中国会展经济热点透视与发展趋势分析

中国会展经济热点透视与发展趋势分析

2006年中国会展经济在各个方面呈现出新的变化，总体而言有如下几个值得关注的现象和发展趋势。一UFI认证UFI是国际展览联盟（UnionofInternationalFairs）的简称，UFI认证在2006年度受到业内广泛关注的原因不仅在于11月召开的UFI第73届年会首次选择了中国北京作为举办地，致使全球展览业人士的目光焦点转向UFI和中国会展业，更主要的还在于中国会展界对UFI认证有了某种新的、更加理性的看法。UFI在2003年10月更名为全球展览业协会（TheGlobalAssociationoftheExhibitionIndustry），是迄今为止世界展览业最重要的国际性组织之一。UFI对申请加入的展览会的规模、办展历史、国外参展商的比例、国外观众的比例等都有严格的要求。其标准为：国际性展会至少已连续举办3次以上，至少要有2万平方米的展出面积，20%的国外参展商和4%的海外观众。这种简单但严格的标准使UFI在会展业成为高水平展会的标志。2004年，在泰国曼谷闭幕的UFI第71届年会上通过了新的入会章程：有资格获得UFI认证的成员范围进一步扩大，从原有的国际展会，扩大到展览场地、会展协会和相关组织，此外，展会服务商也可以成为协会的准会员。入会章程的这种变化意味着UFI认证门槛的降低。一方面，认证的范围扩大了，另一方面，从某种程度上讲，展览公司有一个展会获得认证，该公司所属的所有展会都可以用UFI的logo。2006年度业内对于UFI认证的争论渐成一个热点。一方面，鉴于欧洲会展业的百年历史，其成熟的理念或标准对于发展中的我国会展业来说，具有很重要的指导及推动作用。UFI作为一个“国际俱乐部”，其网站上和协会刊物上刊登的科研性、指导性的文章绝对是国际上最高水准的会展业资料。同时，UFI队会员的专项服务也是最高水准的。对于国际上会展业的最新动向、最新成果具有绝对的权威性。另一方面，业界对UFI认证提出了三大质疑。一是认证的国际化代表性。事实上，拥有全球较大规模的美国展览界至今还没有一个展会与UFI发生联系，这在一定程度上淡化了UFI的国际性色彩。二是标准的局限性。UFI的3-2-20-4标准简单明了，但该标准未必能完全适合中国国情。例如，有些展览会所在行业太小，很难达到2万平方米展出面积的标准，但这并不妨碍它成为高品质的一流展览会。另外，20%的国外参展商和4%的国外观众，对于欧洲许多国土不大的国家很容易达到，可是对于中国、美国等大国就不能按此标准了。三是程序的规范性。UFI认证并非人们预期的那样严谨，审核程序并不复杂。在我国审计展会的专业机构相对薄弱的情况下，UFI要求提供的审计报告多是由不熟悉会展业的中介机构提供的，不能真正达到客观公正。而实地考察和后续监管在中国的执行也多流于形式。由此推论，通过UFI认证未必成为品牌展会。事实上，品牌产生的实质效应归根到底还是体现在观众对品牌的忠诚度上。在激烈的竞争中，市场是检验产品的最好平台，认证的证书显然不是竞争力的全部。UFI入会章程变化后的两年时间内，我国获得认证的展会数量已经位居世界前列。分析表明：一方面，近年来UFI意图增加在中国内地的影响，可能降低了入会门槛，因此认证数量增加并不意味着会展质量的整体提高；另一方面，目前我国内地的31家会员中，有1家政府机构、8家行业协会和经贸组织、9家展馆经营单位，比较纯粹的展览主办机构近13家（含2家中外合资公司），显示会展业市场化总体程度不高，政府色彩较浓。会员多集中在北京、上海、广州、深圳等经济较发达城市，中西部地区尚无一家入会，反映出内地会展业的巨大地区差异。在中国内地举办的UFI认证展会中，有两个展会的组织者是外国公司，而中国内地的UFI会员尚无一个在境外举办的展会通过UFI认证，加上中外合资公司的状况，可以明显感受到外国会展机构大举抢占中国会展市场的态势，而中国会展企业进军国际市场还未真正迈出实质性的步伐。二展会升级2006年度展会升级现象较为突出。随着会展经济的蓬勃发展，市场经济的浪潮正在逐步冲击我国会展市场的软肋，发展中的中国会展业对展会品质的要求越来越高；同时，我国会展产业链上的各个环节都对展览会的综合指数有了更高的期望值。如何将自己的展会做得风生水起，成了各组展机构突围竞争困局的重中之重。于是，展会升级自然而然地成为拼杀战场的有力武器，为组展机构备加关注。所谓升级，具体地说就是由地方级升为国家级，或者由国家级升为国际级，比如2005年的宁波国际服装博览会，升级为“中国国际服装服饰交易会”；2006年的第17届大连国际服装博览会升级为“首届中国国际纺织品服装博览会”；青岛国际时装周也升为国家级，更名为“中国（青岛）国际时装周”，与中国（北京）国际时装周一起，成为两个有不同定位的国家级别专业发布活动。展会升级的实质是要在形式与内容上达到统一。从形式上看，展会升级后，展会的名称会发生变化，由某一区域展会升格到国家的层面，给人的感觉是展会叫得更响亮了。从内容上看，展会升级前后，展会的品质要有所提升，从参展商、专业观众，到展会的综合服务水平都要有质的变化。比如参展商的国别要多样，有国际化内涵，而展会对行业发展具有一定的引导力。在此基础上，内容与形式之间要完全实现和谐统一，才是真正的展会升级。升级一个展会的名称也许比较容易，但要让升级后的展览会真正反映出展会涵盖地域的扩展，主办机构则需要具备实际的能力，并能将更广地域范围内的参展商和参观商汇聚到其展会上。