中国微博运营与媒体融合研究

中国微博运营与媒体融合研究

新浪微博数据中心发布的2015年微博用户发展报告显示，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.22亿，同比增长33%，9月份的日均活跃用户数（DAU）达到1亿，同比增长30%。微博凭借其“快”且“广”的信息源、极强的参与性和互动性、“碎片化”的内容传播和“裂变式”的传播方式，以及即时性传播、实现传播信道的多方式整合等特点，在媒体融合时代的新闻事件和信息传播中发挥着它的优势，引领传统媒体逐渐完成媒体转型的目标。本文根据新浪数据中心、清博新媒体指数等第三方数据对具有代表性的前200名媒体微博进行全面考察，探究它们在新媒体时代完成自己的媒体融合与发展之路。一微博的发展态势微博从2007年上线以来，至今已走过了9个年头。微博经历了被舆论一致看好又一致看衰却又在看衰中崛起的过程。在2011年微博走在顶峰的时候，它曾被赋予“微博改变世界”的美誉，一度成为中国人的主要社交工具，然而在2012年，微信带来的冲击开始在微博上体现出来，人们开始从“每天都要刷微博”慢慢转变为“你怎么还在用微博”。2014年，微博上市，国内舆论依然不是太过看好，一个很重要的原因在于，微信及其公众账号平台吸引了太多的目光。2016年8月8日，微博公司（NASDAQ：WB）公布了其第二季度未经审计的财务报告。数据显示，微博净营收同比增长36%，至1.469亿美元；广告和营销营收同比增长45%，至1.272亿美元。2016年6月的月活跃用户数（MAU）同比增长33%，至2.82亿，其中89%为移动端用户。2016年6月的日均活跃用户数（DAU）同比增长36%，至1.26亿。[1]利润的增长代表业绩的上升。微博还联合艾瑞咨询推出了一份“2016网红生态白皮书”，[2]仿佛在向市场宣布：微博依旧是网络的中心。近年来，移动互联网特别是4G网络的普及为微博在三、四线城市带来了机会，同时，智能手机在这些城市和乡村的逐渐普及也为微博的再度推广助了一臂之力。虽然微信带来的冲击依然存在，但是相比较微信而言，微博的开放性、公共性正好契合了直播、短视频与网红这一波互联网新趋势，微信公众号是一个横跨PC端和移动端的产品。内容生产者需要借助PC，而内容获取者则在移动端。微博很好地承担了移动端内容输出的角色。与此同时，微博在其定位上的调整也为它重新崛起注入了新的动力，微博早期偏重时政话题和社会事务，现在更多地向旅游、电影、汽车、电视、美食、心灵鸡汤等基于兴趣的垂直细分领域扩张。微博正在借助网红、直播等新趋势重回舞台中央。相较微信公众号而言，虽然媒体微博的传播数据有所下降，但是在突发事件报道、舆论引导、粉丝互动、图片视频等方面，媒体微博依然具有独特的作用和影响力。一般来说，全国性媒体微博的传播力、引导力远高于地方性媒体。二媒体微博总体情况媒体融合可以分为技术层面、经济层面、组织层面以及社会文化层面等四个层面。[3]技术层面的融合主要表现为生产融合、网络融合以及终端融合三个层面；经济层面的融合可以简单地分为市场融合和产业融合两个层次；组织层面的媒体融合，可以从个体和机构两个维度，以及组织架构、运作方式等层面来理解；社会文化层面的融合主要包括法律和规制融合等方面。媒体微博更多地属于一种技术上的融合，这种技术上的融合可以导致媒体组织发生融合。因此媒体微博在媒体融合中具有重要的地位和作用。本文整合了新浪微博、腾讯微博以及网易微博等多家微博的相关数据，对媒体微博的多项影响因素包括媒体微博的粉丝数、发布的微博数等进行分析，并参考新媒体指数中心微博媒体势力榜公布的2016年8月榜的信息，选出前200名媒体微博，对它们在媒体融合中的地位进行分析。（一）报纸微博报纸作为最有历史感的媒体，在新媒体的冲击下也在探寻各种发展的新路。在对前200名的媒体微博统计中，报纸微博占了大部分，而北京地区的报纸微博数量更是较其他地区而言处于遥遥领先的位置。在这些报纸微博中，人民日报、成都商报、华西都市报、环球时报、新京报、新闻晨报、法制晚报、齐鲁晚报、中国青年报、大河报、中国日报、楚天都市报、每日经济新闻、成都晚报、广州日报、辽沈晚报、今晚报、羊城晚报、北京青年报、扬子晚报等在报纸微博中排名靠前，它们的媒体融合也呈现一定的特色：①根据不同的时间段设置不同的版块；②分享和转发功能带有一定的随机性，但是又都有自己的特点；③利用微博扩大母媒的影响力；④宣传公益；⑤随时开设话题；⑥具有较高的发文量。