美容化妆品企业营销系统咨询方案

中国·深圳容智·唐先玮2006年10月22日.深圳广东肇庆市诗梦贸易&

深圳市容智企业管理咨询1营销系统全面建设工程咨询项目策划书2

目录第一局部：前言第二局部：美容行业调研体系第三局部：营销战略规划第四局部：营销组织结构设计第五局部：加盟政策的设计与定位第六局部：加盟商的心理模型设计第七局部：加盟商的过滤与筛选第八局部：加盟商的管理与控制第九局部：招商全案筹划第十局部：渠道的设计第十一局部：渠道的开发与管理第十二局部：市场引爆筹划第十三局部：强势终端建设与管理第十四局部：营销人员岗位设计第十五局部：营销人员招聘与培训第十六局部：营销人员的管理制度第十七局部：营销人员的薪酬制度第十八局部：市场销售政策设计第十九局部：产品展示与陈列技巧第二十局部：品牌塑造与品牌传播第二十一局部：工程报价第二十二局部：深圳容智简介工程启动3

——前言——诗梦营销系统全面建设工程咨询工程今天已全面拉开帷幕，在今后的工作中，容智公司将与诗梦公司一起就诗梦公司营销战略、组织搭建、营销团队建设、渠道建设、品牌建设等内容展开深度合作，容智公司将运用自身在营销领域的丰富经验以及专业的咨询手段与方法，协助诗梦公司在新的市场竞争形势下，建立诗梦公司的强势核心竞争力和品牌影响力，从而带动诗梦的销售业绩，并最终建立诗梦在美容行业中的强势地位。第一局部4

美容行业调研体系第二局部市场需求调研；行业市场通路成熟度调研；区域市场特征调研;行业经销商调研；行业美容产品水平调研；行业渠道结构调研；行业价格结构调研；行业财务结算方式调研；行业经销商鼓励机制调研；渠道终端市场调研；行业知名品牌调研；直接竞争对手调研；营销业务模式调研；

〔注:因诗梦公司正准备进军国内美容化装品市场,其内部的调研可结合行业调研一并进行,具体调研报告需经调研后递交,详见市场调研方案书〕5

营销战略规划诗梦的营销战略规划是为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，筹划新的整体营销活动。诗梦制胜的营销及营销战略规划包括：◆创立有竞争吸引力的价值定位；◆通过有重点的市场开发、销售、铺货、定价方案交付这一价值；◆向消费者和销售渠道清楚的传播这一价值。营销战略规划步骤：1.选择价值:了解消费者的需求,选择目标消费群，确定价值组合；2.提供价值:产品设计，采购和生产，销售，铺货，定价；3.传播价值:包装，广告，促销和公关。

第三局部不谋万世者，不能谋一时！6

营销战略规划诗梦的市场区域性战略规划如下：第一步：诗梦自主经营好广东省的样板市场；

第二步：广东省市场带动整个华南地区市场〔广东、广西〕加盟；第三步：华南地区市场辐射华中地区〔湖南、湖北〕、华东地区〔山东、江苏、浙江、安徽、江西、福建、上海〕、西南地区〔云南、贵州、四川、重庆〕，最后带动华北地区〔河北、山西、北京、天津、内蒙古〕、东北地区〔黑龙江、吉林、辽宁〕、西北地区〔新疆、青藏地区、甘肃、宁夏、陕西〕覆盖整个中国市场。

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营销战略规划◆目标市场的选择：诗梦根据其产品的根本特征及成效选定目标消费群。〔例：保健品，有的成效诉求多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群；酱油，既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品等〕▲产品的根本特征分析；▲市场调研；▲目标市场细分分析与选择；▲目标市场定位；▲目标消费群定位；▲目标消费群消费心理特征与消费行为分析。

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营销战略规划◆市场营销组合：目标市场确定，进一步规划如何进入市场，并满足其市场需求的问题——有效的结合产品、价格、渠道、促销进行市场推广。其整个营销组合要以消费者为中心展开，根据美容行业独特的市场特性来设定：渠道模式+产品和价格+促销◆4P与4C：就美容行业市场的现状，诗梦应该是：4P+4C4P：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕。4C：顾客〔Consumer〕、本钱〔Cost〕、方便〔Convenience〕、沟通〔Communication〕。即，从产品特征、市场特征、行业特征、消费群特征来进行诗梦的具体的营销战略规划。产品和4C，价格和4C，渠道和4C，促销和4C。第三局部9

