中国视频网站信息生产的社会责任及评价

中国视频网站信息生产的社会责任及评价

我国的网络视频行业自2004年首家视频网站诞生至今，已经快速发展了十几个年头。随着网络技术的不断进步，视频接收终端的更新换代，视频产业生态圈的不断拓展，目前网络视频已经成为我国第一大娱乐类应用，用户规模达到5.14亿，用户使用率为72.4%[1]，视频网站在网络信息传播方面的重要性不断提升。优质内容是视频网站的根基，虽然现阶段视频网站整体进入了理性发展期，但低俗化、泛娱乐化、碎片化、同质化等种种不良现象在视频网站的信息内容生产中仍然存在，视频网站社会责任问题仍需密切关注。一研究现状通过对国内外相关文献进行梳理，可以发现近年来有关视频网站、网络视频的研究日益增多，针对网络媒体社会责任的研究也有一定数量，但鲜见专门论述视频网站社会责任的研究，相关研究多呈零散状态。归纳起来主要包括三个方面。（一）基于视频网站内容生产的社会责任问题研究视频网站的传播内容丰富多样，鱼龙混杂，社会评价褒贬不一。一些学者对视频网站所生产的内容持乐观态度。朱继双指出，随着市场经济的发展，许多视频网站开始逐渐向互联网专业内容生产模式（即InternetProfessionalGeneratedContent，IPGC）方向转变，使得原先粗制滥造的自制节目质量不断提升，视频网站自制节目在品牌构建、推广方面的进步可圈可点[2]。张博、葛文燕认为，视频网站的发展已慢慢从强调数量转变到强调质量，视频网站的内容生产模式也从单一的UGC或PGC模式到PGC和UGC共同发展。视频网站只有丰富信息来源，不断提升质量，才能给用户带来更好的体验[3]。然而，视频网站中许多不健康的、低质的内容也引起了学者的批评。吴祚来认为，视频网站道德缺失的现象十分普遍，应尊重观众，自觉自律地追求文化价值，守住道德底线[4]。秦宗财、刘力结合视频网站内容同质化严重的问题，认为优质的版权内容是视频网站的一大法宝，高质量的自制资源内容不仅可以提升品牌的竞争力和辨识度，还可以提高视频网站的核心竞争力[5]。梁思思认为，视频网站突破了传统电视媒体的限制，成为当今互联网的主流，但是视频也传播着一些违背伦理的阴暗、偏激、不和谐的信息，对此，要关注网络传播的媒介伦理与法制，对症下药，使视频网站朝着健康的方向发展[6]。还有一些学者从青年亚文化的角度探讨视频网站文化传播过程中的社会责任问题。陈霖、邢强认为，青年人是微视频制作、上传、浏览的主体，这促生了粉丝社群、搜索文化、网络恶搞、黑客现象等青年亚文化[7]。王晟君认为，视频网站中的网络娱乐八卦主要针对的是青年人，而网络青年文化是在不断地变化发展的，青年人有能力识别哪些是有个性有代表性，哪些是粗制滥造或者过分商业化的视频，这必然会形成一种新型的商业意识与个性化并存的青年亚文化[8]。（二）基于视频网站传播特性的社会责任问题研究随着技术的进步，视频网站在大众传播中所扮演的角色越来越重要。由于视频网站的开放性和创造性，用户可以自主地制作和上传信息。社交媒体是一个虚拟社区，很多社交软件如Friendster、MySpace、YouTube、Facebook、Twitter和Instagram等连接了世界各地的人们[9]，视频网站使得人们可以选取自己喜爱的或觉得有价值的内容并以此建立个体间的社交关系网[10]。由于视频网站的共享性，用户可以根据自己的需求在网站上学习，教师也可以在视频网站上学习如何更好地教育学生[11]，比如YouTube网站提供了相当多的教程和攻略，涉及生活小技巧、考试训练、健康护理教育、表演艺术等多个领域，任何人都可以在网站上找到自己想要学习的在线内容[12][13]。