文化产业竞争模式、产品差异性和市场壁垒-基于市场结构理论的研究

文化产业竞争模式、产品差异性和市场壁垒基于市场结构理论的研究

引言对一个产业的分析和研究，主要是探讨产业内部的竞争和垄断关系，即产业市场结构。张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市场垄断与竞争程度，将产业市场结构区分为四种基本类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。决定市场结构的主要因素是市场集中度、产品差异和进入壁垒。文化产业市场是一般产业市场的特殊形态，作为文化产业的空间存在形态，其市场结构也主要体现在文化产业竞争模式、产品差异性和市场进入壁垒三个方面。一文化产业竞争模式根据文化产业链，从上游产业到下游产业，企业的规模呈递减趋势，企业的数量呈递增趋势，企业创意生成的频率和浓度呈递减趋势，整个文化产业竞争强度依次增强，呈现出完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争的竞争模式，并且以寡头垄断和垄断竞争为主要竞争模式。（一）完全垄断和寡头垄断模式文化产业中的出版、报刊、电影、广播电视是传统的四大传媒，从我国的情况来看，这些企业的形成多为原创类事业单位企业化，普遍具有规模大和国家垄断经营的特点，很多单位还属于国家严格控制的事业单位。另外，很多非事业单位的原创类创意企业长期实行集团化经营，经营规模庞大，资金实力雄厚，很多都是当地的龙头企业，这不是一般民营企业可以进入成立的。因此，这类产业的竞争更多体现为完全垄断和寡头垄断的竞争特征。在广播电视领域，各地的有线电视就是完全垄断的竞争模式，这主要体现如下。第一，产业集中度高，市场基本上为极少数大企业所控制，甚至只有一家企业提供产品，我国的有线电视行业，基本上各地方只有一家厂商提供产品和服务。第二，产品缺乏类似的替代品，比如有线电视网，目前很多城市仍然没有类似的替代产品。第三，进入和退出的壁垒很高，由于政府准入政策的限制，我国有的有线电视无论是进入还是退出该行业的壁垒都很高。在这些条件满足的前提下，有线电视的垄断市场在平均收益上要大于边际收益，具体可参照图1。图1完全垄断型文化企业利润最大化同时，寡头垄断也是文化产业领域中极为常见的一种竞争模式，如电影、电视以及新兴媒体行业大多是寡头垄断的状态，以好莱坞为例，少数大发行商几乎完全控制着这个行业。大公司对发行的控制体现在两个方面：其一，大公司控制了最具规模、最高效的发行网；其二，大公司控制了几乎所有可能进行大规模发行的“重磅炸弹”影片，这些影片都由它们自己生产，甚至连合拍的情况都很少出现。2009年全美共发行影片704部，索尼、三星、迪斯尼、20世纪福克斯、华纳兄弟、派拉蒙、环球等传统大公司发行影片207部，仅占市场发行影片总量的29.4%，但是它们占据票房总额的85.93%。（二）垄断竞争模式软件、音像、广告、旅游等行业虽然不能和出版、报刊、电影、广播电视行业相比，但也属于投资大、规模大的行业，该类行业企业组织形式的差异较大，多采取集团化或股份制形式。这类文化产业竞争主要体现为垄断竞争。文化产业垄断竞争的主要特点在于，文化市场既存在有限度的垄断，又存在着不完全的竞争。对文化产品消费者而言，它的好处是，不同的文化产品可以满足不同的文化消费需求，这种文化消费需求的差别化满足与消费者支付的文化商品成正比例关系。对文化产品的生产者而言，短期超额利润的存在可以激发它们进行文化产品的创新的内在动力，但垄断竞争又会增加销售成本，主要是广告成本的增加。如何趋利避害、实现理想的双赢，这始终是文化产业在市场发展中需要解决的问题。（三）完全竞争模式相比出版、报刊、电影、广播电视行业企业的规模化、集团化发展和软件、音像、广告、互联网、旅游等行业的股份化发展，服装设计、体育娱乐、企业形象设计、商务服务等行业企业的规模较小，组织形式也比较灵活，多采取有限责任公司或者非公司制的形式，一些小型的音像店采取合伙企业或者个人独资企业的形式。资金投入较小。一般是以“工作室”等企业形式为主。