应用文写作大全

应用文写作大全第一页，共四十二页，2022年，8月28日导入新课：在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在。第二页，共四十二页，2022年，8月28日案例赏析

美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。

“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。第三页，共四十二页，2022年，8月28日案例赏析

首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。第四页，共四十二页，2022年，8月28日案例赏析针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。第五页，共四十二页，2022年，8月28日案例赏析

“港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。第六页，共四十二页，2022年，8月28日案例赏析

资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。第七页，共四十二页，2022年，8月28日案例赏析

潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象。这是一个成功的营销案例。第八页，共四十二页，2022年，8月28日一、营销策划书的含义

在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。第九页，共四十二页，2022年，8月28日案例一九龙山矿泉水营销策划一、前言北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。为了塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制定营销策划如下：第十页，共四十二页，2022年，8月28日案例一二、

市场状况分析（一）产品支持点九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。（二）产品问题点此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销手段。消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪劣品扰乱市场。第十一页，共四十二页，2022年，8月28日案例一（三）产品机会点大众消费意识的提升，追求健身、便利。是季节性集中饮品，能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量（四）营销策略产品定位：京城第一品牌矿泉水。目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。第十二页，共四十二页，2022年，8月28日案例一卖：天然、优质的“古水”；传：先进技术设备，悠久历史的荣誉；导：商业文化建设和消费习惯心理；赢：社会美誉和市场占有率；树：企业全新形象；创：驰名品牌，著名商标。第十三页，共四十二页，2022年，8月28日案例一（五）理论可行性⒈宗旨：科学、艺术、现代、及时、有效、阶段瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会。制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别。在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化。采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。第十四页，共四十二页，2022年，8月28日案例一⒉手段：运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。⒊调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点，打开产品消费与销售的死角。第十五页，共四十二页，2022年，8月28日案例一⒋原则：合理合法、严谨创新、经济实用。以市场目标为中心，符合人性，民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象，符合法律、法规要求，按科学准则行为。

第十六页，共四十二页，2022年，8月28日案例一（六）营销谋略⒈运筹帷幄，决胜千里。（略）⒉创造市场，引导消费。（略）⒊强调传播力度，有效而经济。（略）⒋谋定而后动，用技而创益。（略）⒌临危不惧，化险为夷。（略）第十七页，共四十二页，2022年，8月28日案例一

（七）营销目标一个独到：可生产含二氧化碳型“加气”矿泉水。二个要求：高目标，占领以北京为中心的涉外销售市场。三个新点：新观念（计划经济——市场经济）；新起点（导入CI，提升产品定位）；新技术（全封闭自动化灌装生产线）。四个第一：京城第一家引进国际先进技术设备的企业。第十八页，共四十二页，2022年，8月28日案例一

（八）VI系统设计强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念。以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市场冲击力，以红色为背景主色调，辅以冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体现企业新的营销理念和方略：第十九页，共四十二页，2022年，8月28日案例一三高：高质量、高标准、高品味；三新：新观念、新起点、新技术（九）产品行销以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发展。

第二十页，共四十二页，2022年，8月28日案例一（十）价格为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以市场竞争为导向，确立中级价位政策。（十一）广告媒体据企业实际现状和资金预算，合理有效地选择最佳目标媒介。目的：打开知名度，占领市场。第二十一页，共四十二页，2022年，8月28日案例一策略：强调“三高”、“三新”，树形象，创第一。传播过程：以北京为主战场，以长江以北地区和环渤海区域为主攻方向。时间：8月——10月。方式：会务、活动、报刊、广播、印刷等“硬”、“软”结合。预算：初级25万——30万元，中级50万元以上。这是一个比较典型的产品营销策划案例，通过调查分析市场现状，准确给产品定位，确立营销目标，提出理论依据，并对企业经营战略进行重点策划。这项营销策划科学、有据，并且切合当时、当地的实际。第二十二页，共四十二页，2022年，8月28日二、营销策划书的基本结构⒈前言⒉市场状况分析⒊产品策略⒋价格策略⒌营销渠道策略⒍促销策略第二十三页，共四十二页，2022年，8月28日特别提醒

随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用第二十四页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例××彩电营销策划

××公司是我国500家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书。（一）背景分析

1.市场分析⑴竞争状况分析表明××产品的主要竞争对手是××、××。⑵市场预测（略）第二十五页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例

2.产品分析⑴产品特点（略）⑵优劣分析

××产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。第二十六页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⒊销售分析⑴地域状况彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔。××彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相当频繁。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。第二十七页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⑵竞争对手销售状况

××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大。康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。⑶优劣比较（略）第二十八页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⒋阻碍分析国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。第二十九页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例

××彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；厦华在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。第三十页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例（一）营销战略⒈市场战略⑴战略技术要点①继续产品的开发，迅速生产适应国际潮流新款式、新功能的产品。②保持原有销售渠道，开创新有销售渠道。③推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要。④把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。⑤突出该产品的“优点”。第三十一页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⑥

针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试拟如下：本公司自××年12月起实行如下规定：无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司负责。商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。这几项措施可消除顾客商的后顾之忧，失小利而得大利。第三十二页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⑵产品定位产品在人们心目中，是有个性的。因此，把该彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。⑶销售对象销售对象分析与确定（略）⑷市场目标

××××年销售量比××××年增长40%。在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。第三十三页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⑸包装战略在整个包装形式中，要统一包装色彩。包装材料采用坚固平滑的化纤板。⑹定价战略针对大多数消费者，采取高质低价的策略。⑺零售点战略建立系统的POP系统，让零售点的宣传形成统一的风格。与它们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。第三十四页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⒉公关战略⑴顾客关系要坚持以顾客为导向的战略。⑵经销商关系培植经销商的信心。随时调整销售策略。接受他们的投诉，并负责解决。举办销售培训，开展销售竞赛。⑶供应商关系追求互相了解与信任，以求长期合作。建立供求双方的共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。第三十五页，共四十二页，2022年，8月28日补充案例⒊广告战略⑴竞争对手广告宣传特点（略）⑵广告的目的和目标（略）⑶预计广告指标与企业目标相配合，到××××年，把知名度提高到90%，市场占有率提高到55%。⑷广告目标对象参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。⑸创作战略（略）这是一则较有创意的营销策划书，格式清楚、结构完整。第三十六页，共四十二页，2022年，8月28日相关链接美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员。它有一个传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习题，让学员们去完成。布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：请把一把斧子推销给现任总统。第三十七页，共四十二页，2022年，8月28日相关链接

2001年5月21日，一位名叫乔治．赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大的推销员”字迹的一支金靴子授予了他。这是自1975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。第三十八页，共四十二页，2022年，8月28日相关链接乔治．赫伯特说：