互联网-传媒互联网行业：互联网内容社区：用户破圈路径、商业化与社区调性平衡-广发证券旷实,叶敏婷-20220620

发现价值发现价值传传媒互联网行业互联网内容社区：用户破圈路径、商业化与社区调性平衡SFCCE.no:BNV294136610gfcomcn03665yemintinggfcomcn请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。核心观点：用户规模&社区调性”、“社区调性&商业化”两大平衡下形成正循环。从生态体系运行看，内容社区存在“用户&内容&用户”的链接与生产消费。从商业化路径看，基于用户流量池和平台内容特性，内容社区大多通过2C(付费会员、内容付费、电商)和2B(广告营销)两条路径变现。内容社区的发展由用户体量、内容体量、商业化三方面共同推动，基于“用户规模&社区调性”和“社区调性&商业化”两大平衡，构成社区运行的正循环。对内容社区而言，盈利能力持续提升的路径只有向用户规模要商业化空间增长。破圈是内容社区到一定阶段后还要寻求进一步发展的必然选择。平台通常先抓住核心用户圈层，向外辐射，逐步渗透，减少圈层摩擦，平衡用户规模和社区调性。到内容社区通常通过激励措施维持用户规模和社区调性的平衡：当以用户规模增长为先时，平台可以通过推出UGC广告营销通常是目前贡献收入最大的变现方式之一，电商业务持续增长。内容社区广告形式上侧重与社区原生内容做深度融合，降低高频广告对内容定，实现“用户规模-社区调性”和“社区调性-商业化”两大平衡。⚫投资建议：哔哩哔哩、知乎、小红书(未上市)等作为国内头部内容社区，破圈之下用户进一步增长，平台方化推进，推荐关注相关平台后续规模增长以及商业化进展。相关研究：行业:东方甄选直播间关注度提升，教培机构转型初见成效新一批游戏版号下发；东方甄选直播间关注度走高2022-06-192022-06-132022-06-12|传媒发现价值免责声明发现价值司估值和财务分析表称码报告日期级合理价值(元/股)2022E2023E2022E2023E2022E2023E2022E2023E乎ZH.N2/5/2757-3.34-1.80-----22.00-15.40哩LIO.322/6/131-----84.00-43.00|传媒发现价值免责声明发现价值 求 6 7差异？内容差异决定商业化特点不同 9 户规模与社区调性？从内容生产和内容消费角度拆解 22 发现价值免责声明发现价值 图6：不同内容社区月使用时长走势图(亿小时) 11 图8：不同内容社区单用户日均使用时长走势图(分钟/DAU/天) 11 图14：知乎单用户日均使用时长(分钟/DAU/天) 14 图20：B站单用户日均使用时长(分钟/DAU/天) 16 图27：小红书月使用时长(亿分钟) 19 图29：小红书单用户日均使用时长(分钟/DAU/天) 20 发现价值免责声明发现价值图40：B站成本结构(百万人民币) 24 k 图53：B站分业务营收(百万元) 31 图57：知乎分业务营收(百万元) 32 图61：B站分季度广告营收(亿元) 33图62：知乎分季度广告营收(亿元) 33 图66：知乎内容商业化解决方案营收(亿元)及占比(%) 35 图72：知乎分季度付费会员(内容付费)收入(亿元) 39图73：B站会员数(百万人) 40 |传媒发现价值免责声明发现价值本报告重点分析互联网内容社区的特性以及用户增长逻辑、商业化和社区调性之间性间并非彼此互斥。同一平台不同时期可能主要呈现的平台属性会发生变化，同一时期可能也会兼具多种属性，例如微信作为社交平台，同时也有朋友圈、公众号等具有媒体传播属性的功能。我们选择更为突出的属性作为划分平台属性的依据，本调性的平衡(一)内容社区为什么生生不息？匹配用户不同时期的内容消费需求内容社区以内容为媒介，串联和耦合同圈层用户群体，通过差异化的内容将不同用创立。移动互联网时代，社区产品伴随着中国互联网的成长迅速发展，向移动端迁站、知识问答社区知乎、短视频社区抖快、生活方式社区小红书均在各自优势领域源：公司官网，广发证券发展研究中心(注：图中涉及的平台部分不仅仅只有内容社区属性)内容社区能够贯穿互联网发展全程并经久不衰，其核心逻辑在于用户对内容的需求|传媒发现价值免责声明发现价值-01-03-05-07-09-01-03-01-03-05-07-09-01-03-05-07-097-01-03-05-07-09-01-03-05-07-09-01-039-05-07-09-01-03-05-07-09-01-03-05-071-09-01-03碎片化时代，短视频成为内容传播的重要承载形式，内容社区短视频形式内容占比。 新闻资讯 金融理财00(二)内容社区生态如何运行？