电影业品牌报告分析

电影业品牌报告（）

一电影业年度发展现状2014年是中国电影产业的黄金时代，其发展劲头势不可当，在全球电影市场上稳居第二，仅次于美国。2014年全国电影总票房再创新高，截至2014年上半年，全国电影票房达137.43亿元，较上年同期增长25%。国庆黄金周电影票房一路飙升，票房总额创历史新高，被称为“史上最强国庆节”。7天时间，国庆档期内的电影总票房超过10.8亿元，比上年同期增长了75%以上，其中由宁浩导演的《心花路放》一举拿下6.9亿元的票房，成为“华语片史上首部连续3天破亿元、最快突破5亿元票房的华语电影”。[1]影片票房过亿已成为常态，2014年1～4月，共有20部票房超亿元的影片，比过去全年还多。国产电影票房破10亿元不再是神话，如《大闹天宫》的票房就达10亿元级别。影院的发展势头迅猛，银幕数不断扩张，2014年第一季度全国新增影院325座，电影银幕累计已达20007块，进入“银幕2万块”时代。[2]县级影院进入快速建设时期，截至2014年4月，县级城市实现影院全覆盖的有10个省份，全国县级城市共有银幕6119块，占全国银幕数的30.2%。[3]电影题材类型多样化，喜剧片、青春片、爱情片、动画片等成为荧屏上的热播题材，满足了不同观众的口味。如《小时代》《同桌的你》《北京爱情故事》大打青春感情牌；《亲爱的》以亲情取胜；《白发魔女传》以动作加爱情题材赢得了观众的喜爱；《心花路放》以爱情为主线，通过幽默、无厘头的方式大获观众的“芳心”；《白日焰火》在柏林电影节一举拿下“最佳影片奖”和“最佳男演员奖”两项奖，廖凡成为中国首位华人“影帝”。互联网巨头如阿里巴巴、百度、腾讯等开始进军电影业，将改变电影业已有的发展格局，网生代电影将成为电影业未来发展的一个新亮点，电影整合营销的意识将进一步加强。二品牌建设几大亮点2014年对中国电影业来讲是不平凡的一年：中国电影市场呈现爆发式增长，品牌意识凸显；政府进一步加大力度支持发展电影产业，做大做强电影业。2014年，电影发行改变了传统的营销模式，利用社交媒体通过整合营销方式推广影片，提升影片的关注度，通过实时分享和评价扩大了影片的口碑效应。高票房吸引了许多投资者的目光，电影业的融资渠道实现了多元化。互联网巨头纷纷试水电影业，改变了电影业的发展格局，互联网模式成为未来电影业品牌发展的趋势之一。1.政策扶持为品牌建设提供资金支持电影业成为政府重点扶持的文化产业之一。2014年6月17日，财政部、国家发改委、国土资源部等七部委联合出台了《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，主要从财政补贴、金融支持、税收优惠、土地政策等9个方面大力支持电影产业的发展。第一，在内容方面，继续鼓励多出精品，通过财税政策的引导使行业资源向精品靠拢，打造一流的高质量影片，形成品牌的集群效应和规模效应，促进电影业的理性发展。政策规定，除原有的电影精品专项资金外，每年额外增加1亿元扶持5～10部有影响力的重点题材影片。第二，在结构方面，改变城乡、地区电影产业发展的不平衡状况，从财政和土地政策上给予县级城市影院大力支持，特别是重点支持中西部地区及东部贫困地区县级城市的数字影院建设，优化各地区影院的布局和结构，对在农村放映的电影企业实行税收上的减免和优惠。第三，在运作机制方面，促进电影产业的转企改制，在金融层面上给予大力支持，鼓励金融机构采取投资企业股权、债券、保险等多种形式，为电影产业提供多方位的金融服务。该通知以“组合拳”的形式将政策涵盖电影业的制片、发行、放映、融资等各个环节，为做大做强电影业、优化电影业的产业结构、提升中国电影业的整体实力和竞争力提供了有力的经济支持和政策保障，这些政策将进一步解放电影生产力，使我国从电影大国向电影强国迈进。为配合国家政策的实行，各地方政府部门也相应制定了有关促进电影产业发展的政策，如上海市九个部门联合制定了《关于促进上海电影发展的若干政策》，青岛市人民政府出台了《关于促进影视产业发展的若干意见》。2.社交媒体整合营销，提升品牌推广度随着社交媒体的兴起，电影营销模式改变了传统的营销方式，向QQ、微博、微信等社交媒体营销转变。