以下的占比76.72%；而体育消费金额在3000元以上的不足3%；40～49岁人群体育消费金额在500元以下的占比61.17%，消费金额在3000元以上的也仅为5.85%；中青年群体（20～39岁）的体育消费水平相对较为乐观，500元以下的消费人群不到一半，3000元以上的消费比例也达到了15%左右，且1000～3000元消费占比较高。在60岁以上人群中，随着年龄的增长，体育消费的水平呈下降趋势，60～69岁老年人中消费在3000元以上的占比5.14%，而在70岁以上老年人中这一占比下降到了3.35%；消费在500元以下的老年人，60～69岁的是60.62%，70岁以上的则达到74.30%。另外，在具体消费内容上，体育培训消费是青少年、儿童体育消费的亮点，中青年群体健身消费需求旺盛，老年群体在养生保健品类体育用品消费上倾向明显。（2）职业因素在体育消费研究中职业同样是重要的影响因素。调查显示，机关企事业单位负责人、专业技术人员、办事员和有关人员、职业军人等职业体现出了较高的体育消费水平；生产、运输设备操作人员和农、林、牧、渔、水利生产人员的体育消费水平较低，消费水平主要集中在500元以下的水平。从职业特点来看，机关企事业单位负责人、专业技术人员、办事员和有关人员等以久坐为主的职业人群体育消费水平较高，而生产、运输设备操作人员和农、林、牧、渔、水利生产人员等体力活动较多的职业体育消费水平则相对较低。当然从职业所表现的特征来看工作中的身体活动水平与消费支出呈现负相关的关系，也就是工作中的身体活动强度越低其体育消费越高；而工作中的身体活动水平越高，则有着相对低的体育消费水平。（3）受教育程度因素受教育程度是一个国家、民族、地区人口素质的重要指标，它标志着一个国家、地区的文化教育普及和发展程度。不同受教育程度人的世界观、人生观、价值观存在着一定的不同，在对待新鲜事物的接受能力和程度上存在差异，对人的消费认知也有着内在的影响。调查结果表明，在体育消费群体中，大学文化程度人群是消费的主力军，小学和文盲的体育消费意愿和消费水平都较低，受教育程度与体育消费水平呈现正相关。（4）收入因素经济收入水平是消费者选择体育消费内容和决定体育消费数量的关键因素。在购买体育服装鞋帽消费上，中、高、低收入群体表现较平均；在到收费场馆参加体育锻炼上，高收入群体进行付费锻炼的比例较高；在运动器械购买方面，高收入群体具有较高的消费水平，选择高尔夫、高档健身场所等环境进行体育消费的比例较高，而中等收入人群则更倾向于选择价格相对合理的场合、项目、内容等进行体育消费，如更加大众化的游泳、球类、路跑等项目。（二）外部因素根据对体育消费数据的分析及消费行为观察，体育消费行为发生的客观环境、群体环境等，都与体育消费具有较大的关联。（1）消费结构升级带来的有效供给不足的制约以消费新热点、消费新模式为内容的体育消费结构升级，是体育消费发展的必然趋势。居民收入水平的提高，精神文化生活需求的增长，体育健身消费意识的增强，都对体育消费业态发展提出新的更高要求。如健康管理、房车旅游等服务消费，可穿戴运动设备、智能运动装备等信息消费，航空、航模等时尚消费等，成为长三角体育消费升级的重要领域和方向。目前长三角体育消费市场的供给结构、供给质量，还不能完全适应消费需求增长、消费结构加快升级的需要。体育领域固有体制机制的束缚，如面临的政府职能转变、体育场馆改革、体育社会组织发展、职业体育和足球等运动项目改革等问题，影响着体育消费市场的供给主体行为和供给产品内容。体育用品市场的转型升级压力巨大，高端装备制造、具有自主知识产权的运动器材装备以及以信息技术为主导的智能装备、可穿戴设备、虚拟现实设备等，对当前传统粗放型、低质化体育用品生产提出严峻挑战。长三角地区体育赛事体系建设存在功能不全、外部效应没有充分释放利用、赛事回报不足等问题，从赛事举办主体和赛事项目呈现上，距离匹配长三角居民体育赛事消费需求还有差距。（2）参与需求跃升带来的场地设施缺口阻滞体育场地设施是体育活动开展和体育消费参与的重要因素，尤其是参与型体育消费，比如健身会馆、体育培训、体育基本的场景空间等，这些都会影响到人们的体育消费行为。从长三角居民体育消费调查中发现，体育场地、设施、场景等对居民的体育消费行为是有影响的，并且普遍存在着居民对现有的体育场地、设施、价格等不同程度的不满意状况。目前，长三角场地设施的供给数量与质量、设施的维护、健身娱乐的基本服务等的现状，以及综合服务质量不高、重前端销售轻售后等弊端，还较明显制约着居民体育消费持续性和忠诚意识的形成。（3）传统消费环境影响的路径依赖惯性制约每个人都生活在特定的群体环境中，包括我们的同事、同学、亲朋、好友等，这些人群的消费倾向、价值等都会在一定程度上影响到个人的消费需求、意愿和行为，包括消费内容、消费方式、消费层次等。长三角体育消费的群体环境因素体现在女性表现出较强的参照性体育消费特征，即喜欢在朋友、家人的陪同下，在有一定的参考意见的情况下进行体育消费；而男性则更具有自我决断性，消费较为直接果断，社会关联群体的影响性相对女性弱一些。同时还受到供给端营销策略的影响，对于各类产品和服务的获取，在信息爆炸和渠道泛滥的今天，人们更多地依赖各种传播渠道，各种营销手段和媒体对人们的消费行为产生了愈来愈突出的影响。这些也已成为居民体育消费的重要影响因素。四长三角地区居民体育消费促进的策略体育消费关系居民体育参与度的提高、身体素质和健康水平的提升，精神和健康价值明显，对推动体育产业升级和经济结构调整具有积极意义。促进长三角体育消费，应在顺应体育消费趋势基础上，从激发体育消费需求潜力和供给动力上下功夫。依据长三角经济社会发展态势和体育产业发展水平，通过创新制度供给、要素供给，实现长三角地区体育产品和服务供需两端的相互协同。（一）优化体育消费氛围，培育体育消费主体第一，提升体育意识。把体育消费增长纳入区域健康整体发展规划和目标，认识体育消费对居民健康素质提升、健康关口前移、社会综合发展的重要意义。借助现代传播手段，加强体育健康文化传播，提升居民体育参与意识；针对长三角地区各省市不同区域差异特性提供区别性的、基础性的、均等性的体育公共服务，培育基础体育氛围；推进养老、医疗等与体育有效结合，做好全民健身与全民健康建设统筹协调。第二，培育重点人群。加强青少年体育，通过学校自我体育师资队伍建设、学校与社区、学校与培训机构合作等形式加强青少年体育意识、技能、习惯的养成。（二）完善体育消费支撑，做好体育消费引导加强社会体育指导员等体育人才队伍建设，提高基层体育科学指导水平。加大对体育消费薄弱区域的公共体育服务投入和政策扶持力度，兼顾体育消费引导的公平与效率。制定体育场地设施建设优惠政策