此外，这个更广地域的具体产业要具备发展潜力，更广地域的相关市场也一定要有需求，这是成功升级的前提。展会升级对于我国会展业的全面发展有积极影响。这主要体现在两个方面：一是展会在业内的影响会扩大，从参展商到媒体，对于展会的关注程度也会加大；二是展会在行业里的规模也会有所提高，专业观众的质量也会随之提高，展会的生命力会更长久。展会升级的负面影响也不容业界忽略：一些名不副实的“升级”在对外宣传上会言过其实，会令展会原有的公信力有所下降，参展商、专业观众对展会的认可度也会降低。展会升级不是一蹴而就的，也不是轻而易举的。为了展会真正发展壮大，组展商在申请展会升级前后有许多具体工作要做。真正的展会升级，要从以下几个方面全面落实：第一，组展商要对展会所在的行业进行深入、深刻的研究与分析，对参展商、专业观众的需求与要求要有所了解，最好是深入了解行业的发展走向，特别是新技术对行业的影响。第二，对于企业经营，特别是参展商、专业观众所在企业的经营要深刻理解。现在很多展览公司主要负责人只对如何办展有认识，而对于企业经营的理解很不全面，这会有碍于他们对参展商与观众的深入了解。第三，作为行业展会的主办者，要完全把握住行业发展趋势，对于行业的细节领域也要有所了解。展会升级后行业的整体格局会发生变化，特别是对于组展商来说，招商工作会便利、各方支持会更有力。有业内人士预言，会有一批专业展会在升级中死掉。专业展会会在升级中死掉要分两种情况：①在升级的路上死掉。也就是说，展会遇到成长中的瓶颈或陷阱，无法自救。一些展会就如大病初愈的人，是不能大补的。展会升级是量力而行的事情，强求不得。②在竞争中被淘汰。比如，某些展会独具实力，升级成功后会占领更广泛的市场空间，没有蛋糕可吃的同类展会只能消亡。三会展兼并、收购与合作面临激烈的竞争，2006年中国会展经济中的合作浪潮又起波澜。1.展会兼并2006年，中国企业优化组合与重组进入新一轮热潮，作为新兴产业的会展业也不例外，随着会展市场秩序的逐步规范、竞争方式与层次更为多元。以展览业为例，中国展览会的数量增加趋缓，展会规模日益增大；办展单位会越来越少，但有实力、有影响、资金雄厚的办展单位会越来越多；重复办展现象逐渐减少，品牌展览会将越来越多，这将推动整个会展业的发展，促进中国会展业整体水平的提高。观察2006年会展发展的趋势，国际性展览会全球东移，中国展会将成为跨国公司争夺市场的又一焦点，他们采取了多层次、全方位进军中国会展市场的态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司，都在积极地寻找与中国的合作项目，或合作建立企业，或合作办会展，可谓是形式多样。毫无疑问，中外会展企业的合作会带来新的资金和投入，以及新的经营方式和经营理念，将有利于中国会展业的进一步发展。但也必须清醒地认识到，国外会展巨头所收购的展会都是名牌展会，是行业中的领军展会。会展品牌的形成需要长期的努力，在业界形成的口碑来之不易，此类收购是外资对中资会展领域实施的“斩首行动”。2.展馆合作2006年6月14日，12家展馆在深圳签署了《中国展览馆相互推广合作协议》，旨在将深圳会展行业的品牌打出去的同时，寻求一种更深层次的合作模式，以求在竞争日益激烈的行业中拓展更大的生存空间。每个展馆都有自己的特点及生存发展的环境空间，在企业不断发展的同时，也会遇到很多共性问题。据分析，此次展馆合作有两点值得关注。一是合作“门当户对”。合作伙伴的选择侧重于中东部地区的展馆，地区经济发展的差异不大，在合作上可以平衡各自的需求。二是合作“利益互补”。12家展馆地理分布均匀，相距适当，都是各地展馆中的翘楚，也是各地会展业的重要组成部分。这些展馆更多的是维护区域内属于自己的利益，他们经营的展会很少重叠、冲突，所以他们之间并不存在绝对的、你死我活的竞争关系，在彼此经营好一方的同时，更像是一种尝试性的扩张。当然，展馆合作问题仍然存在许多隐忧，制约着进一步的发展。一是缺乏长远规划。由于国内地区经济发展的不平衡，导致会展业发展的不平衡，传统发达的所谓一级会展城市及新兴的二级会展城市基本分布于中东部经济发达地区。而深圳合作模式诞生伊始，便已将一些会展业欠发达地区排除在外，这虽然有经济发展不平衡及为保证合作顺利开展等客观原因，但似乎功利色彩过浓，同时也不利于会展业发达城市与企业扩大在西部会展业欠发达地区的影响。同时，国家开发西部计划政策的启动，也预示着未来国家在政策、物质等方面，将对西部给予大力倾斜与支持，可以预见，未来的西部经济发展将具有极大的上升空间与发展潜力，西部的会展业同样如此，如果深圳合作模式不能长远预见，早做规划，那么势必会亡羊补牢。二是协调缺乏可操作性。目前这种合作模式的管理还比较松散、缺乏统一协调，也并没有一个完善的专门机构来管理协议内容的实施，在涉及展馆宣传、展会推介、广告等诸多方面如此全面的合作，细节上究竟怎样落实，如何协调各方利益关系等都是存在的问题。在未来的合作过程中，各方所需是否能够得到平衡，都有待于进一步观察证明。四骗展问题骗展现象尽管不具有会展业的普遍性，但是骗展“恶瘤”严重损害了会展产业的形象及其健康发展。因此，2006年度报告中我们仍然将骗展作为一个必须要关注的热点话题予以探讨。1.骗展招数所谓骗展，通常是指组展方虚假设展，骗取参展商的展位费。