国际市场营销文化环境分析课件

国际市场营销--理论实务案例实训国际市场营销文化环境分析

国际市场营销--理论实务案例实训国际市场营销文化环境分析

影响国际市场营销的文化环境因素主要有：

语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等。〔P40〕四、国际市场营销文化环境分析价值观念宗教文化风俗习惯教育水平文化环境因素国际市场营销--理论实务案例实训国际市场营销--理论实务案例实训国际市场营销文化环境分析

价值观念对国际市场营销的影响〔P40〕：价值观念是人们在社会生活中对各种事物的态度和看法。◎西方国家许多人追求个人生活的最大自由化，注重现实生活的感官享受，及时享乐；东方人那么讲究节俭、朴素，为未来的考虑往往客观真理现实生活的考虑，储蓄高于西方国家。◎在美国要强调财富，把产品和财富的价值连在一起，以引起消费者的购置欲望。美国人好奇、以新奇取胜，对宣传广告有信任感，总想试一试；法国人不轻易相信广告上的东西。国际市场营销--理论实务案例实训国际市场营销文化环境分析

风俗习惯对国际市场营销的影响〔P40〕：风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的风气、礼节、习俗、惯例和行为标准的总和。◎跟欧美人约会，必须按时赴约，否那么，他们会觉得受到侮辱；非洲人认为时间是有伸缩性的，严格地限定时间就会引起他们的猜疑。◎美国大企业习惯于速战速决；日本大企业习惯于领导层的集体决策，重大业务要由领导讨论决定，时间就拖得比较长。入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳韩国◎交际习俗：◆男子见面时习惯微微鞠躬后握手，并彼此问候。当晚辈、下属与长辈、上级握手时，后者伸出手来后，前者须以右手握手，随后再将自己的左手轻置于后者的右手之上。◆韩国妇女一般情况下不与男子握手。◎主要禁忌：◆韩国人大都珍爱白色，对熊和虎十分崇拜。◆由于发音与“死〞相同的缘故，韩国人对数目“4〞十分反感，受西方习俗的影响，不少韩国人也不喜欢“13〞。◎饮食特点：◆韩国人的饮食，在一般情况下以辣和酸为主要特点。韩国人以大米为主食，主要是米饭和冷面。日本

◎交际习俗：◆日本是以注重礼节而文明的国家，讲究言谈举止的礼貌。日本人见面时，要互相问候致意，鞠躬礼是日本最普遍的施礼致意方式，一般初次见面时的鞠躬礼是30度，辞别时是45度，而遇到长辈和重要交际对象时是90度，以示尊敬。◆日本人与他人初次见面时，通常会互换名片，否那么即被理解为是不愿与对方交往。◎主要禁忌：◆日本人的忌讳礼俗很多。日本人忌紫色和绿色，认为是悲伤和不祥之色。◆日本人忌讳“4〞，和“9〞，因为他们分别与“死〞和“苦〞发音相似。◆日本人有三人不合影的习俗。◆日本人喜欢仙鹤和乌龟，认为它们是长寿的象征。◎衣食特点：◆在商务、政务活动中，日本人要穿西式服装；在民间交往中，有时也会穿自己的国服——和服。美国◎交际习俗◆美国人是“自来熟〞，他们为人诚挚，乐观大方，天性浪漫，性格开朗，善于攀谈，喜欢社交，似乎与任何人都能交上朋友。与人交往时讲究礼仪，但没有过多的客套。朋友见面，说声“Hello〞就算打招呼。◆社交场合一般行握手礼，熟人那么施亲吻礼。◆交谈时，经常以手势助兴，与对方保持半米左右距离。◎主要禁忌◆美国人忌“13〞和“星期五〞。他们不喜欢黑色，偏爱白色和黄色，喜欢蓝色和红色。崇尚白头鹰，将其敬为国鸟。◆美国人认为个人空间不可侵犯，所以与美国人相处要保持适当的距离，碰了别人要及时抱歉，坐在他人身边应征得对方认可，谈话时不要距离对方过近。◎饮食特点◆美国人喜欢咸中带甜的菜肴，口味清淡。他们重视营养，爱吃海味和蔬菜。美国人早、午餐比较简单，晚餐较丰富。偏爱蛙肉和火鸡。饭后喜欢喝咖啡或茶。沙特阿拉伯◆沙特阿拉伯人认为，娱乐会令人堕落，所以与其不要与其谈论休闲、娱乐，或是邀请其参加舞会、去夜总会玩乐。◆因为沙特阿拉伯与以色列有矛盾，因此不要在其面前对以色列加以好评。◆按照伊斯兰教教规，沙特阿拉伯严禁崇拜真主以外的任何偶像，所以那里的人不喜欢看电影，不喜欢拍照、录象，并且对雕塑、洋娃娃等礼品十分忌讳的。◆沙特阿拉伯人忌用左手递送东西，厌恶别人用眼睛盯着自己。◆沙特阿拉伯人是不下国际象棋的，因为他们认为那种玩法是对国王有失恭敬。◆沙特阿拉伯人崇拜蓝色和绿色，因为认为它们分别代表生命和希望，是桔祥之色。英国◆在社交场合，英国人极其强调所谓的绅士风度，坚持“女士第一〞的原那么，对女士尊重和照顾。他们十分重视个人教养，认为：教养表达出细节，礼节展现出教养。◆在交际活动中，握手礼是英国人使用最多的见面礼节。◆英国人忌4人交叉握手，忌“13〞和“星期五〞，忌用一次火点3支烟。◆英国人历来以谈吐幽默、高雅脱俗为荣。◆通常一日四餐，即早餐、午餐、午茶点和晚餐，晚餐为正餐。不喜欢上餐馆，喜欢亲自烹调。平时以英法菜为主。国际市场营销--理论实务案例实训国际市场营销文化环境分析