然而，视频可以免费且随意地获取，致使视频网站的侵权问题十分常见，色情视频、暴力视频、血腥视频等视频内容不当传播和泛滥成灾的现象相当严峻，视频网站内容的审核筛选须更加严格[14]。视频新闻的新闻伦理、新闻道德需要提升[15]。（三）基于视频网站商业运营的社会责任问题研究王默认为，由于外部环境的变化而导致的越来越激烈的竞争使得视频网站无法逃脱媒体的商业运营模式，许多视频网站出现了内容同质化严重、侵权、娱乐泛化等问题，视频网站应该利用合作创新、内容创新、平台创新、技术创新等多种手段，大力发展原创内容，实施云战略，加强台网互动，从而提供更好的用户体验[16]。叶嘉颖指出，视频网站为了自己的商业利益而把受众当作跟广告供应商谈判的筹码，这使得部分视频网站仅仅重视广告商的利益，发布一些与受众真实需求相背离的信息内容，抛弃了受众需求[17]。刘冰、王新雨通过调查发现：73%的被调查者认为前贴片广告特别影响观看视频，43.4%的被调查者认为影响较大，98%的被调查者表示前贴片广告影响了他们对该视频网站的喜好程度[18]。詹沐清、蔡立媛认为，网络视频广告已经悄无声息地融入了网民生活，其中“病毒式”网络视频广告尤为突出，但是广告商如果想真正的成功则必须要充分地尊重、了解受众的需求和特点，制定出使受众更易接受的传播策略[19]。单珊指出，用户的忠诚度很大程度上是跟视频网站的个性化定制相挂钩的，想把握商业利益与社会责任之间的平衡点，关键是要对视频内容实现更精细的管理，迎合受众的需求[20]。通过上述对国内外视频网站社会责任研究现状的综合分析，可以发现已有研究多是从视频网站的内容生产、技术特性、商业运营的角度入手，在对传播内容、传播效果、受众等进行研究的过程中，涉及了对视频网站社会责任失范问题及对策的研究，所采用的方法主要是思辨和定性研究，很少采用定量研究方法。而且，大多数研究都是基于个别案例或者个别方面的研究，缺乏对视频网站社会责任问题的系统、深入研究。二研究设计（一）研究对象确定及样本选取具体研究对象的确定主要考虑两个因素：研究对象的影响力和代表性。参考最具权威性和代表性的网站排名——Alexa排名和中国网站排名，本研究选取排名靠前的视频网站作为备选对象。接下来，考虑到视频网站的不同性质、类别，如视频分享类、宽频影视类、门户类、电视机构类等，从备选对象中选取十家代表性视频网站构成本研究的对象，即优酷网、土豆网、爱奇艺网、乐视视频、腾讯视频、凤凰视频、央视网、搜狐视频、新浪视频、芒果TV。本研究对10家视频网站进行了连续10天的样本采集。观测区域包括网站首页要闻和以下新闻资讯类频道首页上的视频：优酷网“资讯”频道首页、土豆网“热点”频道首页、乐视视频“资讯”频道首页、爱奇艺网“资讯”频道首页、腾讯视频“新闻”频道首页、新浪视频“新闻”频道首页、搜狐视频“新闻”频道首页、央视网“新闻频道-视频专栏”首页、凤凰视频“资讯”频道首页、芒果TV“新闻”频道首页。在2016年4月21日至4月30日10天的时间内，共采集有效样本988条。此外，研究还对10家视频网站整体内容进行了跟踪调查，作为对量化结果的补充。（二）研究方法本研究采用的研究方法主要有文献调查法、内容分析法和问卷调查法。文献调查法用以搜集、分析国内外有关视频网站社会责任问题的研究现状、问题及发展趋势。内容分析法主要由两名经过统一培训的研究生对观测网站的若干三级指标进行逐日、逐项评分，将文本内容转化为客观、系统、定量的数据。对于难以进行直接数据统计的三级指标，本研究将其设计为李克特5级量表，采用问卷的方式邀请专家进行评分。