广告主绿色营销研究报告

广告主绿色营销研究报告

1968年美国国际开发署长W.S.高达在华盛顿国际开发学会上发表了《绿色革命：成就与担忧》的演说，第一次使用绿色革命一词。[1]1998年英国作家出版了《绿色消费指南》一书，推介了一系列绿色标准，倡导开展绿色消费运动。[2]消费者绿色消费意识的崛起和发展为市场带来了巨大的商机，绿色营销成为市场营销中的一个新亮点。本报告力求通过分析企业绿色营销的现状，揭示企业绿色营销的优势以及面临的挑战。一绿色营销的内涵与四大关键词当前流行的绿色营销的定义有四种类型：产品中心论[3]、环境中心论[4]、利益中心论[5]、发展中心论[6]。本报告借鉴了“利益中心论”的绿色营销的定义，所谓企业绿色营销，即企业遵循人类可持续发展规律，以绿色环保与人类健康为核心，以实现企业自身利益、消费者需求、环境利益的统一为目标而展开的营销行为。绿色营销关键词（一）绿色消费绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。[7]案例服装时尚已经发展到了“要美丽，更要健康和环境”的新时代。例如，和普通衬衫比较，由于“绿色衬衫”的面料采用纯天然织物而成，触感柔软细腻，穿着舒适透气而更受欢迎。据东北的一家大商场今年3月的统计，绿色衬衫的销量占当月衬衫总销售的80%。[8]（二）绿色产品绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。[9]许多行业已纷纷出现绿色产品，例如，天然无污染原料生产的食品；省油、少排放的汽车；无辐射的CDMA手机；节能的家电等等。案例安利公司意识到人们对化妆品污染环境的问题越来越关注，于是，提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50%～70%的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。[10]（三）绿色认证国际上的环境标志制度又称绿色标志制度（GreenLabel）或生态标志制度（Eco-Label）[11]，以此来证明企业的绿色行动，为消费者提供放心消费的消费依据。我国政府部门和公共私人团体也设置了诸多针对各个行业的绿色认证标准，如：中华环保基金会、绿色食品标志、绿色环保标志认证，诸多企业都已加入到其中。案例伊利集团从2002年底即开始策划建立实施ISO14000环境管理体系，并成立了专项领导小组，聘请中国环境科学院承担咨询工作，并组织培训和现场指导。伊利集团对自己提出高的管理规范和要求，包括：减少三废排放总量、提高回收再利用率、持续改进环境绩效、生产天然绿色产品、创造纯美清新家园。[12]（四）绿色公关绿色公关是企业公关活动的一种，强调企业和环境的和谐共处，是指企业依托环保事件或自主策划的环保主题事件，借助各种媒体进行绿色环保理念传播、协调社会关系的营销传播活动。为争取到政府、媒体、目标消费群体、内部员工等各方力量的支持，企业欣然参与绿色公关活动。案例壳牌（中国）有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，其举措包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各方面的好评。[13]（五）绿色广告绿色广告多指绿色主题的广告活动，以公益广告居多，成熟企业采用“细水长流”的模式投放绿色公益广告，持续不断地宣传企业的绿色形象。案例自费回收废旧电池名闻全国的河南新乡市环保志愿者协会会长、“民间环保大使”田桂荣，日前成了一家房地产公司的形象代言人。2001年以来，田桂荣先后荣获美国格雷特曼环保奖、福特国际环保奖以及“首届中国十大年度环保人物”等多项荣誉称号，具有极大的社会影响力，该房地产公司聘请田桂荣出任形象大使，宣传企业的绿色形象。[14]二绿色营销，新的企业理念的彰显绿色营销被越来越多的企业提到行动日程上来，源于企业经营理念发生了质变，即企业理念由“追逐营利型企业”向“优良公民型企业”的过渡（见表22-1）。企业绿色营销是企业理念变化后重要的行动表现。绿色产品存在巨大的市场空间，绿色营销将企业自身利益、消费者需求、环境利益融合、统一，成为企业实践新企业理念的一种行为而被普遍运用。表22-1企业经营理念的变化案例“以天地为师，皇皇于万众之公。”，蒙牛乳液股份有限公司董事长牛根生语录。案例“鹤舞白沙、我心飞翔”——“和”文化的白沙集团，“从容，稳健与和谐共生”的白沙集团。三绿色营销带给企业的五大优势（一）优先获得消费者的信任近年来，相当数量的跨国企业和本土企业遭遇不同程度的产品危机，危机产品对消费者的伤害、对环境的污染曝光引发消费者对企业和产品的信任危机；消费者对广告的信任度下降。企业加入绿色认证，进行绿色整体包装、宣传中凸现绿色内容，拉近了与消费者的距离，给消费者新的感受，获得消费者对产品、品牌、企业的优先信任权。案例据美国的调查显示，有79%的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76%的荷兰人和82%的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，91.6%的消费者对绿色食品（有机农产品）感兴趣，觉得有安全性的占88.3%。