骗展团伙常用的伎俩有：假国际展，其实只是组织几家合资企业参展，打出国际旗号而已；假出国展，企业到了国外才发现，展览公司承诺的展位大多子虚乌有；编造主办单位，展览公司请不到“某某协会”来主办展会，就写上仅有一字之差的“某某学会”，其实根本就没有这个单位；虚假承诺，等到展会开幕，参展企业才发现规模远远达不到展览公司招展时的承诺，展览场地也被临时更换，变成一个不专业办展的地方；拼凑企业，招展是“某某专业展”，来的都是不相关的企业，整个展会就是拼凑出来的“大杂烩”。骗展团伙把参展商骗来后，主要有三招应对办法。一是拖，参展商大多是外地的，在举办地多滞留一天，就得多近千元费用，“退款还不够填补等待的费用”，所以只得憾别。二是打，用黑势力恐吓甚至殴打那些“不听话”的参展商。2005年6月，“2004中国（上海）绿色交通工具展览会”变成了“2004中国（上海）绿色交通工具、地铁、轻轨及智能交通展览会”，整个展会就是个“拼盘展”，参展商深感受骗，向办展方要求退款时遭到殴打。三是跑，以所谓的“业务”之名收取参展费后一跑了之。2.骗展原因分析（1）利润空间大，是骗展的最大动力会展业投资回报率相当高，承办一般规模的展会，展览公司的收入都会有十几万；大一点的国际性展会，按比较保守的推算，展览公司的收入可以达到上百万。巨额的利润吸引，客观上促使了个别不良展览公司的骗展行为。（2）管理缺位，使骗展团伙有机可乘会展业的队伍在壮大，但行业的管理还不严，一些主办单位甚至只收管理费而实际并不管理。一方面，不符合市场经济运行规律的审批制正在消亡；另一方面，会展业的行业自律和相关的约束机制尚未建立健全。展会从举办到监管的“缺位”现象严重，致使骗展团伙有机可乘。（3）准入门槛低，导致骗展升温相对而言，会展从业门槛较低，办展公司也缺乏一定的资质认证环节，使得一些并不具备办展资质的公司浑水摸鱼，加之从业人员素质参差不齐，一些小企业租个房间，装几部电话和传真机，找十几个业务员，每天打电话到全国各地找企业参展，报着“蒙一个算一个，打一枪换一个地方，捞一笔就走，事后想找人都找不到”的念头，本就没有企业经营的理念及其发展方针。（4）展馆建设无序，恶性竞争加剧目前，全国各主要城市在会展场馆建设上缺乏长远规划和合理布局，各个展馆展出面积不够大，而且布局分散。而会展经济的发展自有其规律可循，它不仅受到经济发展水平、经济总量的制约，而且还受到区位、城市发展规模、水平等条件的影响。无视需求、盲目上马的展馆设施，不仅造成资源浪费，也增加了协调会展市场的难度。（5）参展商态度敷衍，助长了骗展行径参展商在遭遇被骗展的情况时，多以索赔的方式追回自己的损失，而一般不会采取法律诉讼的方式讨回公道，原因是觉得打官司既麻烦又很不划算。这在相当程度上助长了骗展行为。（6）信息不对称，是骗展频发的关键信息不对称是骗展之所以屡打不绝的主要原因，企业参展的所有信息都掌握在办展方手里，而参展商对展会的规模、观众的构成、参展的效益等重要信息一无所知，这就为“骗展”提供了土壤。3.如何防止骗展（1）政府宏观指导，建立健全会展行业的法律法规国际实践经验表明，一个国家会展业的健康发展，单凭市场的力量是远远不够的。在会展业产生和成熟阶段，政府一般可以不介入该行业的直接管理。但是，当会展业规模随着经济规模急剧增长而迅速扩大的时候，业界往往会出现秩序混乱的现象，并给整体经济发展带来负面影响，这时，政府一般应介入会展事务，利用法律、行政、财政等手段进行干预和管理，使其健康发展，产生良好的经济和社会效益。新加坡是公认的亚洲会展大国，主管展览机构是新加坡贸易发展局。它从发展国际贸易、提升新加坡区域中心地位等宏观角度，制定了一整套扶持、服务、规范、协调和发展计划。德国是世界会展大国，会展业历史已有150多年，行业结构已经相当优化，全国一年的展会才140个，但是总面积达到了690万平方米。德国政府的管理机构AUMA对展览会的管理制订了各种措施，比如对展览名称给予类似商标的保护，增强市场的透明度，以制止展览会雷同和撞车，保护名牌展览。它制定的章程中明确指出，AUMA要在展览会的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面进行协调，以保护参展者、组织者、参观者的利益。（2）行业协会充分协调，做好评估和管理工作行业协会要制订会展评估体系，得出对展会质量、展览公司和展览项目登记前的评估，以防范与杜绝重复办展、恶性竞争和骗展行为的发生；在时间的间隔上，要限制同题材的展览出现，以保护展览会的知识产权；协调各城市之间的展览项目，培育城市会展品牌，协调与海关、税务等相关部门的关系；对会展公司采取星级评比制度，规定新公司只能办一些小的展览，两三年后，如果他们办展比较成功，就可加星以提高等级。（3）场馆方加强自律，起调节和控制作用作为场馆方，要尽最大的可能协调各方面的利益。场馆方面应明确规定，禁止同类型题材的展览在同期或近期举行。承接会展前，场馆方应该对会展公司进行调查，以考察其信誉度。主办方、场馆方与组展者之间必须建立起信誉与风险保障机制，通过会展公司向行业协会交纳抵押保证金等手段，从根本上维护参展商的利益，从而完善展览市场的信用保证体系。（4）参展商理性选择，加强自我防范意识企业参展要防止受骗，应该参加有品牌、高规格的展览会，如广交会、华交会等。在决策时，企业要通过有关渠道，了解即将举行的展览及办展者的情况，查询该展览的注册日期，决定自己是否参加；在决定参展前，应该与展馆沟通，核实该展览签约的规模，详细了解展出地点及租方主要信息。五会展教育与培训随着中国会展业的快速发展，会展带来的经济拉动效应已逐年凸显，并呈上升态势。目前，全国各大城市正兴起新一轮会展热潮，以此促进区域经济的开放与发展。由此引发的会展教育滞后、会展行业人才缺位、会展人才培养等问题，成为业内颇为关注，也是颇有争议的话题。