根据报纸的性质，本文将2016年8月份排名前40位的报纸微博分为党报类、都市类、行业专业类及综合类四大类别，对其进行对比分析。从图1中可以看出，都市类报纸微博个数最多，为19个，其次是党报类微博10个，再次是综合类报纸微博8个，最后是行业专业类报纸微博3个。第三方机构清博新媒体指数中心提出来矩阵效能概念，指的是评估不同矩阵团体之间媒体微博账号的综合效能，主要从团体综合效能和精英组合效能两大维度衡量，指数综合值由各项指标按照各主成分权重统计得出。团体综合效能从内容质量、传播影响力、互动力三方面衡量，精英组合效能则是对各个矩阵群体进行聚类分析，找到“优势组”，并根据确定的账号占比，在优势组群中选取各个矩阵的精英组合的账号，再对各矩阵的精英账号的总得分做加权平均[4]。根据这一指标，都市报微博的矩阵效能远超其他类别，这说明都市报微博在团体综合效能和精英组合效能上都优于其他报纸微博，竞争力也较强。图1几类报纸微博的矩阵效能报纸类微博由于其背后往往有报业集团的强大支撑，擅长以内容和深度取胜，在发生某一重要新闻的时候，他们通常都会开设话题引发网友的讨论以及发布相关的微评论等；但是也存在创新不足、时效性较差等问题。总体来说，报纸微博在板块的设置上是相似的，按照各自媒体的定位分别设置特定的栏目，如早安贴、晚安贴、微直播等，通过这些板块的设置，实现报纸微博对信息的整合，以有效提高受众的阅读兴趣。由于新媒体冲击等多种因素的影响，纸媒遭遇到从未有过的困难和挑战，读者减少，经营效益下滑，纸媒面临着空前的压力和危机，《新闻晚报》等报纸的停刊，一次次引发业界的叹息和震动。[5]纸媒必须寻求转型之路，传统媒体被倒逼着寻求转变之法。微博诞生，虽然给报纸带来了巨大的冲击，但是报纸与微博的融合，在一定程度上缓解了报纸的危机。《人民日报》作为中国第一大报，它的官方微博也一方面体现了它的权威性、公信力，另一方面也是其创造性的体现。从2012年至今，经历了4年多的发展时间，人民日报微博已经发展出了自己的特色，稳居报纸微博榜首。人民日报社建成了全媒体新闻资源管理系统，完成了支持全媒体处理的编排系统建设，这样就在保障纸媒的安全、高效、规范生产的前提下，为新媒体选稿提供了接口，支持两微一端、网站、户外数字大屏等新媒体终端快速实时地共享发布。为实现一次采集、多种生成、多元传播打下了技术支撑基础。[6]（二）杂志微博杂志微博作为媒体微博，在媒体融合中发挥着重要的作用。本文选取中国新闻周刊、博物、时尚芭莎、紫光阁、Vista看天下、南都周刊、三联生活周刊、看电影周刊、SOLE履程、中华遗产、中国国家地理、知音漫客、摄影之友等杂志微博代表进行分析，发现虽然杂志的母媒和报纸一样也是纸质媒体，但是杂志微博的媒体融合方式有着与众不同的一面：①杂志微博具有鲜明的“个性”特点；②有明确的受众群体，知道自己“为谁服务”；③善于告诉受众“怎样做”。根据杂志的定位可以将其分为新闻综合类、时尚生活类、商业财经类、行业专业类、旅游地理类、文史文摘类、娱乐类、人物类以及党刊9个类别。从图2可以看出，新闻综合类杂志微博所占比重最大，时尚生活和行业专业类杂志微博各占总数的20%，位居新闻综合类之后。与报纸微博相比，杂志微博的党刊类反而寥寥无几，在前40名杂志微博中仅1份，占总数的2.5%。图2前40名杂志微博类别构成杂志微博和杂志相似，无论是内容还是形式上都以“精致、品味”著称，读者（受众群）以中上阶层的人群为主，因此具有明显的分众特征。与报纸微博不同，杂志微博一般没有明确的版块设置，发布的微博信息一般都是与自己的定位密切相关。新闻综合类杂志微博以新闻信息的发布为主；时尚生活类杂志发布的信息几乎都是与时尚有关的内容，比如《时尚芭莎》发布的微博就是“BAZAAR明星慈善夜”“芭莎in，我的时尚朋友圈”“让一部分人先COOL起来”“芭姐挑战你”等，完全切合自己“时尚界风向标”的定位；商业财经类杂志微博发布的则是与财经有关的信息，比如《新财富杂志》发布的信息都与股票、楼房、市场、货币等有关。微博的发展，打破了传统杂志以线下销售为主的经营渠道，大量的用户开始转移到新媒体领域，为杂志社在新的媒体环境下赢得利润，增添了挑战。用户是杂志社生存的根本，而微博是能够吸引并且可以黏住用户群的一大平台，杂志微博在扩大杂志知名度的同时也能提高杂志的影响力。通过微博，杂志社可以对粉丝进行有效地管理，与意见领袖形成良性互动。可以说，杂志微博是杂志社进行改革的一个前沿基地。（三）电视微博相比于报纸微博和杂志微博的“百花齐放”，电视微博呈现的是中央和地方两极化的特点。