这类文化产业竞争主要体现为完全竞争。在这类市场中，最接近完全竞争的是文化娱乐市场。文化娱乐市场是广大人民群众参与性较强的消费市场，是为满足消费者强身健体、娱乐休闲的需要而提供各种服务的经营行业。它的产品具有无形性、所有权不发生转移、效用难以复制、多样性、消费差异大、高收入弹性和替代效应等特征。其市场价格的变化完全取决于整个娱乐市场的供求关系，产品的高收入弹性决定了其需求量对价格的上升会做出强有力的反应，整个市场的规模结构随供求关系的变动而变动，市场经济的竞争规律主导着整个文化娱乐市场的资源配置及资本走向。综上所述，我们可以将文化产业竞争模式大致分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种类型，并且在四种模式中，完全垄断和完全竞争比较少见，主要是垄断竞争和寡头垄断。具体可参见表1。表1文化产业竞争模式比较（四）文化产业市场集中度的测算根据市场结构理论，一个产业的竞争程度具体可通过产业市场集中度来进行描述和测算，具体指标有市场绝对集中度和HHI指数。1.绝对集中度依产业链上各个组成部分的不同，文化产业绝对集中度也不尽相同，我们以电影发行环节各个公司的数据为例，来分析文化产业绝对集中度。电影发行环节集中度计算结果见表2。从表2中可以看出，2005年我国电影发行环节CR4值为57.25%，但到了2006年则高达92.34%。可见中国电影产业的发行高度集中。按照贝恩的划分标准，属于高度集中寡占型到极高寡占型之间。实际情况也可以反映出这一点。市场基本上控制在中国电影集团、华夏电影集团和西影华谊兄弟手上。2006年这3家公司就占全国电影发行市场83.58%的市场份额，而2005年则由北京保利博纳文化取代了西影华谊兄弟的地位，仍是三足鼎立的局面。在境外影片发行权方面更是高度集中，目前拥有境外影片全国发行权（无进口权）的公司只有两家——国有独资的中国电影集团发行公司和国内19家国有电影股东单位组建的华夏电影发行有限责任公司，整个市场高度垄断集中，其他公司很难在这个市场上竞争。表22005、2006年各电影公司发行市场份额2.HHI指数这里我们以我国地区性报业广告市场为例，计算HHI指数。我国地区性报业市场主要是指地区性中心城市报业市场，地区性中心、城市报业市场形成的主要原因是地区性中心城市是该地区的经济、政治、文化中心，而且中心城市拥有最大的支付能力和购买力，拥有最多的潜在读者。另外据新闻接近性原理，越是地区性地方化的报纸，越是与读者贴近的报纸，就越容易受到读者的欢迎。广告商日益重视区域化市场开拓也是促使报纸地区性市场形成的因素。地理细分是市场细分的基础，广告商对报纸广告投放的边际效用的估量是在一定地理区域的范围前提下进行的，因此在广告效用和反馈效果的驱使下，广告商愈益重视中心城市的报纸广告市场的开拓。表3全国主要城市报业广告市场HHI指数分析从表3中的数据可以看出，北京市场HHI的值为4754.91，大于3000，属于高寡占I型市场结构，上海市场HHI值为2148.04，在1800～3000的范围，属于高寡占II型市场结构，天津、成都、武汉市场HHI值在500～1000的范围，属于竞争I型市场结构，长沙和西安的HHI值小于500，属于竞争II型市场结构。3.实践意义分析第一，从表2的计算结果可以看出，整个文化产业的HHI指数在产业链的不同环节是不相同的，这表明整个文化产业在产业链的不同环节体现出的市场结构是不相同的，市场的竞争模式也是不一样的，文化企业有必要根据自身所处的产业链的位置选择符合自身特点的竞争手段和策略。第二，从上述表3计算结果可以看出，整个文化产业的HHI指数在不同的区域呈现不同的结果，说明文化产业市场结构具有较明显的地域特点。这与文化产品具有地域性特点是相关的，对文化企业的发展决策是有一定现实意义的。二文化产品差异性产品差异性是企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照市场结构理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。