潘高寿营销策略探析及其对老字号企业的启示

潘高寿营销策略探析及其对老字号企业的启示潘高寿营销策略探析及其对老字号企业的启示

一、潘高寿的开展现状

潘高寿是一个老字号品牌，创建于光绪年间1890年，拥有一百多年历史，以生产止咳化痰药着称。目前主要生产糖浆、煎膏、胶囊、颗粒、合剂等五大剂型，包括呼吸系统、妇科、儿科、肿瘤辅助剂在内的各类名优产品100多个，其中全国首创的治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝液、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏为企业四大支柱产品，其深厚的中医药文化底蕴和高品质的止咳中成药在两广地区深受欢迎。

潘高寿中药企业是国务院首批认定的“中华老字号〞，多年来秉承“积功累德，济人济事〞的祖训，以“健康、高兴、高寿〞的品牌形象造福人类，深得消费者的信任，其“潘高寿凉茶配方〞和“潘高寿中医药文化〞先后入选国家级非物质文化遗产名录，成为了全国唯一拥有“中华老字号〞和双“国遗〞殊荣的中药企业。在中国品牌研究院颁布的“首届中华老字号品牌百强榜〞中，“潘高寿〞更是以4.15亿元的品牌价值名列第28位，产品年销售额达4亿元。“北有同仁堂，南有潘高寿〞已然深入人心。

然而，自2022年潘高寿发展“野狼行动〞方案之后，曾豪言壮语定下目标，即在两年之内将产品做到全国市场，销售额达5亿元，三年之内做到10个亿。但至今，距2022年已有五个年头，潘高寿的年销售现为4亿元左右，并没有到达当初定下的目标，是什么原因让潘高寿这样的百年品牌销售量停滞不前？这是一个引人深思的问题。

二、潘高寿营销成功之处

潘高寿在岭南地区的垄断地位以及其全国出名度说明了其在整体营销上有诸多可圈可点之处。

〔一〕强大的品牌优势及市场细分

潘高寿经过百年岁月的洗礼，沉淀了极为深厚的中医药文化底蕴，其止咳化痰的品牌认知早已深入人心，“治咳百年，真材实料〞的广告语在消费者的心中形成了追求诚信、品质的良好品牌形象。而在打造专业化品牌的过程中，无论新推出多少产品，潘高寿都紧紧围绕“止咳化痰〞的品牌定位。同时，潘高寿在开展过程中，不断地细分市场以满足消费者各种需求。在适应症上，潘高寿从原来的主治热咳，逐渐延伸到寒咳、热咳、干咳、感冒咳等；在剂型上，从传统的膏、口服液，到胶囊、滴丸；在适应人群上，进一步细分为儿童型、老年型等。

〔二〕成功的事件营销

2022年潘高寿发起了驰名的品牌北伐战略，即“野狼行动〞营销方案，并陆续在央视、湖南卫视等强势媒体上重拳出击，专业媒体与群众媒体相照应，进行强势的、立体的、多方位的广告投放，并结合终端营销的全面推广，同时邀请唐国强、刘蓓等明星作为代言人，以狼群之势，狼性之猛，一年时间就扭转了潘高寿的颓势，新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、88%，其生产经营指标名列广州医药集团第一。这个数据非常惊人，短短一年时间就在全国迅速打响了潘高寿“止咳专家〞的品牌出名度，一举打破了京都念慈庵“蜜炼川贝枇杷膏〞一统天下的原有格局，这场战役无疑非常成功。

在树立品牌形象方面，潘高寿亦重拳出击，一方面强调“百年品牌，真材实料〞的品质承诺，另一方面组织策动了一系列公益活动，如送药下乡，与遥远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动题材，进而在消费者心中树立了健康、高兴、高寿的正面品牌形象。

三、潘高寿面临的困境

〔一〕强大的竞争对手，销售状况正在萎缩

近年来，在同类产品市场上，潘高寿遇到了非常强大的竞争对手，主要有太极“急支搪浆〞的堵截、京都念慈庵“蜜炼川贝枇杷膏〞的袭击以及贵州益佰的克咳家族的追赶，加之为数不少的新品牌在不断蚕食其市场份额，潘高寿陷入了强敌之中，市场份额严重受到威胁。

潘高寿本身整体营销观念较为落后，在御敌的战略与战术上，力度显得不够强大，近年来，整合传播方面亦不见有较为出色的出击，在宣传力度上更是逐渐在减弱，与竞争对手大张旗鼓地进攻抢夺市场份额，销售量大幅度攀升相比，潘高寿却有些落为人后了，其销售状况正在萎缩。

〔二〕销售渠道狭隘，销售终端管理不善

潘高寿自2022年发展百年品牌复兴方案，大举进攻全国市场之后，销售业绩曾一度攀升。但除了在岭南区域，其销售渠道较为畅通之外，其他区域的货物流通渠道管理、通路以及分销网络仍较为狭隘。长期以来，潘高寿的传统销售模式是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。而随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起，以OTC为主要类别的产品的营销渠道发生基本性的变化。潘高寿在转变销售模式的过程中，对于新的销售渠道的管理与开发把握得不是很到位。除此外，在医院渠道方面，与起竞争对手相比而言，还略显狭隘，有待进一步开发与完善。

在销售终端方面，潘高寿与各地经销商的客户关系管理及药物管理体制亦不是很完善，大举进攻之余，其终端资源整合不到位，欠缺深耕细作，造成销售障碍。

〔三〕品牌形象的老化与名称的冗长

潘高寿是一家拥有百年历史的老字号企业，其品牌已经固定、成熟，品牌形象逐渐老化，比起势头十足的新兴企业如贵州的益佰制药，潘高寿显得没落了许多。百年品牌复兴之初，潘高寿较为分散，营销理念落后、市场策略跟不上，虽然野狼行动方案的展开，使其转变观念重新定位，树立新的品牌形象，取得阶段性效果。然而与其他竞争对手相比，潘高寿在品牌内涵方面还不够丰盛，品牌形象不够突出、独特鲜明。