（一）年度出现的新热点与新举措1.优化配置会展人力资源，建立会展人才测评标准体系国内已有相当多的人才测评机构对会展的人力资本进行了有效的测评，以帮助会展企业明确人才录用与否，以及如何使用，从而使会展人力资源的配置达到最优化。会展是集全局性、专业性、操作性和政策性于一身的系统工程，涵盖了会展战略规划、会展策划经营和会展实施技能三大层次。专家认为，会展人才构成也相应包含三个层次：会展战略规划层、会展策划经营层和会展实施技能层。其中，会展战略规划层即制定会展企业外部宏观调控与内部战略规划的人才，会展策划经营层包括进行会展活动总体策划与市场推广的项目经营性人才，会展实施技能层人才包括场馆管理人才和专业服务型人才。不同类型的人才在会展活动中承担的角色不一，各自担负的职责不同，所需知识结构有较大的差异，所要求的个人素质与能力亦有不同。会展人才测评考虑不同层次会展人才所需素质，在要素构成上，三个层次人才素质都包括基础共性要素、职业行为要素、个性特质要素。①基础共性要素决定管理者整体素质，指会展人才必须具有的基本要求和条件，包括道德伦理素质、心理人格素质和基础知识素质。基础共性要素决定了企业管理者整体素质的高低，影响着会展人才其他素质的发展和提升。②职业行为要素，即专业素质，是指会展人才实施会展经营活动必备的素质，是企业管理者履行其职责的基本要求。对会展战略规划层、策划经营层和实施技能层人才而言，所应具备的能力会有所不同。③持久性的人格特质是关键要素，个性体质评价指的是评价个体是否具备某一职务所要求的个性特质，或者说是“主体特征”。能力、知识、经验可以从后天获得，这三者没有持久性，且对每一个相关职业而言都是十分必要的，如不进行学习和培训则很快就会失去价值。人格特质则是持久的，是考察岗位适应性的关键因素，以策划经营层人才特质要素为例，其最为核心的要素之一，就是自主创新能力（见图1）。图1会展人才测评要素构成图当今社会对人才的需求越来越迫切，对人才质量的要求也越来越严格。会展企业人力资源部与其他企业人力资源部一样，开始从更高的高度把握人才测评的脉搏，从更深的层次发掘人才测评的底蕴，改进和突破已有的人才测评方法，探索适合会展人才测评的新理论。2.会展专业学生就业压力问题与核心竞争力问题会展业的发展离不开会展人才的培养教育，据统计，自2003年至今，全国上下包括高等院校、培训机构、社会力量办学等多“兵种”、多层次的人才培养机构达60多家。遗憾的是，国内教育从一开始就呈现出一哄而上的局面，由于招生规模过大和整体培养质量不高，以及目前许多院校会展专业的“大杂烩”课程，不能为学生今后的工作带来多少价值。目前，除上海师范大学等少数院校外，相当一批院校会展专业学生面临着较大的就业压力问题。2006年3月，在围绕展览策划与管理专业方向的一次专门调查中，共有31家单位接受调查，其中，仅有27%的被调查单位表示在未来1～3年内会招聘会展专业毕业生，招聘总人数约72人，平均每个公司招聘2.4个新员工。调查结果尽管由于样本数量太少难以充分表明人才需求的现实，但从一个侧面也反映出要培养起需要的会展人才任重道远。2006年，会展专业学生核心竞争力问题也引起了更大的关注。在2月份由51会展网主办的中国·上海第二届会展学员论坛上，就有学员向论坛专家咨询这个问题。几位专家都认为，会展专业学生的核心竞争力理所当然在于对会展项目的专业化操作的掌握，但是，有一个前提，就是学生还应十分熟悉某个或某些具体会展项目所涉及的行业。然而，到现在，相当一批会展专业的学生对该行业的认识仍然停留在“前途光明，外表光鲜”上，殊不知，这个行业对从业人员专业能力的要求极高。更重要的是，开设会展专业的院校一定要结合自身的学科优势和办学特点，明确本校会展专业的培养定位。“大会展”的概念指出，应该把“会展”扩大成“活动”产业或“特殊事件”产业，相应的会展教育应该是更宽泛意义上的会展教育。“会展经济与管理专业”应向活动管理专业发展。通过这个举措，不仅有效拓宽学生的就业门路，院校发挥办学优势也会有更多的切入点。3.会展专业学生如何通过实习向会展企业人员转型会展发达国家的教育经验表明，由于会展是一门应用性很强的产业，会展实习管理十分重要，通过实习，学生会展实践能力大大提高，毕业后可以较快进入角色。会展实习具有超理论性的特点，在实际操作中，与理论不一致的地方，需要超越理论思考。会展专业学生的实习有从被动见习到自主管理的过程，在实习过程中应当抓好包括准备、执行、交流总结等每一个关键节点。指导老师在实习中一方面要指导学生及时总结，另一方面要适时组织交流活动，以达到“学习效果最佳化”。4.会展社会培训弊端日显培训行业是一个非常诱人的行业。据有关部门统计，截至2004年底，培训业的产值已达到2000亿元，且正以每年30%以上的速度迅速增长，行业利润已接近1000亿元。会展业迅速发展，也给国内会展培训带来了新的发展契机。目前，国内各种培训机构及政府机构都开始开办会展培训，从会展研修、高级培训，到大专、本科、研究生学历，从市内国内到海外培训考察，费用从几百到近万元不等。无论是培训还是考察，近几年的会展培训确确实实为产业的发展培育了一批急需的人才，应当加以肯定。但纵观国内会展教育市场，需要我们更多反思——会展教育培训市场的“繁荣”后面已隐藏着某些危机。首先，会展证书权威性令人质疑。会展业是一个倡导创新最积极的行业，培训的课程设计和方式也要适时进行调整和更新。但是，目前会展培训课程内容同质化倾向严重，各培训机构走“模仿”路线，市场跟风现象极为普遍。