文化融合：三网融合中的瓶颈

文化融合三网融合中的“瓶颈”

网络等新媒体对传统媒体带来的挑战是显而易见的，但这种挑战，不仅仅是业务上的。正如麦克卢汉所说，“媒介即是讯息”，一种新媒体的诞生，不仅意味着传播介质与手段的变化，同时意味着传播理念、思维甚至传播主体的变化，而传播主体、手段、理念、思维等的集合作用，使得每一种媒体也在逐渐形成自己独有的“文化”。这种文化既带着特定媒体的先天基因，又结合着媒体运行的环境因素、体制因素和市场因素等。在某种意义上看，文化隔阂是阻碍传统媒体在新媒体时代发展的“瓶颈”因素之一，在近年的“三网融合”进程中，这种文化性障碍表现得尤为突出，而这种文化障碍首先是由传统媒体与新媒体的天然差异引起的。一“庙堂”与“江湖”——传统媒体与新媒体的文化差异虽然报纸、广播、电视这三种传统媒体存在着很多差异，但在“文化”上，它们是一致的。与新媒体相比，它们都具有“庙堂”式的文化特点。（一）传统媒体的“庙堂”式文化尽管各国的传播制度有所不同，但它们都赋予专业媒体以特权，专业媒体获得了作为传播中心和垄断者的地位。在互联网普及之前的年代，传统媒体作为唯一的专业化大众传播主体，仿佛置身于庄严的庙堂之上，受到众人瞩目与膜拜。传统媒体也由于这种庙堂地位形成了自己的文化特质。1.“庙堂”的中心性传统媒体时代，大众传播的权力被传统媒体垄断。传统媒体的“第四种权力”角色，以及它天然的“庙堂”地位，使得它拥有一种与生俱来的声望。作为传播的中心，传统媒体以居高临下的姿态，向受众倾泻着自己的传播内容，同时接受公众的仰望。在传统媒体时代，由于没有其他信息来源，也没有相关的参照系，公众并不容易对传统媒体职责履行的水平做出判断，因此他们很容易接受来自传统媒体的内容，对传统媒体的认同度也较高，而这也反过来促使传统媒体的地位进一步上升。2.“庙堂”的封闭性作为“庙堂”的专业媒体，是相对封闭的。进入专业媒体行业，有很高的门槛，在中国更是如此。这样一种高门槛，造成了行业的封闭性，这种封闭性既有利于保证这个行业的水准，也有利于维持这个行业的“庙堂”地位。专业媒体的新闻生产过程也是相对封闭的，新闻的发现、采访、写作、编辑、制作等都是由媒体内部的受过专业训练的人来完成。由专业人员主导新闻生产，是保证媒体产品质量的基础，也是维护其权威性的基础。封闭的体系，不仅造就了专业媒体在新闻生产领域的垄断地位，也使它的垄断优势可以转化为广告这样的经营模式。传统媒体的封闭性，也使得它的周围没有太多参照系或参照物。在这样的情况下，专业媒体对自己产品质量的检验能力有限，容易产生良好的自我感觉，而这也会成为阻碍，使得媒体缺少自身变革的动力。3.“庙堂”的权威性在传统媒体时代，身处“庙堂”之高的专业媒体拥有极强的权威性，其角色无可替代，其影响无以复加，在某种意义上，它们具有“翻手为云覆手为雨”的力量。传统媒体的权威性也带着较强的强制性。它是不由分说的，是不容置疑的。即使传统媒体时代的受众也有一定的主动性，但是，总体来说，这种主动性是有限的。与此同时，传统媒体也意识到，任何一点失误都可能会产生巨大的后果，为了巩固自己的权威地位，专业媒体会制定严格的质量标准，专业媒体的生产流程与管理体制，也会尽量保证对质量的控制与监督。因此，专业媒体原则上是不容错的。但专业媒体的质量标准，比较容易落实在一些具体操作层面上，如错别字、语法毛病，或者是播音的流畅度、准确度等。