社交媒体以其稳定性、分享性、互动性、即时性以及强大的转发功能，正在全面介入电影营销的整个过程。如微博具有高效的转发功能，如一个拥有1000个粉丝的微博账号发布1条微博，而有100个粉丝予以转发，那么这条微博的二次传播量将达300万次。[4]2014年高票房的影片都与利用社交媒体进行整合营销有关，如《分手大师》利用社交媒体的整合营销，在与好莱坞大片《变形金刚4》的竞争中获得了超过4.5亿元票房的成绩。影片从开机到上映整个过程都利用网络社交平台制造热点话题，引起网民的关注和讨论，以此获得一定的知名度。如女主角杨幂在微博上发布与邓超的“婚纱照”，并在微博上留言“自己的婚礼还没到，又在戏里结了一次婚”，对影片提前预热。《小时代3》同样也是一部成功运用社交媒体营销获得高票房的影片，在首映当日票房就破亿元。如宣传团队在微博上制造的关于“《小时代3》超前点映”的话题有2473万次浏览量。导演郭敬明在影片上映前，利用自己高人气的社交网络平台发了7条与电影有关的微博，提升了影片的关注度。在放映中，尽管影片受到了专业影评人和媒体的强烈批评与质疑，但社交媒体中网友的实时分享和掀起的各类话题，使影片仍然受到了热捧。3.在线选座+预售成为电影业发行新模式随着团购电影票弊端的暴露，电商平台推出的在线选座+预售方式成为电影业发行的一个新方向。2014年，在线选座业务收入已占据中国电影票房的40%，仅国庆档期，猫眼电影、抠电影与微信电影票三家的在线选座票务收入就占了国庆档期票务总收入的一半左右，其中猫眼电影一家的票务收入就达4亿元。在线选座以方便、快捷、便宜等优势，不仅满足了消费者对观影的需求，而且可以精准地掌握消费者的兴趣、爱好，及时调整市场需求，使影片的排场更加科学。北京微影时代科技有限公司CEO林宁认为，还可以借助移动售票平台的社交功能对影片进行营销，帮电影找到它的粉丝，实现电影业、影片与观众之间的良好互动，促进电影业的产业升级和转型。传统电影公司和视频网站都开始占领在线票务市场，如华谊兄弟斥资2亿多元收购卖座网51%的股份，希望通过在线选座推动公司电影发行和影院业务增长。2014年9月，爱奇艺视频网站也推出了电影在线选座业务，希望借助其打通线上与线下的关系，让用户享受一体化的服务。目前从事在线选座业务的主体主要有四类：一是院线本身，如万达影城；二是专业的售票网站，如猫眼电影；三是电商，如京东商城、淘宝网；四是以微信为主的社交移动平台。在线预售也成为当前影片在上映前测试市场反应的一种有效手段，并为影片的上映造势，扩大其影响。如猫眼电影作为《心花路放》的唯一在线预售平台，在开展预售一周的时间内，就售出电影票100万张，极大地影响了该影片的排档，国庆期间，该片的排档率远远超过同期其他影片，实现了以预售带动高票房的效果。2014年12月上映的影片《太平轮》《一步之遥》等，也都采取了在线预售的方式为影片预热。在线选座+预售已不仅仅是一种新的发行方式，还是一种新营销行为，它通过掌握消费者的消费行为和心理，可以更加精准地把握市场，提升电影业的品牌实力。4.多渠道融资提升品牌的竞争力随着国家政策鼓励更多的民营资本进入电影业，电影业自身在寻求建立现代企业制度的过程中，不断拓展融资渠道，引进了更多的商业资本。据不完全统计，截至2014年9月，我国影视投资规模已达315亿元。[5]2014年多部国产影片的走红，就得益于背后各类资本的注入。如《白日焰火》和《黄金时代》两部影片就获得了深圳基石资本的支持。越来越多的行业开始涉足电影业，跨界并购成为新趋势，截至2014年12月底，国内发生了169起文化传媒行业并购案例，其中影视类占36%，平均每六天就有一起影视类并购案例发生。[6]如北京旅游收购北京光景瑞星全部股权，从事餐饮业的湘鄂情收购北京中视精彩和笛女影视两家影视公司，熊猫烟花收购东阳华海时代全部股权，等等。传统的影视公司如华谊兄弟、光线传媒、华策影视等也在加速并购，华谊兄弟开始“去电影化”，朝“大娱乐”方向发展，以影视娱乐、实景娱乐和互联网娱乐三大板块为主。另外，众筹也成为2014年电影业融资的一种新方式。2014年3月，阿里巴巴推出娱乐宝，首期项目就募集7300万元资金。京东商城、百度等也纷纷推出众筹业务，众筹融资不仅可以吸纳消费者的闲置资金，而且可以调动消费者的参与感，了解和掌握消费者对影片的兴趣爱好，培养消费者对影片的忠诚度。