国际广告及海外广告业概论

{广告传媒}国际广告及海外广告业概论MBA现代广告策划学第三篇国际广告策划理论第十三章国际广告及海外广告业本章重点及学习要求外发达国家的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。第一节国际广告的特点与意义商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。告的方式和方法。企业走向国际化，商品要进入国外市场，首先是企业要对国外市场有充分其促销战略的一个组成部分。一．国际广告的特点国际广告同国际营销有着密不可分的联系，并且也具有广告的一般特点。执行等；在广告发布后，也需要广告信息传播效果的反馈和评估。但与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生着自己的特殊性。从宏观层面上，国际广告的特点主要表现为：1．国际广告运作的市场活动范围的特殊性随着国际市场的日益开放，运用国际广告参与国际市场竞争的企业，逐步拓国际市场的目标2．国际广告活动面临的具体市场环境差异性大国际市场环境中，各国的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产刻地影响到国际广告的传播方式和传播效果，也加大了国际广告运作的难度。从微观层面上，国际广告的特殊性主要有以下几个方面：1．广告主不同。一般国内广告主要是生产企业或经营企业，而国际广告是采取的促销与广告方式的不同。2．广告对象不同。国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。3．广告诉求方式不同。一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而关产品客观特性的信息。4．广告媒介选择不同。因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，和经济贸易性杂志。二．国际广告的意义国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：1．有利于开拓国际市场，塑造国际品牌知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。2．有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。地位和经济实力。3．有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发必需的。4．有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程随着国际贸易和国际营销的发展，全球一体化的进程使世界各区域逐渐融国纳入一体化的范畴，推进了全球一体化的进程。第二节国际广告策略一、国际广告策略所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动应该实行一体化策略或是本土化策略。化策略取得成功的经典案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、日本的松下电器等。从国际广告的历史发展来看，国际广告运作正逐渐由早期的分权管理走向20世纪60年代以来，越来越多的国际广告是由公司总部统一制1983划一策略，引起国际广告界的高度重视，加速了国际广告一体化策略的推广。无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过份强调性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。如万宝路、可口可乐、上是一体化策略和本土化策略的融合与变通。总之，出口商品要首次进入国际市场，必须运用广告来迅速提高商品的知进入国际市场的开路先锋。二、我国对外贸易商品的广告策略应该了解我国出口商品对外广告的策略和存在问题。的贸易广告又称为业内广告（business-to-business）,其广告信息传播的主要商及大零售商等。ABCCCABJABCOJD等都是稽查出版物发行量的权威机构。其统计资料可以作为选用媒介、核算广告千人成本的有力参考。接等优势，使它成为贸易广告中较有力的行销武器之一。在美国开展主要针对经销商的广告信息传播活动，仅以61万美元的小投资就取牌地毯的销量仍然增加了11.46%。做了一个不花钱的广告，在美国引起了轰动效应。实施国际广告策略，应注意研究其特点和特殊规律性，着重于能够适应国反映与要求，并综合考虑各民族间语言文化、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、采取预防措施。1考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。2等因素都对广告时效具有决定性的影响。3．要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。第二节海外广告业及其法规管理整个世界广告市场的80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日80界广告的前20位。一、美国的广告业及广告管理1．美国的广告业广告行业组织——国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。并且其广告费大约占世界广告费的50%。因此要了解世界广告的概况就必须了解美国广告的情况。人们普遍认为“广告是对社会的一种有益的投资。告，常使用夸张模拟手法，大胆又直接，是别国所不能比拟的。加速了媒体的发展，而且使广告的容量和质量都大大提高了。有60%-70%70%的组成部分，三大广播电视网美国广播公司（ABCNBC比亚广播公司（CBC）控制着全国的广播电视网络，大量的广告每天从早到晚充斥于各类节目中。美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。其中扬·罗比肯公司是美国最大的告获得成功的行家组织，可以说美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。美国广告代理商协会（简称4A）是美国代理业中最权威的广告团体。参加中小型代理商组成。代理商为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查。美国的广告公司一般都是广告客户的广告代理商。它经营成功的关键是在际性的广告经营战略，广告公司兼并成风，往集团化、跨国化方向迅猛发展。总之，美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。2．美国的广告管理美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。美国有关广告方面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较原则，而州立法律则较具体详细。早在1911——————李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威的机构，是根据《联邦贸易委员FTC外，美国重要的官方广告管理机构还有：负责管理电视和电台广告的联邦通讯委员会（FCC国会图书馆，以及司法部。如果广告客户、广告商同意则免于处罚，否则将采取正式的法律程序予以处罚。美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。AAF视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB数在广告行业内部就得到了解决。4A协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。经于1982年被撤消，但因其规范具体又严肃，仍被绝大多数的广播电视广告经营者自觉遵守着。除了政府、法律、行业管理外，美国的广告公司、广告媒体单位、广告主内容进行严格审查，其中以电视广告的审查最为严格。二、日本的广告业及广告管理1．日本广告经营概况日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。在全球排名100公司，也是世界上最大的广告公司。还有“博报堂等大广告公司也很著名。日本广告的真正崛起是在第二次世界大战后。