项目驱动教学法在“客户关系管理”课程教学中的探讨与实践

项目驱动教学法在“客户关系管理”课程教学中的探讨与实践工程驱动教学法在“客户关系管理〞课程教学中的探讨与实践

[DOI]1013939/jcnkizgsc202221259

“客户关系管理〞是适应信息技术和企业客户理念认识的不断开展而出现的一门课程，已成为市场营销专业的专业必修课程。合理运用工程驱动教学法能有效提高客户关系管理课程的教学效果，到达应用型人才培养目标要求。

1客户关系管理教学现状

“客户关系管理〞是市场营销专业的一门重要课程。本课程重点使学生理解并掌握客户关系管理核心流程和撑持平台。学生能认识到客户关系管理是运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为客户提供有价值的产品和效劳，开展和管理企业与客户之间的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理是企业在不断改良与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所发明并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理办法、解决计划的总和。

但在实际的教学过程中，客户关系管理课程目标较难得到完整的贯彻，学生取不到良好的学习效果。主要表现在三个方面：一是理论与实践脱节，要么注重理论教学而无视实践能力培养，要么偏重实践能力培养而无视理论教学。二是教学内容〔教材〕确实定和教学软件的选用存在问题。三是教学过程干燥，不能吸引学生主动学习。

客户关系管理课程，教材内容方面的更新尤显滞后，如大数据已经运用到社会的各个领域，客户关系管理的基石是企业的信息化，与大数据的融合将成为必然，但鲜有教材波及。教学实践软件开发方面也难以跟上企业开展的进程。

2工程驱动教学要厘清CRM开展现状与趋势

客户关系管理是一门创新的企业管理理念和管理模式，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决计划的总和。客户关系管理课程处于不断开展与创新之中。发展工程驱动式教学，必须立足于客户关系管理开展现状，同时根据其开展趋势来进行工程设计。

〔1〕客户关系管理的核心理念是关系营销，客户关系管理的撑持系统是信息管理。20世纪90年代英国克兰菲尔德管理学院的阿德里安《佩恩教授提出的关系营销六大市场模型中，顾客关系是整个关系营销理论体系的核心、出发点和归宿，其他关系都围绕企业与顾客的关系展开并最终落脚在企业与顾客的持续交易之上。同时，如果从技术和策略的角度来理解，客户关系管理是一种电子商务的技术应用计划，是“基于数据分析的营销活动〞，其根本伎俩是信息技术。

〔2〕企业客户关系管理的目标是持续提升自主的运营效率和效果，面向客户的、管理导向和流程导向的客户关系管理是未来的开展方向。客户关系管理的运作框架应具备面向顾客、战略性、整合性的特征，注重六大流程的建设：客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估。同时，为了在组织中有效实施和推广客户关系管理战略，组织变革、信息化和流程优化的工作也是必不可少的撑持平台。

〔3〕客户关系管理软件系统提供商，包括Oracle、SAP、MicrosoftCRM、Salesforce等，选择实践环节软件系统，应考虑易用性、灵活性、可升级性以及性能等因素。

〔4〕大数据技术、数据仓库、数据挖掘技术在客户关系管理中的运用。数据仓库为客户关系管理提供决策支持，数据挖掘起着导向作用，体现出客户关系管理是“基于数据分析的营销活动〞。

〔5〕客户关系管理与电子商务关系。在客户关系管理中电子商务与数据仓库是紧密相连的。以电子商务为主战略的企业中，客户关系管理是决定企业电子商务功效的关键因素。而电子商务具有广大的开展前景。未来的研究将突出顾客价值的运用和顾客知识管理以及客户关系管理实施流程和能力的研究。

3《目驱动教学法的运用

〔1〕根据客户关系管理的开展趋势，从客户关系管理的六大流程，即对客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估六大模块进行了工程设计。工程也可由学生在论证的根底上自主选择。

〔2〕具体设计：①客户组合分析模块：选用了新世纪天籁上市的案例，要求学生辨别汽车市场的客户价值、思考东风日产应如何进行客户组合分析完成工程，结合相关文献答复动态市场环境中估计客户价值应考虑的因素、客户奉献价值的测算办法等问题。②客户信息积累模块：选取了阿里金融作为案例，通过解决阿里金融的独特优势来分析阿里金融的客户信息库应包含的内容以及如何进一步运用客户信息库。③客户价值设计模块：贴近学生的切身感受选取了入校之际通信运营商在校园进行的营销活动，分析大学生群体的客户价值特点以及体现的客户需求，并展开到如何提升校园营销的效果，结合相关文献答复企业如何为客户设计其价值组合。④客户价值传递模块：选取全球最大的特卖电商、中国第三大电商唯品会，要求学生分析其快速反馈系统及价值让渡系统运转的关键因素及系统中高低游间的关系，结合文献答复价值战略网的构成及客户接触面的构建。⑤客户周期管理模块：以某旅游公司为例，分析客户获取、客户保持与开发、客户流失管理的内容及应对策略，并结合相关文献，构建旅游业的客户生命周期管理模型。⑥绩效评估模块：以湖南卫视的户外亲子节目?爸爸去哪儿》为例，分析其受欢迎的关键因素并评价其节目的称心度，思考其称心度是否还有提升空间，在此根底上探讨客户称心度评价的维度及指标体系。

〔3〕实施过程：实施过程中坚持以任务为载体、工程为驱动，大致按照工程设计、工程实施与控制、工程评价三个大的环节进行。①工程设计：根据客户关系管理开展现状与开展趋势，按照上面客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估六大模块进行设计。工程应具有可操作性、针对性、时新性。注重激励学生思考和创新、提高学生团队合作能力和交流叙述能力。②工程实施与控制：以4～5人为一组，在组长的组织下，按工程时间进度分工协作、发展研究。③工程评价：坚持过程与结果并重，帮忙学生自我反省、提高和鼓励。总成绩结构按小组互评、教师评价、工程辩论3局部组成。