从《终极大冒险》谈中国动画电影全龄化之发展

从《终极大冒险》谈中国动画电影全龄化之发展

一《终极大冒险》——开启中国动画电影全龄化之先河2013年7月20日上映的《终极大冒险》，是北京电影学院副校长孙立军导演的第6部动画电影作品，同时也是他首次对中国动画电影“全龄化”的一种全新探索。《终极大冒险》讲述了一个都市青年糯米，他每天生活在一个充满着迷茫、浮躁、尔虞我诈的办公室里，通过一次关乎生死存亡的挑战，在美女摄影师苏打的帮助下，重新找到生活的真正意义、内心的平静祥和，最后还收获了完美恋情。主人公在途中应付了种种挑战，克服了重重困难，最后在勇敢与坚持下，完成了自己最初的梦想。影片的故事题材贴近现实，也是国内首部以都市生活为题材的动画电影，被业内人士誉为动画版的“杜拉拉升职记”。由于情节设定于年轻白领，片中不仅有繁华的都市场景，还有大海中的神秘浪漫的门索岛以及时尚的服饰和幽默搞笑的对白，并且片中首次采用了3D技术、二维画面进行制作。这部动画电影的定位不是低龄儿童而是年轻观众。国产动画电影在内容上一直停留在低龄儿童层面，即便有成人定位影片亦有众多不足。《终极大冒险》从题材定位、内容策划、制作水准到品牌营销都将国产动画电影的整体水准推向了一个新的高度，将“全年龄、合家欢”通过娱乐化策划营销的概念深度融合，无限距离拉近成为行业典范。在项目策划之初，《终极大冒险》剧组市场调查人员通过对影院二十岁左右年龄层观影人群的观影意愿调查，发现接近80%的年轻人是有观看国产动画电影的意愿的，但由于国产动画电影整体低龄化，二十多岁的年轻人对其根本没有选择权，这种低龄化的动漫发展走向削弱了年轻人观看国产动画电影的意识。因而确定《终极大冒险》以年轻人为实现梦想而无惧无畏的敢拼精神为主题，开启了中国动漫全年龄化的发展，打破了国产动画长期低龄化的态势。在2013年杭州召开的“中国动漫产业全龄化发展”研讨会暨《终极大冒险》发布会上，孙立军导演也积极呼吁：“应通过‘全龄化动漫’尝试，使国产动画电影成为不仅是低龄儿童的娱乐消费品，同时也成为年轻一代国产动画支持者的娱乐消费品。”[1]在笔者对孙立军导演的采访中，他也提到：“在《终极大冒险》这部影片的创作当中我们力求使它市场化，接地气。2011年上映的《兔侠传奇》，我们已经取得了初步的成功，销售81个国家。2013年6月，《兔侠传奇2》亮相戛纳，引起轰动。同样《终极大冒险》策划之初，在2010年就开始全龄化定位的尝试，全龄化并不是意味着放弃孩子，而是强调在孩子基础之上的全龄化。把12岁以下的小观众作为主体，在这个基础之上适度扩大年龄范围，最终我们追求达到全龄化。全龄化是让三代人共同走进电影院享受动画电影的乐趣，享受动画文化的盛餐。我们在这个方面不懈地努力，十几年来一直坚守着这种信念。”中国从20世纪五六十年代开始涌现大量优秀动画影片，如《大闹天宫》《哪吒闹海》《小蝌蚪找妈妈》《骄傲的将军》等。其中既有动画长片也有动画短片；题材形式上既有神话故事、人物传说，又有清新的原创；表现形式上既有剪纸、皮影、年画等民俗元素的植入，也有水墨、抽象等风格的呈现，表现形式多种多样。这些动画电影在国内外播出，既有口碑又有市场，还赢得了“中国学派”的美誉。但随着90年代中国电影市场整体陷入低潮，加上美、日动画的集体发力，在很长的时间段内，中国动画电影呈现一片僵局。