民族宗教文化对国际市场营销的影响〔P41〕：◆民族文化对国际市场营销的影响

◆宗教文化对国际市场营销的影响◆教育水平对国际市场营销的影响阿拉伯人忌饮酒、禁食猪狗驴马和一切动物的血，但却喜欢吃狗肉。伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒；基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，流通商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现。百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式〞春节营销那么可以说是洋品牌春节营销的经典。可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与外乡民俗化双重特征。1、持之以恒的中国式传播自从可口可乐在全球第一个提出“Thinklocal，Actlocal〞的外乡化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自从2001年起，可口可乐开始在中国完全采取外乡化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的根底之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢送的新年桔祥物之一，完全符合可口可乐的“Thinklocal，Actlocal〞战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇〞，2003年推出“剪纸篇〞，2004年推出“滑雪篇〞，2005年那么推出“金鸡舞新春〞篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素〔如鞭炮、春联、十二生肖等〕结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。

案例：可口可乐的春节营销国际市场营销--理论实务案例实训特别是2005年，可口可乐更是成功的搭乘2004雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与外乡春节民俗的完美结合。2、中国心法，国际招式与持续的中国式春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广那么显示出其精准、标准、大气，国际化市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。在特色包装上，早在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，大阿福包装，春节对联、灯笼、福到等极具中国风味卖场POP，为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的2003年、2004年，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充份发挥其丰富产品线的优势，将可口与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；案例：可口可乐的春节营销国际市场营销--理论实务案例实训在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟。春节对联、灯笼、福到等极具中国风味的装饰充满卖场，布置和陈列比大多数外乡品牌更富中国味。2005年春节，可口可乐更是在上海、北京等在的著名商业街用3万多个易拉罐搭建而成11米高的桔祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。高昂的桔祥金鸡，备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、桔祥如意，令人深感震憾，无法忘怀。知人心者得天下相对于其它品牌无关痛痒、效果平平的春节营销，金六福和可口可乐无疑是最大的赢家。金六福与可口可乐之所以获得空前的市场成功，其核心在于它们对于中国传统春节这一节日的本质了解。同时，它们对中国消费者的了解摆脱了群众品牌那种流于外表的通病。相对而言，只有它们才真正了解中国民俗，真正深入中国消费者人心。它们在整个春节营销系统中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深的打上了春节所特有的中国烙印。案例：可口可乐的春节营销国际市场营销--理论实务案例实训

案例：可口可乐的春节营销国际市场营销--理论实务案例实训

案例：可口可乐的春节营销国际市场营销--理论实务案例实训据台湾?联合报?报道，法国美容化装用品大厂欧莱雅公司(L'Oreal)，因在洗发精促销活动中要求销售女郎须为清一色白种人，被控涉及种族歧视，全案在缠讼三年多后，法国最高法院24日宣布维持有罪判决。法国最高法院表示，欧莱雅的美容产品部门卡尼尔(Garnier)在法国超市销售Fructis系列洗发精时，招聘临柜销售人员过程刻意排除黑人、亚裔与阿拉伯裔女性。负责协助欧莱雅招聘销售女郎的人力中介公司艺珂(Adecco)，也一并被法国最高法院以种族歧视定罪。对于这项结束长达三年法律诉讼的判决，欧莱雅表示“失望〞；艺珂那么拒绝发表评论。法国反种族歧视组织SOSRacisme副主席汤马斯，形容最高法院此项判决为‘伟大的胜利〞。

案例：只聘白种人推销，欧莱雅涉种族歧视被判有罪国际市场营销--理论实务案例实训据法庭掌握的证据，艺珂一名主管2000年在一份文件中表示，欧莱雅找的女郎年龄必需介于18至22岁，衣服尺寸在38至42号之间，而且必须是"BBR"。最高法院表示，所谓"BBR"就是法文的"bleu,blanc,rouge"(蓝、白、红)，就是法国国旗的颜色，也是法国人尽皆知的“白种人〞代称。法国检方表示，卡尼尔想要排除少数种族女性的原因是，该公司认为她们在法国商店推销洗发精时，比较无法获得消费者的青睐。法院在审案