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第二章企业营销环境分析

第一节

认识营销环境第二节企业宏观环境构成要素第三节企业微观环境构成要素第四节

营销环境的分析方法第二章企业营销环境分析希望您在学完本章后，掌握好以下知识：1、营销环境的概念、特点,以及对营销活动的影响2、影响市场营销活动的宏观及微观因素

3、了解市场营销环境的类型，明确企业对不同营销环境的对策4、市场营销环境分析的常用方法5、找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展构成的威胁6、学会分析企业自身的优势与劣势本章学习目标一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指企业各种营销职能以外的、与营销活动和决策相关的、企业不可控制的并影响其生存发展的一切外部因素和力量。第一节

认识营销环境二、市场营销环境的分类1.微观营销环境和宏观营销环境。2.不利环境和有利环境。3.长期环境与短期环境。注意区分：

（1）流行（2）趋势（3）大趋势第一节

认识营销环境三、营销环境与企业营销活动1、市场营销环境是企业经营活动的约束条件。2、企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。3、在企业发展的不同阶段上，不同环境因素对企业影响的程度是有所不同的。第一节

认识营销环境第二节企业宏观环境构成要素政治环境社会文化环境

经济环境

自然环境科技环境

企业宏观环境人口环境一、人口环境

人口因素是宏观环境分析的首要因素，人口的规模、地理分布、人口构成、人口流动、出生率和死亡率、家庭结构等人口统计资料，构成了企业营销活动的人口环境。第二节企业宏观环境构成要素二、经济环境

1、直接影响营销活动的经济环境（1）消费者收入、支出情况（2）消费者储蓄和信贷情况2、间接影响营销活动的经济环境（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区和行业发展状况（4）城市化程度第二节企业宏观环境构成要素三、自然环境值得关注的自然环境方面主要如下：1、全球性的自然资源短缺、能源成本的增加现象日趋严重

2、环境污染日益严重，人们更加青睐那些绿色的无污染的产品，甚至对生产环节都有严格要求3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强4、新能源的开发利用是一个大的发展趋势第二节企业宏观环境构成要素四、科技环境

科学技术不仅直接影响企业内部的管理活动，还与其他环境因素相互依赖、相互作用。具体而言，新技术引起的企业市场营销策略的变化主要有1、产品策略的变化2、分销策略的变化3、价格策略的变化4、促销策略的变化第二节企业宏观环境构成要素五、政治法律环境在营销策划实践中，我们要关注的政治法律环境主要有：政治制度体制方针政府的稳定性特殊经济政策环保立法反不正当竞争法对外国企业态度法律法规等等。第二节企业宏观环境构成要素六、社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：全体社会成员所共有的基本核心文化随时间变化和外界的因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。第二节企业宏观环境构成要素一、企业内部环境

企业内部环境指企业营销部门以外的其他部门，包括企业的最高领导层、生产部门、研发部门、财务部门、劳资部门等的活动及其力量的总和。

企业内部分工是否明确和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门间是否具备良好的沟通能力的协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动。第三节企业微观环境构成要素二、营销中介

营销中介主要包括供应商和营销中间商。1、供应商指向企业提供生产经营所需资源（如能源、设备、原材料等）的组织或个人。供应商对企业营销活动的影响主要有以下几个方面：a、供货的及时性与稳定性。b、供货的质量水平。c、供货的价格水平。2、营销中间商包括：分销商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。第三节企业微观环境构成要素三、竞争者

一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：1、竞争企业的数量有多少；2、竞争企业的规模和能力的大小强弱；3、竞争企业的对竞争产品的依赖程度；4、竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；5、竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。第三节企业微观环境构成要素竞争者分析：1．潜在竞争对手分析2．现有竞争对手的分析

(1)现有竞争对手的数目。(2)现有竞争对手的经营战略。(3)竞争对手的产品差异化。(4)固定成本的高低。

(5)行业成长过剩。第三节企业微观环境构成要素四、顾客顾客即目标市场，是企业销售产品的市场。市场营销最重要的任务是研究顾客的需求，并根据调研结果确定生产什么样的产品以及产品价格等。在营销策划实践中，企业可以从以下几个方面入手，对顾客数据信息展开分析：1、分析顾客的个性化需求和消费特点2、分析顾客购买行为3、分析有价值的信息第三节企业微观环境构成要素五、社会公众

公众对市场营销活动的规范，对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个企业获得资金的能力；媒体对消费者的行为有导向作用；政府机关决定政策方针的动态，影响企业营销策略；一般公众的态度影响消费者对企业产品的看法等。第三节企业微观环境构成要素第四节

