对北京旅游文化演出市场的分析与发展建议

2011~对北京旅游文化演出市场的分析与发展建议

近年来，中国的文化演出已成为众多旅游城市与地区的重要吸引源。中国的演艺产业自2010年起，正吹响快速发展的“集结号”。中国演艺产业在文化创意行业收入贡献的比例两年内由0.7%增长到2.4%，2011年中国演出市场票房达到120.9亿元，演艺机构达到1.1万多家。北京市2011年文化艺术（主要是演艺）对文化创意产业的收入贡献是2.4%，截至2015年12月底，北京共有文艺表演团体640家、演出场所经营单位114家、演出经纪机构1478家。北京市为了推动文化创意产业的发展，尤其是演艺事业的发展，近几年开始规划建设两大演艺集群——天桥演艺区和天坛演艺区。目前两地规划建设大小剧场60余家，建成后将是世界性大城市中最大的演艺集群。北京文化演出与旅游结合的巨大潜力尚未得到完全释放，表现为创新不足、亮点不突出，加强整体运作是北京旅游文化演出的当务之急。本研究结合我国大力发展文化产业以及北京建设成为世界旅游目的地的宏观背景，分析目前北京旅游文化演出市场的特点，并对北京旅游文化演出市场的发展提出建议。一北京旅游文化演出市场现状（一）近五年来北京市文化演出市场总体情况根据北京市文化局的数据，2011～2015年北京市的文化演出呈现总体平稳向好发展的态势。表12011～2015年北京市文化演出概况北京市文化演出市场的观众人数在2012年达到高峰后开始下滑，2015年略有小幅上升。2012年观众最多，2014年场次最多，2015年收入最高。总而言之，2011～2015年，北京市文化演出市场观众人数趋于饱和，基本稳定，然而供给在调整，收入效益在增加，这是一个可喜的现象。（二）2015年北京市文化演出市场现状演出是当代文化产业中的艺术形式之一，是指为公众举办的现场文艺表演活动，公众包括当地居民与来访者。旅游文化演出市场是针对外来游客为主的演出市场，而当地居民的喜爱与口碑传播是一个城市文化演出市场发展的基础。一个城市的文化演出能够具有吸引力，首先需要具有鲜明的本土特色。1.北京市文化演出类型具有鲜明的地域性结构特征北京市作为中国的经济中心、文化中心，文化演出市场繁荣，场馆多，艺术院校集中，艺术人才聚集，演出形式丰富、档次较高，国际交流频繁。2015年北京市文化演出收入最高的是音乐类节目（包括交响乐、室内乐、民族音乐等），占收入的41.6%；其次是戏剧类（含话剧、音乐剧、儿童剧、戏曲等戏剧演出类型），占票房收入的40.3%；舞蹈类（含芭蕾舞、民族舞、现当代舞以及其他舞蹈等）尽管演出场次与观众不多，但收入占票房收入的7.9%（其中芭蕾舞演出占舞蹈类票房的54.5%）。2.文化内涵丰富、反映时代精神以及国际原创精品在北京演出市场最受欢迎2015年话剧、音乐剧、舞蹈等演出类型在北京文化演出市场保持增长，戏剧类和音乐类演出为北京演出市场贡献近82%的票房。话剧、舞蹈类演出市场的增长得益于北京各类艺术节以及各剧院推出的系列演出。2015年国外优秀剧目纷纷来京演出，吸引了一些北京高艺术品位的观众群。经典原版音乐剧《剧院魅影》在北京天桥艺术中心演出了51场，获得票房近6000万元，这表明高水平的国际演出节目在北京拥有高艺术品位的观众市场基础。（三）北京旅游文化演出市场现状1.在北京演出市场中，旅游演出占据较大份额北京作为举办过2008年奥运会的国际性大都市以及代表中国文化特色的旅游目的地，夜晚的文娱活动丰富多彩。北京文化演出场馆丰富，既有国家大剧院等综合性演出场所，又有长安大剧院等专业性演出剧场，还有工人体育馆等大型场馆以及分布各地的众多的剧场与小剧场。其中，北京有十多所以旅游观众为主、节目相对固定的旅游演出场馆，这些场馆针对不同旅游者的文化演出节目，满足了不同游客的文化审美需求，为游客在华、在京留下美好的回忆做出了很大的贡献。丰富多彩的旅游文化演出，成为展示北京这座古老而又现代的国际性大都市魅力与活力的新名片。2014年，北京市13个具有代表性的旅游演出场所共演出6286场，观众人数201万人次，占北京市全年总场次的26%，总收入1.56亿元，占全年北京市演出总收入的10.4%。2015年红剧场、朝阳剧场、梨园剧场等12个以旅游演出为主的剧场，演出收入1.73亿元，占全年北京文化演出总收入的11.2%。2.2015年北京市相声、杂技等以旅游人群为主的演出持续下滑据不完全统计，虽然从总体上看北京市2015年旅游文化演出市场的收入与2013年持平，但从演出艺术类型的角度分析，相声和杂技魔术类演出的场次、观众人数以及演出收入均有较大幅度的下降。根据北京市文化局的分析，自《旅游法》实施以来，来北京旅游人群中，团体游客不断减少，散客越来越多，因此以团队为主的旅游演出市场受到了较大冲击，相声、杂技等市场出现大幅下滑。