场馆多元化运营典范-以上海国际赛车场为例

场馆多元化运营典范以上海国际赛车场为例

上海国际赛车场是F1上海大奖赛的举办地，也是嘉定区乃至上海市的重要名片。近年来，上海国际赛车场以F1大奖赛中国站这一国际顶级赛事为依托在赛车场运营方面取得了很多可供借鉴的做法与经验，现就上海国际赛车场的运营情况梳理并分析如下。一赛场总体情况上海国际赛车场位于上海市嘉定区安亭镇东北，占地面积2.5平方千米，是全球硬件设施最先进的赛道之一，被国际汽联（FIA）授予赛道最高级别认证。其运营机构上海久事国际赛事管理有限公司，负责上海国际赛车场的日常经营、设施设备维护和安全管理。经过多年的商业运作，目前赛场全年各类比赛和活动安排已处于饱和状态。二赛事活动运营1.F1赛事运营F1中国大奖赛从2004年起落户上海国际赛车场，经过十余年的举办，F1中国大奖赛已成为国内规模最大的国际常设赛事，保持着国内举办体育赛事单日观众人数最多的纪录，培养了数以千万计的忠实车迷。2014年，F1世界锦标赛瑞银中国大奖赛于4月18～20日在上海奥迪国际赛车场顺利举行，三天累计吸引观众18.5万人次。重新规划的水景广场活动区面积扩大到4万平方米，为历年最大，在内容上以汽车文化为主，集美食、娱乐、互动为一体。通过赛事公司多年来的不懈努力和社会各界的广泛支持，F1中国大奖赛已经从一个单纯的赛事，逐步成为以赛事为核心，推动城市旅游业、服务业以及相关产业发展的大舞台。F1中国大奖赛经过多年的培育，已初步体现出城市节日的效应。通过节日氛围不断营造，将会有更多的社会资源会聚到这个平台上来，为带动上海服务业和相关产业发展做出更大的贡献。2.其他赛事运营上海奥迪国际赛车场每年都会举办多场有高度传播性和影响力的汽车赛事，不仅囊括了所有国际最高级别的场地赛：世界方程式大奖赛、世界房车锦标赛和世界耐力锦标赛，还举办了世界摩托车锦标赛、A1中国大奖赛、V8国际超级房车赛、冠军赛车嘉年华、法拉利嘉年华、超跑嘉年华、中国房车锦标赛、壹基金慈善明星赛等知名汽车赛事。三其他活动运营上海奥迪国际赛车场每年都会有丰富的驻场赛事和厂商活动，仅2013年就有80多个驻场赛事、车商活动和品牌发布等，全年赛道租赁天数近200天，真正做到“月月有赛事，周周有活动”。奥迪冠名上海国际赛车场后，都会定期举办重要的奥迪品牌发布活动，让广大奥迪粉丝亲身体验了奥迪品牌的运动特质，深刻感受奥迪与赛车运动的不解之缘。同时，法拉利、保时捷、兰博基尼等众多知名厂商也联手上赛场，成功举办品牌活动。高品质的赛道设施及服务为汽车厂商的企业宣传品牌推广、新车发布、车辆测试等活动提供了理想的平台。四冠名权开发2011年4月1日，奥迪正式冠名上海地标建筑“上海国际赛车场”，至此“上海国际赛车场”正式更名为“上海奥迪国际赛车场”。经过三年的冠名合作，双方共同创造了巨大的品牌推广价值，奥迪品牌逐步扎根于车迷心中，并随着中国赛车运动的蓬勃发展收获更多的美誉度。五运营效益分析1.赛事运营的社会效益作为与世界杯、奥运会并称的F1比赛，其社会效益同样十分可观，社会效益的影响力远大于其经济效益，社会影响范围之广，是其他赛事不可比拟的，产业带动作用之系统，在国内赛事运营方面具有一定的首创性。（1）外宣平台向世界展现中国形象。2008年开始，久事赛事将观赛效果不理想的8000平方米E看台全部撤空，改建成为广告展示台。（2）国内外媒体踊跃报道宣传上海市城市形象。每年F1比赛都成为各大媒体争相报道的头版新闻，尤其主流媒体，对F1的大量正面报道，反映出社会舆论对F1赛事的作为城市名片作用的肯定。（3）“节赛合一”助推举办地经济和社会发展。“汽车文化节”，“看F1，游嘉定”汽车文化主题体验之旅活动，使F1赛事真正成为嘉定汽车产业集聚发展的重要项目和推动地区社会经济发展的重要资源。（4）作为旅游产业驱动器的赛事外延性功能巨大。上海国际赛车场的建成和F1中国大奖赛的举办，对提升嘉定的软实力作用明显，为嘉定旅游产业发展注入了活力。（5）新就业机会因F1而增加。嘉定有近100家汽车研发设计机构，包括上汽工程中心、菲亚特研发动力，这对培养中国自己的高端汽车人才起到了积极作用。2.赛事运营的经济效益自2008年上海久事赛事管理有限公司（简称“久事赛事”）成立以来，经过一系列努力，久事赛事已有能力承担除申办成本以外的F1中国大奖赛所有运营成本，并略有盈余，F1经济效益逐年增加。（1）门票收入：不断拓宽销售新渠道，提升销售业绩。（2）电视转播权积极开发创新经营。（3）申办费用：专业的谈判降低运营成本。（4）特许经营权开发：减少运营开支，实现赛事创收。（5）相关商业资源开发：开拓创新，增加赛事收入。（6）上海国际赛车场经济效益逐年递增盈利可观。六启示上海国际赛车场作为中国场馆运营的领军企业，一直以来在探索大型体育场馆的市场运营之路，有值得称道的成绩，更有值得总结的经验，为后来者提供了更多的启示和参考。1.主动服务、拓宽视野，进一步提升客户价值长期场馆冠名的关键点是提升冠名价值，增加媒体传播效应，这有待双方的共同配合，整合双方的优势资源，深入挖掘冠名的媒体话题，包装和策划有亮点、有特色的赛事活动，在中国汽车运动领域和广大车迷群体中培育和形成上海奥迪国际赛车场的品牌影响力。2.立足长远、始于足下，占领场馆冠名的制高点场馆冠名持续效应的拉升离不开长年的积累。场馆冠名作为一种战略营销手段，对企业品牌的长期价值和客户忠诚度贡献更大。3.科学设计、合理利用，提升赛道运营效率提供更多的赛道组合方式，在提升赛道经营资源利用率的同时，满足更多客户的赛道使用需求，打造“赛事流”和“活动流”两旺的繁荣局面。4.利用社交媒体，发挥车迷群体的影响效应上海奥迪国际赛车场锐速车迷俱乐部将进一步提升会员系统的运营能力，并与微博、人人等迅猛发展的社交网络紧密结合，为热爱赛车的车迷群体提供国内最顶尖的会员交互平台和最领先的会员服务体系，会员数量和黏性必将持续增加，进而全面推升上海奥迪国际赛车场系列赛的长期影响效应。5