但是，对于专业媒体反映社会现实的准确度或干预社会现实的能力的检验，相对困难。尽管对不实新闻等差错，媒体也存在着一定监督与纠正机制，但是，在传统媒体时代，由于参照系的缺乏，无论是媒体自身，还是媒体受众，并不总是能够发现媒体出现的差错，有些重大的差错甚至要在很长时间之后才能慢慢显现出来。而且由于传统媒体天然的局限性，无论怎样努力，传统媒体只是能够反映一种“拟态环境”，而非真实的社会。所以，传统媒体在实际的运作中并不总是能遵循“不容错”的原则，但一般受众仍然会认为传统媒体不会犯大错，在他们心目中，传统媒体仍然是权威的、高大的。4.“庙堂”的统合性作为“庙堂”的传统媒体，另一个作用是用相对统一的价值体系来整合社会的各个阶层。虽然存在很多“庙堂”，但从某一个“庙堂”里发出来的声音是相对单一的，这个声音要把芸芸众生领向同一个方向。作为“庙堂”的大众媒体更注重的不是个体的差异，而是社会的共性目标。（二）新媒体的“江湖”式文化在新媒体中，用户成为传播主体，Web2.0时代，这一点更为明显，新媒体不是神圣的、受人顶礼膜拜的庙堂，而是一个能容纳各色人等的“江湖”。由于“江湖”的独特属性，新媒体也形成很多与传统媒体不同的文化特质。1.“江湖”的开放性作为一种低门槛的技术，网络等新媒体技术使得所有具备相应条件的人都可以参与新媒体传播以及与之相关的种种活动。理论上来说，新媒体平台是对所有人开放的。新媒体的开放性，也带来了它的多元性，这主要表现在以下几方面。主体的多元：新媒体技术使得个体、群体、机构、组织等各种层次的主体都成为传播者。形式的多元：新媒体是由多种信息手段和多种传播形式构成的，每个主体都可以根据自己的兴趣需要选择适合自己的传播形式。价值取向的多元：主体的多元，也就决定了价值取向的多元。无论是政治上、文化上还是道德上的取向，在新媒体中都呈现出纷繁复杂的景观。每个个体的个性也得到更多的尊重。新媒体的生命力，正是来源于多种主体的参与及互动。开放的格局，也使得各种主体提供的信息可以相互参照。新媒体的重要贡献，是提供了多重的参照系，这对任何一种传播主体都是挑战与考验。2.“江湖”的分权性互联网结构设计的导向是去中心的，手机等新媒体也日益呈现出这样的特征，这些都使得新媒体传播也呈现出“平权”特点。从理论上来说，所有主体的“权利”都是平等的。所有主体拥有平等传播权利的“江湖”，直接地挑战了传统媒体的中心地位。过去集中在传统媒体手中的权力开始向其他主体分散。当然，即使人人都有平等的话语权利，但由于种种原因，新媒体中仍然会出现一些“话语权力”的强势者，甚至在某些时候，他们会影响到新媒体中的信息传播和价值取向。但是，这些强势者被凸显出来，也是优胜劣汰、大众选择的结果。成为新媒体江湖上的老大，需要的是对网络文化规则的谙熟。即使是经过拼杀脱颖而出的话语权力强势者，也不能再像传统媒体时代的专业媒体那样始终稳坐江山。新媒体平台中的话语权力格局是动态的。江湖老大随时有可能被众人推倒，话语权力的中心可以不断变化，在这个意义上看，新媒体总体是“分权”的。3.“江湖”的共享性新媒体所创造出来的内容不是要被供起来，而是要用于分享，分享是新媒体的本质之一，在分享行为的后面，是人的社会关系需要。人们都需要通过新媒体来拓展自己的社会交往广度与深度，而在新媒体中，社会交往的一个重要的手段，是内容的生产与分享，分享可以使内容的创造者感受到自己的价值，并且获得社会性报偿。所以看上去，新媒体充满了“江湖式”的豪气与侠义，这种豪气与侠义是网络文化的敲门砖之一。