用户规模、社区调性、商业化平衡下正户活跃度和粘性，就需要激发更多用户加入平台自发创作，建立内容供需两端的基于用户流量池和平台内容特性，内容社区大多通过2C(付费会员、内容付费、电|传媒发现价值免责声明发现价值义为2C的商业模式，不论是1p还是3p，本质都是满足C端用户的消费需求。内容社区通过自营或第三方接入等形式，将从广告种草到下单的消费链路在社区内形成施建设，服务好B端商家。B端变现路径基于平台流量价硬广之外，平台可以依托创作者产出的优质内容黏住用户，通过内容营销变现，平：广发证券发展研究中心户自发聚合，流量成为商业化变现的基础。商业化为创作者激励提供支撑，持续产出高质量内容，促进内容生态的循环。但商业化气息过重会冲击社区氛围，打破内普遍选择相对克制的商业化节奏。|传媒发现价值免责声明发现价值(三)不同内容社区有什么差异？内容差异决定商业化特点不同区商业化选择的不同。体量和商业化空间都较大的内容社区。泛文娱类内容社区内容创作门槛相对较低，用户活跃度高，拥有最显著的流量优势，广告是其主要的变现手段。但过度聚焦垂类的社区，如豆瓣、虎扑等，用户圈层相对较窄，商业化相对受限。这类社区通常UGC内容占比较高、用户自主性更强。优势在于用户的认同感与归属感更强，活跃2.生活方式类内容社区围绕多元生活方式布局，满足用户对不同生活方式的分享和可触达的潜在用户体量都较大。商业化看，小红书本身的种草属性为广告提供了丰为例看，平台年轻白领、高学历人群较多，为满足用户对于内容专业度、深度的需台通常需要在商业化规范上投入更多。但同时该类社区在内容付费上更具优势，随到培养，内容付费的商业化空间有望进一步提升。平距。但内容贴近交易和消费环节，更容易为其他平台导流，流量更易变现。|传媒发现价值免责声明发现价值有差异化特性：广发证券发展研究中心业化方式的选择与内容社区本身属性相关，商业化规模同时还与平台体量相关。的优质内容，构建了用户之间的强社交关系，迁移成本高，一旦形成足够大的用户单DAU平均每日使用时长达到54分钟，在我们选取的平台中仅次于B站的97分钟和综合性内容社区也可能凭借平台优势对垂类平台形成竞争冲击。越来越多垂类社区”，进而拓宽平台商业化空间。|传媒发现价值免责声明发现价值5-03-07-03-07-03-07-03-07-03-075-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-072-03-03-07-03-07-03-07-038-07-03-070-03-07-03-07-03-03-07-03-077-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07图5：不同内容社区MAU走势图(百万人)05-03-07-036-077-03-07-038-079-03-07-030-071-03-07-03数据来源：QuestMobile，广发证券发展研究中心图6：不同内容社区月使用时长走势图(亿小时) 2550马蜂窝旅游小红书飞猪旅行哩0%图8：不同内容社区单用户日均使用时长走势图(分钟/DAU/天)乎值得买大众点评00基于以上分析，我们将进一步讨论内容社区发展中的核心问题：内容社区是否必须商业化？|传媒发现价值免责声明发现价值用户规模与社区调性？如何平衡社区调性与商业化？容，用户持续增长，UGC供给增加，社区的正循环生态建设完成，一部分非原核心目标用户群体也被吸引，平台开始展露破圈迹象。第三阶段，内容多元化，用户破在前三个发展阶段，平台也会有一定商业化动作，但受限于用户规模，广告以及电商变现的空间都不大。要想最终拓宽商业化空间，并进一步实现盈利，破圈是必经：广发证券发展研究中心以B站、|传媒发现价值免责声明发现价值2.如何破圈？以核心用户为中心，向外逐步扩散渗透知乎用户规模持续增长。根据公司财报，知乎MAU从2017年的不到2000万增长至2021年底的1.03亿。破圈同时，知乎对社区调性维护较好，用户认同度和粘性维持短视频平台的时长争夺。但可以看到随着知乎视频化的推进，单用户月均使用时长立于2010年，最初为邀请制问答社区，用户以小众精英高知人群为主，李开复、马化腾等知名企业家是第一批用户。专业的知识素养和高学历水平从一开始就奠定了知乎专业、精英的调性。