随后用Excel软件对通过内容分析法和问卷调查法搜集汇总的数据进行计算。每项三级指标均取10家网站中得分最高的网站计为5分，其余网站该项三级指标取值均在0～5之间。具体计算方法为：三级指标得分=三级指标具体数值×5/该三级指标最高分的具体数值。最后根据新媒体社会责任评价体系中的指标权重即可计算出一级、二级指标的得分。三研究发现（一）视频网站社会责任总体评价视频网站的社会责任整体评价得分见表1。10家网站得分均值为2.6941分，比满分5分的一半略高，可见视频网站社会责任的履行水平总体处于中等。爱奇艺网排名最高，平均得分为2.9894，土豆网排名最低，平均得分为2.3280分，各视频网站间得分差距并不大。表110家视频网站社会责任整体评价表2显示了10家视频网站一级指标的满分和平均分。四项一级指标按照得分率由高到低排名依次为：“信息生产”（77.6315%）、“协调关系”（31.1497%）、“文化教育”（31.1475%）、“社会监督”（24.4791%）。可见，总体而言10家网站在“信息生产”方面社会责任履行情况较好，与满分差距较小，其余“协调关系”、“文化教育”、“社会监督”履行情况均不够理想，没有达到满分的40%。表210家视频网站社会责任一级评价指标均分对比在四个一级指标中，“信息生产”所占的权重为0.5286，大于其他三项指标之和，足见考察“信息生产”这一指标对于衡量十大视频网站社会责任履行情况至关重要，因此本研究将“信息生产”指标单列出来，在后文进行详细论述，本部分将先对其他三项一级指标进行简要分析。（二）视频网站“社会监督”责任评价10家网站“社会监督”指标得分的平均分为0.3372，在四项社会责任指标中得分与满分的差距最大，不到满分的25%。而且这一项指标中，10家网站的得分相差悬殊，其中乐视视频得分最高为0.6651，约占满分的48%，得分最低的新浪视频仅得0.1654，仅占满分的12%，两个网站之间的得分相差36%。在观测期间，得分最高的乐视视频对三级指标下的性与婚姻道德、交通事故、涉外关系等方面关注比较密切。考察二级指标后可知，爱奇艺网、乐视视频、凤凰视频、央视网在“国家治理”上得分较高，搜狐视频、新浪视频、芒果TV、优酷网在“社会风险”上得分较高，腾讯视频、土豆网在“行为失范”上得分较高，综合来看，10家网站在“国家治理”这一项中得分最高。另外，在三级指标中，10家网站对“涉外关系”“校园事故”“交通事故”“性与婚姻道德”关注最多，特别是“性与婚姻道德”这一项，基本上每个网站每天都会推送。（三）视频网站“文化教育”责任评价10家网站的“文化教育”功能平均得分为0.1615，仅占满分的31.1475%，且网站该功能得分普遍较低，相对差别在4个一级指标中最小，表明整体上视频网站在文化教育方面社会责任履行情况不理想。央视网作为中央重点新闻网站，内容上注重发布有关倡导社会主义核心价值观的视频，娱乐类视频比例极小，娱乐健康度高，因而在“塑造共识”和“提供娱乐”中得分较高。在“文化教育”下的二级指标“文化传承”中，芒果TV作为地方卫视的网络播放平台，在传播地方民俗文化方面得分最高，土豆网的用户自制视频中也有部分传播传统文化的内容，其他网站则鲜见“传统文化”“民俗文化”及“红色文化”相关内容。在“提供娱乐”二级指标上芒果TV得分最低。由于芒果TV致力于打造互联网第一娱乐平台，其新闻频道中娱乐新闻的比例高达64%，且娱乐内容中有许多流于煽情化和猎奇化。（四）视频网站“协调关系”责任评价10家网站“协调关系”功能的平均得分为0.1436，得分率与“文化教育”相近，仅为31.1497%。