第十四章消费者决策过程：购买评价与选择

第十四章消费者决策过程：购买评价与选择评价标准标准重要所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择第一节购买前的评价1.评价标准2.确定评价标准的绩效值3.选择评价规则一、评价标准在购买电脑前，你将会考虑价格、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:

安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等。直接的调查方法：问卷、专题小组访谈；间接的调查方法：投射技术法、知觉图法。（二）决定评价标准的相对重要性“我”对汽车的评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100恒和量度法思考

仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。间接测量法

第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要属性才是消费者进行购买选择的决定性因素。二、确定备选产品在每一标准下的绩效值日产蓝鸟绩效值：安全性高低省油性高低外观好差价格低高售后服务好差操作性能好差√√√√√√语意差别量表三、选择评价规则

多因素评价法：

1.连接式规则；

2.分离式规则；

3.按序排除规则；

4.编篡式规则；

5.补偿式规则(加权平均法)。（以电脑为例，其中1表示很差，5表示很好）评价标准联想佳能戴尔苹果IBM东芝

价格533421

重量345434

处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量3335331.连接式规则

消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。1.连接式规则对产品属性应达到的最低水平作出规定

评价标准

最低接受标准

价格3

重量4

处理器3

电池寿命1

售后服务2

显示质量32.分离式规则

消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。

任一品牌只要有一个属性或者几个重要属性超出了最低标准都在可接受之列。

3.按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。4.编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌被选中，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。5.补偿性规则(加权平均法)

补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。R为综合得分；Bi为品牌属性i的评价值；Wi为权重。评价标准（苹果）权重（%）

价格（4）30

重量（4）25

处理器（2）10

电池寿命（3）5

售后服务（3）10

显示质量（5）20R苹果=4×30+4×25+2×10+3×5+3×10+5×20=385课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品?营销人员应做到：①向消费者提供或建议评选标准；②突出本企业品牌在评选标准上的优点；③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。第二节购买过程消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的费脑细胞的苦差？你更喜欢西亚和美还是步行街，或是其它？对以上问题的回答将是本节学习的内容。从购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外因素购买行动三类影响因素购买决策：购买与不购买购买（1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在进入购物场所后做出的。（冲动性购买）（２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。冲动性购买

无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：是一种突然且自发希望急切行动的愿望。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。冲动型购买案例：每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么？除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、各种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用……按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年—虽然她每周都会去一趟超市。实际上，像王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买甚至高达60%。冲动性购买特征：一般在商场内作出；一般通过惯性与有限决策作出。重要的刺激因素：产品因素；顾客特征；情境因素；促销因素。广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件POP（卖点广告）本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。非店铺购买包括：电视购物、购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。其优点：方便；省时；避免商店购物的拥挤和等候；现代化支付手段。相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。第三节店铺的选择一、店铺的位置和规模二、店铺的环境设计因子三、店铺环境中的氛围因子四、店铺环境中的社会因子五、零售广告一、店铺的位置和规模1.店铺的位置和规模对消费者的吸引力；2.店铺位置的选择根据人气选址；根据地段选址；根据经营需要选址。二、店铺的环境设计因子店铺外观形象设计；（建筑结构风格、招牌设计、门面设计、橱窗设计）店铺内部设计；（室内布局、室内装潢、室内产品陈列）橱窗设计欣赏应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活地运用样品、视线、层次、色调、摆放位置、灯光、道具等手段。

橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏总体布局

总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。

内部通道设计

良好高效的通道设计，要求能引导按照设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品。合理的通道设计还起到了诱导和刺激消费者购买的作用。使消费者乐于进出商店，顺利地参观浏览商品。

三、店铺环境中的氛围因子

色彩设计声音设计气味设计照明设计降价等营销推广因素四、店铺环境中的社会因子

消费者店铺选择行为及心理；（进店动机、消费者情绪、消费者特征、消费者则对店铺形象的认知）销售人员。销售人员埃德帕模式（IDEPA模式）

识别顾客Identification1

向顾客示范合适的产品Demonstration2淘汰不宜推销的产品Eliminatiom3

促使顾客作出购买决策Acceptance5证实顾客已作出正确的选择Proof4A、识别顾客B、向顾客示范产品C、淘汰不合适的产品营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。

“小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。

“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。

渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：“不是。”吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”

几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。