营销组织结构设计第四局部良好的组织架构、高素质的人才、恰当的鼓励是企业运作成功的根底。总经理营销总监市场督导美容导师营销代表产品经理售后人员区域经理财务总监生产总监10

加盟政策的设计及定位第五局部加盟政策设计与定位策略加盟政策遵循“滚雪球〞原那么，一级代理商加盟费衔接二级分销商加盟费，一级代理商返利紧扣二级分销商加盟费……企业的加盟政策定位在厂家方，以保证代理商的财富、零风险为前提，承诺并兑现资金的回转周期。〔加盟细那么另见〕铺市方案1.涵盖准那么：铺货政策局部所占比例一定要是在产品毛利率范围内的。2.底线准那么：坚持坚守底限的准那么，即不管所面临的是多么难缠的客户，对所能把持的政策底限都要坚决不移。3.设限准那么：企业虽然拿出了极具吸引力的铺底政策，但经销商真正要能够拿得到，还需要付出一定的代价或努力，从而也可以让企业合理地圈定经销商，让自己处在游刃有余的境地。通过遵循涵盖、底限、设限三个准那么，厂家可以“跳出三戒外，不在亏损中〞，从而在与加盟商合作过程中，无论发生什么变故，都可以沉着灵活应对，而不是一味地被加盟商所套牢。11

加盟商的心理模型设计第六局部垄断支持，区域独家代理权的保护政策有卖点的产品和有竞争力的价格支持适当的广告和促销支持产品样品和人员支持新产品源源不断的支持合适的销售目标和销售激励厂家的相关培训与辅导……….12

加盟商的过滤与筛选第七局部…选择加盟商的标准：经销商的经营理念和思路；经销商的网络实力；经销商的信誉度；经销商的销售实力；经销商的地理位置；经销商的社会公关能力；经销商代理其他相关产品的现状。对加盟商的考察角度：全系列推广；生动化布置；热诚和方法；合作及诚意加盟商的根本情况调查过滤与筛选加盟商我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。寻找加盟商确定加盟商数量及区域13

加盟商的管理与控制第八局部加盟商管理与控制销售状况：经销商的库存〔进、销、存〕；经销商网络客户〔尤其是重点客户〕的产品库存；销售信息管理工作：培训；协助资源配置；规划区域；检查催促；库存管理；售点广告；促销活动；回收货款；收集信息控制工具：客户资料卡；销售方案；销售任务；销售预估；经销商评估；自我评估管理与控制途径：定期拜访经销商；协同、随同经销商业务人员拜访其客户；参加经销商的业务会议；定期与经销商进行业务检讨你要的是长期的关系，不是短期的生意，那么你就要管理和控制好你的加盟商！14

招商全案筹划第九局部招商造势活动现场有人气才有商气，有商气才有财气；活动吸引与其第一个抢占市场，不如第一个抢占你的眼球；招商诱导形式引起关注，活动传播亮点，诱以产生兴趣；招商促成把握时机，抢先一步，领先一路，促成加盟。15

渠道的设计第十局部2.调研现存的分销系统7.最终用户定性分析:群体分析和个体分析12.缺口分析11.设计管理边界系统9.分析行业的相似性6.制定近期攻击方案5.评估近期现存渠道的时机4.竞争渠道分析3.现有渠道研究8.最终用户需求定量分析1.分析现有渠道的材料10.制定〞理想〞的渠道系统13.识别、制定战略选择14.设计最有竞争力的渠道16

渠道的开发与管理第十一局部渠道的选择1.渠道成员的选择;2.产品概念差异与渠道的选择、市场特性差异与渠道选择、产品流转速度与渠道选择。渠道的开发1.推销—重点：经销商2.拉销—重点：消费者3.直销加经销—重点：零售商〔倒做渠道〕4.延伸—重点：二级加盟商的渠道开发渠道的管理1.渠道成员的组织2.鼓励渠道成员3.评价渠道成员4.渠道的改进5.渠道的合作6.渠道的冲突7.渠道的竞争管理谁掌握了销售渠道，谁就是市场赢家！因为没有渠道，就没有“钱〞途！17

市场引爆筹划第一局部第十二局部从核心的区域市场的中心，通过爆发性的事件营销进行引爆整个市场，迅速提升其产品的知名度，再通过体验式营销，激发大量的消费者进行产品体验；……18