2015年北京市相声类演出了3738场，比上年同期下降了21.7%；杂技魔术演出比上年同期下降了16.2%。二北京旅游文化演出市场受众分析（一）北京旅游文化演出场馆各具特色，吸引的观众市场细分明显文化旅游演出以吸引游客观看和参与为目的，在旅游目的地（景区、剧场、主题公园等）现场上演各种形式（曲艺、杂技、歌舞等）的节目，融合各类文化艺术元素。北京市以旅游观众为主，节目相对固定的旅游演出场所主要有天桥杂技剧场、湖广会馆、梨园剧场、梨园大戏楼、天地剧场、红剧场、北京市工人俱乐部、朝阳剧场、华侨城大剧院、老舍茶馆、刘老根大舞台、北京剧院和龙潭公园中心剧场。这十三所旅游文化演出场所的演出吸引的受众有较大的差异，但总体而言主要演出的曲目是以代表中国传统文化和北京特色的艺术种类为主，比如杂技、相声、京剧、戏曲等艺术形式。目前，这十三所场馆中有部分场馆已经树立起品牌，比如看杂技去朝阳，听相声去湖广会馆与德云社，看京剧去梨园剧场，听中国戏曲去老舍茶馆，看中国功夫去红磨坊，感受中国三星堆文化演出去华侨城大剧院等。此外，北京作为中国文化的中心，也有呈现地方戏曲的场所，比如刘老根大舞台。2015年天桥艺术中心的建成，为喜欢音乐剧演出的中外观众增加了一处有吸引力的场所。北京是一座拥有两千万人口的国际大都市，是中外文化，商务、政治精英荟萃之地，国际以及国内各种政治文化商务文体交流活动频繁，市场受众广泛，因此多样化的艺术门类能够满足不同受众的各种审美需求。（二）北京旅游文化演艺消费者的消费特征——一个基于湖广会馆的调研样本2014年1～3月，本项目组成员先后对北京市年演出场次达200场以上的3所定点旅游演艺场：湖广会馆、老舍茶馆和梨园剧场所进行实地调研，在对场馆相关人员进行访谈后，选取湖广会馆为问卷发放地，现场请消费者填写问卷，在发放的500份问卷中，回收有效问卷443份。分析数据表明，前往湖广会馆看演出的消费者人群大多为年轻观众，主要集中在21～40岁之间。自由行游客为场所内的主要消费者，比例为48.5%；团队游客与北京当地的居民比例基本持平，分别为25.3%和23.3%；比例最少的是商务游客，仅有13人。通过演出消费者类型来看，作为游客前来观赏的消费者占据76.7%，北京当地居民为23.3%。湖广会馆共有两种类型的旅游演出节目，京剧与相声。选择观看相声类演出的消费者较多，占受访消费者总数的81%。在相声类演出中，自由行游客占多数，比例为53%；其次是北京的当地居民，为25%。相声类演出的团队游客比例不高，占据18%，商务游客仅占4%。在观演信息的获取途径方面，近一半的受访者（40.6%）表明是来自亲朋好友的推荐，其次是网络及社交媒体（21.7%），再次是电影及电视作品和旅行社推荐，比例分别为14.7%和16.9%。三北京发展旅游文化演出市场的对策建议（一）提高对北京旅游文化演出市场的认识旅游文化演出对于丰富游客的经历、感受城市文化的魅力具有重要的意义。20世纪50年代的巴黎、70～80年代的纽约以及90年代的东京均被认为对世界艺术的交流有所贡献。北京这座拥有丰厚文化底蕴的城市，享有“文化古都”“历史名城”“现代城市”“旅游城市”等称谓，应该将旅游演艺作为传统观光旅游的补充和升级。旅游演出在整个北京的旅游市场中占有重要的一席之地，应大力宣传发展北京旅游文化演出的重要意义。（二）进一步加强旅游部门与文化部门的合作目前北京市旅游发展委员会与北京市文化局在北京旅游文化演出方面，已建立起沟通机制，希望今后相关部门的合作能够进一步深耕、细化。2015年北京市旅游发展委员会与北京市文化局联合组织文艺团体赴摩洛哥参加世界旅游城市联合会2015拉巴特非斯香山旅游峰会文艺演出等文化交流活动是一个好的范例，该演出展现了北京深厚的历史文化底蕴与国际都市的亮丽风采。此外，今后还应借助文化部国家艺术基金项目的支持，加强与演艺行业组织的沟通，以促进产业融合的深化，支持打造精品。（三）挖掘北京旅游演出市场人群与首都文化演出市场结合的多重路径依托北京丰富的文化演出资源，借力丰富的文化人才队伍，注重培育市场、注重口碑宣传，寻求旅游演艺市场发展的新突破。旅游文化演艺市场的受众是广泛的旅游人群。在进行市场细分时需分清观光型旅游者、休闲型旅游者、家庭度假型旅游者还是商务客户，是境内游客还是境外游客，是周边客人还是本地消费。分析各类旅游休闲商务人群消费的差异点与结合点。北京拥有巨大的本地居民市场，他们拥有交流频繁的游客、商务、政务往来市场，构成北京旅游、休闲、商务市场的细分群体。（四）大力拓展散客营销渠道目前，北京市十三个旅游文化场馆的上座率有相当一部分是依靠旅行社组团带来的中外团队客人。随着散客成为主流，各场馆依靠旅行社带来客源的思路亟须调整，应构建各种线上线下相结合、直接吸引零散客人的全方位整体营销体系。（五）探讨打造一台具有北京水准的演出节目北京市旅游文化演出市场由于地域原