有些会展培训的定位模糊，毫无特色，让人质疑证书的来历。而轰轰烈烈的价格战，更降低了会展培训在业界的声誉。由于课程缺乏创新，各培训机构都在证书的“权威性”这条窄路上死拼。然而，国内资质认证培训体系并不协同，除“注册会展经理”外，其他6种类型差异性很小，却彼此独立，相互排斥，区域性明显。因此，有必要构建统一的考试中心和教材，建立和逐步完善会展专业人才培训认证体系。目前，国内会展业正在酝酿一种区域合作、证书互认的形式，对当前培训证书的通用性提出了挑战。其次，优秀师资缺乏。目前，市场上有长远发展眼光的会展培训机构并不多，对自身人才培养的重视不够。优秀会展专业教师的缺乏已经成为制约会展培训市场发展的瓶颈。由于进入门槛低，讲师队伍鱼龙混杂，有专家教授、资深经理人也有海外人士，不能形成专业系统的培训。会展培训是一个服务过程，需要一个从市场到销售、师资后续的教务、教学团队共同去完成，培训师资是培训机构重要必备的条件。但是，目前大多数会展培训机构和讲师是一种松散的关系。讲师只有空洞的理论，缺乏实战经验。课程内容很难有的放矢，与实际操作相差很远。第三，培训与实践脱节。实际效果始终是评判会展培训质量的重要标准。培训与企业管理脱节，导致目前会展企业在参加一些会展培训后，反映出的效果总是不理想，培训整体水平受到会展企业的质疑。根本的原因是将培训和企业实践项目的经营和管理相互孤立，无法在整个培训项目中通过企业来共同设计培训课程，提升培训效果。这不能简单归结为会展企业的培训意识问题，关键还是要在会展培训机构自身找原因。第四，培训主体定位不清。会展培训的主体到底是谁？培训机构并不清楚培训课程适用人群是哪些，只要交钱就可以参加培训。会展是一个需要人才不断更新、需要从业人员不断学习的行业。因此，真正需要培训的是一些在职从业人员，在校大学生不应该成为目前会展认证培训的主要对象。如果我们的培训一味地以招生开班为目的，不去明确培训的主体，盲目开发项目和开设培训，会展培训市场只能日益混乱，对会展业的发展也没有促进作用。第五，监管缺位。传统行业都有清晰的主管部门，但会展培训市场还没有一个明确的政府管理部门，这为会展培训的持续健康发展埋下了隐患。国内会展培训还没有设立准入制度，也没有针对会展培训的法律法规，只能导致培训无序泛滥，行业标准和行业自律机制更无从谈起。（二）面临的问题1.行业协会的作用会展培训监管缺位，行业协会是否能对外发话？是否可以让权威的会展行业协会指导监管，协助政府教育主管部门对会展培训资质进行认证？有学者建议凡纳入通过认证名单的，应该承认其发放的证书在会展行业内有效使用，包括可就业、参加评职称等，进一步发挥行业协会的规范与自律作用。2.理论与实际的结合度会展教育如何实现市场化，以完善会展产业链关键的一环？中国会展经济经过多年的发展，单从市场运作上，作为经济实体的办展企业，或是品牌展会，都已经取得了长足的进展；从会展教育角度来讲，在经济需求的推动下，也逐渐形成气候。会展产业链从经济形态考察已初步形成，问题在于两者优势得不到互补。一方面，大量实践经验得不到理论积淀；另一方面，院校教学跟不上实际需要。2006年6月11日，沪上首批50名会展师诞生，获证人士都是上海会展行业的项目经理以上的管理人员和企业骨干。这一举措是上海一系列牵手教育与市场的新举措之一，如何通过业内更多的新举措，逐步形成一个成熟的严格意义上的会展产业链，是应该思索的重要问题。六会展评估认证制度（一）年度事件回放上海市会展行业协会于2006年初制定了中国内地第一份会展评估细则《上海市国际展览会项目评估细则（试行）》（以下简称《细则》），尝试把展览会评级规范化，对于长期以来空白的中国展览审计事业来说，这或许是一个发展的契机和起点。对此，饱受或深恶“骗展”之害的业内人士给予了高度关注。《细则》的制定建立在试评估，听取各方意见，专家会审，充分吸取精华，并进行本地化要求的调整等实践的基础上。具有如下特点：①采用第三方介入，实行回避制度，体现公平公正。②全面评估展开后，全部展会最终将分为品牌展、优质展和重点培育展三类展会。品牌展、优质展、重点培育展三个称号符合本土特点，符合实际情况。③9个方面的标准能够综合体现项目全貌。④量化标准，9个标准不是模棱两可，而是用量化的形式以数字打分来认定。⑤动态长效机制，持久发展。今年评的项目，明年再复评，三年以后重新评定。评估办法的出台将对上海会展行业的发展产生积极的促进作用：①市场更加规范，职权更加清晰。②好的项目得到更好的发展，同时又可以促进项目整合，同类项目可以合并，共同推动项目的发展。③有利于打造会展项目的品牌，使上海早日跨进国际会展中心行列。④有利于行业健康发展。目前，由于标准国内展规模小，质量低，尚不具备评估的基础，因此，《细则》的评估对象只包括国际展，并注重展览面积在5万平方米以上的展会。在具体的评估过程中，工作小组负责委派第三方进行现场信息采集，负责整理汇总资料；专家组根据汇总资料负责对项目进行客观评估；评审委员会由政府部门工作人员组成，按标准对号入座，做出权威性的评估结果。评估实行有偿服务，基本上按照展览面积确定收费标准，1万平方米以下（不含1万平方米）收5000元，1～5万平方米（不含5万平方米）收8000元，5万平方米以上（含5万平方米）收10000元。收费标准较低，反映了促进展览市场的发展，促进品牌展会形成的初衷。对于获得称号的展览会，以后每届要接受评估工作小组的复查，凡发现与评估细则不符的，将被要求立即整改，否则评审委员会有权给予处置。