营销环境的分析方法

ＰＥＳＴ分析经济环境社会文化与自然环境政治与法律环境技术环境一、PEST分析方法Ｐ－Political，政治与法律环境，主要考虑影响客户战略的政治、法律因素，如外交政策、产业政策、环境保护等，以及对客户有重要战略意义的政治和法律变量。E－Economic，经济环境，主要考虑影响客户战略的经济特征、经济联系、经济条件等，如劳动力生产率水平、消费模式、税率、通货膨胀第四节

营销环境的分析方法S－Social，社会文化与自然环境，主要考虑影响客户战略的民族特征、文化传统、价值观、社会结构、宗教信仰、教育水平等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素。T－Technological，技术环境，主要考虑影响客户战略的技术水平、技术政策、发展动态、产品生命周期等因素。第四节

营销环境的分析方法二、EFE矩阵分析法和IFE矩阵分析法1、EFE矩阵分析法（1）EFE矩阵分析法的含义外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。第四节

营销环境的分析方法（2）建立EFE矩阵的五个步骤列出在外部分析过程中所确认的外部因素，包括影响企业和其所在产业的机会和威胁。依据重要程度，赋予每个因素以权重（0.0～1.0）按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打分，范围0～4分，“4”代表反应很好，“1”代表反应很差。用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。第四节

营销环境的分析方法(3)总结与分析

无论EFE矩阵所包含的关键机会与威胁数量是多少，企业所能得到的总加权分数最高为4.0，最低为1.0，平均总加权分数为2.5.若总加权分数为4.0，反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀的反映。或者说，企业的战略有效地利用了现有机会并把外部威胁的潜在不利影响降到了最低限度。总加权分数为1.0，则说明公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁。第四节

营销环境的分析方法2、IFE矩阵分析法（1）IFE矩阵分析法的含义

内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己面临的优势和劣势汇总，来刻画出企业的全部引力。第四节

营销环境的分析方法（2）建立IFE矩阵的五个步骤列出在内部分析过程中确定的关键因素，采用10~20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，其次列出弱点。要尽可能具体，采用百分比、比率和比较数字。给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。将所有因素的加权分数想加，得到企业的总加权分数。第四节

营销环境的分析方法（3）总结与分析

无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业内部状况则处于强势。IFE矩阵应包含10~20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于1。第四节

营销环境的分析方法三、SWOT分析方法1、SWOT的含义Ｓ：“Strength”,优势，是指在竞争中拥有明显优势的方面。W：“Weakness”，劣势，是指在竞争中相对弱势的方面。O：“Opportunity”，机会，指外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会。T：“Threat”，威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。第四节

营销环境的分析方法2、企业的机会和威胁矩阵是SWOT分析的重点内容（1）对于市场机会，一般采用市场机会矩阵图加以分析和评价。第四节

营销环境的分析方法吸引力高低大小成功的概率ＡＢＣＤ

市场机会矩阵

在市场机会矩阵中，纵轴表示潜在吸引力，即企业只要利用这一机会，就能带来经济效益；横轴代表成功的可能性，即成功的概率。在纵轴中以中等收入为分界线，在横轴中以0.5的概率传值为分界线，将矩阵分为４个区域。第四节

营销环境的分析方法（2）并非所有的威胁对企业的影响都一样大，营销部门应对面临的市场环境进行具体的分析和评价。第四节

营销环境的分析方法严重程度

高低大小

出现的概率

ABCD市场威胁矩阵

环境威胁矩阵图的纵轴代表潜在的严重性，即威胁的出现给企业带来的损失；横轴代表出现威胁的概率，即出现威胁的可能性。纵轴以中等损失为分界线，横轴以0.5的概率值为分界线，形成四个区域。第四节

营销环境的分析方法（3）综合环境评估第四节

营销环境的分析方法

冒险业务

理想业务

困境业务

成熟业务机会大小威胁

大小机会、威胁矩阵

在综合分析矩阵图中，纵轴代表机会，横轴代表威胁水平，因此企业可分为以下四种类型：冒险的企业，即高机会水平和高威胁水平的企业困难的企业，即低机会水平和高威胁水平的企业成熟的企业，即低机会水平和低威胁水平的企业理想的企业，即高机会水平和低威胁水平的企业

在企业经营活动中，对环境机会与威胁的分析，一定要有超前性，关键在于抓住机会，尽力避免威胁。第四节

营销环境的分析方法3、SWOT分析系统第四节

营销环境的分析方法宏观环境中观行业竞争结构微观企业资源与能力PEST分析行业吸引力、生命周期、价值链与五力模型战略意图、目标、内部资源与条件现行战略外部机会与威胁内部的优势与劣势4、SWOT分析的执行步骤(1)结合组织的外部环境和市场发展趋势，确定未来企业走向，寻找环境变化带来的发展机会和威胁。(2)结合企业内部资源管理能力和竞争对手的经营能力，发现自身优劣势。(3)制作SWOT矩阵图。(4)进行SWOT分析。分析的基本内容是将优势、劣势、机会、威胁进行双元素分析。第四节

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