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。[15]（二）开辟绿色市场，获得利益空间绿色消费成为当前的消费浪潮，表现在衣食住行各个方面，如：2006年国际服装界流行简约风格，以质朴面料为主面料；国际上兴起绿建筑风尚；绿色旅游风行全球。对绿色消费趋势敏锐感知的企业会在第一时间掌握绿色消费趋势，制定市场开辟策略，赢得市场，获得丰厚的商业利润。案例在20世纪五六十年代，美国流行大排量的豪华车，随着能源短缺、环境污染等问题的出现，人们开始意识到这种“大排量风”的危害性，开始自觉地学会如何在汽车生产和使用过程中降低能耗、减少污染。进入70年代，世界汽车行业普遍受到石油危机的威胁，汽车购买者在购买汽车时，低油量消耗成为汽车购买的重要购买因素，丰田凭着耗油量少的经济型车一举占领了当时的美国市场。[16]（三）打破绿色壁垒，拓展国际空间绿色壁垒作为一种新兴的非关税壁垒，以其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变等特点日益受贸易保护主义者青睐。21世纪我国本土企业迈向国际市场将产生深远的影响，我国本土企业运用绿色营销向国际市场的绿色技术指标[17]看齐，是破除“绿色壁垒”[18]，拓展国际市场空间的必由之路。案例海尔。海尔在发展过程中十分注重技术开发，在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，成果曾代表中国和亚洲先后参加了美国“世界地球日”，维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”，印度新德里“国际无氟成果研讨会”等多个国际学术交流会，引起世界的轰动。世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。（四）融入社会，赢得多方支持力量公众对环保的关注和热情在与日俱增，企业的环保活动也激起了媒体关注的千层浪，带给企业巨大的美誉价值，赢得广泛政府支持、外部公众、内部员工的支持。例如，环保专栏和栏目越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸，如人民日报、光明日报、中国青年报等，共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条。案例Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我。”（五）绿色营销为企业长期发展提供持续动力绿色营销符合社会营销[19]观念大趋势，绿色营销遵循企业的新经营理念、产品高标准，有助于企业建立与社会、消费者长期的互动关系，保证企业的可持续发展。四绿色营销的策略组合（一）绿色产品差异化突围策略1.绿色产品在产品同质化市场的定位突围在目前产品同质化竞争激烈的市场上，绿色产品抓住了消费者关注健康、关注未来的心理需求，以健康、无污染为诉求点，开辟新的差异化市场，从同质化的产品中突围，在激烈的市场竞争中占有一定的优势，构筑坚实的绿色壁垒。据中国传媒大学广告主研究所2004年广告生态调查专项研究显示，广告主目前最为侧重使用的基本营销策略中，产品策略的选择排在首位。伴随如“苏丹红事件”、“油炸食品致癌”、“保鲜膜事件”，越来越多的消费者对于食品存有戒心，绿色产品以绿衣使者的姿态在消费者心目中的地位逐步攀升和稳固。企业逐步加大绿色意识，加入绿色认证组织，提升产品标准，防患于未然。绿色潮流是不可逆转的，非绿色消费品势必受到冲击，企业不得不提前做好产品升级的准备，通过科技手段朝着更加健康的方向发展。图22-12004年被访广告主侧重使用的营销策略（n=206）案例食品行业从原料着手，诉求“纯天然”产品兴起；日化行业用品提出“植物萃取”“不伤手”、“草本更健康”等概念；通讯产品宣称“无辐射”；家电也从白家电、黑家电中脱颖出绿色家电“六基色，才健康”。案例传统方便面通过汤料的独特来增加口感，利用绝对不含防腐剂的标志来取信于消费者，但是在每袋包装的最角落里，依然会看到“油炸类食品”和“图片仅供参考”的字样。“五谷道场”以其“拒绝油炸”的身份出现，以五谷原粮和水磨工艺为基础，开发了一系列的五谷原粮健康速食，避免了方便面因温油炸而导致营养损失和有害物质产生的缺陷。2.绿色产品，高价格突围据很多国家的抽样调查，绿色商品的售价一般比普通商品售价高出30%至200%。[20]发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为产品环境标准的提高而支付额外的费用。我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50%以上，价格高一些仍愿意购买绿色产品的百分比也接近50%。[21]消费者对绿色产品的高价格定位接受度较高，绿色产品为企业的价格竞争开辟了新出路。