所有获得称号的展览项目，三年复评一次，按标准可升级也可降级。通过评估的展会项目将被授予证书，可以在媒体报道、项目广告、项目推介等宣传中使用获得的称号。政府将会对评上的项目给予一定的优惠，例如在报批的过程中予以优先。《上海市国际展览会项目评估细则（试行）》开创了国内会展业先河，那么，中国应当建立一个怎样的展览审计体系，审计的目的是什么？是否主要用来遏制和防止骗展现象？审计业务应该由哪个机构组织起来？是以政府部门为主，还是以行业协会为主？审计的标准是什么？审计未来发展的方向与思路是什么？这些问题摆在了业内人士的面前。（二）海外会展评估体系回顾他山之石，可以攻玉。世界上不少经济发达国家展览业都十分发达，他们的展览审计事业也走在了世界前列，积累了丰富经验，值得中国借鉴。经验一审计目的双重化。海外主要的展览审计机构均认为，审计的目的是双重的：①为参展商的参展决策提供有用的统计数据；②为利益相关者监督组织者的组展成效提供真实的统计数据。目前，许多展览审计机构都更加强调审计工作对参展商市场营销的服务。为了实现帮助参展商合理地规划参展行动的目的，海外展览审计机构越来越注重展览会统计数据的可靠性与可比性，并对参观者结构量化分析。近年来，海外审计机构继续加大审计数据营销和推广的力度，以使数据为更多的参展商所用。这不但有利于审计机构加大市场影响力，而且有利于展览产业的长远发展。归根到底，参展商的要求和愿望才是展览产业的源头活水。经验二审计组织多元化。海外展览审计发展历史表明，审计组织可以是多元化的。多元化有两层含义：①审计主体组织的多元化；②审计运作模式的多元化。在海外的审计主体中，既有政府部门，也有行业协会，还有独立的审计公司。政府部门如意大利贸易与工业部，行业协会如荷兰贸易博览会与展览联盟，独立的审计公司如西班牙的Price-water-houseCoopers，可谓多种多样。从展览会利益相关者在审计中的权限以及审计主体发挥的作用来看，海外展览审计的运作大致上可分为三种模式：政府为主的模式、协会为主的模式、组织者为主的模式。以上三种模式大体上适应了各国展览审计的要求。但协会模式正在逐步成为主流。经验三审计标准统一化。海外展览审计的对象有：展览空间或面积、参展商的数量与结构、参观者的数量和结构。在审计标准方面，出现了统一化的趋势。标准的统一化成为海外展览审计机构追求的目标。只有审计独立了，数据的可靠性才能得到保证，只有规则统一了，数据的可比性才能真正实现。海外展览审计标准的趋同性表现在尽管目前各国具体的审计标准仍存在细微差异，但各国在相关概念的界定上是大致相同的，这些关键概念是：展览空间、参展商和参观者。另外，大约20个国家的主要审计机构每年都联合发布一份涵盖1000多个展览会的“欧洲展览统计”报告。该报告使用的标准是完全一致的。目前FKM标准引起了全世界的关注。目前，海外主要的会展评估体系有：①国际展览协会（UFI）。目前世界上最大的展览业协会组织，总部在法国巴黎。到2005年底，共有来自全世界75个国家和地区的315个会员。UFI的评估和认证标准是国际和国内会展界普遍认同的一个基本体系。但是，随着我国会展业的发展以及其他同类国际认证的涌入，UFI认证的权威性开始遭到质疑。首先，它未必完全符合各国国情；其次，UFI不能代表展会的品牌化地位；第三，UFI缺少明确的审核机制。②国际展览管理协会（IAEM）。以美国展览主办者为主体逐步发展起来的国际性的会展组织，总部在美国达拉斯，现有世界46个国家和地区的3600多个单位和个人参加。获得该组织“会展经理人”的资格认证非常严格，实际上是对会展项目的一种间接性评估和认证。③亚洲展览会议协会联盟（AFECA）。亚洲各会展协会的一个联合性质的机构。正在试图建立自己对于展览会项目的评估标准，其数据统计标准参考了UFI的规定，但个别地方也有所区别。④国际标准化组织的服务质量保证体系（ISO9001）。国际标准化组织ISO目前没有关于会展项目的具体标准和统计口径。但是该组织关于项目管理的标准，关于环境保护的标准，关于健康与安全的标准，特别是关于服务质量保证体系的标准，都是与会展项目评估与认证密切相关的，可以看成一种间接性的认定和评估。⑤德国展览与博览协会（AUMA）和展览会统计资料自愿审核协会（FKM）。德国展览与博览协会是有一定官方背景的组织，其《展会计划》小册子具有较高的权威性，FKM隶属于AUMA，由六家德国展览公司共同创建，每年由其参与评估的展览会项目达到300多个。FKM统计指标比UFI统计指标更为细致。⑥法国数据评估事务所（OJS）。专门从事对包括会展项目在内的各种数据进行审计和评估的机构。主要对相关数据做出审计和核实，一般要根据被审计单位的具体要求来开展相应的工作。⑦美国BPA、澳大利亚（INFOSALONS）等数据审计公司。⑧毕马威（KPMG）等国际会计与审计公司。毕马威（KPMG）曾对香港2004年展览业的直接收入等统计数据和其对香港经济的拉动作用等统计数据进行了审核，并提供了相关的分析报告。（三）中国大陆逐步开展的会展评估工作与海外开展会展评估的情况相比，中国大陆开展会展的评估工作起步较晚，还没有形成比较权威的工作体系和比较一致的操作办法。