社区的封闭性和排他性为社区氛围提供了天然保护，但相U|传媒发现价值免责声明发现价值-112015-032015-07-112016-032016-07-112017-032017-07-112018-032018-072018-112019-032019-07-112020-032020-07-112021-032021-07-112022-03-112015-032015-07-112016-032016-07-112017-032017-07-112018-032018-072018-112019-032019-07-112020-032020-07-112021-032021-07-112022-03030703070307030703070307030703-----------------------20142015201520152016201620162017201720172018201820182019201920192020202020202021202120212022-035-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-030知乎月使用时长(亿分钟)YoY(%)知乎MAU(百万人)知乎月使用时长(亿分钟)YoY(%)500%450%500%450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%-50%200180160140120100806040200(20)90450%80400%70350%60300%50250%40200%30150%20100%1050%00%(10)-50%随着内容量逐渐累积，知乎开始用更多元化的内容和更丰富的展现形式扩大用户圈的竞争冲击。2018年开始，知乎拓展了更多元化的内容展现形式，加入了视频、直升。对社区秩序进行管理，界定并消除违规行为，酌情删除不鼓励的提问，维持问答社区0%图14：知乎单用户日均使用时长(分钟/DAU/天)知乎单用户单日时长(分钟/DAU/天)1550|传媒发现价值免责声明发现价值心，吸纳想要学习的用户，呈现由中心向边缘的扩散态势，用户圈层从原来的高知精英小众人群向泛化后的普通互联网用户渗透。新用户的加入不可避免的导致平台内容结构的改变，但知乎通过一系列措施成功维持住相对专业的社区调性，成功从：知乎，广发证券发展研究中心|传媒发现价值免责声明发现价值-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-030-07-03-07-03-112015-032015-07-112016-032016-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-030-07-03-07-03-112015-032015-07-112016-032016-07-112017-032017-07-112018-032018-07-112019-032019-07-112020-032020-07-112021-032021-072021-112022-03-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03核心二次元视频的点击量占比为16%，体现内容丰富度明显提升。图17：B站MAU(百万人，截至2022年4月)200180160140120100806040200-112015-032015-07-112016-03-112015-032015-07-112016-032016-07-112017-032017-07-112018-032018-07-112019-032019-07-112020-032020-07-112021-032021-07-112022-03300%250%200%150%100%50%0%0%图18：B月使用时长(亿分钟，截至2022年4月)B站月使用时长(亿分钟)YoY(%)2,0001,8002,0001,8001,6001,4001,2001,000800200%150%100%60040054002000(200)0(200)(400)-50%图20：B站单用户日均使用时长(分钟/DAU/天)B站单用户单日时长(分钟/DAU/天)00|传媒发现价值免责声明发现价值，主多元化的Z世代生活社区全面发展。0%AAAAA：哔哩哔哩，广发证券发展研究中心图22：B站近一个月分区投稿及播放量占比(截至2年5月12日)播放量占比投稿占比40%60%80%100%作创乐食丝影娱美粉电圈剧视物剧视影动番电：火烧云，广发证券发展研究中心第四阶段：特有社区氛围开展多样化的内容生态和横向拓展变现，达到商业化与社区生态的平衡。在拥有了大批量忠诚度高的用户后，顺利完成第三阶段从“二次元容消费，又搭建了移动游戏、会员、广告、电商等商业化路径。B的内容生态和横向拓展变现：哔哩哔哩，广发证券发展研究中心|传媒发现价值免责声明发现价值：哔哩哔哩，广发证券发展研究中心(3)小红书：从种草社区向生活方式分享社区转型，破圈初见成效蘑菇街、美丽说、唯品会等垂直女性消费者的社区或折扣平台中收割市场，大规模高质量的UGC内容是小红书的核心竞争力。