即便是出现《天书奇谭》《宝莲灯》《魔比斯环》等投资巨大的动画电影，也无法力挽狂澜。随着2004年国家出台《关于进一步做好少年儿童电影工作的通知》等一系列保护国家动漫的政策之后，国产动画，尤其是电视动画片产量井喷。但于动画电影而言，除了由动画电视观众群培养的低幼受众喜欢的《喜羊羊与灰太狼》一枝独秀以外，几乎没有什么骄人的成绩。而近年来，大部分由成功的动画电视或游戏改编的动画电影的上映，挽回了一部分观众，如《巴啦啦小魔仙》针对小女孩受众、《洛克王国》针对小男孩观众、《赛尔号》针对爱好网络游戏的儿童。这些动画电影故事情节设置简单，内容过于幼稚，基于动画电视或网络游戏改编，受众群只能定位于低幼观众，在很大程度上限制了国产动画电影的发展，甚至给大部分观众造成错觉，即动画电影就是儿童电影。反观以好莱坞为代表的美国动画电影，从早期的《白雪公主》《狮子王》《埃及王子》《花木兰》《功夫熊猫》到近年热映的《疯狂原始人》《神偷奶爸》《怪兽大学》《冰雪奇缘》，无不一次次来势凶猛，刮起高票房与好口碑的旋风。无论是美国动画还是日本动画，其题材新颖、画面精致、情节感人、技术精良，一下就抓住了中国观众的心。究其主要原因还是在于其影片全龄化的定位，让主流观影人群走入影院。而目前中国动画电影的低龄化已经成为阻碍中国动画电影市场繁荣发展的主要原因之一了。国内目前也越来越重视全龄化动画电影的发展，随着2013年国产动画《终极大冒险》《魁拔》《青蛙王国》等影片的上映，拉开了全龄化动画电影的序幕。尤其是《终极大冒险》斩获了第15届中国电影华表奖优秀动画片奖和第29届中国电影金鸡奖最佳美术片奖两大国内重要奖项，更加肯定了中国动画电影必须要走全龄化的道路。二国内外动画电影全龄化发展现状在中国电影产业高速发展的大背景下，国产动画也有了长足的进步。2013年，全国上映动画电影33部，其中22部国产动画及两部中外合拍动画电影，共计斩获6.28亿元的票房，尽管低于进口动画，但相较于2012年上涨了57%，发展势头十分迅猛。[2]除去始终保持高票房的《喜羊羊与灰太狼》系列动画，《赛尔号》和《洛克王国》续集等其他经典动画品牌的成绩也相当优异。而2013年3月上映的好莱坞动画电影《疯狂原始人》全球票房过4亿美元，在中国内地的票房3.94亿元人民币，占国内全年动画总票房的24%。这部走温情治愈系的动画电影为何如此受欢迎？坐在电影院看电影的只有小朋友吗？答案是否定的。坐在电影院里，看得入迷、起劲的不只是小朋友，还有青年观众，这无疑说明了一点，动漫应该是全龄化的。在与好莱坞动画的较量中，正在发展的中国动画仍需再接再厉。2014年寒假档硝烟再起，国产动画电影《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》《熊出没之夺宝雄兵》已是三片鼎立，《神偷奶爸2》也不费吹灰之力，一举拿下3.3亿元票房。该片上映3日票房表现强劲，首周末以不足三成的全国影院排片比例，揽下近一半的单日票房总量，并以约9000万元的票房成绩夺冠。同档期的《熊出没之夺宝雄兵》票房也不甘示弱，凭借上映3天票房破亿的势头领跑2014年春节档期，成功打破了国产动画电影首日和首周末的票房纪录，最终获得2.5亿元的票房。2014年春节档卡通“三强”大战，可以发现票房最高的两部影片《熊出没之夺宝熊兵》和《神偷奶爸2》有两大共同特点。