在前40名电视微博中，央视微博就有12个，其他来自省级台，其中广东省入榜的有3个（广东卫视、华娱卫视、星空卫视），福建省入榜的有2个（海峡卫视、东南卫视），其余入榜的省级行政区域有北京、香港、湖南、湖北、浙江、江苏、上海、山东、安徽、海南、深圳、辽宁、山西、天津、河南、甘肃、广西、贵州、四川、青海、河北、江西和黑龙江。在电视微博上，央视微博不仅从粉丝上力压省级电视，而且在数量上占据了将近一半的比重。这不仅因为央视有作为国家级媒体的权威性，更因为它能够随时在新的环境下通过创新发展，稳居中国主流媒体的地位。央视微博在矩阵中，CCTV音乐电视微博的粉丝数就达到1176万，与“CCTV音乐”腾讯微信公众订阅号、服务号，“央视音乐”App，“央视音乐”轻应用——乐吧，“CCTV音乐”美拍等系列新媒体互动平台产品一起，[7]影响力已经覆盖到音乐全领域。CCTV音乐电视微博和微信强强联手，成为碎片化内容传播时代的重要载体，无论是粉丝活跃度、网络美誉度，还是微博转发、评论、阅读量，都居央视微博矩阵的前列。它将电视的忠实观众成功转型为其微博的铁粉，和其他新媒体传播媒介一起，建立了新的媒体环境下的电视生态系统。图3粉丝数排名靠前的央视微博在媒体融合的背景下，电视台和其他传统媒体一样，同时面临着数字化转型的压力与机遇。微博的出现，使得电视机构加速了对电视台未来发展之路的探索。首先，电视微博的开通，实现了资源的跨媒介共享。用户不必打开电视就可以看到电视资讯，提前了解自己感兴趣的节目。其次，电视微博对电视载体形成一种补充。电视与微博的结合，无疑是对二者传播力的极大提升。最后，通过电视微博，电视台可以实现传播效应的扩大化。相比微博，电视台的受众具有区域化的特点，尤其是地方电视台更是如此，但是通过电视微博，电视台的影响力可以突破区域的局限，实现对当地文化的传播。（四）电台微博与报纸、杂志相比，电台广播微博具有鲜明的“服务意识”。本文选取青岛交通广播、中国之声、河南交通广播、环球资讯广播、中央人民广播电台、河北音乐广播、河南新闻广播、天津人民广播电台、大连体育广播、MusicRadio音乐之声、楚天交通广播、苏州交通广播、襄阳新闻广播、南京交通广播等电台微博代表进行分析，发现电台微博的特点是：①发布的内容具有很强的时段性和时效性；②与传播对象之间存在即时的互动；③微博中尽显广播的特色。如图4，广播微博的分布一般集中在发达、沿海地区，北京、江苏、上海位居前3，占据一半以上的份额。交通广播在电台广播微博中占有重要的角色。在40个广播微博中，交通广播17家，占总数的42.5%，大部分交通广播微博也主要分布在中部以及沿海城市，西南、西北、东北部地区分布得比较少，只有南充交通音乐频率（四川南充）、云南交通广播（云南昆明）、大连体育广播（辽宁大连）三家。在广播电台的媒体融合过程中，广播微博在其中扮演的是一个助力者的角色。《中国之声》作为中央人民广播电台的主打频率，它融合发展的脚步也走在媒体的前沿。目前中央电台通过认证的频率、节目、主持人等在微博、微信上开设的官方账号已近800个，初步形成“微博微信矩阵”。[8]广播微博为中央电台打造国家级主流媒体提供了新的契机。图4广播微博的分类及所占百分比（五）网站微博由网站开设的官方微博在本文统计的前200名媒体微博中已经超越了杂志，与报纸微博堪比肩。本文选取人民网、中国新闻网、凤凰网、财经网、环球网、哔哩哔哩弹幕网、中国青年网、新华网、澎湃新闻、中国警察网、大众网、法制网、中国广播网、大公网、光明网等媒体网站微博进行分析。相比较报纸、杂志和电台的微博，网站微博具有自己与众不同的一面：①具有鲜明的主旨，提高大众的认知率；②灵活利用超链接；③省略微博版块设置，直接进入新闻主题，内容涵盖领域较广。凤凰新媒体作为一个图、文、音、视频综合资讯网站，是全球领先的跨平台网络新媒体公司。凤凰网微博的开通，通过对信息的报道与回顾，既对凤凰网网站的信息进行了扩大宣传与补充，同时与手机凤凰网、凤凰视频之间形成互动及相互补充，使得凤凰新媒体一改以前在信息报道中的简单重复叠加现象，呈现信息表达方式的立体融合。另外，凤凰网微博增强了凤凰新媒体在新的媒体环境下的竞争力，它是凤凰新媒体链接各大新媒体资源链、提升人气和打造品牌的重要平台，是凤凰新媒体在华文媒体融合的大战略中继续积极稳健地向前迈进的一个重要保障。三微博运营对媒体融合的影响首先，是技术方面的创新，打通了传统媒体与新媒体两个完全不同平台之间的阻隔