市场营销学练习(1-8章)

/市场营销学练习题(1—8章）第一章市场营销与市场营销学(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)１、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。Ａ．生产者Ｂ．中间商C．政府D。零售商２、市场营销的核心是_＿______＿。A．生产B．分配Ｃ．交换Ｄ．促销3、从市场营销的角度看，市场就是.A．买卖的场所Ｂ．商品交换关系的总和C．交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为____＿_＿__,后者称为潜在顾客。A。厂商Ｂ。市场营销者C。推销者Ｄ.顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_＿_______.A.欧洲B。日本Ｃ.美国D.中国6、市场营销学第二次“革命"的标志是提出了_____＿___的观念。Ａ。以消费者为中心B.以生产者为中心Ｃ.市场营销组合D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为＿___＿＿_＿＿，而将买方称之为市场。A.企业B．厂商C.供货者Ｄ.行业８、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。A．满足消费者的需求和欲望B。获取利润Ｃ.求得生存和发展D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。A。欲望B．需要C．需求D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是＿________的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为___＿_____,并将这种情况称为相互市场营销。A。市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D。推销者12、在２0世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于＿__＿＿＿＿＿_,真正的市场营销观念尚未形成。A.生产领域Ｂ．流通领域C．交换领域D.消费领域13、营销理论的基础是＿_______＿和价值实现论.Ａ。价值来源论Ｂ。生产目的论C．交换目的论D。消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1９33年出版的____＿＿＿__。Ａ.《市场学》B。《市场营销方法》Ｃ．《市场营销原理》Ｄ。《市场营销》15、从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和____＿___＿两大部分。A。宏观环境B．微观环境Ｃ.企业不可控因素D．营销组合16、职能研究法属于＿______＿＿的范畴。A。传统研究法Ｂ。管理研究法C。历史研究法Ｄ．系统研究法17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是＿_＿＿____。A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法Ｄ．系统研究法1８、通过满足顾客需求达到_＿＿______，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好Ｄ。顾客购买19、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是__＿_＿_＿__。A。服务价值Ｂ．产品价值C．人员价值D．形象价值２０、顾客购买的总成本包括货币成本和。A.时间成本B。体力成本C．精神成本Ｄ。非货币成本21、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_＿_＿_____。Ａ.成本Ｂ.盈利Ｃ．无形资产D。以上答案都不对２2、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。Ａ.附加服务B.送货C．产品保证D。质量2３、从企业价值链及其构成看,下游环节的中心是_＿_______.Ａ．创造产品价值B.创造顾客价值C。技术创新D．产品创新24、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_＿____＿。Ａ。企业价值让渡系统B．企业价值链Ｃ。企业作业流程Ｄ．企业营销链【参考答案】１、Ａ2、Ｃ３、D4、B5、C6、A７、D８、A9、Ｂ10、A１1、Ａ1２、B１3、Ｂ1４、A1５、D16、A１7、Ｂ18、Ｂ19、Ｂ20、D21、B2２、D23、B24、A（二)多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下哪几类?________＿Ａ．企业的生产活动B.为消费者服务的理论Ｃ．对社会现象的一种认识D.生产者和消费者之间的交换过程E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2、经济学家从揭示经济实质的角度出发,把市场看作是__＿__＿＿__.A。一个商品经济范畴B．商品内在矛盾的表现C．商品供求关系D．商品交换关系的总和E．通过交换反映出来的人与人之间的关系３、按照菲利普·科特勒教授的定义,我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_＿＿＿_＿___。A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望B.交换是市场营销的核心C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D.整体营销是实现交换的主要手段Ｅ．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度4、交换的发生,必须具备以下条件＿___＿__＿＿。A.至少有交换双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西C.每一方都有沟通和运送货品的能力Ｄ．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_＿__＿____。A．20世纪三、四十年代的首次引入B．19７8~1９83年的再次引入C．１984年以来的发展创新Ｄ.1９８4～1９94年的广为传播E。19９5年以来的发展和创新6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是_＿____＿__。Ａ。生产B．组织C．市场营销D.创新E.控制7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有＿__＿_____。A.外部环境的制约和影响B。企业各部门因认识差异而相互抵制Ｃ．企业组织和成员接受营销观念有一个过程Ｄ。企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论8、宏观市场营销__＿_＿___＿。A．从社会总体交换层面研究市场营销问题Ｂ。以社会整体利益为目标Ｃ.是一种企业的社会经济活动过程D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长9、顾客总价值包括____＿_＿__。Ａ．商品品牌B．服务价值C.人员价值D。产品价值E.形象价值1０、顾客总成本包括_____＿___.A．货币成本Ｂ．时间成本Ｃ．精神成本D．固定成本Ｅ．体力成本1１、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有__＿＿__＿__.Ａ。新产品实现流程B．生产管理流程Ｃ．存货管理流程D.订单-—付款流程E.顾客服务流程【参考答案】1、BCＥ2、ABCＤE3、ＡBＣE4、AＢＣＤＥ５、ABDＥ6、CＤ7、BCDＥ8、ABD9、ＢCDE10、ABＣE１1、AＣDE（三）判断题（判断下列各题是否正确.正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×".)1、在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.（）２、市场营销就是推销和广告。（）３、消费者尚未得到满足的感受状态,我们称为消费欲望。（）４、消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品本身.（）5、交换是一个过程。在这个过程中,如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）６、市场营销的最终目标是企业获取利润。（)7、在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。(）9、1920年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首次将市场营销(Marｋetｉｎｇ）作为学科名称.（）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念,提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求,充分条件则是适应环境、实施整体营销.(）1１、中国市场学会于1９84年成立于北京.（)1２、市场营销学的构建从微观(企业）开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。１３、构成顾客总成本之一的非货币成本,包括时间成本、精神成本和体力成本。（)14、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略.（）15、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）１６、从企业实际的营销经验看,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（)１７、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。(）1８、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门.