（二）投身环保等公益事业，赢得绿色口碑根据中国传媒大学2004广告生态调查研究，被访企业比较经常使用的促销方式有赠品、服务促销、抽奖、现场演示和公益事业支持，在众多促销方式中名列前五位。与2003年相比，广告主对于公益事业支持方面热度上涨，由2003年的27.4%上升至2004年的39.2%，并且有13.4%的被访广告主认为公益事业支持的效果较好。2003年与2004年被访广告主经常使用和认为效果较好的促销方式如表22-2。表22-2不同促销方式的比较（n=143）绿色环保成为社会全民意识，在社会大营销观念下，企业趋同于全民意识，以身作则，投入大量资金，宣传绿色环保理念；支持、赞助环保事业，赢得民心、赢得民意。案例施乐公司。施乐的“无废物计划”回收了该公司工厂2002年产生的80%的无危害固体废料。它还把6万多吨的已填埋电子废料取出，重新回收利用。施乐公司的这种可持续发展的做法受到环保团体的欢迎。壳牌、IBM这些世界知名大公司纷纷推出自己的“清洁计划”。（三）绿色传播策略组合1.脉冲式绿色广告，保持绿色形象企业在进行广告传播过程中，往往采取两种方式，公益广告形式和以绿色理念为诉求点和表现元素的形象广告，采用“细水长流”的方式进行投放，在消费者心目中构筑并长期保有绿色形象，实现品牌美誉度和忠诚度的传播效果。中国传媒大学广告主研究所2004年广告生态调查研究表明，被访企业偏重使用的广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多，各占总样本量的61.9%和60.5%。其次是促销广告、软性广告和企业形象广告，此外还有12.2%的企业选择着重使用公益广告，与2003年相比上升了4.3个百分点。图22-22003年与2004年被访企业着重使用的广告形式（2003年n=139，2004年n=147）2.借助事件进行绿色公关，寻找绿色传播强力突破点绿色公关是指企业依托环保事件或自主策划的环保主题事件，借助各种媒体进行绿色环保理念传播、协调社会关系的营销传播活动。绿色事件具有较大的社会影响力，众多媒体的相关报道，使其具有较高的关注率；绿色主题顺应社会发展潮流，迎合广大消费者的心理需求，受众的抵触情绪弱，能够增强企业亲和力，从而拉近企业与消费者的心理距离；一旦事件成为热点，成为人们日常沟通的话题，实现二次人际传播，增强传播广度和深度，因此将高效的传播能量集于一点进行释放，将给企业带来超值效果。需要注意的是在绿色公关开展中，注重对时机、主题和形式选择，实现真正强效宣传效果。案例“让2008年天更蓝树更绿水更清海尔空调启动绿色奥运工程”。借势2008年北京绿色奥运、科技奥运、人文奥运，海尔集团把无氟环保变频空调全面推向国内市场，同时，向全市居民发出十条倡议：人人争做环保市民，自觉遵守环保十条，让岛城天更蓝、树更绿、水更清、人更美。案例由国家环保总局和中华环保基金会主办的大型公益活动“中国城市绿色健康万里行”行经15个城市、数千公里，1月9日顺利抵沪。作为此次活动“唯一指定用车”企业，上海大众因其在环保领域的重大贡献，被国家环保总局和中华环保基金会授予“爱心环保企业”称号。[22]3.进行绿色CI，塑造企业形象企业打造绿色CI，宣传企业与“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题相统一，将企业品牌提升到爱人类、爱地球这种与人类生存处境息息相关的高度上，为企业塑造良好的形象。案例杉杉集团。通过市场调研，杉杉集团得知其在华北、东北市场的影响力和亲和力还不够大，如北京市场调研显示：只有40%的人知道杉杉西服，且绝大部分是通过广告得知，95%的人对杉杉集团的企业标志、企业经营理念知之甚少，曾经购买过或明确表示购买意向的不足5%。因此集团认为应在广告和公关上尽量突出企业的整体形象、自身文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知，基于这种考虑制定一套完整的以“环保、绿色、生态平衡”为核心的绿色CI导入计划。现在的杉杉集团的标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉冲击力强，获得社会公众的普遍好感。五企业绿色营销的困惑与挑战（一）绿色营销名不符实，引起虚假效应绿色营销作为一种新的市场行为，在初发阶段，各方面的立法和监管尚未成熟，市场秩序尚未建立，企业的自主行为大于第三方监督。当前，相当部分的企业“借壳”绿色营销，为自己树立绿色形象，然而其营销的本身运作仍未“绿化”，产品、服务并未给与消费者实际的绿色利益，对本企业的长远经营埋下隐患，也破坏了业界绿色营销整体的氛围。案例现在有些国家已对“GreenClaim”作种种规定，包括企业必须有实际行动，否则不能在公众面前鼓吹自己的绿色形象，在做绿色形象宣传时必须用具体的事例，而不能用“绿色”或“环保”或“生态”泛泛而指等等。案例开发商乱打“生态”牌。据成都市内所谓的“生态”楼盘的有关调查，发现一些号称“生态”小区的绿化率不比一般小区的高，甚至还低。在成都太升北路，有一个刚开盘的楼盘打出了“环保楼盘”的大幅广告招牌，问该售楼部售楼小姐“什么是环保楼盘”时，售楼小姐