随着各种外来资本的加入和融资渠道的多元化，电影业正在进行一场资本和行业的整合，大型的跨行业国际化影视集团即将出现。5.深度开发电影品牌要素，满足观众偏好消费者是品牌建设和品牌发展的动力与核心，电影的消费者是观众，没有观众的支持和喜爱，电影业就无法生存和发展。电影业的消费者以年轻人居多，这一人群具有较强的明星情结和题材情结。深度开发明星要素和选择受众感兴趣的题材，成为电影品牌建设的重点。电影业的明星要素主要是指明星导演、明星演员、明星制片人等。他们通过自身的明星效应吸引了大批粉丝的关注，成为票房保证的关键要素。2014年票房过亿元的影片都离不开明星这一重要元素。如《心花路放》票房能够突破10亿元，就与观众的明星情结分不开，“黄渤+徐铮+宁浩”吸引了观众大量的注意力。此外，《小时代3》《分手大师》《后会无期》等影片的高票房也与导演的明星身份有关，他们虽不是著名导演，但拥有演员或作家等其他的明星身份，这种身份为他们导演的影片带来了品牌效应。艺恩咨询提供的数据显示，《小时代3》首日上映在各省份的票房与郭敬明在各区域的粉丝量成正比。另外，发挥影片演员的明星效应也是吸引观众的有效手段之一，如《一步之遥》有强大的明星阵容，聚集了国内众多大牌演员，如姜文、葛优、文章、王志文、舒淇、那英等。粉丝已成为撬动电影业发展的重要生产力，题材也是目前电影业重点考虑的要素。2014年，我国影片多从年轻观众的心理需求出发，深度开发青春、爱情和娱乐等元素，如《同桌的你》就是抓住观众的校园青春情怀，《北京爱情故事》就是从人类永恒的主题——爱情出发来讲述故事的，《心花路放》《分手大师》就是满足观众娱乐的心理。6.“互联网+电影”成为品牌战略的新方向2014年，互联网成为电影业的一个热词，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头纷纷看到了电影业的商机，通过互联网与电影的战略合作、并购、融资，进入电影业的内容生产、渠道建设及受众市场等各个领域，中国电影家协会秘书长饶曙光说：“吸引资金雄厚的互联网企业进入，说明我国电影产业市场巨大。互联网与电影的结合，不仅会改变电影商业模式，也将影响内容生产，在这个层面，中国电影产业与欧美发达国家处于同一起跑线。”[7]互联网将改变电影业的原有格局，不仅改变了电影的融资模式和营销方式，而且颠覆了电影业的传统理念——从制作理念向服务理念转变，互联网思维成为电影产业品牌战略发展的一个新方向。2014年上半年，互联网企业进军电影业的资金规模在200亿元以上。以阿里巴巴为例，2014年3月，其以62.44亿元收购了文化中国60%的股权，成立了阿里巴巴影业，并参与出品了《小时代3》《老男孩之猛龙过江》等。其中，《老男孩之猛龙过江》被称为首部互联网电影，它以观众为本位，利用大数据分析把握观众的收视兴趣和行为，利用各种社交媒体与用户进行充分互动。如在制作过程中，优酷搜集和分析了用户以往收看《老男孩》微电影的各种数据，其分析的数据75%被转化到了电影中。三品牌建设存在的问题及对策1.电影后产品开发不足，品牌价值有待开发我国影片的后产品开发不足，电影的综合收入以票房为主，后产品的收入仅占很少一部分。而在国外，影片的票房仅占总收入的1/3左右，其他主要来自影片的衍生产品，如VCD、唱片、游戏及其他与影片相关的消费品。单一的靠票房来获利的经营模式，不仅制约了中国电影业的发展规模，无法出现像国外那样有国际影响力的影视巨头，而且不利于品牌的维护。深度开发影片的后产品不仅可以带来丰厚的经济利润，而且可以提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，增加品牌价值。2.品牌资源有待整合我国影片在海外市场的发行并不尽如人意，从2011年开始，我国电影在海外市场的销售额逐渐减少。国内卖座的影片在国外并没有获得较好的反响，这除了与影片质量不高、制作手法陈旧有关外，还与我国电影业的整体经济实力偏弱有关，目前我国电影业还没有出现能够与国外影业抗衡的国际化影视集团。中国电影业要“走出去”，除了提高影片内容的含金量，还要改变原来单一形式“走出去”的战略，通过整合品牌资源，形成资源互补