在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）19、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。(）２0、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体,即顾客、社区和企业内部各职能部门。【参考答案】１、√2、×3、×4、×5、√6、×7、×８、√9、×1０、√11、×12、√13、√14、×15、√16、×１7、√18、×1９、√20、×(四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。)1、市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。2、管理学家则侧重从及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的。5、＿_＿＿_＿_＿_______是交换的基本组成单位。6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是＿______＿_____＿_。7、没有得到满足的感受状态,我们称之为_＿_＿＿__________。8、市场营销学的形成阶段大约在～193０年.9、19３7年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的＿________＿_＿___。10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______＿＿______的存在为前提.１1、管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。【参考答案】1、市场２、商品交换3、满足顾客需求4、欲望5、交易6、非货币交易７、需要８、19００年9、美国市场营销学会10、对方或顾客11、现代决策论(五）名词解释１、市场２、市场营销3、交换4、宏观市场营销５、效用【参考答案】1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客.２、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.５、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（六）简答题1、现实市场的形成需要具备哪些条件？2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新?３、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？4、简答市场营销学的主要研究方法。5、简答企业价值链及其构成。【参考答案要点】1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2)存在由另一方提供的能够满足消费者（用户)需求的产品或服务;（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。２、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客）的存在为前提.没有顾客，就没有企业.（2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能.（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。３、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面:（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题.（2）管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织)或个人。（３）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）.（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。４、市场营销学的研究方法很多,主要有：（１）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。(2)历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。(3）管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。５、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条"上的一个环节.这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说,我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节,其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。（七）论述题1、试述市场营销学的形成与发展过程.2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。３、试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：（1)市场营销学的初步形成阶段市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1９０0年到193０年。一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时,科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。190２－19０5年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1９10年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marｋeting）作为学科名称.而后，弗莱德·克拉克(FｒeｄE·Clarｋ)于19１8年编写了《市场营销原理》讲义；L·Ｓ·邓肯也于192０年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的发展阶段1929-１93３年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理。１9３7年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA).从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。(3）市场营销学的“革命”阶段二战以来,战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求.为此，许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产-市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。２、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面:首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。３、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类.由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足,因此，顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值"最大的产品作为优先选购的对象.企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值"的产品，这样,才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品.也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然.因此,企业在制定各项市场营销决策时,应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品.（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客总价值,降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品,这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少.因此，在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界线,而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。（八）案例简析［案例］宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。１９5６年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的１％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。195９年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了３7000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作"。生产方法和设备必须从头搞起。不过,到1961年1２月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Paｍpeｒs)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢1０美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来.