上个世纪的六七十年代，随世界，并朝着跨国企业方向不断发展。现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。AE即广告公司的代表，所谓的AE制度，就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。AE制度的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展。日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于1880代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。广告公司、广告媒体、广告客户三者之间的分工很明确，不论是国内广告内一般都设有策划局，为客户推销商品、开拓市场，不惜花巨金进行社会调查，收集包括有关消费心理和市场状况等方面的资料信息。日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体料行业，其次是化妆品、洗涤剂、药品、服务行业、娱乐、家庭用品、电器等；广告客户直接发生业务关系。在广告创作表现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。与美国广告的强调2．日本的广告管理（1关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有：《防止不正当竞争法》从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。《不当赠品及不当表示防止法》规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾规定了户外广告的基本原则和限制。《消费者保护基本法》对消费者在广告方面的权利及其权利的保护做出了确规定。另外，日本为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制定有《进出口保。（2告行业组织团体多，自律规则条文严整。本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。了本行业广告所应当遵守的准则。对广告客户进行管理的是日本广告审查机构，其主要任务是提供咨询和处如果发现问题立即与有关广告客户联系，责令整改等。三、英国的广告业及广告管理1．英国的广告经营概况计和制作能幽默、含蓄地传达信息的广告。办公设备、汽车、金融机关、服务行业、公司、政府、出版社等等。技术和编排手段，以提高报纸的吸引力。还出现了被称为“家庭信息回收系统”的电视报纸，颇受欢迎。立广播局及其电视广播网的经费来源。的一种普遍认识。广告行业仍然是当今英国社会的一个充满活力的行业。2．英国的广告管理在欧洲，英国是广告管理极为成功的国家。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。政府对广告的管理主要是制订法律。其法律规范包括判例法和成文法这两《广告法》与《广告标准与实践》是最重要的专门管理广告的法律、法规。《广告法》是规范户外广告的成文法，颁布于1907年。由英国独立广播局制订等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，约。刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。此外，还有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视也较客观，可信度高，是权威的审计机构。魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。第二节国际广告的发展趋势随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。广告业中占绝对优势。在世界排名前50名甚至前100名的广告公司，几乎清一来越大。由于全球经济一体化趋势不断加强，作为国际贸易开路先锋的国际广告，直接的影响。局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。现代科学与技术的快速发展和应用，为全球人类建立了“天涯若比邻的传播模式，电视、广播、传真、电脑促进着全球人类一体化进程。这样的国际背景下，国际广告的总体发展趋势将表现为：体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信争将更为激烈。当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。传统媒体将国际广告传播会有更大的媒介选择空间。特别是网络作为一种最具活力的新兴媒体迅速崛起，发挥着巨大的传播能策略将日益向个性化、咨询化方向发展。但由于国际或地区间的发展极不均衡，国际广告业在国家或地区间的发展何防止由于发展不均衡而造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染，是发展中国家或地区应该充分关注和重视的问题。本章小结国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。它是国际贸易的产物，迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。国际广告的特点，从宏观层面上主要表现为：国际广告运作的市场活动范面的不同上。国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：有利于开拓国际经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动应该实行一体化策略或是本土化策略。了解我国出口商品对外广告的作法和存在问题。西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发究和借鉴。纽约著行业自律管理。日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。英国是拓展广告事业较早的国家之一。其总广告费仅次于美国、日本，居业自律两部分组成。电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，是权威的审计机构。国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告将显示出巨大的传播能量和影响力。复习思考题1．国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么？2．简述国际广告的特点及其重要意义。3．通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。4．传播中应注意哪些问题。5．简要介绍美国、日本或英国的广告经营管理概况。6．哪些因素对国际广告有重大而直接的影响。7．国际广告的未来发展趋势如何？我国广告业应如何应对？案例选编TBWA与绝对伏特加酒TBWA是成立于1970具有不同经验的广告人所组建的。TBWA就是由四位创始人的名字的第一个字母组合成的。它属于全球重要的市场营销和传播机构奥姆尼康集团。1998年TBWA广告公司与BDDPTBWA络之一，其全球总经营额为654亿美元，名列世界第九。在全开放的架构下，TBWA公司倡导广告要开放式运作，拒绝封闭，不排斥它独树一帜的广告理念，也是它取得成功的重要因素。凭着强而有效的策略和创意，TBWA先后成功地为苹果电脑、索尼游戏机、绩。绝对伏特加酒（ABSOLUTE）在20世纪80年代以前只是瑞典一个默默无闻的品牌，年销量只有一万箱。在不长的一段时间里，凭着TBWA广告公司成功地推行富有创意的广告策略，使ABSOLUTE很快就从一个弱势品牌成长为国际上烈TBWA了广告史上的经典之作。作为品牌推广，ABSOLUTE先天具有许多不利因素。比如：产地与人们的习北欧的瑞典；品牌名称拗口、不流畅；酒瓶形状太一般，甚至和药瓶有些相似。这些不利因素是ABSOLUTE在1978年进入美国市场时，花了650000美元请一家进入美国市场。问题的转机在于进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。TBWA利因素。那就是TBWA名称“ABS