4.“江湖”的容错性参与主体的多元必然会带来信息传播质量的参差不齐，而没有神圣感的新媒体本身也是一个容错的“江湖”。“无错不成网”，反映了网络等新媒体中的现实状况。因此，多数人认为新媒体的可信度低于传统媒体。尽管新媒体中信息鱼龙混杂，似乎错误率远远大于传统媒体，但是，“容错”不等于没有纠错机制。新媒体上的“群氓的智慧”，在一定程度上有助于实现这个平台的自我纠错。“容错”这样一个前提，反而有利于信息与意见的更丰富的汇集，而更丰富的信息与意见对于纠错又是有利的。新媒体不仅自己有一定的纠错功能，它也可以作为一个参照系，帮助发现专业媒体的问题。专业媒体自身认定的质量与权威感，在新媒体的坐标下往往可能被质疑，甚至颠覆。当然，新闻网站仍然要坚守传统媒体时代的一些根本原则，也不能仅以新媒体的反馈作为评判标准。但是，如果无视新媒体这个参照系，还是盲目地端着“权威”的架子，那么它就可能离新媒体时代的受众需求越来越远。5.江湖的戏谐性新媒体江湖没有庙堂的约束，没有天然的架子可端，它更多的是用戏谐的方式来进行表达，即使是面对那些宏大的主题。恶搞就是新媒体戏谐性的典型表现。尽管恶搞常常被视为新媒体娱乐化的一种表象，但事实上，多数恶搞都体现了网民对于严肃的社会现象的思考。恶搞常常是非主流文化对主流文化的一种挑战，也表达了人们对于文化多元化的追求。网络语言也体现出这种戏谐的特质。尽管有人担心网络语言会对现有的文字语言体系产生破坏性影响，但网络语言既是网络传播与互动的一个必然结果，也是网络文化的主要结晶之一。它是无法用既有的主流文化框架去衡量与限定的。新媒体的戏谐性，并非总是轻浮的、浅薄的，某些时候，这些戏谐性外壳下也有着凝重的内核。二文化不适应——传统媒体数字化转型中的困境传统媒体的“庙堂”文化与新媒体的“江湖”文化之间并不是一个简单的谁对谁错、谁优谁劣的问题，它们是不同时代、不同媒介平台的产物。但是，如果意识不到差异的存在，总是带着传统媒体的文化烙印去经营新媒体，并试图用传统媒体文化征服新媒体，就难免会出现文化上的水土不服。在中国，相较今天的几大商业门户网站，传统媒体进军网络的时间更早。中国传统媒体上网始于1995年，目前的几家国家级重点新闻网站大多在1997年就已经起步。而作为门户网站的新浪1998年底才正式成立，搜狐是1999年3月发展成为门户网站，网易成立于1997年6月，但初期也是以社区和邮箱服务为主，以即时通信产品起家的腾讯做门户的时间更晚。但是，经过十多年的发展，从影响力角度看，传统媒体网站远远比不上几大商业网站。从2013年3月底的Alexa的排名看，腾讯、新浪、网易、搜狐分别列中国网站流量排名的第2、4、6、9位，而传统媒体网站排名最高的凤凰网列第12位，国家级重点新闻网站中排名最高的是人民网，排第27位，其次是新华网（第28位）。尽管资金、体制等因素是造成影响力差异的主要原因，但是，传统媒体上网后出现的文化上的不适应，也值得我们深入思考。表12013年3月中国网站排名传统媒体的庙堂式文化强调其权威性，以“我”为主，高高在上，这种思维，也延伸到传统媒体的网站上，特别是直接体现在其网站的内容选择与编排方面，尽管从总体内容构成上看，媒体网站与商业网站是相似的，但在首页编排上，仍然体现出较大的差异。时政方面的硬新闻，包括领导人活动等，常常占据了网站首页的核心位置。而商业网站的首页头条，常常是与民生相关的或是国际方面的新闻。