品类规划及品牌量化管理讲义100P

－专业素养系列课程－Quatech

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BusinessCollegeSSC经理人专业素养提升模块基础课程

品类规划与品牌量化管理1BruceWangCEO,QUATECH中国系统量化管理创始人组织进化专家

擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位，后获得香港中文大学MBA硕士学位。

曾服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。

王磊－先生介绍1学习本课程的价值本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。

1前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道1宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求索尼公司的品牌思想

Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布第一章品类品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑=？=接受逻辑品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理广告媒介经理品类经理品类经理促销终端经理市场分析品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论品类与品牌的关系同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们第二章

品类规划的工作流程品类规划来自于对消费者需求的认识90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天……需求贯穿产品发展的始终需求的层级性需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场如何发现消费者需求？过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的品类规划的评估规模与机会市场容量需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率)销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层,找到显性需求对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁

GE索尼精耕细作式选择第三章

品牌和品牌量化管理品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。2品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式3品牌思想的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理5品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌在哪里？6品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。7右脑品牌的结构联想标志品牌8左脑品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态度价值观行为相应行为环境9逻辑知识品牌的商业意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决资本盈利效率问题10为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%11消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌为什么重要12品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度13品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版14品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度

品牌资产＝S(年度销售额)

×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）

15参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾工业原料1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间

品牌资产＝S(年度销售额)

×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）

16知识度（风险）品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚A×D×P×Ms评价溢价平均单价

品牌资产＝S(年度销售额)

×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）

17举例品牌资产＝S(年度销售额)

×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）＝（A×D×P×Ms）×（A×N）×γ3年后50亿品牌资产＝50亿×0.1×10

＝20亿×0.25×10

＝10亿×0.5×10

现在：2亿0.0518品牌管理的目的

通过一切可能的措施及手段，

维护及增加品牌资产。1920品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌远景品牌使命品牌价值观21工具性的价值和终极价值工具性的价值(理想的行为模式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)终极的价值(理想的最终生存状态)2223定位与品牌规划消费者行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力24

品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位25品牌定位定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想：品类规划2、品质联想：战略选择3、利益联想：需求研究/品类规划4、价值联想：动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想26

品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要连接战略与战术的纽带。27

品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品牌规划28一、品牌规划在企业管理中的位置系统计划项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM

品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划29品牌发展轨迹传播宽度（知名度）传播深度（联想建立度）30品牌战略发展规划使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准31品牌小组OGSM示意目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。目标上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。中期提高产品质量增加市场占有率。后期降低生产成本，达到赢利目的。策略甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。增加产品种类，降低总体成本。评测上市第一年达到2%市场占有率。第二年达到5%的占有率。第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。32二、品牌规划报告的结构1.品牌规划报告撰写思路33二、品牌规划报告的结构2.品牌规划报告撰写框架3435品牌的战术管理36品牌的测量品牌资产品牌指数品牌联想3738品牌年度营销计划依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位39知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者40

品牌态度指数：

1.作用：综合评价品牌状况

2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。

3.计算公式：品牌指数A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1

4142市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向43各组主要存在的问题及相应的市场策略品牌年度营销计划针对品牌各组存在的问题进行立项通过项目分析制定项目计划进行项目资源分析根据资源需求进行支持部门立项44系统计划项目任务活动品牌年度营销计划

—事件结构模型领导层管理层执行层4546全面项目化管理管理思想的发展过程47品牌塑造与强化建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定强化组合确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正48两种品牌管理的组织架构。。。。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。。49品牌品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想50515253品牌传播与媒介有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度54Fishbein认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=Σbiei这里A0=对对象的态度

bi=有属性i的对象的信念强度

ei=对属性i的评价

N=与此对象有关的显著信念的数量i=1N55品牌的建立品牌建立的过程是一个由内而外的过程企业内部品牌建设影响外部品牌建立56品牌管理的组织结构

建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）5758两种品牌管理的组织架构。。。。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。。品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程59品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境60第四章

品类规划与品牌量化的结合规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营