此外，潘高寿的主打产品蛇胆川贝枇杷膏和蜜炼川贝枇杷膏，品牌名称长达七个字，过于冗长，且不具独特个性，在诸多品牌信息狂轰乱炸的市场竞争环境中，不利于消费者辨认与记忆。而近年来，相较于同类产品声势浩大地宣传，潘高寿营销传播力度的减弱也让消费者逐渐淡忘它。

〔四〕产品种类繁多，主打产品不够突出

目前，潘高寿生产的产品种类繁多，波及了呼吸系统、妇科、儿科、肿瘤辅助剂在内的各类名优产品100多个，产品种类过多。潘高寿以生产治咳系列药品着称，其核心品牌定位为“治咳专家〞，但其众多的产品种类使其主打产品不够突出，易令消费者眼花缭乱，对其品牌的认知易产生偏差。

四、倡议对策与对其他老字号的启示

〔一〕倡议对策

1、打造独特品牌个性，寻找新卖点，塑造品牌新形象

品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。企业具有独特个性的品牌及鲜明的、合乎消费者心理需求的品牌形象能让消费者对其有良好的品牌认知，进而产生品牌忠诚。因此，在确保核心的品牌价值的根底上，潘高寿需要寻找新的诉求点，需要不断地设计与更新其品牌形象，需要随着时代的变迁，社会环境的变化，消费者心理需求的不同而在原来核心的品牌价值中增添一些新的品牌元素诸如产品款式、功能、包装、平安可靠、效劳以及推出新产品等，并把这些新的元素融入到原有的品牌个性中，逐渐丰盛其品牌内涵，提高其品牌附加价值，并从产品、效劳、视觉、定位、传播伎俩等方面着手打造自己独特的品牌个性与鲜明品牌形象，并与竞争对手区别开来，最终获取更多消费者的品牌忠诚。

2、完善销售终端管理与加强渠道建设

销售终端的管理好坏决定了企业产品的销售量。广告投放得再多，消费者没有看到产品亦是徒劳。因此，潘高寿应加强与终端各个经销商的客户关系管理，构建一套合理、严格的终端管理体制，奖惩清楚，并适当的对经销商进行鼓励，努力激发他们的工作积极性，确保终端管理工作的完善。同时，渠道的畅通与否，是产品能否顺利、按时达到消费者手中的关键。因此，渠道建设的工作也需要投入大量的精力。潘高寿的北伐战略令其出名度一度攀升，消费者对其品牌认知度有了很大的提高。在这种状态下，潘高寿在确保原有渠道的根底上，应致力开发新的渠道，使消费者闻其名而又见其物，进一步确定消费者对其品牌的了解与信任，进而获得品牌忠诚，最终实现扩大市场份额的目标。

3、销售队伍的培育与开展

企业产品要得到销售，销售队伍是关键。潘高寿是一个老字号品牌，基于其传统的理念，其营销理念相对于竞争对手而言仍显落后，为了增强这一方面的竞争力，倡议从下列几点着手改良：引进和培养一批营销的高层管理人员，提升营销队伍的整体素质；建立并健全公司营销系统的各种规章制度；提高营销人员的业务技能，有方案、有针对性地根据目标市场的类别进行各种培训，确保营销人员能够自如应对各种突发状况。

4、构建优势品牌名称

优秀的品牌名称能够加强品牌知晓和品牌联想。通过对两者的作用，品牌名称进一步影响顾客的购置决策行为。因此，简化并重构潘高寿主打产品的名称，构建独具特点的、简单的品牌名称，使消费者在认知或购物时更能有效地获取潘高寿的品牌信息。

5、精简产品类别，重点突出主打产品

主打产品是企业的支柱，是潘高寿的主要生力军、核心品牌，其市场地位越高，核心品牌定位偏向非属性定位、象征意义的定位就更有利于品牌延伸。而潘高寿开展的产品类别过多，导致其主打产品不够突出。倡议潘高寿进一步地精简产品类别，重点开展其主打产品，务求在全国市场上站稳脚跟，保住企业的基本，积累核心品牌的品牌资产，提升企业核心品牌价值。

〔二〕对其他老字号的启示

经过岁月的洗礼，我国老字号企业靠着品质保证的优越性一代代地传承下来，却也遗留了不少问题。现今的大多数老字号企业大多普遍存在品牌意识淡薄、品牌定位缺失、品牌管理不善、品牌形象老化、技术创新能力与核心能力单薄及品牌营销传播意识不强等诸多关键问题。

潘高寿的经验教训向老字号企业传达了这样的一个信息，老中有新，方能永世留存。因此，我国的老字号企业在把握好自身良好的产品品质、品牌名称、信誉、深厚文化底蕴及工艺独特等有利因素的根底上，应注意重点把握下列几点：

1、老字号企业应强化品牌意识，树立品牌观念，强化品牌传播

老字号企业通过树立品牌观念，对目标市场进行细分，深入探求消费者的需求心理，不断地对自己的产品进行改革与创新，确立企业独特的品牌定位，不断满足消费者的物质与心理需求。同时，强化品牌传播力度，加强品牌与消费者的关系，提升品牌的忠诚度，建立良好的口碑。

2、深入挖掘老字号品牌文化内涵，提升老字号品牌价值，发明优异的顾客感知价值

当今社会，随着生活水平的提高，人们更多地追求文化上、精神上及心理上的满足，而老字号背后的故事延续着一段关于历史和文化的记忆，