一是以3D为技术核心。纵观世界主流动画电影，全3D制作已经成为发展大方向，《神偷奶爸2》对于每一帧画面从色彩、对比度到亮度的逐一调校，呈现出更加清晰明亮的画质。结合巨大的屏幕，即使“小黄人”军团同时出现，观众也能轻易找到自己最喜欢的那个“小黄人”。而从《熊出没之夺宝熊兵》片方首次公布的设计原稿中不难看出，制作公司已将国产动画引向电影工业模式，把设计、成稿、分镜、制作、呈现等专业环节融入其中，并通过世界主流的Maya3D制作技术呈现出超越传统国产2D动画的精致和震撼效果，体现出影片技术、内涵双结合的“硬底子”气质。二是全龄化观众定位。《神偷奶爸2》策划之初的目标受众就偏向大龄和成年群体，为迎合中国市场，邀请了因《爸爸去哪儿》大热的田亮的女儿田雨橙和当红影星邓超加盟配音，俘获了部分粉丝观影人群。《熊出没之夺宝熊兵》宣传之初就在往“全年龄”目标迈进，针对低龄和白领观影人群，凭借震撼的视觉特效及幽默、搞笑、温馨的剧情成功营造出“大手牵小手”的观影效应。据公映首周的票房数据来看，举家观影（购票两张以上）占整体票房超五成，小孩爱看、大人也喜欢的局面是影片席卷春节档的核心因素。这两部影片获得口碑、票房的双赢更是印证了此道理。中国动画经历了数年的发展，动画业产出能力已经达到世界先进水平。《中国动画产业与消费调查报告2008～2013》的数据表明：“目前我国电视动画产量稳居世界第一，2013年度的国产动画电影数量更是多达24部。就产量而言，中国动画近年来的成长是惊人的、喜人的。虽然国产动画电影票房总量不断提高，但单片票房不增反降，2008～2012年五年内所有国产动画电影的单片票房平均为2000万元，相较于进口动画平均7300万元的单片票房，进口动画电影单片票房是国产片的3.65倍。2013年进口动画电影的单片平均票房取得了约1.4亿元的成绩，是国产的5倍，差距是以往的1.4倍。由票房数据可见，国产动画电影的支持率正在逐步攀升。然而，这成绩与2013年进口动画电影票房相比，差距不但没有缩短，反而是越拉越远。即便本土市场缩小了动画电影的进口口径，每年进入国内市场的国外动画电影数量不超两位数，可是，这‘区区几部’的作品却能产生数倍的票房差距，可见，国产动画电影处境仍然堪忧。”[3]我国动画电影市场上真正具备哲理性和艺术性，值得一看的全龄化动画不多，让孩子们喜闻乐见的儿童动画电影也不多。这些数据使中国动画人不由再次提出质疑：中国动漫真是扶不起的阿斗吗？为何在国家给予那么多的政策优惠、税收优惠、播出平台保护等机制后，还是不堪国外大片轻轻一击？笔者认为阻碍中国动画电影健康发展的重要因素之一就是中国动画电影普遍低龄化，故事情节设计过于简单弱智，受众群定位仅仅在儿童，这种模式是无法拉动整个动画产业链发展的。三中国动画电影全龄化的定位及发展对策国外成功的动画电影无一不是有着广泛的受众群体，并由此获得良好的口碑的“合家欢”型的动画电影。合家欢型的动画电影与全龄化动画电影貌似性质一样，但在受众群体上却有着本质的区别。合家欢型动画电影主要指以家庭为单位的受众，基于“小手拉大手”的模式，但全龄化动画电影的受众是指儿童、初高中学生、中青年人、老年人等各年龄阶段的受众，相比合家欢型的受众群体更为广泛。根据年龄阶段划分，观影群体可以细分为：幼儿观众1～6岁、儿童观众7～12岁、少年观众12～17岁、青年观众18～40岁、中年观众40～60岁、老年观众60岁以上。