市场营销环境分析

1/1市场营销环境分析浅析阿坝州土特产市场营销环境

——区域经济2008级XXX

【内容

可控制因素和力量的综合。这些因素和力量是企业营销活动有关的影响企业生存和发展的条件。因营销环境的内容比较广泛，可根据不同的标准进行分类。根据企业营销活动受制于营销环境的密切程度主要分为微观环境（直接市场营销环境）和宏观环境（简介市场营销环境）。其中微观环境是指与企业关系密切，直接影响企业营销能力的各种主体，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者与社会公众。也即是直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多火烧的经济联系，也称直接营销环境或者作业环境；宏观环境是指影响微观环境及企业营销位的一系列巨大的社会力量。一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。

二、阿坝州旅游周边土特产简介

到过阿坝州旅游的人一提起州内土特产，大多都会浮现高原牦牛肉干、野生沙棘、松茸、山野菜等一系列美味又带有浓郁阿坝特色的食品以及冬虫夏草、贝母等具有极高药用价值的山草药。但凡到州内旅游的游客，或多或少都要采购上述土特产带回自己居住的城市与亲朋好友分享，而州内的群众也以此为馈赠亲朋好友的佳品，其中红原奶粉、溜溜牛等品牌甚至走出国门，出口至国际市场。牦牛肉、沙棘、松茸、山野菜等属于高原特产，纯天然，无任何添加剂，富含对人体有益的各类营养。此外，糌粑、手抓肉、“和尚”包子和酥油茶也因独特的民族风味而受到群众的大力追捧。

三、土特产市场营销环境

（一）宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会等因素所组成，以间接的形式作用于企业的营销行为。

1、人口、经济因素

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模。各类土特产的的受众群体除州内人口外还有来州内旅游的众多海内外游客。游客这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，并且拥有强大的购买力，为土特产开展市场营销提供了更多的机会。

2、自然、政治环境

上述特色产品均是绿色食品，生长情况以及产量受自然环境影响。政治因素中我州大力发展旅游业，因此旅游周边产业发展也得到政府的大力扶持，对相关企业提供资金、技术和其余硬件设施的支持。

（二）微观环境

1、企业自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在全州旅游业发展的过程中，一方面可以看到旅游业推动各类周边产品的发展，另一方面也呈现出各生产、销售企业不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的土特产市场正逐渐转型，由一个恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、受众群体随季节呈现出规律性变化

旅游景区大多分为旅游旺季与淡季，不同季节，受众主体不同。比如说，旅游旺季土特产的主要受众群体为游客，而在旅游淡季，土特产主要受众群体为州内群众。因此，不同季节的受众结构是可控，

相对稳定的。企业可以根据不同季节的不同群体，进行针对性的营销策略。

四、土特产品市场营销环境威胁

所谓环境威胁，是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动旅游周边土特产而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，产品初级化是影响其经营的关键所在。土特产生产结构不适应新阶段的需要。目前的土特产品结构主要表现在大路产品多,名优产品少;初级产品多,加工产品少。不能适应新时期下游客对产品多样化、优质化、标准化、绿色化的消费需求。大多数藏区特产仅在本地区销售，无法开拓更广阔的消费市场。

第二，技术层面的问题、生产商缺乏足够的现代市场营销观念也对产品销售造成不利影响。现代市场营销观念的核心是满足消费者的需求,而土特产的生产商多为当地群众，其受政治、经济、地域等因素的制约,不能全面了解消费市场需求状况,缺乏驾驭市场的整体素质,很难把握消费者需求变化的特点,导致产业内部结构不协调、生产经营规模小。

第三，缺乏建立科学有效的营销管理程度。在传统的销售市场观念的影响下,土特产品市场侧重于对经营者的管理和控制,缺乏新的以消费者需求为中心的经营指导思想,产品市场营销仅停留在对提高产品质量和包装的规范与管理上,缺少对市场机制的控制与管理程序。

五、对策研究

（一）牢固树立土特产品现代市场营销观念,更好地实现产品价值

创新市场营销观念，积极开展市场调研,开创新的产品营销目标市场,降低市场风险。生产者通过对消费者的需求、习惯、市场供给状况和营销环境分析,确定产品新的目标市场。分两种情况:一种是现有产品进入新的市场。打破销售的地域限制,积极开发本地以外市场,就可以极大地提高产品销售额。另一种是积极开发和改进新产品进入现有市场。为了能够满足现有市场消费者的需求,这种市场开拓应建立在技术开发基础和产品分类定位上。按照市场对资源优化配置的原则,努力在市场环境中寻找产业化经营的机会,通过对市场的细分,发

现目标顾客现实的或潜在的需求,科学地选择适合自己经营的目标市场。立足于现有生产能力的结构调整、技术改造和资产重组,主动应用无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略,充分满足农产品目标市场的各种需求,达到产业化经营的目标。

（二）运用营销组织策略

1、提高产品的科技含量和附加值,强化品牌意识,推行品牌战略。运用产品差异化策略,满足消费者个性需要,为消费者提供更多的使用价值;积极打造品牌产品,实施品牌营销策略，扶持现有较大品牌，如：溜溜牛、四姑娘山、雪松、卡龙等。品牌营销本身就是一种质量、服务、文化、技术为一体的产品。附加在其上,高质量的品牌使消费者生活水平得以提高。

2、运用价格策略,实施优质优价和按市场需求定价与区域定价。

在当今土特产销售市场下,生产者应自主调整产品结构,生产质量高、价格低、销路好的同类产品,或根据市场需求和区域经济状况不断调整产品价格,不仅可以满足不同消费群体的各种需求,而且可以回避更多的市场风险。

（三）增强现代营销意识,扩大产品消费需求

销售促进是土特产品市场营销