作为中国最早的视频分享网站之一，优酷网有着一批固定的乐于分享和创作的用户资源，履行“协调关系”社会责任的水平最高。爱奇艺网秉承“悦享品质”的品牌口号，在速度、广告和画质上有很好的用户体验，在“协调关系”功能上居于第二名。央视网得益于三级指标中“公共服务”的分值较高，在这一功能中排名第三。对二级指标“线上沟通”下的三级指标观察发现，得分最高的是“用户体验”这一项，视频网站通过不断的技术升级和产品创新，提升了用户体验，页面的平均访问量和视频平均播放量也不断增多。“互动”指标中，用户通过对视频进行评论，与其他用户甚至网站编辑进行线上交流来参与网站的互动。搜狐网和凤凰视频都有较深的用户参与度，而央视网则对评论功能做了限制，用户无法发表和查看评论。“公共服务”指标中，除央视网每天都有提供公共服务的视频外，其他视频网站对公共事务的关注偏少，这一项的得分很低。“线下活动”下的三级指标里，“商业活动”的得分明显高于“非商业活动”。作为视频网站重要的收入来源，商业活动是它们不可或缺的运作项目。大多数视频网站都会有商家冠名的栏目（如乐视视频的“楚楚街音乐频道”）以及各种商家冠名的电视剧剧场。相比之下，“非商业性活动”得分不高，视频网站首页上公益性活动的板块少且位置不显眼，有的公益活动是一种变相的广告，如为某个娱乐节目做宣传，带有明显的商业性质。四对策与展望（一）视频网站“信息生产”社会责任分析与评价作为网络信息传播的主流平台之一，视频网站的信息内容越来越丰富，信息质量也在不断提高。从观测结果可以发现，10家视频网站“信息生产”功能的平均得分接近满分的78%，是四项社会责任一级指标中最接近满分的指标，且“信息生产”功能得分最高的新浪视频与得分最低的土豆网之间得分差距并不大，仅为0.4350分，这表明10个视频网站“信息生产”社会责任功能总体履行情况较好。1.信息质量：“真实”履行最好，“原创”水平最差作为考察“信息生产”重要二级指标的“信息质量”包含7个方面，得分由高到低排名依次为：“真实”（M=2.0013）、“时效”（M=0.4483）、“客观”（M=0.4248）、“全面”（M=0.3306）、“权威”（M=0.3185）、“深度”（M=0.1537）、“原创”（M=0.1498）。如表3所示，从各三级指标的得分情况来看，“真实”得分远远高于其他指标，观测期间在各大网站观测区域传播的视频中鲜见虚假视频。在“时效”方面，除了乐视视频、土豆网存在更新不及时的问题外，其他网站在观测期间每天都会更新。在“客观”方面，各网站表现也比较好。在“全面”指标上，表现最差的是央视网和芒果TV。央视网只上传中央电视台的信息，信息来源单一；芒果TV基本只上传自制信息和电视台的新闻资讯，信息来源也比较少。在“权威”指标上，央视网在信源的权威性上表现最佳，其次是凤凰视频和新浪视频。得分最低的两个指标是“深度”和“原创”。在“原创”方面，央视网、芒果TV依托其母体中央电视台和湖南卫视，视频的原创性有所保证，其余网站得分都比较低。“深度”方面，仅凤凰视频、芒果TV、新浪视频的整合性深度报道、专题报道较多，其余网站以针对单个事件或现象的短视频为主。表310家视频网站信息质量评价2.流程控制：“信息把关”、“广告控制”差异明显，“侵权控制”整体表现好“流程控制”是考察“信息生产”的另一重要二级指标，其所包含的三级指标得分由高到低排名依次为：“信息把关”（M=2.7321）、“侵权控制”（M=0.9456）、“广告控制”（M=0.4762）。