不同的编排，给了网民不同的心理感受。在媒体网站，他们仍然感受到“自上而下”的被宣传与教化，而在商业网站，他们更多地感受到平等的、尊重他们需求的信息传递。而从内容的生产角度来看，商业网站更注重激发网民的力量，新闻跟帖、论坛、博客和微博等，与网站的新闻形成了有机的结合与互动，而不少媒体网站在这方面显得相对薄弱。一些媒体网站虽然提供了互动平台，却没有提供网络文化的生长土壤，因此，同样也难以将网民的潜力挖掘出来。这些方面体现出的，都不仅仅是传播手段与技巧上的差异，而是更本质的传播理念的差异，而这种差异的来源是文化上的差异。尽管很多媒体网站都在试图适应网络传播的特点，不断改变其传播的方式与技巧，但是，外在的一些变化，仍然不能在根本上打动网民。来自体制本身的钳制，使得传播理念的变革变得艰难。另外，许多网民对于传统媒体网站已经形成“刻板印象”，这种印象加深了网民与媒体网站之间的“文化隔膜”。与媒体网站类似，传统媒体在其他新媒体产品的拓展中，也同样存在这样的文化上的不适应。也可以说，缺少新媒体的文化基因，是传统媒体的一个重要短板，而改变这种状况，需要一个漫长的过程。三文化隔阂——三网融合中的关键障碍文化隔阂，不仅体现在传统媒体向新媒体的转型过程中，也体现在媒介融合的进程中，而三网融合中的电视文化与网络文化之间的隔阂显得尤为突出。除了新旧媒体的一般性文化差异外，电视文化与网络文化的文化隔阂还体现为两种媒体的传播特质造成的文化差异。（一）新闻传播方面的文化差异从新闻传播的角度看，电视媒体与网络媒体的主要文化性差异体现在反映现实的手段方面，手段的差异也影响到反映现实的广度与深度。1.有限视野与无限视野尽管电视是以其“现场感”、“直观性”作为优势，但这种现场感和直观性，其实是有着很大的局限的。对于任何“现场”，电视媒体都只能动用有限的人员和“机位”，而机位的安排，必定带着主观的判断，因此，这也就决定了观察视角和视野的有限性，观众所看到的实际是经过“裁剪”的“现场”——局部的真实未必能反映事物的真相。而在社会化媒体的推动下，网络可以提供比电视镜头丰富得多的视角，各种来源、各种角度、各种层面的信息的碰撞，使得公众对于一个事物的了解，不再被媒体从业者提供的视角所局限，网络在推动人们对事物观察和认识的视野的不断拓展。当把电视媒体的有限视野的节目，放到网络这个追求无限视野的平台上，原本显得强势而权威的内容，就有可能失去其光彩，它们变成了多元视角中的一种，甚至需要接受其他事实和观点对它的冲击、碰撞。因此，网络对于电视节目本身不是一个简单的再传播过程，而首先是一个挑战与检验的过程，这种检验的基本机制是网民的“投票”，是他们基于本能的一种选择。2.戏剧的与现实的尽管电视媒体强调其传播手段具有“眼见为实”的优势，但是，出于传播效果的考虑，很多时候，电视媒体需要戏剧性的冲突和戏剧表演的精致，即使在新闻类节目中也是如此。因此，电视的新闻传播过程也充满了导演、编排和表演元素。无论是从新闻本身的筛选，还是新闻的表现等，富于戏剧性都可以更好地吸引眼球。为了达到戏剧性效果，电视新闻拍摄过程可能会出现“导演”，电视编辑过程也会出现加工，而这有可能损害新闻的真实性。而主持人、访谈嘉宾等为了更好的观看效果，也会在节目中精心设计自己的一举一动，从而把电视上的表现变成表演。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中曾指出，“电视需要的是表演艺术”。