降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安．市场营销学。第2版.北京:高等教育出版社，2００３年。以后各章案例如未注明出处，均选自本书.）【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第二章市场营销观念（一）单项选择题（在下列每小题中,选择一个最合适的答案。）1、市场营销管理的实质是_____＿___.Ａ。刺激需求B。需求管理C。生产管理Ｄ．销售管理２、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时,人们一般把市场营销观念和__＿______称为新观念.A．产品观念Ｂ.生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对＿_＿____＿_的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D。有害需求４、执行推销观念的企业,称为推销导向企业。其口号是__＿______。Ａ。我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于＿________企业。A。生产导向型B。推销导向型C．市场营销导向型Ｄ.社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。A．生产观念Ｂ．产品观念C。市场营销观念D.社会市场营销观念【参考答案】1、Ｂ２、C3、D4、B5、C6、A（二）多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.)1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括__＿＿＿_＿_＿。A.生产观念Ｂ．销售观念Ｃ.市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念2、市场营销管理哲学的核心是正确处理___＿__＿__之间的利益关系。Ａ。企业Ｂ.供应商Ｃ．顾客D。中间商E.社会３、市场营销观念的主要支柱包括___＿＿__＿_。A.目标市场Ｂ．顾客满意C.协调营销D.产品质量E．赢利性【参考答案】1、ＡBD２、ＡCE3、ABCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×"）１、营销管理的实质是需求管理。()2、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念。（)３、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。()【参考答案】1、√2、√3、√（四)填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句)1、“我们生产什么，就卖什么。”是观念的典型表现。２、以消费者为中心的观念，又称。３、西方企业在兼顾三者利益关系上,营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向,转变为顾客导向，再发展到导向。4、以企业为中心的市场营销管理观念,就是以＿＿＿__＿_＿＿_____＿为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。5、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以__＿__＿_____＿___的观念,一般称为旧观念。6、市场营销观念认为,企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府,而在于_＿_________＿___.7、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____＿_______＿＿观念的典型表现。【参考答案】1、生产观念２、市场营销观念3、社会利益４、企业利益5、企业为中心6、消费者７、产品观念（五）名词解释1、市场营销管理２、市场营销管理哲学３、社会市场营销观念【参考答案】1、市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程.２、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式.3、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。（六）简答题1、销售观念和市场营销观念的主要区别。2、在一个以质量为导向的企业,营销人员应发挥什么作用?【参考答案要点】1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学.主要区别表现在:(1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发,以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧,以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序,它从市场出发，以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2、营销人员必须发挥的重要作用有:(１)有责任正确识别顾客的需要和要求;(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（４)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助;(5）在售后还必须与顾客保持接触,以确保他们的满意能持续下去；（6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。(七)论述题1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念）的演变及其历史背景。【参考答案要点】1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度,或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段.（１）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念:生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学,产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润.因此,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,而不必过多关注市场需求差异.在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广,商品产量迅速增加,市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题.推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品.因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么,就让人们买什么。”（2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念.该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新,新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明,要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么,我们就生产供应什么。"（3)以社会长远利益为中心的观念,即社会营销观念.２0世纪7０年代以来,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益,又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标.与市场营销观念的区别在于,它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡,而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。（八）案例简析海尔洗衣机“无所不洗"创立于１984年的海尔集团,经过19年的持续发展,现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的９6大门类1５10０多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界16０多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2０03年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月３1日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位,是唯一入选的中国企业。2００3年12月,全球著名战略调查公司Eｕromoｎｉｔor公布了2002年全球白色家电制造商排序,海尔以3。7９％的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。２004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随ＩBM中国有限公司之后，排名第二位.冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电.作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,而是帮顾客加粗了排水管.顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦,还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话,被海尔人记在了心上.海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣服.