如表4所示，在“信息把关”和“广告控制”指标上，各网站表现有很大差异。“信息把关”方面，央视网和凤凰视频没有设置用户上传的区域，以致用户无法自主上传视频。这可能与央视网、凤凰视频本身视频来源有充分保证，且作为依托于传统媒体的视频网站对视频的真实性、可靠性、权威性的要求较高有关。其他视频网站均允许用户上传视频，且审核的时间均未超过24小时。其中优酷网、土豆网的审核速度最快，仅需半个小时。“广告控制”方面，少数视频网站为追求盈利，大量放入品质不高的贴片广告，缓冲广告，在一段视频中频繁置入暂停广告，浓厚的商业气息严重影响到网络视频的产品质量和用户的观看体验。经过多年发展，各网站版权和法律意识逐步增强，“侵权控制”指标得分普遍较高，这说明各网站在侵权问题上十分重视，严格把关。表410家视频网站流程控制评价尽管本研究所搜集的数据分析结果表明视频网站信息生产社会责任履行情况总体较好，但观察中仍然发现了一些难以量化考察但又较为明显的现象。本研究将目前视频网站信息生产中所存在的问题归纳为以下四方面。第一，内容低俗问题较严重。在国家新闻出版广电总局、国家网信办、文化部、公安部出台一个又一个新规、进行一轮又一轮严厉整顿之后，目标网站中已难觅色情、暴力、反动、迷信及侵权违法视频，但泛娱乐化、低俗化信息却大量存在。在观测期间，大部分视频网站每天都会推送一些关于涉性、出轨、婚姻道德、争吵斗殴等低俗内容的负面新闻。至于对一些严肃的社会事件进行娱乐化处理、偷拍情侣的亲密行为、渲染奇闻逸事、炒作明星绯闻等，都是许多视频网站的惯用手法。视频网站为追求高点击率而大肆传播耸人听闻的刺激性视频，严重降低了网站内容的质量。第二，内容同质化现象较突出。可以说这是几乎所有与内容生产有关的行业所面临的共同问题。何况对于绝大多数视频网站而言其经营重点并非新闻信息而在娱乐内容，视频网站对新闻信息制作投入的重视程度不够是普遍情况，网站所传播的新闻视频看似来源众多，实则大同小异，网站个性特征不明显。第三，内容碎片化趋势较明显。多数视频网站仅满足于充当简单的“事件告知者”角色，在热点事件的传播中呈一拥而上、一哄而散之态，对信息缺乏整合和深度解读，也缺少对重要话题进行有精心策划和集中报道的意识，使得视频内容流于琐碎和浅薄，缺乏引人思考的启发性。第四，内容商业化气息较浓厚。广告数量众多且品质不高，病毒式的植入式广告层出不穷，大大降低了用户的观看体验。（二）提升视频网站“信息生产”社会责任水平的对策以娱乐休闲为主的视频网站不同于以传递新闻、引导舆论为主的新闻网站，在思考视频网站“信息生产”社会责任水平的提升策略时，必须考虑到这一点。然而不管是作为媒体也好，企业也罢，视频网站都必须要履行社会责任，这也是无可置疑的。而且随着视频网站覆盖人群不断增加，影响力不断扩大，提升视频网站社会责任水平的问题愈显重要。由此，本研究提出以下几点对策。1.整顿低俗视频，净化网络视频传播空间信息内容的管理方面，近年来国家一直十分重视网络视频管理，不断加大对视频网站的管理力度，仅2016年上半年便有不少新措施。2016年2月4日，国家新闻出版广电总局、工信部联合发布了《网络出版服务管理规定》，既对传统出版物搬到信息网络上进行监管，也对文字、图片、地图、游戏、动漫、音视频读物等原创数字化作品进行监管。规定还要求，中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务。2016年2月27日，全国电视剧行业年会举行，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛司长在会上发表主题报告时，重点指出“随着互联网发展的突飞猛进，国家新闻出版广电总局将加强管理网剧和网络自制节目”。