|传媒发现价值免责声明发现价值5-04-09-02-07-05-03-08-01-06-04-09-02-07实用户撰写的高质量内容为小红书积累起口碑与认知度，小红书的种草属性初现5-04-09-02-07-05-03-08-01-06-04-09-02-072017年是转折点，小红书跨境电商业务受挫，用户增长也陷入缓慢期。小红书引入图26：小红书MAU(百万人)图27：小红书月使用时长(亿分钟)Y200120%90%60%5030%00%(50)-30%小红书月使用时长(亿分钟)YoY(%)00-04-09-02-07-05-03-08-01-06-04-09-02-07%%%%%%年下半年起，小红书进一步破圈，减少种草笔记在首页信息流中出现的频率，通过算法加大去中心化程度，将平台定位调整为生活方式分享社区，大力推进社区内容内容，5月发布男性内容创作者激励计划，加速用户破圈。态体系。对于内容社区来说，平台本身的优势在于对内容生态和社区氛围维护的能力，搭建电商一定程度会影响用户体验，同时对于电商平台所需要的基础设施能力以及供应链能力等优势不明显。内容社区电商业务布局多还是小步慢跑摸索前进的|传媒发现价值免责声明发现价值-035-07-03-07-03-07-03-07-03-035-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-03-07-035-03-07-03-07-03-07-03-07-03-070-03-07-03-07-03图29：小红书单用户日均使用时长(分钟/DAU/天)小红书单用户单日时长(分钟小红书单用户单日时长(分钟/DAU/天)001月，小红书男性用户占比提升至30%，男性向内容持续增厚，男性用户仍有进一步别分布女女%：千瓜数据，广发证券发展研究中心年龄分布：千瓜数据，广发证券发展研究中心|传媒发现价值免责声明发现价值域分布：千瓜数据，广发证券发展研究中心粉丝关注焦点分布 .50% % ：千瓜数据，广发证券发展研究中心小红书的破圈历程，从美妆种草社区向生活方式分享社区转型，以女性消费者为核破圈的下半程，还需要关注后续如何通过社区公约、内容分发等手段，做好男性用。：小红书，广发证券发展研究中心衡社|传媒发现价值免责声明发现价值(二)如何平衡用户规模与社区调性？从内容生产和内容消费角度拆解保证社区内核不会随着内容的多元化与圈层的泛化而涣散。平台一方面需要激励内个角度分析。内容生产角度看，合适的分发和互动机制能够满足内容生产者的成就感、自我实现需求。但从长期看，创作者持续创作的核心驱动力是平台的创作者激励。大部分专激励高质量内容的持续生成。乎的核心竞争力。新用户的加入不可避免的导致平台内容结构的改变，但知乎通过一系列措施成功维持相对专业的社区调性。二期计划，赋予高质量创作者更多权限，并参与到社区共建中，提升平台内容的专图35：知乎三期“海盐计划”：知乎，广发证券发展研究中心|传媒发现价值免责声明发现价值6%创作者(万)同比(%)550030%1025%0006%创作者(万)同比(%)550030%1025%00020%15%010%5%00%截止21Q4 截止20Q4：知乎招股说明书，广发证券发展研究中心：知乎，广发证券发展研究中心截止2021Q4创作者数量达到5500万，同比增长27.6%。其中2021Q4月活创作者数。内容(亿)50%50%.9038.8%45%40%.035%30%25%20%15%10%5%0%截止2021Q4 截止2020Q4：知乎招股说明书，广发证券发展研究中心跃用户是当前激励UP主产出的主要动力B运营，加固社区内核。发现价值免责声明发现价值000007,7334,3662,494926000007,7334,3662,494926：哔哩哔哩官网，广发证券发展研究中心同比有提升。随着平台激励力度的持续提升，创作者将享有更高B)ndbandwidthcostsndbandwidthcostsharingcoststs2016A2017A2018A2019A2020A2021A中心B例B%)0%2016A2017A2018A2019A2020A2021A中心|传媒发现价值免责声明发现价值Q8Q9Q8Q9Q0Q1BUPQQ推移.0Q8Q8Q9Q0Q10%0%0%0%%%%%%：公司季报，广发证券发展研究中心BUPQ1-22Q1推移86420QQ8Q9Q0Q140%20%00%%%%%%：公司季报，广发证券发展研究中心B8Q2-22Q1推移日平均播放量(十亿次)yoy140%120%100%2.080%1.560%1.040%0.520%0.00%：公司季报，广发证券发展研究中心BQQ推移86420Q8Q9Q0Q1：公司季报，广发证券发展研究中心(3)小红书：激励措施顺应平台破圈发展节奏，通过扶持新内容推动用户破圈男性内容激励计划”，吸引男性用户。