他进一步指出，“美国广播公司展示给我们的是原本具有高超语言驾驭能力和政治见解的人现在屈服于电视媒介，是致力于表演水平的提高而不是表达他们的思想。”[1]但网络是以无导演、无编排的原始方式进行着信息传播，尽管很多事件本身是具有戏剧性的，但这些事件的传播，却很难被“编导”控制。即使在一些信息传播过程中可能存在“水军”，那也是属于“观众圈”中的炒作。相比电视，网络是更现实的。3.人工生态与自然生态有限的视野、戏剧化的表现形式，以及电视媒体容量的有限性，都决定了电视能传播的新闻内容是有限的。就像其他传统媒体一样，电视媒体也只是用自己的方式在建构着一种“拟态社会”，或者说“人工生态”。但是，在传统媒体时代，由于没有参照物，人们对于电视的“再建构”的完整性和丰富性无法加以判断，所以多数受众会对媒体所反映的“人工生态”信奉不疑。而作为社会现实一部分的网络，是人们的另一个生存空间，人们在这里的行为是其个性、欲望、诉求与现实压力等因素共同作用之下的一种真实表现，因此，网络就是社会现实的一部分，是一种自然的生态。与人工生态相比，自然生态显得更为混沌、复杂，也难以被某种意志、某个声音所左右，但它是现实社会的真实表现。从沉溺于自己营造的人工生态环境，到直面新媒体中的现实生态环境，是传统媒体必须经历的一种转变。（二）娱乐休闲方面的文化差异从娱乐消遣的角度看，电视文化与网络文化的差异主要体现在“主角”的变化。1.寓教于乐与自娱自乐尽管电视上充满了娱乐节目，但是多数娱乐节目有一个核心观念，那就是寓教于乐，虽然近年来也有不少娱乐节目在追求“去说教”，也有一些娱乐节目被批评为“低俗化”，但是，电视媒体的整体导向，仍然是强调以娱乐节目承载教育的功能。而新媒体的娱乐取向是自娱自乐，教育的功能被大大淡化，人们的娱乐更多的不是为了接受教育，而是为了展示自我，释放自我。寓教于乐的主角是电视台，观众是被教育的对象。而自娱自乐的主角是网民，娱乐是网民的主动行为。当传统电视试图抱着“寓教于乐”的姿态登上新媒体平台时，得到的呼应是有限的，甚至会被网民嘲讽、排斥。网民对寓教于乐的排斥，也许并不完全来自对“教育”本身的反感，有时是源于对电视节目中传达出来的一些观念的不认同。这些观念上出现的分歧，也是新老媒体文化差异的一种表现。2.看台与舞台电视中的娱乐节目，既有舞台，也有看台，但舞台是由电视制作部门控制的，只有经过严格挑选的人，才能进入到舞台上。观众通常只在看台上，这种看台一般是远距离的——电视机前。即使一些观众被邀请作为现场观众，参与节目录制，他们也只是作为节目的背景存在着，他们的反应包括掌声，甚至都要被导演，这样的娱乐节目，虽然具有一定的观赏性，但是，观众的被动地位是显而易见的。20世纪80年代开启的中央电视台春节联欢晚会，是中国电视娱乐节目文化的代表。进入“春晚”的舞台，意味着进入“主流文化”。即使近年的“春晚”也吸纳了少数草根明星，但他们只不过是“春晚”增加的一点“调味品”。甚至进入“春晚”的现场“看台”，也需要某种资格，看台也代表了某种权力门槛。网络给“春晚”带来了一定的冲击，“春晚”也在极力营造一些网络和新媒体元素，例如，开设互动社区、手机短信投票等，但是，这些互动仍然只是看台上观众的态度的有限表达，观众作为看客的身份并没有本质改变。而近几年来，一些电视台开始尝试网络“春晚”，尽管也有一些创新，但是，多数网络“春晚”的选拔与审核制度没有发生变化，其结果只是用网络弥补了电视的容量缺陷，网民仍然只是看客。