这令张瑞敏萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机.1９97年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为ＸPB４0-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村,立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热,出汗越多，老百姓越不洗衣裳?调查发现，不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里５公斤的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电.于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1。５公斤的洗衣机—-小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔.结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后,很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了10０多万台，并出口到日本和韩国.张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想,没有淡季的市场。"在西藏,海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市,便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场.这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动.在２00２年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节,各龙虾店大小排挡生意异常火爆,仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里,捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用２－3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多,并且，人工洗刷费时又费力,还增加了人工成本.针对这一潜在的市场需求,海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理,极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要１0-１5分钟，现在用“龙虾机"只需三分钟就可以搞掂。“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油,还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了!能洗荞麦皮吗？"２０0３年的一天,一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上,创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞,更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作.明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载:“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕,至老明目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌,但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻,很难晾晒,如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣,又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机,除了洗涤、脱水等基本功能外,还独有高效的ＰTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋,加上海尔独有的“抗菌"技术,非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。专家指出,目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔,通过多年以来的技术储备和市场优势的积累,在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求,为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半"等优点于一身,迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩,成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。赛诺市场研究公司200４年４月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一,尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40％，超出第二名近３倍;在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍.1、Ａ2、C３、B4、B5、A6、A7、C8、Ｂ9、D10、C11、Ｄ思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容?２、张瑞敏说：“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。3、有人认为海尔是一个“机会主义者”,你对此有何评论?海尔的成功关键在于它能在对市场调研充分的情况下，抓住了市场的需求，针对不同的市场有不同的对策，针对性比较强，用营销的话就是市场细分得到位，抓住了每一个子市场的需求。设计上以人为本，产品质量上合格。再加上海尔在国内有很好的知名度也使它能成功的关键。从营销学角度来说的话,思想决定了你的营销手段。从理论上说,任何商品在任何时期都有其面对的消费群体,所以“没有淡季的市场”.而如何针对不同时期的不同目标群体做出相应的营销手段，则取决于你的思想是否活跃，是否够“旺季”。ﻫ

只有“旺季”的思想才能带来旺季的市场。第三章市场营销环境(一）单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案.）1、___＿____＿是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A.供应商B.中间商C．广告商D.经销商2、______＿_＿主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。A．供应商B．制造商C.营销中间商D．广告商3、_＿_＿_＿＿_＿就是企业的目标市场，是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。A。产品Ｂ．顾客C．利润D.市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。A。个人可支配收入Ｂ。可任意支配收入C．个人收入D。人均国内生产总值5、恩格尔定律表明,随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_____＿___。Ａ．越来越小Ｂ．保持不变C。越来越大Ｄ．趋近于零6、＿__＿__＿__主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。Ａ。社会文化B.政治法律C.科学技术D。自然资源７、___＿＿___＿指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A．社会习俗Ｂ．消费心理Ｃ。价值观念D．营销道德８、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做______＿＿_。A。理想业务Ｂ．冒险业务C。成熟业务Ｄ．困难业务9、威胁水平高而机会水平低的业务是。A．理想业务B．冒险业务C.成熟业务D．困难业务10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为.A.全面机会Ｂ．行业市场机会Ｃ。边缘市场机会Ｄ．局部机会11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。Ａ．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境【参考答案】（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）１、市场营销环境__＿___＿__。A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁D。是可以了解和预测的E。通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括＿＿＿_＿＿___.A．企业本身Ｂ。市场营销渠道企业Ｃ．顾客D．竞争者E．社会公众３、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要__＿＿_＿_＿_。A．注意考虑企业外部环境力量Ｂ．注意考虑企业内部环境力量C.争取高层管理部门的理解和支持D。争取得到政府的支持E．其它职能部门的理解和支持4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括_____＿＿_＿。A。中间商B。实体分配公司C．营销服务机构D。财务中介机构Ｅ.证券交易机构5、以盈利为目的的国内市场包括。A．生产者市场Ｂ。消费者市场Ｃ．中间商市场Ｄ．政府采购市场E.非营利组织市场6、国内市场按购买动机可分为＿__＿_＿___。