目前国内大部分动画电影针对观影人群基本上是幼儿和儿童观众，从故事内容到人物形象、场景设定仅仅满足低幼观众的观影喜好，而忽略了其他各个年龄段的观影受众，导致动画电影低幼化问题十分严重，甚至造成我国观众普遍存在动画电影等同于儿童电影的观念，无形中丧失了大量的观影人群，尤其是少年、中青年这样的观影主力人群。基于这些因素，全龄化动画电影概念的提出尤其显得有意义。国家新闻出版广电总局副局长童刚于2013年7月5日在“国产动画电影座谈会”上的讲话也指出：“我们要破除中国电影市场上存在的动画电影就是儿童电影的陈旧偏见，使中国动画电影回归家庭本位，提高‘合家欢’型的动画电影生产数量，使中国动画电影从主要面向少年儿童到面向所有观众的方向转变。只有坚持老少皆宜、面向家庭、面向所有观众，中国的动画电影才能够真正赢得大市场、获得大发展。我们要通过实施品牌战略，将优秀的国产动画电影知晓度渗透到每个家庭，首先要进一步扩大少儿观众群体，进而吸引孩子的家长，最后把所有潜在的成人观众吸收到我们正常的观众群中。”[4]由此可见，动画电影全龄化发展也是国家动画电影发展的大趋势。在国外动画大片纷纷抢滩中国市场，我们惊呼“狼来了”的同时，更需要反思。诚然，一部优秀的动画作品由很多因素构成，但在影片策划之初，必须要找准市场定位，要了解不同年龄的受众对动画电影中形象内容的消费品位及产品化的需求，从而探索出一定的规律。成人观众在观影时更多的是对题材、画面质量、精神需求有着更高层次的要求。（一）题材的多元化表达受国内观众喜欢的美国动画电影在取材上非常丰富，如迪士尼动画电影《花木兰》取材于中国著名民间传说“木兰从军”，《阿拉丁》则讲述了一个阿拉伯的民间故事，梦工厂动画电影《埃及王子》以《圣经·旧约》中“出埃及记”为蓝本，《功夫熊猫》则直接让中国的国宝熊猫练上了中国功夫……这些优秀的动画片在吸取了各个国家文化精髓的同时，又不忘美式的搞笑夸张，再加上民族化的配乐、幽默有趣的对白、温暖感人的情节，自然吸引各个年龄阶段的观影人群走入影院。中国动画电影在题材的选择上不仅要保留自身丰富多彩的民族文化，同时也要善于学习吸收外来文化，才能走时尚的、国际的多元化道路。（二）制作水准的提升低幼观众对简单的色彩和图形相对辨识度比较高，但相对中青年和少年观影人群来讲，这样是无法满足其对视觉审美需求的。因而画面的质量、高科技手段的应用也是让成人观众走进影院的因素之一。如电影《阿凡达》，导演卡梅隆花了12年的时间研究3D拍摄技术，最终电影里呈现的唯美的场景和数字技术的精致应用让走进影院的观众如痴如醉。而中国动画电影中往往出现的角色除了嘴动其他部分都不动，有的角色的毛发数量少得几乎接近于平滑，造成人物表情生硬、动作呆滞，让很多陪孩子观影的家长不忍直视。因而，场景的意境、精美的CG画质、高端的数字技术、灵动的人物表情才能让更多的成年观影人群享受观影的乐趣。（三）精神需求的满足目前影院主力观影人群是“80后”，这些观众本身具备良好的观影素养，也基本上是低龄观影人群的父母，动画电影创作者应更多地从家庭观影的角度出发，多打有关成长、梦想、合作等亲情牌，关注成人与孩子共同的精神世界，更多地挖掘人性的表达，避免过多的说教意味，通过丰富的内涵满足各个年龄阶段观影受众的心理需求。（四）市场定位准