“春晚”典型代表了电视娱乐节目的思路。近十年来，以“超级女声”“中国好声音”等为代表的新的娱乐节目，正在打破“春晚”的那种庙堂式思维。“超级女声”给了更多普通人登上舞台的机会，甚至将评判权从专业评委圈子拓展到观众圈子。“中国好声音”则引入了反向的评判机制，即歌手也可以对“导师”进行评价与选择。但是，即使有这些新的思维，总体来说，在电视媒体上，普通人基本上还是处于“看台”的位置。而网络使得每一个人都有可能登上舞台，这个舞台是巨大的，也是包容的，论坛、视频网站、博客、微博等，都可以成为舞台。走上舞台的网民，才真正成为了主角。一批网络歌手和草根明星的走红，都得益于这个开放的舞台。而网民为这些舞台上的表演的“投票”，也不由电视台所主导，它们是完全由网民自发、自主地完成的。尽管在这样的舞台上升起的草根明星也许经受不住专业评判，也有可能是昙花一现，但是，无论如何，他们是网民集体意志的结果。而对于成不了明星的普通网民来说，他们也可以用自己的方式在网络中找到适合自己的舞台，哪怕没有观众。2012年以来开始兴起的“社交电视”，也许可以使电视媒体观众在看台上的消极角色得以改变。尽管社交电视不限于娱乐领域，但它最大的应用将是在娱乐节目领域。它也将是三网融合进程中的“文化融合”的开始。社交电视的兴起不是源于行政命令的导向，也不是来自运营商的规划与设计，它是一个自然的变革过程，而这个过程更多是由用户来主导的，这是符合新媒体的文化特质的。（三）盈利模式方面的文化差异电视的主要盈利模式是广告，而网络的盈利方式更为多元，但无论是广告、游戏、电子商务，还是其他营销方式，网络的盈利模式都是建立在用户的参与这一基础上。因此，即使是在盈利模式方面，我们也能看到电视文化与网络文化的差异。1.倚重权威与倚重草根广告是建立在专业媒体的权威性的基础上。专业媒体作为一个代理者，承担着为消费者进行商品把关的职责。通常消费者会认为，权威的媒体所发布的广告，应该更为可信。因此，电视广告业务的竞争更多体现为电视台的权威性与影响力的竞争，也就是品牌的竞争。而目前网络这样的新媒体在公众心目中的权威性仍比不上传统媒体，与权威性削弱相伴随的一个现象是，在这个平台上的广告的受信任度下降。据美国《编辑与发行商》网站提供的资料，尽管媒体类消费近几年发生了许多重大变化，但消费者仍然最信任印刷媒体之中的广告。当被问及寄托多少信任于不同的媒体广告时，消费者给报纸和杂志的分数为63%，给电视的分数为41%，互联网为25%。[2]另外，网络页面本身的传播特点，也使得网络广告的效果相对电视来说要差。因此，虽然网络广告的收入在不断增加，但是，从比重来看，广告在网络营利模式中的地位却有可能下降。未来网络更多的营利模式是以社区为基础的营销活动，即使是电子商务网站，它的销售，也在很大程度上要以社区为基础。美国哈佛商学院出版的关于网络经营的《网络利益》一书的作者约翰·哈格尔三世和阿瑟·阿姆斯特朗认为，作为一种经营平台，互联网具有5个基本特征：①关于成员的独特中心（即成员基于兴趣形成的社区）；②内容和社交的结合；③强调由成员产生的内容；④选择竞争的卖主；⑤商业动机明确的虚拟社会组织者。[3]这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说普通网络用户被置于重要位置。用户聚集形成的社区，成为分众营销的目