以下是近年来开展这项工作的一些基本情况：·1997年7月，国务院办公厅发出关于对展览会实行分级审批管理和规范展览行为的文件，这是迄今为止我国关于展览会管理的最高等级的文件；·1999年1月，科技部、外交部、海关总署联合发文，其后又制定《国际科学技术会议与展览管理暂行办法》，对国家科学技术会议与展览实行分级审批和管理；·从1999年1月开始，国内会展业逐步开展了对会展评估的研究与探讨；·2002年12月，原国家经贸委发布了《专业性展览会的划分及评定》的行业标准；·从2003年12月宁波市会展行业协会制定《会展评估细则》到2006年2月上海市会展行业评审委员会颁布《国际展览会项目评估细则（试行）》，一些会展城市陆续开展了相关的工作；·2004年以后，会展单位ISO9001服务质量保证体系的认证工作逐步发展起来；·2006年2月，中国会展经济研究会正式成立，启动了关于会展经济的基本概念、术语定义和统计口径的基础性研究工作。目前，国内的会展评估具有一定的中国特色：①政府支持，否则难以建立起权威性，结合中国国情，在当前开展会展项目评估工作完全依靠市场化是不行的。②海外评估主要从事数据审计，而中国目前开展的会展项目评估工作，评估方实际要自己来完成调查、统计、审计、分析的工作。同时开展的评估还要与相关的诊断、咨询等工作结合，实际上是一种多项目、多环节的工作过程。以上两个特点由中国国情所决定。中国社会体制正在转型当中，中国会展经济所存在的问题与体制密切相关。而且，政治体制改革和政府转型的相对滞后，都使得中国会展业市场化的环境尚不健全，会展市场（包括会展评估市场）尚不发达，所以政府还会在一定时期内起直接和重要的作用。没有出现海外那样以审计数据为主的专业公司，也没有建立起全国性的会展业协会，在这种形势下，目前进行的会展项目评估工作，都是具有中国特色的探索性工作，这样的工作对于推进中国会展项目评估业务的发展具有不可磨灭的历史意义。（四）新的思考1.权威性会展项目评估的权威性如何建立，本土认证的优势如何较好地体现出来？开展会展项目评估，然后予以一定等级的称号，实际就是一种认证认可活动。按照《中华人民共和国认证认可条例》的规定，国家实行统一的认证认可监督管理制度。由国务院认证认可监督管理部门进行监督管理。因此，会展项目的评估认证，要获得足够的权威性，就必须得到国家主管部门相关权属和相关权限的授予。但是，现在全国会展的领导体系还不甚清晰，全国性的会展协会也没有建立起来，所以各地方开展的会展评估项目只是“地方粮票”。另外，虽然国际认证不能代表国内认证，只有符合中国会展业具体情况的本土认证才能从本土的角度对展会等级做出更为准确的评估和评价，但是，在国内缺少会展认证组织与统一的行业标准，在会展项目评估的权威性没有建立以前，这个优势不可能体现出来。2.公正性当第三方认证机构收取被认证方费用时，如何保证评估结果的公正性和接受监督，以及评估结果在业内的认可，不同系统之间评估结果的相互承认与协调问题，在较大规模开展评估工作以后，会逐步显露出来。3.本土化在实施《上海市国际展览会项目评估细则（试行）》的过程中，如何建设民族品牌发展的新机制？针对展览界目前鱼龙混杂的现象，开展评估活动可以推动、规范行业的发展。但在评估中需要特别重视的一点是，应当扶持和发展中国自有的符合国家支柱产业政策的品牌，培养自己的民族品牌展会。上海展会越来越国际化，品牌展已经逐渐凸现，未来的上海国际展会不能都是外国品牌，民族品牌发展机制应当在评估的实施中发展起来，应该得到扶持。4.潜规则评估能否逐步消除“代报批”的现象？“代报批”现象一直是业内公开的秘密，《细则》的出台，通过评估项目而不评估企业，使项目归属权的矛盾暴露出来，可能使部分“代报批”现象浮出水面。评估中如何处理这类问题，值得进一步思考。（五）会展评估未来发展思路我国会展项目评估发展的工作思路应当是：政府给予指导支持，努力造就市场需求，中介组织发挥作用，积极开展基础研究。政府位于会展产业发展的宏观指导地位。在政府转型的过程中，要努力为会展业的发展营造一个公平的市场环境。政府制定“奖优限劣”等相关政策，对会展产业实行支持、扶持和鼓励。引导会展项目向着做大、做强、做出品牌的方向发展。这时，与之配套的包括会展评估在内的会展服务市场才能被逐步带动起来。必须有计划、有步骤地造就会展评估的市场需求。另一方面，也必须努力形成参展商和观众通过查看会展项目评估结果来选择、决定、参加、参观某一个展会的习惯。这样，才能不断扩大对评估市场的需求。从海外会展项目评估发展的过程看，中介组织必须发挥其重要作用。目前，中国全国性的会展协会尚无法尽快建立起来，但可以先支持地方会展协会组织积极开展会展评估工作。为了开展会展评估的基础性研究工作，可以充分借助中国会展经济研究会这个平台，为中国会展项目的评估工作打下一个坚实的发展基础。七会展危机管理随着会展经济规模总量不断扩大，北京、上海两地每年举办的国际汽车展，观众人数达几十万之多，展览会的重要传播意义被越来越多的人认同。因展览会而繁荣的商业活动及其宣传效应也被逐步放大。同时，媒体传播的高度发展以及公众监督意识的不断提高，使展览会期间一旦发生了危机事件，其负面影响力也随之扩大。而展会作为一种特殊的重大经贸活动，人流、物流、信息流高度集中，商机多多，也危机四伏。如突如其来的自然灾害、疫情，展会前不可预知的变数和现场的突发事件。因此，展览会的危机管理（包含危机公关管理），即如何处理好展览期间发生的突发性、破坏性事件的必要性和重要性日益显现出来。（一）展会突发事件回放·1997年7月27日凌晨1点15分，位于亚特兰大奥运会主新闻中心旁的奥林匹克公园内的一颗炸弹突然发生爆炸，导致2人死亡，110多人受伤。·2004年2月5日北京密云县举办迎春灯展，因人员拥挤、踩踏，造成37人死亡，37人受伤。