强势终端建设与管理普遍都是通过传统和类传统的通路，在同类型的终端，采用根本一致的促销模式，推销着同质化的商品。竞争的恶性化态势，那是很难防止的；化装品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购置。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到；终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和成效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，到达强化品牌宣传的作用；从竞争品牌中脱颖而出，刺激消费者随机购置；疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制；控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善效劳，增强经销商对厂家的依赖；提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反响意见的信息源；对终端重要性广泛的正确认识，使化装品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。第一局部第十三局部19

营销人员的岗位设计岗位说明书体系；任职资格评价；营销人员增扩方案；营销总监：区域经理：市场督导:营销代表：美容导师：产品经理：售后人员：………………第一局部第十四局部20

营销人员的招聘与培训容智具有美容行业强大的人才库，通过层层筛选，层层考核，最终确定最适合的人选；营销人员的培训体系：招聘渠道选择；招聘人才申报审批制度；招聘流程及制度；入职培训体系；人才试用规定；人才档案管理规定；营销人员培训体系；业务知识培训营销知识培训专题培训班培训培训考核管理条例第一局部第十五局部21

营销人员的管理制度具体见附件第一局部第十六局部22

营销人员的管理制度〔表格〕“年度区域市场销售目标与人员编制一览表〞“区域月度销售方案表〞“月度客户销售方案表〞“月度销售品种方案表〞“月度费用预算方案表〞“出差申请表〞“市场信息反响表〞“客户投诉处理单〞“出差工作日志〞“周度工作方案表〞“新产品申报表〞“新客户申报表〞“客户等级评定表〞“客户授信额度评定表〞“客户信息档案〞等等第十六局部23

营销人员的薪酬制度第一局部第十七局部具体见附件24

市场销售政策设计第一局部第十八局部具体见附件25

产品展示与陈列技巧产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售时机。上架〔柜〕陈列布货：1、进场单品组合2、陈列位选择3、陈列要点硬终端建设：①产品陈列道具。专属形象柜系列〔如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等〕、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。②POP用品。招贴画、海报〔促销快讯〕、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌〔贴〕或指示牌〔贴〕、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。③其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标〔横幅、垂幅〕、室外巨型悬吊汽球等。第一局部第十九局部26

品牌塑造与品牌传播企业品牌定位；企业品牌价值描述；产品品牌价值描述；品牌结构设计；品牌DNA描述；品牌个性写真；品牌价值延伸设计；品牌形象创意品牌形象描述“品牌树〞培植管理；多种媒体广告用语撰写：媒介策略；广揭发布方案；品牌管理手册；第一局部第二十局部27

工程费用预算(单位:元/人民币)第一局部第二十一局部28

工程费用预算(单位:元/人民币)第二十一局部29

深圳容智简介深圳市容智企业管理咨询是一家专业效劳于全国快速成长型中小企业的专业参谋机构，是以强调实战为主导思想的南派咨询典型代表。容智企业管理咨询核心价值观是实战、实效、实用，我们致力于将全球最前沿、最有效的管理思想与管理理论，由众多具有多年企业高层管理经验的咨询专家整合成最有效的管理工具，推动企业快速健康成长。作为一家在行业内深具影响的专业咨询参谋机构，容智管理咨询成功与中国筹划研究院、香港企业管理学院合作，推出：企业战略、营销筹划、人力资源、工程筹划、企业内训等。同时，容智企业管理咨询还通过与政府、媒体结成效劳联盟，努力为客户构筑内外同时驱动的企业快速成长系统。第二十二局部30

深圳容智简介第一局部容智企业管理咨询所有咨询参谋均具有硕士以上学历，并具有知名企业五年以上高层管理经验的实战人士，容智所有咨询理论、咨询方法均来自于咨询参谋深厚理论功底与多年实战经验的精髓。容智企业管理咨询要求，所有针对客户的个性化解决方案均必须有预定的明确效果，所有导入的管理思想、管理理论都必须有明确的执行方法和执行效果。容智强调：实战效果是检验一切思想、理论、方法的唯一标准。

容智始终坚持，容智的核心价值不仅在于为客户提供最好的管理理论武装客户的头脑，更重要在于为客户提供最好的管理工具武装客户的双手。实战实用实效第二十二局部31

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