商业地产市场调查(重要)

商业地产市场调查（培训教材）一、市场调查分析影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商业物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡。同时，市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，没有调查就没有发言权"，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些。通过对项目环境的综合考察和市场调查分析， 以项目为核心，针对当前的经济环境、本地区商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；通过对本地区商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3-5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。二、市场调查分类按照市场调查类型划分调研类型所需资料研究范围商圈研究对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力消费者研究对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研投资客户研究对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等按照市场调查不同目标、任务、规模、方式划分1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考市场调查主要分为五个方面1、居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。2、租金水平调研：本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。通过此项调研分析，为我公司的租金水平、联营扣点的制定提供依据。3、功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。4、同业态竞争店调研：对城市内同业态商店进行商店布局、商品组合、客流经营状况的调研。为我们的招商建立基础数据。5、商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。三：市场调查准备工作无论做哪类市场调查，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作一般有：1、明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；2、团队分工-明确团队（工作小组）人员组成、任务分工及协作关系；3、工作计划一、了解商业地产市场调查的四种分类，商业地产策划和前期市场调查,按不同的目标、任务、规模方式，可分为以下几类：1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、做好市场调查的前期准备，准备工作一般有：1、明确任务：明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求2、团队分工：明确团队（工作小组）人员组成，任务分工及协作关系3、工作计划：Why、What、Where、When、Who、How、Money（5w1h1m）what:什么（表物）/who:谁（表人）/ /when:什么时候（表时间）/where:哪里（表地点）/how:怎样，如何（表方式）/why:为什么（表原因）/Money：时间就是金钱4、资料预热：有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料）5、配齐工具：准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等6、考察路线：前往考察区域对象的是交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工安排7、时间安排：市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚）考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等三、把握调查结果反映的主要内容市场调查有两个前提，一是实地考察应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，二是先掌握区位、板块，商圈内的面、线、点等关系。商圈基本功能、定位、档次、气氛，交通、客流量等，主要通过 面”观察。商业业种集聚，档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店等，通过 线”观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐，休闲广场等，通过 点”观察。四、调查结果要反映的主要内容1、商圈状况：商圈范围、业态业种构成、大致比例、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌、重点商户经营概貌；2、商业竞争趋势： 商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；3、客流及消费特征：客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；4、建筑规划及设计： 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净高，建筑外立面广告牌、霓虹灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；5、交通状况： 交通干道及主入口，消费者交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；6、周边配套：商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；7、市场供求： 商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；8、重点竞争项目： 再建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。四、选择适用的市调方式方法:1、地观察法通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。2、洽谈法 通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。3、问卷法 通过街头拦截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。4、参展法 参加行业会展、企业营销展示会、主题研讨会、大型楼盘、商号开盘和开业仪式等活动，集中了解参会参展商号近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。五、实现充分市场调研必备的九个要素：1、经济环境的分析和生活结构研究①地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究（重点）②GDP发展善及产业结构情况（重点）③全社会消费品零售总额（重点）④全市商业增加值⑤城乡居民的人均可支配收入⑥城乡居民储蓄存款余额（重点）2、区域城市结构调查与城市发展规划调查①公共设施状况②交通体系状况（交通规划）（重点）③道路状况、通行量（重点）D客流模拟调查A场地条件调查B客流状况调查CD客流模拟调查④各项城市的机能⑤城市规划调研3、商业发展规划和政策研究4、区域零售业结构的市场调查与分析①地区间的销售动向可以测量地区市场潜在容量②各商圈间的竞争状况可充分了解竞争对手饱和指数不胜数IRS=C*RE/RFIRS—商业圈的零售饱和指数； C—商业圈内的潜在顾客数目RE—商圈的消费者人均零售支出； RF—商圈内商店的营业面积IRS越大，表明该商圈内的饱和度越低IRS越小，表明该商圈内的饱和度越高无论在什么样的城市，都应选择在零售饱和指数较高的商圈开店。③商圈模拟是前期研究的重要步骤④商圈设定有助于做详细的经营模式分析⑤圈内定位可以避开竞争店⑥充分了解大型主力店的动向以分析商家需求5、典型性调查与研究6、未来商业地产的供应量分析7、消费者消费行为的调查与研究①人口结构：调查分析对业态设计有重大影响②家庭户数构成可能调整城市发展与生活形势变化③收入水平：预测消费能力④消费水平：是零售业经营预测的一个重要衡量目标⑤购买行为：去分析地区消费意识⑥交通和出行方式：决定消费者购物习惯8、立地条件研究①道路类别：立地力的第一要素②顾客是否容易到达商业区：决定人流大小③周边环境和目前的商业设施：了解商圈人气④商业的能见度和日照情况：了解该商业是否吸引消费者9、商圈的确定与研究①商圈的概念及分析目的商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围，这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种，商品特性，交通网分布等因素。进行商圈研究的目的：A明确该商业区或商店的商圈范围；B了解商圈的人口分布状况及生活结构；C在此基础上进行经济效益的预测。②商圈的构成及顾客来源商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。③商圈的设定会决定商业的未来经营业态④确定商圈的两个重要的方法A、拉利法则：是研究从周围都市到自己都市之间，对顾客吸引力的分配、能力，其原理是两都市中间的都市受两面三刀都市人口吸引率与人口成正比，与距离平方成反比。公式：(Ba/Bb)=(Pa/Pb)*(Db/Da)2式中:Ba=A市吸引C市人口的比率 Bb=B市吸引C市人口的比率Pa=A市的人口 Pb=B市的人口Da=C市到A市的距离 Db=C市到B市的距离B、凯思吸引力法则：通过比较两个都市之间的人口比例、第三地的时间比例和卖场面积比例来决定两都市之间的商圈分界线。10、资料预热-有关调查城市区位、商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；11、配齐工具-准备好调查表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像器材等；12、调查线路-前往调查区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；13、时间安排一市场调查时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），调查时间长短的估算，调查项目、地段的时序安排等。四、市调内容和考察次序商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过 面”观察。房地产俱商业业态集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过线”观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过点”观察。调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：①商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌,重点商户经营概貌；②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段） ；房地产论坛，③客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；⑤交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、拟建大型商业物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。五、确定市场调研的方法市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：1、直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。2、间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。3、直接征询这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。4、实地观察法通过目测、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。5、参展法参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。六、基本概念理解与应用在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标，这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。板块 ——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多。商圈一一零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量 50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。商圈”现有两种用法，一是正式的