Ａ．消费者市场B。生产者市场C．中间商市场D．非营利组织市场E．国际市场7、购买行为的实现必须具备_______＿_。A。消费欲望B．购买力Ｃ.成年资格D．商品E.都不是8、对环境威胁的分析,一般着眼于___＿____＿.A.威胁是否存在B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能性【参考答案】1、BＣDE2、ＡBCDE３、ABCE4、ＡBCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE（三）判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”,错误的打“×"。）1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境。（）2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,因而宏观环境也称为间接营销环境。(）3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动.（）4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）5、市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（）6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销,企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（）7、营销活动只能被动地受制于环境的影响,因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（)8、面对目前市场疲软,经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转.（）9、在一定条件下,企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（)10、直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业营销部门的利益共同体。(）1１、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）12、顾客也是企业最重要的环境因素.()１3、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。(）14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁;另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。()１５、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异,导致对食品需求也不同,这是宏观环境中经济因素形成的。()16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（）17、恩格尔系数越大,生活水平越低；反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。()１8、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素.（)19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。(）20、企业要做好经营管理,必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）21、科学技术是第一生产力,给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（）22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）【参考答案】1、√２、√3、×4、×5、√6、×７、×8、×9、√1０、√11、√12、√1３、√1４、√15、×1６、√１7、√１8、√1９、√20、√2１、√２２、×（四）填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句.）1、企业不仅要主动地适应和利用环境,而且透过营销努力去外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。２、按市场营销的原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。３、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为＿___＿____＿＿＿＿_＿。4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的批发商、零售商等,被称为商人中间商。5、____＿_＿_＿___＿__的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构,被叫做。7、宏观营销环境指对企业营销活动造成和环境威胁的主要社会力量.8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的______＿＿_＿＿___＿构成。９、_____＿_______＿_的多少直接影响市场的潜在容量。１０、随着老年人口的绝对数和相对数的增加,___＿_____＿＿___日渐形成并扩大.11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和的基本单位。1２、经济环境一般指影响企业市场营销方式与＿____＿___＿__＿__的经济因素。13、一个国家的ＧDP总额反映了全国市场的______＿________.1４、人均收入多少,反映了的高低。1５、机会分析主要考虑其_____________＿_和成功的可能性。１6、市场机会实质是指市场上.【参考答案】1、影响2、盈-盈３、供应商4、所有权5、物流公司6、营销服务机构7、市场机会8、人9、人口１0、银色市场11、消费１２、规模13、总容量１4、购买力水平1５、赢利性16、未满足的需求（五）名词解释１、市场营销环境2、市场机会３、环境威胁4、公众5、市场消费需求【参考答案】1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件.２、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求.3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业营销活动形成的挑战,对企业市场地位构成的威胁.4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人.５、市场消费需求指人们有支付能力的需求.（六)简答题１、简析企业分析市场营销环境的意义？２、简述市场营销环境的构成.3、简述市场营销环境的特征。４、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会?【参考答案要点】１、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期,还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实.但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。２、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素,具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境.微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众;宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3、市场营销环境具有以下特征:（1)客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。(2)差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别;环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3)多变性。市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化.营销环境的变化,既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响,相互制约,某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境.4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会:(１)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；(2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。七、论述题1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系？２、试述科学技术的发展（特别是知识经济)对市场营销组合的影响?【参考答案要点】１、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化,不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素,即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向,满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略,才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件.一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常