|传媒发现价值免责声明发现价值从激励措施的发布历程看，小红书推出的激励计划都是基于平台不同阶段的发展需推出的男性创作者激励计划，吸引男性用户加入，小红书通过激励措施引导平台内：小红书，广发证券发展研究中心持续内容生产的核心引擎。内容社区在创作者激励方面具有更高的主动权，通过激励措施维持用户规模和社区调性的平衡：当以用户规模增长为优先时，平台可以通过推出契合破圈节奏和方向的激励计划，鼓励多元化内容生产，助力用户破圈；当2.内容消费：内容分发机制、平台的自我治理减少圈层摩擦，稳定社区氛围内容消费角度，平台通过内容分发机制和社区治理来减少圈层间的摩擦，为社区生仍然可以自由创作，但平台需要在公共区域划定内容边界，通过内容分发机制有效区隔用户，减少圈层摩擦。这对破圈后走向多元的内容社区而言，直接关系着社区化推进中稳固社区调性，稳定社区氛围。了用户能够看到哪些内容，是最适合区隔不同类型用户、|传媒发现价值免责声明发现价值社交、算法三大类。准分发的结合，使得知乎的内容分发在兼顾圈层区隔的同时，提升社区整体内容质量，为用户营造更专业、可信的社区氛围。知乎“有获得感”标准和TopicRank算法相互作用下的内容分发P分配机制平等，推荐算法主要参考7个维度(弹幕数、评论数、投币数、收藏数、点赋予更高权重，这样的分发算法使得真正受用户欢迎的好内容能够获得更多曝光和的边界感，引导用户关注感兴趣的内容，分流进入不同分区的内容池，减少不同圈千面的内容。但是在“热门”栏目下的排行榜、入站必刷、每周必看推荐的内容一属感、文化认同感也会得到增强。|传媒发现价值免责声明发现价值之一是去中心化，契合社区“分享生活”的定位。位相符，用户能够看到最真实的笔记内容，增强用户对平台的信任感和归属感，拉近圈层间的距离。：小红书，广发证券发展研究中心(2)平台的自我治理：确立社区共识“最大公约数”，是平台发挥主体功能，维护社区氛围的重要手段内容社区的根本在于内容和用户，平台公约是针对用户行为所设定的社区价值观共区平台都推出了一系列社区治理公约，明确社区红线。知乎的社区治理从专业、认真和友善三大原则出发，与知乎专业问答社区的特性相知乎推出盐值系统，根据社区规范与共识对用户的盐值进行统计，作为用户是否遵守社区规范的评分；并借助算法能力，自动识别用户发布的内容是否存在违规负面发现价值免责声明发现价值治理：知乎，广发证券发展研究中心感和集体荣誉感，社区氛围得到进一步的凝聚。整治力度。对发布未申报利益相关的推广笔记、发布不宜内容、向其他平台引流或是作弊行为的用户账号实行限流或封禁。2021年4月平台上线社区公约，鼓励用户容的明确划分来保护用户体验。小红书的社区治理以打击商业内容为核心，是维护社区调性与商业化平衡中重要的一环。：小红书，广发证券发展研究中心|传媒发现价值免责声明发现价值不同平台的治理重点都放在了社区自身调性的维护上，知乎侧重提升问答质量，减，以平衡社区氛围与商业化。用户破圈后，内容社区通常会在确保社区氛围的前提下加速商业化。我们围绕内容电商是必须的吗？内容社区如何做好电商？业化的推进要基于不伤害社区调性为前提(2)从创立年限看，内容社区在创立的前6-7年都处于慢增长阶段，通过积累优质进入拓展商业化矩阵的阶段；内容社区成立10年后，随着用户破圈的基本完成，商图51：各内容社区MAU(百万人)走势与商业化节点梳理|传媒发现价值免责声明发现价值(3)从用户粘性指标看，我们认为DAU/MAU在22%-30%之间是内容社区商业化能图文知识问答社区，随着视频化推进和直播等内容板块的加码，用户粘性有望逐步粘性增长有一定的促进作用。DAUMAU商业化节点梳理平台营收看，不同平台基于调性的差异化，商业化重心选择不同商业化路径持续贡献稳定营收。付费会员ARPU和占比看，B站社区生态保持活跃，图53：B站分业务营收(百万元)移动游戏直播及增值业务广告收入其他业务7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000中心B)直播及增值业务yoy直播及增值业务yoy其他业务yoy 广告收入yoy总收入yoy800%600%400%200%0%-200%中心|传媒发现价值免责声明发现价值QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ4QQQQQQQQQQQQQQQQQQQ2QQQ图55：B站付费会员ARPPU(元/人/月)付费大会员ARPPU(元/人/月)大会员占比0508%7%050中心图56：B站广告收入ARPU(元/MAU/月)60%0%0%0%%0%%%%中心21Q1的4.7%提升至22Q1的6.8%，ARPPU从21Q1的10.55元/人/月增加至22Q1的空间。