世联广电珑府豪宅项目营销策略报告162p2012年销售策划

领衔武汉豪宅新纪元——广电兰亭珑府营销策略报告谨呈：广电地产集团2012.12

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保底12000元/㎡去化分解4166方≈18套/月速度目标分解到月，意味着每月18套的去化速度；跟主流竞争对象相比，稳定的优势保持需要成功的开盘做到一炮而红，并以领先的速度保持稳定。项目名称面积区间均价月均去化套数武汉天地180-220带精装2200019（含开盘）万达公馆240-340带精装2000011（含开盘）纯水岸东湖150-43015000-1700054（含开盘）京汉190390、1401650012套复地东湖国际103-163、194-235、272-353高层11000，别墅24000，大平层1700049（四期），二期天际系产品上半年主力去化，月均16套越秀星汇云锦93-16814000-1600030套（含开盘），主力去化小户型，140㎡以上开盘去化39套，持消期8套/月世茂天玺240-290天玺楼王170004套泛海国际CBD120-160150009套融科天城48-130带精装17000毛坯；21000精装14套（含开盘）12个月目标解析品牌属本案价格与速度实现的充要条件，吸引力与号召力是鉴证。月均去化18套/月，意味着12个月需要积累的成交量是216套按照10%的转化率计算，至少需要诚意客户2160批。成交量216套/年诚意客户2160批以上项目名称来电来访成交来访转化率市场平均值万达公馆180140118%10.90%华侨城1923205417%武汉天地1001161916%融科天城320224146%金地京汉1903288160128%复地东湖国际（天钻）2241521611%10%转化率目标解析目标1：武汉豪宅第一形象目标2：豪宅客户第一选择本案核心目标输出要明确项目的营销策略，我们首先还是从豪宅市场的格局谈起全国城市豪宅分析我们考察了国内及亚洲地区的诸多城市豪宅案例，以探寻城市顶级豪宅的共同核心特征。