·2005年2月3日上午9时左右，正在举办2005年迪拜购物节的“地球村”内突然起火，大火首先从尼泊尔展馆烧起来，继而波及隔壁的中国展馆和约旦展馆，并导致中国展馆内120个摊位中的110多个被烧毁。·香港“国际珠宝展2005”开展的第一天，参展商被窃珠宝总值高达14.7万港元，而在上一届香港珠宝展，开幕当天即发生了两起盗窃事件，案发珠宝价值达200万港币。·2006年，波兰南部卡托维兹的一座展览馆举办“鸽子2006”展览会，展馆屋顶突然倒塌，数以百计人被活埋，至少66人死亡，另有约160多人受伤，这是波兰历史上最严重的建筑物倒塌惨剧。目前，国际上对突发事件有代表性的定义是欧洲人权法院对“公关紧急状态”的解释，即“一种特别的、迫在眉睫的危机或危险局势，影响全体公民，并对整个社会的正常生活构成影响”。我国专家对国内外突发事件应急管理经典案例的研究认为，由突发事件引起的紧急状态必须具备以下几个特征：现实的或肯定要发生的；威胁到人民生命财产安全的；阻碍了国家政权机关正常行使权力；影响了人们的依法活动；必须采取特殊的对抗措施才能恢复秩序等。（二）展会危机事件展览会的危机事件总体上大致可以分成两类：一种是可预知的，包括参展人员和观众的人身安全、展览品安全、展览设施、展位设计的安全、展览现场的促销活动的安全、现场提供食品的安全、展品现场展示的安全、个人物品的防盗、健康问题等。一种是突发性的、不可预知的，包括各种自然灾害如地震、海啸等。具体而言，危机事件包括：违反展会规定拍照、侵权、盗版、虚假宣传广告、展品丢失、被盗、受损坏，突发性的安全事件如火灾、人员伤亡、传染病的流行、暴力事件，示威游行及其造成的冲突，自然灾害的发生，如天气、地震、海啸等，以及展览期间可能出现的外交、政治、文化、宗教方面的冲突等。严格说来，在事件发生，并且尚未引起公众和媒体的关注之初，如果得到及时妥善处理，没有造成负面影响，即未转变成真正的危机，只能称为潜伏危机。比如，展览期间地震等自然灾害发生时，公众不会有负面意见，因为是自然灾害，但是如果展览组织者没有非常有效地组织好应急、抢救等措施，由此引起公众的负面反应，便形成了危机事件。危机事件往往具有以下两个特征：（1）危机事件的发生，往往具有轰动效应，能够引起公众的情绪化反应，引起媒体的强烈关注。（2）危机事件往往与负面影响联系在一起，因此，在媒体或公众的心里造成“既成事实”。只要事件被媒体披露，无论是非曲直，它都会留下负面影响，对展览项目的品牌与形象塑造产生一定的负面影响。2006年度，中国会展业界对展会危机管理问题给予了充分的重视，不少公司也成立了公共危机处理小组，拟定了相关的危机处理计划。媒体组织专家对展会危机管理展开了讨论。各界对此有了比较一致的看法：即展会危机并不一定是坏事，有时反而可能是一个发展的机会。因为，危机的发生对传统模式产生了根本性的冲击。当然，没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机并从中发现机遇。八2007年会展经济发展趋势分析1.会展活动综合一体化2007年度，会展活动的形式将更加注重展与会的结合，即展中有会，会中有展；以展带会，以会促展。国际性会议一般以召开主题会议为主，但会议同期将会引入一些商业化的展览活动；而国际性的展览会虽然以展览为主，但展出期间研讨会、专题会等会议将越来越多，使会议和展览之间的关系更加融合。2.会展经营专业化从国际会展经济发展的实践看，许多专业性展会由行业协会主办。随着展会之间竞争的激烈化，越来越多的行业协会把自己的展览会卖给了专业展览公司，或者和专业展览公司合资组成股份公司，行业协会只保留一定量的股份，展会的经营权或全部或部分交付展览公司。如闻名法国的法国男装展（SBHM）原属于法国男装行业协会拥有，由于经营不善出现巨额赤字，最近已将其全部股份卖给了一家专业展览公司。进入2000年以来，会展越来越向专业化和品牌化发展。如法国在建材领域内有BATIMAT、在食品领域内有STAL、在包装领域内有EMBALLAGE，在农业领域内有SIMA。在我国亦有上海的汽车展、深圳高交会、广交会和珠海航空展等。可以预测，2007年展会经营将更加突出专业化倾向。3.会展企业竞争集团化市场对展会要求的日益增高，需要会展企业在资金、人力资源、国际网络等各方面有更多的投入。小型会展公司将力不从心，被大型会展公司兼并收购，形成会展公司集团化的趋势。比如在法国会展市场上，就逐步形成了以爱博展览集团、博闻展览集团、巴黎展览委员会等为龙头的会展企业集团。2007年，贸易世界化和经济全球化的发展趋势会继续深化，因此，在一国举办的国际性专业展已不能满足于吸引本国的参观客户和参展商，组织者必须在更大的地域范围内寻找客户。为了生存和发展，已具有一定品牌的展会要力求提高展会的国际化水平，增加国外参展商和参观客户的比例，力争使展会成为一定区域内的龙头展，甚至全世界的龙头展。4.信息技术在会展经济中的应用日趋明显网络技术的发展使企业进行市场营销和对外交流、联系的方式、途径均发生了巨大变化，给世界会展业带来了新的机遇和挑战。经过几年的磨合，传统实物展会与电子商务等信息技术形成的虚拟展会两者相得益彰的趋势在2007年将进一步明朗化。在德国，网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快，但德国会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。在美国，网络技术的发展水平和应用范围大大超过其他国家，但会展业在新经济时代