2016年4月14日，文化部公布斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。针对视频网站信息生产中所呈现的种种问题，应该继续加强对视频网站内容传播的管理，对传播内容进行严格的筛选、审核，以传统文化和价值观为基础做好舆论引导工作；始终坚持以受众为本，确保受众的主体地位，服务于受众而非一味地迎合受众，这样才能更好地承担社会责任。对广告内容的管理也十分重要。网络视频广告具有覆盖范围广泛、信息容量大、多媒体综合利用、兼具实时性与持久性、不受时间和数量限制、定向性强、可统计性、个性化、可以直接与购买行为挂钩等特点。其表现形式丰富多样，除了电视广告中最为常见的贴片广告外，还包括旗帜广告、按钮型广告、弹出窗口式广告、富媒体广告、浮动广告、通栏广告、专栏赞助、文字链接、暂停广告、缓冲广告、植入式广告等多种形式，优秀的广告能够为用户带来美好的享受，视频网站的收入有相当一部分来源于广告商、品牌商的赞助和冠名。视频网站合理适度利用各种广告形式来获取经济利益，对于视频网站的生存发展十分重要。然而目前视频网站广告中商业气息过浓，甚至引起了用户对视频内容的质疑，认为视频品质不高、无深度、无内涵。因此，视频网站应该加强对广告的管控，提升信息的可信度。2.运用数据调查和分析技术，高效生产优质内容有效提升网络视频点击率最根本的方法并非以低俗内容迎合受众，而在于提高视频网站的产品质量，充分挖掘优质的产品内容。在网络技术飞速发展的当下，充分运用新技术进行数据调查和分析，可以助力视频网站走出高产低质的生产现状，全面提升视频品质，塑造网站的良好形象。首先，建立基于视频观看和反馈行为的用户数据库。视频网站的信息生产可以借助大数据技术，搜集用户的视频搜索、观看、评价等行为数据，对用户进行系统分析，总结用户想法，建立用户数据库，以此为依据制作出更具目的性、真正符合用户需求的高质量内容产品。其次，建立基于用户数据库的视频内容推荐服务系统。有别于传统电视台提供的共性化内容产品，视频网站可以通过视频内容推荐服务系统来满足用户内容选择上的个性需求。对此，可以参考美国Netflix网的做法。Netflix网的视频内容推荐服务系统独具特色，该系统首先记录用户的行为数据，例如快进、快退、暂停、观看时间、观看地点等用户行为，以这些数据作为对内容分类、整合、推荐的基础。在此基础上，网站的技术团队创造了一种视频内容标签语法，不仅可以对内容实行精准分类，还能尽可能实现内容与不同用户间的精确匹配，对用户进行内容的个性化推荐和订阅服务[21]。最后，建立科学的内容评估体系。内容评估体制分为内容产品播放前评估和播放后评估，播放前评估主要包括预测观看人数、细分用户、调查播出时段、预估效果等，播放后评估主要包含观看人数、用户构成和用户满意度等指标。科学而高效的内容评估体系能够精确定位市场、了解受众需求、节约生产成本，提高生产效率，为提升内容生产的质量提供科学的参考。3.重视原创的力量，走内容差异化竞争之路除引进正版授权内容外，视频网站应致力于生产具有差异化的原创内容，并充分整合多种原创内容资源，为用户提供类型多样的内容产品，打造核心竞争力。原创内容主要有三种生产路径。第一，网站通过生产自制内容进行差异化竞争。目前视频网站基本都有自制的新闻资讯类栏目，且有些自制栏目已经成为视频网站的代表性节目。例如腾讯视频的“新闻ING”“十三邀”“世界说”“民球锋报”，芒果TV的“小编搜事”“FUN肆娱