图57：知乎分业务营收(百万元)付费会员收入广告收入内容商业化解决方案收入其他收入1,2001,0008006004002000%) 收入yoy00%%|传媒发现价值免责声明发现价值QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ.0图59：知乎内容付费ARPPU(元/人/月)U图60：知乎广告&商业化收入ARPU(元/MAU/月)入/MAU广入/MAU广告收入ARPUyoy2.5100%商业化收入2.5100%2.080%1.560%.040%0.520%0.00%(0.5)-20%直接向用户进行内容收费的内容付费路径尚未走通，主要依赖广告和电商两大变现自于电商。随着电商基础设施建设的完善与上游品牌供应链整合能力的提升，依托各平台收入结构看，广告始终在内容社区的营收中占据重要位置。内容社区投放的体将广告深度融入社区原生，以内容营销的方式平衡用户内容消费与商业化。图61：B站分季度广告营收(亿元)广告业务营收(亿元)广告营收占比(%) 189630240%210%180%150%120%9630图62：知乎分季度广告营收(亿元)广告业务营收(亿元)广告营收占比(%) %%|传媒发现价值免责声明发现价值主的对接平台，UPKOLKOC相关视频/问答/B小红书推出创作者与广告主对接平台：哔哩哔哩，知乎，小红书，广发证券发展研究中心区原生内容生态，降低高频广告对内容质量的稀释，实现社区调性与广告变现的平户对广告含量的感知从财报口径看，知乎的广告业务收入包括广告收入和内容商业化解决方案收入两部分，其中广告收入包括一般意义上的硬广形式带来的营收，内容商业化解决方案则广告主需求，知乎拥有丰富的投放场景，品牌广告位除开屏外，其他广告位包括搜|传媒发现价值免责声明发现价值：知乎，广发证券发展研究中心图65：22Q1知乎不同行业广告数分布占比(%)综合电商文化娱乐社交婚恋游戏教育培训软件应用生活服务7.34%6.54%6.24%3.42%5%10%11.87%15%20%24.55%25%30%0%性造成负面影响。因此，2020年，知乎启动了内容商业化解决方案，将广告与社区据知乎年报，2021年，通过知乎内容商业化解决方案取得收入的内容创作者人数超有望提升广告营收的天花板。图66：知乎内容商业化解决方案营收(亿元)及占比(%)内容商业化解决方案营收占比(%)40040040%35036%35%32%34%31%30%25025%25%20020%15015%15%12%10010%505%5%01%0%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1《火影忍者》等五部新番的开头加入了贴片广告，引发了用户的激烈抵触情绪，为|传媒发现价值免责声明发现价值：哔哩哔哩，广发证券发展研究中心BUPUPB合作。UP原生广告需要UP占比为27.5%。B站开始引入竖屏形式，预计StoryMode将为B站带来更开。配，的竞价体系，带动B站整体投放单价金额的提升。|传媒发现价值免责声明发现价值49.27%图68：22Q1B站不同行业广告数分布占比(%)49.27%教育培训数码家电生活服务交婚恋%%(3)小红书广告：拥有“种草”基因优势，新消费品牌冷启动的沃土在购买产品前，去小红书进行搜索，看其他消费者的真实消费体验。根据克劳锐发80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。从收入结构看，广告是小红书的支柱。平台加大商业化规范治理，做好社区调性和小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，占比分别为80%和20%。小红书对广告业务高度依赖，平台对广告业务的运营与规范更加上心，为了防止广告过多对社。：小红书，广发证券发展研究中心发现价值免责声明发现价值广告主行业分布看，用户破圈之后能够吸引其他品类广告主，但美妆护肤、女性向旅游住宿、金融等其他垂类的广告投放开始占有一席之地。随着用户破圈，平台正在向多元化生活方式分享社区方向转变，游戏广告投放占比的提升说明平台逐步累积了一定体量的男性用户。图70：22Q1小红书不同行业广告数分布占比(%)乐宿料包金融小红书的社区属性和内容调性为新消费品牌，尤其是美妆类品牌冷启动提供了优越中往往内容的重点都放在产品的测评及使用体验中，而不在于品牌知名度，这使得新消费品牌可以抓住机会，通过产品质量打动用户，再结合与达人、素人或明星的合作，从而获得良好口碑。以“种草”起家的小红书，依托其积累的KOC资源，通过蒲公英平台、聚光平台等营销平台，连接品牌方与创作者，为众多新消费品牌完：小红书，