深圳豪宅

上海豪宅

二线城市豪宅

海外豪宅红树西岸中信红树湾香蜜湖一号十七英里波托菲诺汤臣壹品世贸滨江华府天地杭州金色海岸杭州西湖8号香港凯旋门香港贝沙湾新加坡吉宝湾豪宅样本来源涵盖海外、深圳、上海及个别二线城市，以探寻豪宅共同核心特征。全国豪宅豪宅核心特征一：绝版位置（城市核心+自然资源）。项目先天资源香蜜湖1号香蜜湖传统豪宅地段、城市中心，稀缺自然生态湖景资源城市核心+自然资源红树西岸红树湾区，稀缺湾区资源城市核心+自然资源波托菲诺华侨城旅游度假居住区，华侨城旅游区景观城市核心+自然资源汤臣一品黄浦江边、陆家嘴标志性地段，一线江景和外滩景观城市核心+自然资源世茂滨江黄浦江边、陆家嘴标志性地段，一线江景和外滩景观城市核心+自然资源金色海岸钱塘江边、新CBD区，一线江景城市核心+自然资源西湖8号西湖边上吴山脚下、闹中取静高尚居住区，西湖景观城市核心+自然资源凯旋门九龙城繁华地段，维多利亚港无敌景观城市核心+自然资源全国豪宅豪宅核心特征二：超越普通住宅的高价格\大面积。40000600008000010000012000015035040025020030020000450500123456777面积（单位/平方米）单价（单位/元/平方米）123456888豪宅高层房均面积区间平均高点290㎡平均中点224㎡平均低点158㎡豪宅别墅户均面积区间平均高点330㎡平均中点250㎡平均低点200㎡高层总价区间在700~1000万左右复式及别墅总价区间1500~3000万左右豪宅复式户均面积区间平均高点500㎡平均中点390㎡平均低点280㎡7香蜜湖1号别墅123华府天地4汤臣一品高层56西湖8号公馆高层复式金色海岸高层复式红树西岸普通平层世茂滨江高层4汤臣一品高层复式567西湖8号公馆高层金色海岸高层香蜜湖1号平层1红树西岸红树西岸高层复式2世茂滨江高层复式3华府天地高层复式7香蜜湖1号高层复式中信红树湾三期高层88中信红树湾三期复式全国豪宅豪宅核心特征三：重视软件、硬件的结合。精神理念层级硬件保障水平高低高市场平均价值曲线豪宅价值曲线最高风险曲线123546789阶段初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段特征产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌，对资源的利用意识停留在拥有理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统要点重点发挥产品优势，做出豪华和高档的感觉精神层面多数仅贴上身份和财富的简单标签依托资源，重点挖掘精神理念层面的高度具备一定条件的硬件档次保障，局部放大具有成熟富人生活理念具备成熟完备的硬件支撑体系，关键点放大将豪宅价值演绎到极致星海国宝世贸滨江汤臣壹品香蜜湖一号中信红树湾红树西岸波托菲诺贝沙湾凯旋门随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活全国豪宅豪宅核心特征四：客户注重私享、影响力、艺术性。豪宅客户的需求特征对圈层乃至社会的影响力对资源的私享对奢侈娱乐方式的热衷加入社会顶层顶级的权贵圈对社会的影响：基金、捐赠对资源的绝对私享，而不仅是和别人一起观赏游艇、私人飞机、马会、高尔夫、顶级spa等对奢侈品的爱好艺术品、珠宝、其它奢侈享受品顶级豪宅客户构成：上海华府天地：5-15亿身价的全球顶级富豪波托菲诺：市级及其以上的政界要人就有18位、文体明星36位、商界名流190位之多。香蜜湖1号：深圳及周边城市的企业主、高级公务员和金领香港凯旋门：约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它为海外客户全国豪宅典型案例：地王公寓（深圳）建成于1996年的地王大厦公寓迄今已有14年历史，作为罗湖蔡屋围片区的持久的热点楼盘，地王公寓一直保持与6～8年，甚至3～5年楼龄的项目同样的1.7～1.9万/平米的高价，而96年同期楼盘的售价仅0.8～1.4万/平米。项目持久的高价格源于日常完善的物管维护服务，包括走道，大堂，电梯间，室内空间专门人员的各种清洁保养物管服务的人性化，尊贵体贴，为物业带来长期保值升值顶级豪宅的价值不仅体现在销售阶段，而依靠优质的物管，不仅是对社区业主的生活服务，而且包括对物业本身的维护保养，更能实现长期的影响力，从而成为豪宅中的持久典范豪宅核心特征五：更强调居住的关怀与服务全国豪宅豪宅共性特征总结：稀缺资源、顶级产品、高尚生活方式驱动，已然进入成熟阶段。初级阶段高级阶段成熟阶段产品核心特征“大”；“低密度”资源依附金砖堆砌；符号营造；空间改变，空中别墅“体验点”打造立足“产品氛围”\“服务”注重私密性；注重享受性；注重人性化；产品价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号；强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格市场比较法定价前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价稀缺性自我定价；全国豪宅武汉城市豪宅分析价格：成交均价15000元/㎡以上面积：户均140㎡以上容积率：2以上星汇云锦融科天城汉阳汉口武昌汉口：武汉传统商业中心，豪宅多集中于传统的汉口中心片区、汉口滨江片以及新兴的王家墩CBD板块典型：武汉天地、金地京汉1903、泛海国际居住区等汉街壹号武汉超高层豪宅多沿江、临湖分布，而豪宅板块多集中于这类城市和自然资源占有型区域。汉阳：老工业区，发展相对滞后，城市化程度弱，自然资源开发也不完全，受制于此，仅有个别单价过万项目独立支撑。典型：广电中央公园，世茂锦绣长江武昌：武汉教育、文化中心，自然资源丰富，城市密度相对汉口略低，沿长江、东湖、汤逊湖、沙湖供应舒适型复合豪宅。典型：万达公馆、华侨城东湖、汉街壹号等世茂锦绣长江华侨城东湖复地东湖国际万达公馆汉宫一号绿地国际金融城中央公园泛海国际居住区葛洲坝武汉天地航天双城京汉1903中城国际注：武汉市场豪宅呈典型分布于沿江、临湖的资源聚集地，豪宅板块多集中于城市和自然资源占有型区域。这其中，汉口滨江板块、王家墩CBD板块、武昌滨江商务板块、环东湖板块初具雏形。武汉豪宅武昌滨江商务板块汉口CBD板块汉口中心板块环东湖板块汉口滨江板块第一层级第二层级第三层级武汉天地、万达公馆华侨城东湖金地京汉1903、泛海国际居住区、广电中央公园世茂锦绣长江、绿地国际金融城、航天双城根据豪宅产品的量价关系，武汉城市豪宅大致分为三个层级。高价高量高价中量中价中量项目1～10月月均成交（万方）均价主力面积武汉天地0.3523000104-154万达公馆0.220000240-290华侨城纯水岸东湖0.9516000150-195京汉19030.0817000100-140泛海国际CBD0.221500098-165广电中央公园0.512000105-140融科天城0.1417000104-136复地东湖国际0.81250090-135越秀星汇云锦0.381500096-139世茂锦绣长江0.79000200-220绿地国际金融城0.271300088-135中城国际0.211350078-120航天双城0.312500167葛洲坝国际广场0.151400096-104武汉豪宅武汉现阶段豪宅发展现状：“地段+资源”典型代表：武汉天地、万达公馆“显赫地段与一线资源造就一个个武汉的量价神话。”武汉天地万达公馆武汉现阶段豪宅发展现状：“地段+资源”典型代表：华侨城纯水岸东湖“依托强势的湖、岛资源，创造武汉豪宅热销奇迹。”纯水岸东湖豪宅价值的立足根本“真正的豪宅，是置身于城市，却依然纯粹”地段“真正的豪宅，是与自然融为一体”资源从武汉的板块分布特征看，超高层与城市的天然紧密性使得城市型豪宅对于地段资源具备强烈占有偏好。无论从武汉的板块分布情况还是销售情况来看，资源的占有特性是是稳定热销豪宅的必要条件。产品产生溢价的奇迹：2500的精装，晋和进入江城，产品取胜，一举奠定市场建设大道二环线旁边，2007年11月入市单价14000，比周边均价高出5000元！09年收官单价20000左右

