北京市中端定制旅游市场营销策略及潜力研究

北京市中端定制旅游市场营销策略及潜力研究北京市中端定制旅游市场营销策略及潜力研究

1中端定制旅游含义与特征

1.1含义

定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产过程，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。中端定制旅游是为消费能力一般的旅游者设计的质量优质、价格适中的新型定制旅游。根据2022年?CCTV经济生活大调查》颁布的数据，我们选定年家庭旅游预算5000元下列者作为中端消费人群。

1.2特征

〔1〕个性化明显

定制旅游不仅使旅游者享受到高质量的旅游产品和效劳，而且要更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要，从而使旅游者的个性化需求得到最大限度的满足；还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要获得充沛的个性满足。

〔2〕参与度增强

定制旅游产品的设计与交付往往是同时进行的。定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或效劳设计，因为消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的差别化旅游产品。

〔3〕称心度提高

消费者从注重产品本身转移到注重产品接受时的全过程感受。顾客参与定制产品或效劳的设计可以让顾客的需求得到充沛的满足与实现，而且中端定位的高性价比可以大大提高他们的称心度。

2中端定制旅游的营销模式与营销策略

2.1营销模式

营销模式是一种宏观体系，包括了将产品或效劳完成销售、实现利益整个环节中所采取的一系列营销伎俩和方式。

2.1.1体验式营销

体验式营销是指在销售过程中，让顾客亲身参与体验不同产品的功能，充沛调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个维度，让消费者感受到优质的效劳和美妙的体验。

就针对定制旅游来说，尤其是中端定制旅游，在旅游过程中每一位顾客都希望购置的是一次高性价比、难忘的、有意义的旅游体验。所以可以通过邀请国内旅游论坛中的出名人士免费参与中端定制旅游的体验活动，发挥意见领袖的作用，利用口碑效应加强传播。

2.1.2网络营销

网络营销的本质在于利用互联网实现信息流的快速传播，并通过在线活动发明、宣传、传递客户价值，对客户关系进行管理，以到达一定营销目的的新型营销活动。它以其低本钱和新颖性在营销中发挥着越来越重要的作用，尤其是对于中端定制营销中的大学生群体，他们本身就是互联网时代的新事物接受者，这一模式更易接触到广阔的目标群体。

构建企业网站是在网络营销过程中非常重要的一环。许多高端定制旅游企业过于重视外观设计而忽略了实用性，所以并没有发挥出广告宣传作用。所以网站的设计应主要以方便用户、满足用户需求为原那么，注重产品和客户效劳功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示。

2.1.3品牌营销

长期以来，定制旅游都以“高端〞“昂贵〞的标签让许多消费者望而却步，其高居不下的价格也让目标群体限制在了一个很狭窄的范围。所以，我们将定制旅游重新定位在一个中端的水平上，这可以说是品牌定位的一个创新。

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差别化、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它是可以让消费者明确、清晰地辨认并记住这个品牌，是区隔行业其他竞争者的有力方式。中端定制旅游将旅游的群众化与定制的独特化有机结合在一起，作为一种新颖的品牌符号，把独特的旅游产品输送到消费者心里。我们所研究的定制旅游与其他定制旅游最大的区别就是面向的中等消费水平水平的人群，使他们以最低的消费获得最称心的旅游体验。

2.2营销策略

2.2.1产品策略

旅游产品包括旅游设施、旅游工程、旅游效劳，是食、住、行、游、购、娱等要素的载体组合。北京旅游资源丰盛，从产品线的角度看，定制范围可以涵盖自然风光、商务观光、教育文化和素质拓展等主题，以及可根据顾客需求增加新的主题，保证产品以其丰盛性满足不同消费者的需求。

2.2.2价格策略

我们认为应该采取优良价值定价法〔Good-valuePricing〕，是指企业以一个较公平的价格提供优质的产品和效劳的适宜组合以满足顾客的需求。这是一种基于顾客价值的定价方式。在整个过程中，消费者运用感知价值来衡量产品的价格是否适宜。感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，而不是对本钱的绝对衡量。所以企业不必采用本钱定价法那样将本钱压低，企业要做的是在本钱一定的前提下，将顾客感知利益扩展到最大。

2.2.3渠道策略

网络技术的迅速开展将销售渠道的建立从线下转移到了线上，省略了以往传统的局部和环节。可以利用互联网技术拓宽销售渠道，将线上和线下结合起来。此外，旅游企业人员应走出企业，主动到朝阳区繁华地段、海淀区高校、写字楼附近进行销售展示，提供定制化旅游的咨询帮忙，选择特定人群提供免费定制体验。

2.2.4促销策略

借助产品生命周期理论〔PLC〕，根据不同时期的不同情况，将四种促销方式进行适合搭配，使其发挥整体促销效果最正确。

导入期：消费者并不了解这一新兴品牌，所以这段时期的重点是强制性展露。企业将较多资金用于广告和公共关系，如产品展示会、新闻发布会、社会赞助，使这种新型的定制旅游观念深入人心，以产生出名度，翻开市场。

成长期：消费者对于此品牌有了一定了解与印象，但不深刻和清晰，所以应该加强广告宣传。运用精细加工可能性模型〔ELM〕，对于定制旅游这种需要高涉入度加工的类型，故选择中心路径，先引起认知上的反馈，进而态度改变，最终改变行为。广告的设计要侧重于论据的质量、比照性的广告和数字及属性的具体介绍。

成熟期：购置者已经知道这一品牌，仅需要起提醒作用的广告，所以可以尝试适量的销售促进。比方老顾客重复购置或者介绍新顾客，可给予一定折扣。

衰退期：消费者购置此产品频率显着降低，或者仅停留在一个较低水平。此时应尝试广告和销售促进进行维持。

3中端定制旅游SWOT分析

形成不同于高端定制旅游的独特品牌，辨别目标客户人群，有针对性、有目的地进行宣传和营销。选用优秀的专业人才，进行科学专业的营销计划设计，逐步扩展目标市场。

综上所述，我们可以总结出，中端定制旅游