第十六章直复营销设计

第十六章直复营销设计首先要明确直销与直复营销的区别

直销，英文名叫DirectSelling，是一种在经营场所以外的任何地方直接销售的形式。也就是通常所说的无店铺销售。直复营销，英文名叫DerictMarketing，一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用多种广告媒体，或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

（也有人把直复营销叫做直接营销）直销与直复营销的最大区别在于：直销是依靠Sales（销售人员）的庞大数量，将产品销售出去，而直复营销则是借助各种精准的、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的。两者的过程方法论不同，终极目标也不尽相同。特别是直复营销，是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、销售等多个交叉领域。是可以预测和度量的。这也正是直复营销的魅力之所在！直销领域中，许多公司都是靠这种模式存活并发展壮大的。如美国安利，如中国南方李锦记。它们完全靠直销这种模式存活。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表。至于雅芳，又有直销又有店铺，有人认为这是中国式的怪胎。弄清楚了以上的比较，就明白了我们为什么下面专门学习“直复营销”了。有人说：直复营销的灵魂—数据库营销直复营销的翅膀—直接邮件第一节直复营销概述直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。大众营销—分众营销—个性化需求直复营销经典案例：案例1：IT行业的骄子“戴尔”每年仅从厦门寄往香港的函件

就多达100多万件戴尔模式的真谛①找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的最新需求;②公司按单按客户要求生产；③实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。没有一家专卖店或零售店；中国邮政的长期合作伙伴之一案例2：瑞典宜家2006年颇具轰动效应的一则新闻：

瑞典《商业周刊》4月初报道,瑞典跨国集团“宜家”(IKEA)创始人英瓦尔·坎普拉德的财产高达530亿美元,已超过居世界首富10年的微软总裁比尔·盖茨466亿美元,成为世界新首富。但“宜家”称,不应把公司资产都算成他的个人资产,美国《福布斯》首富榜中他以185亿美元名列13位。宜家将直复营销进行到底

财富传奇是这样创造的:

宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球100多个国家和地区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好，成本低，可试验。——菲利普·科特勒一、直复营销概念直复营销，源于英文词汇DirectMarketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程美国直复营销协会（DMA）定义为：直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

二、直复营销的目标创建数据库是直复营销的主要目标。（教材上的话，你如何理解？）（数据库是直复营销的基础）数据库一般具有以下功能：1、帮助选择细分市场。2、刺激重复购买。3、利于搭配销售。4、利于顾客关系管理。三、直复营销特点：

1.广告与通路的完美融合2.个性化(personalization)：一对一为基础的客户服务3.以名录作为目标市场选择的主要工具4.没有(或极少)中间分销环节5.媒介的选择更有针对性6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划7.注重顾客服务和长期合作关系8.广泛的适用性可复制到任何行业9.顾客可信度高，延伸产品的多渠道流通四、如何做好直复营销直复营销是一门学问，是一门科学，也是一门艺术，是一个完整的销售与客户服务体系；它需要在正确的时间、通过正确的媒介、将正确的信息发送给正确的人。现实客户形成销售售后服务维护关系目标客户发布信息第二节直复营销设计流程一、直复营销的主要方式1、直接邮购营销直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。直接邮购营销是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。2、目录营销

目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。

目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。3、营销营销是指经营者通过向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助提出交易要求的营销行为。

营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。4、电视营销

电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。

电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道（homeshoppingchannels）。这种营销方式在1986年的美国，其营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。

5、电脑网络营销

电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。

电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。6、整合互动营销这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。7、互动营销案例

快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。互动营销案例

2010年4月，麦当劳在上海总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。互动营销案例

与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。二、传统营销和直复营销的比较

传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动，1亿部固定；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。第三节数据库营销一、什么是数据库？按照统一格式存储于计算机当中的、可以进行查询、计算、输出等应用操作的大量数据的总和。“啤酒和尿布”的故事

在美国沃尔玛连锁店超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布，而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒。

二、数据库简介

一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础，后期每种个性化直复营销媒介都离不开数据库。数据库营销可实现：向公司的目标受众提供帮助；刺激目标受众的需求；保持与目标视听群的密切联系，以帮助改进未来的接触和优化营销计划。

数据库主要用途：选择目标市场；促进重复购买；进行交叉营销（搭销、优先推荐）；获取竞争优势；回应市场需求等。

三、数据库的建立与维护1、数据库的开发与设计：①成立项目小组：从组织上保证数据库开发与管理的进行。②配置相关人员与设备，贯彻数据库营销的理念：2、创建数据库结构根据客户类型不同选取恰当字段①一般顾客：姓名、年龄、婚姻、职业、；家庭结构、收入、特殊兴趣、购买记录等。②单位客户：姓名、职务、单位名称、地址、、客户的购买历史、最后一次沟通时间、送货方式、等等。3、顾客资料的采集①通过展会、有奖活动收集客户的信息。②利用贵宾卡、会员卡得到客户信息③通过产品宣传资料或产品上附的回函明信片采集客户信息。④采用现成的第三方的数据库4、数据库的维护与管理当数据库投入正式运行后，为保障数据库正常、平稳和高效地运行，针对数据库的安装、备份、恢复、压缩、故障排除等的工作就是数据库维护。数据库维护的任务：

日常维护

对数据库中的数据随时按需要进行增加、删除、插入、修改或更新等操作定期维护

周期性地对数据库中的数据和日志文件进行备份、监测、组织和重构等操作

故障维护

当数据库遭到意外破坏时，把它恢复到破坏前的状态四、数据库的优缺点优点：营销结果可量化；营销策略可测试性；市场目标的选择