文化产品根据其自身的特殊性，主要通过不同的产品定位、地域差异、历史差异和多样的营销策略来实现其产品差异性，获取市场竞争力。（一）定位差异化对于文化产品而言，定位的不同，可以形成独具特色的产品差异，从而形成文化产品自身的特色，增强竞争优势。例如在图书出版市场，将图书分为幼儿教育图书、中小学生图书、老年保健类图书等，就属于产品定位差异。另外，在影视领域，江苏卫视通过开发“情感特色频道”，走情感节目差异化定位的发展方式，与央视和娱乐先驱湖南卫视进行差异化竞争，为观众创造了娱乐浮躁之外的清新感受。其以“七夕”为支点，打造的“七夕·东方情人节”活动，创下了同时段节目收视率全国第一的成绩。（二）自然资源禀赋差异化在文化产品的生产中，地域条件起着重要的作用。例如在旅游项目的开发中，大多以久已存在的自然资源和历史文化资源为基础，进行合适的有价开发，地域条件起着决定性的作用。安徽黄山风景区和西安大唐芙蓉园就是典型的例子。另外在影视行业也存在明显地域差异化。作为电影业的好莱坞与作为地点的好莱坞之间的联系就是典型的例子。好莱坞的电影业以街道布置、自然风光、生活方式等形式拥有大量的地方文化资产。这些资产在给电影产品加上独特外观、精神风采方面，起到了关键的作用。而这些产品也塑造着好莱坞或者南加州的新形象，或者赋予以往的形象以全新的意义。因而电影业又受到该地区文化资助的青睐，当新一轮生产开始的时候，这些资助就成了新的生产投入。像伦敦的歌剧、巴黎的时装、拉斯维加斯的娱乐业等，都带有这种声誉效应。（三）历史文化差异化历史文化的积淀，产生了不同特色的文化创意，相应的文化创意形成了独具特色的产品差异性，北京“故宫”和上海“石库门”就是典型的例子。英国的伯明翰、美国纽约的苏荷区、加拿大的温哥华、日本北海道的小樽运河等也是将旧城看成不可复制的价值很高的文化资源，将“旧城改造”转变为“旧城复兴”，用文化创意使历史资源转化为城市发展的财富。（四）创新差异化创新，就是从“无”中生出“有”来；通过创新活动，创造新的世界，实现新的价值。在文化产品中，利用创新实现差异性非常普遍，上海新天地、湖南卫视《超级女声》、北京红楼梦中人等，就是较典型的例子。1.上海新天地上海新天地位于上海市中心，是集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能于一体的时尚休闲文化娱乐中心，也是一个刻意营造文化冲突的经济综合体，既具文化情怀，也有商业气息。2.湖南卫视《超级女声》2006年最火的电视节目是湖南卫视的《超级女声》。这个被赋予了如PK、观众投票决定比赛结果等更多创意的电视节目席卷全国，引领了一轮巨大的全民欢乐总动员浪潮，同时也带来了数目可观的商业价值，“大众取悦大众”的创意获得了极大的成功。据湖南卫视统计，“超级女声”节目来自冠名权、短信和广告三个方面的直接收入近亿元。品牌价值则更是无法估量，决赛期间的平均收视率已超过央视的“春节晚会”。3.北京红楼梦中人“红楼梦中人”大型选秀活动自2006年8月21日启动后，在3个月内海内外华人报名人数突破45万人，官方网站的累计访问量达到2亿多人次，其中最高日点击率接近百万。这种将文化内涵、高品位、本土化、原创性和人文关怀等予以集中融合的推广策略，让观众提前感到《红楼梦》更好看、更好玩，更真实和更具吸引力。这样的推广，不仅让“草根”们在电视和网络上都找到了自己成长和发展的土壤，同时也加速了媒介社会化、互动化的过程。通过各阶段观众、广告商和企业的参与，延伸了整个产业链，取得很好的效果。（五）营销差异化通过营销活动，实现文化产品差异性，在影视行业体现得最为突出。1.《赤壁》势能营销2008年，《赤壁》采用势能营销，首映式斥资1000多万元在成都武侯祠举办盛大的影片发布会，现场众星云集，数百名儿童齐诵苏轼名篇《赤壁怀古》，造成了极大的宣传声势。一些知名的商家，例如索尼、中兴通讯、现代汽车、六间房视频网等纷纷投资《赤壁》的贴片广告。从预售期的宣传，到首映式的冲刺，再到放映时的贴片广告，最后到周边产品的开发，用高投入换取高的曝光度和人气，形成规模效应，从而带来更高的回报。2.《十全九美》的分众营销在《十全九美》上映之前，业界就将其定性为“粗制滥造”，然而正是由于它“粗制滥造”，才牢牢地抓住了在山寨文化和网络恶搞中成长起来的很大一部分中国年轻一代的消费心理，上映后四周，影片票房突破1000万元。3.《非诚勿扰》植入式广告营销植入式广告营销具有较强的隐蔽性，可以在不知不觉中留下顾客对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。在《非诚勿扰》中观众可以非常轻易地在影片中找出招商银行、清华同方、意大利歌诗达油轮、剑南春、摩托罗拉、淘宝网、中信证券等的踪影。随着市场经济的发展和商业化意识深入人心，观众对于这样的广告具有相当高的接受度，甚至将其也视为影片的有机组成。对于广告主和制片方来说，植入式营销的模式在目前的电影市场环境下，无疑是双赢的。中国电影的植入式营销模式会得到更广泛的运用。三文化产业市场壁垒（一）文化产业市场进入壁垒1.通过行政法律限制形成政策性壁垒在文化产业的发展中，存在着以行政力量保护既得利益者的行政性壁垒和以法律法规形式保护既得利益者的法律制度性进入壁垒。政府利用对资源不同程度的控制，对不同地区、不同性质的企业给予差别化待遇，从而造成企业之间在资源享有、政策扶持等方面的不对称，来排斥或阻止某些企业的进入。具体表现如下。第一，如果政府认为某一行业只适合一个或少数几个企业的生存，为避免企业无限制进入导致效率的损失，或者为了保证国有资本在该行业的主导地位，政府将实行许可制度，以此限制大量企业的进入。例如：在电影进出口方面，为了防止国外某些庸俗思想的渗透，确保国家在此领域的主导地位，维护国家文化安全，中国政府对电影的进出口实行许可制度，仅授予中国电影总公司独家特许权，在电影贸易领域对外行使国家文化主权以保障电影内容的纯洁性和国家文化安全。这种制度性安排还表现在地方政府出于维护本地区利益的考虑，仅赋予本地企业独家经营垄断权，不允许外地企业进入本地的文化产业市场。目前对电影发行市场的垄断，全国各地基本上都是由本地企业独家垄断发行，确保利税的本地化。制度性进入壁垒在各国都存在。另外，在广播电视行业，也存在政策性壁垒。2001年根据《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，国家广播电影电视总局发布《关于广播影视集团融资的实施细则（试行）》规定：“广播电视传媒网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造。吸纳广播影视系统外国有大型企事业单位资金的，集团必须控制51%以上的股份，同一国有企事业单位或国有控股及其关联企业参股省级网络公司的股权比例不得超过25%，广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。”2005年《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》进一步明确规定：“非公有资本可以投资参股下列领域国有文化企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映。上述文化企业国有资本必须控股51%以上。”“非公有资本可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，从事上述业务的文化企业国有资本必须控股51%以上。非公有资本可以控股从事有线电视接入网社区部分业务的企业。”第二，为保护发明者的利益，促进技术、设计的创新而实施的知识产权保护制度往往也成为新企业进入文化产业的壁垒。例如：某动漫企业受到著作权的保护，对某项动漫游戏的设计实行知识产权垄断，市场中其余同类企业因难以获得此项知识产权或需支付高昂的产权转让费用而难以进入市场与之竞争，在位企业即可继续享受超额利润。2.成本性壁垒在文化产业中，初始投入规模的限制在很大程度上形成了文化产业的成本性进入壁垒。在影视和报业行业中，成本性壁垒比较明显和普遍。第一，从我国的情况来看，报业市场的资本需求门槛逐年升高，除了报纸发行的风险外，巨大的初始投资规模要求也构成了强大的市场进入壁垒。国务院颁布的从1997年2月起实施的《出版管理条例》中规定：“设立出版单位，应当有30万元以上的注册资本”。从政策的规定上看，出版报纸的资金门槛很低。但现实情况是，随着我国报业市场的逐步发育和市场竞争的加剧，资金量远大于规定的标准，并有迅速上升之势。2001年《京华时报》的启动资金5500万元；同年山东三联集团投资8500万元启动《经济观察报》；南方日报报业集团自身投资1000多万元，引入其他资金1500万元共2500万元打造《21世纪经济报道》；湖南省报刊管理中心一次性投资3000万元创《潇湘晨报》，这些新创办的报纸都获得成功。而北京圣东集团计划分3年共注资1000万元启动《中国合作新报》，但第一年投入600万元后，由于该报未能在市场上立足，最终以失败而告终。表4是部分报纸的首期投入运作情况。表4部分都市报和财经报的首期投资及运作情况第二，如表5所示，电影行业各公司中，成本壁垒比较低的是电影制片公司和电影技术公司，进入比较容易，原因主要在于我国电影制片、电影技术发展较为滞后，要完善这些薄弱环节需要吸引大量资金注入，因而政府把进入壁垒设置得较低。并且在保证中方绝对控股权的情况下允许外资介入。发行公司的注册资金虽然只要50万元以上.但其实是受政府严格管制的——要想进入该环节，除了要取得《发行电影许可证》外，还要接受国家广电总局制定的《关于发行放映国产影片的年度考核办法》（2003）对发行国产影片的数量（年度国产新片不低于40部）和票房指标（年度国产新片票房收入不低于本单位年度总票房的40%）进行考核，而且从2006年开始，考核的指标有了进一步的提高——国产新片的考核从原来不低于40部，增加到60部（其中推荐影片不少于30部）：票房考核指标从原来不低于年度总票房的40%，增加到50%。若未达到相关标准便进行处罚，若两年以内仍未达到标准，吊销电影发行经营许可证。而电影放映环节，则进入的成本壁垒是非常高的，并且还规定经营年限不得低于三年。原因在于现在电影放映的新型影院已不再是简单的欣赏影片的场所，而更多是一个集休闲、娱乐、视听等一系列服务于一体的综合性多功能影城，各种先进的设备及其配套设施使得投资成倍地增加。据估计，投资新建或改造时下流行的新型影院，每一家至少需要1000万元，进入壁垒的提高也是为了一定程度上规避行业风险。表5电影公司注册资本要求第三，资源优势壁垒。在文化产业中，文化旅游行业中资源优势壁垒的表现最为明显。例如北京的故宫、杭州的西湖、西安的兵马俑等，这些资源具有唯一性，基本没有复制的可能，形成资源优势壁垒。第四，技术专利壁垒。在文化产业中，在位企业通过产权保护、专利或技术秘诀等控制了生产流程。例如芭比娃娃、小熊维尼等卡通玩具在全世界都申请了专利，要想加盟使用就必须付出高额的专利费用，通过这种方式，形成了技术专利壁垒，阻止其他企业进入该产业。（二）文化产业市场退出壁垒对文化产业发展而言，一般情况下，最高的退出壁垒是国家政策法律的限制。主要表现为国家对某些行业的管制。在市场经济条件下，国家有必要对一些具有外部性特征或者对国民生产生活关系重大的产业进行行业进入和退出管制。例如我国的电视产业，目前基本处于国家、省、市、县四级办台机制中，部分电视台存在亏损现象，按照市场经济规律应该退出市场，但为了满足不同地区、不同民族、不同群众的收视需要，国家对县市电视台的停办做严格的规定，不能轻易退出市场，这是文化产业中制度性退出壁垒的典型表现。另外，在报业行业退出时，也存在国家严格控制问题。报纸作为一种舆论工具，对社会产生巨大的影响力，直接影响人们的价值观念与价值判断以及思想、态度和行为。在任何一种社会制度中，出于维护国家利益、社会稳定的需要，政府部门必然对报业进入和退出市场的行为进行严格控制和管理。全国有很多亏损报纸仍然在报业市场运营，其中有些行业报、机关报必须靠政府补贴才能继续勉强维持下去。我国涉及报纸关、停、转的整顿，绝大多数并非靠市场经济规律主导，而主要是根据报业市场宏观调控的目标进行的。2003年8月国家新闻出版总署根据中办、国办《关于进一步治理党政部门报刊数量减轻基层和农民负担的通知》的精神制定了《实施细则》。《实施细则》明确