入户大堂：地面与墙面为天然石材或地砖，天花为纸面石膏板，外墙为干挂花岗岩，二楼以上墙面为高级瓷砖、外墙为三色陶瓷砖。门窗：高级防火防盗门，高科技智能锁，中空玻璃加美国暖边间隔条，主配件均为香港立信、ALUK。卫生间：科勒面盆系列，淋浴房为BESTKO德国瑞高钢化玻璃配件，台面为人造微晶石，台盆配件吉蒂，浴霸奥普暖气凯迪奥尔凯厨房：净水器为美国PARAGON,抽油烟机、燃气灶、微波炉全部为西门子系列，出轨为整体橱柜，五金采用海蒂斯，水槽为佛兰卡豪宅趋势以前过来的时候看见门口的保安一个个吊儿郎当，恨不得比我还狠；现在个个都又高又帅，主动过来帮我服务，确实不一样了，所以才决定买这里。——纳帕溪谷业主之前也来过，但是现场给我的感觉很不好，就没多看；这次他们要我来参加活动，感觉服务都蛮到位的，物业的员工好像都换了，像带我们去看样板房啊、端茶递水啊、打招呼啊都比之前好很多，我会重新再考虑考虑这里的。——纳帕溪谷老客户关键性动作Action1：更换物业员工，从身高、外貌、语言、服务意识等方面统一选择标准；Action2：加强员工培训，建立完善的标准体系，深化、培养员工服务意识；Action3：完善监督机制，赏罚分明，提高自身积极性；Action4：通过整版报广打响东源物业品牌，提升整体形象；Action5：通过产品发布会、周末暖场等一系列活动，让客户亲身体验物业更换后的变化，配合宣传，提振客户信心，促进成交；服务升级引发的价值奇迹：纳帕溪谷的物管服务整改之后使其销售发生质的飞跃，形成突破豪宅趋势豪宅价值的既定趋势“真正的豪宅，将居者的舒适与体验放在首位，着力打造产品，而不仅仅是让其有奢华的表皮”产品“真正的豪宅，以客户为中心，着力打造服务，每个环节都做到丝丝入扣和体贴入微”服务豪宅的形象固然重要，但没有品质和技术支撑的豪宅缺乏市场风险抵御能力和客户口碑传播效应。有口皆碑的全国名宅无不在产品上下足功夫。豪宅的销售从其定位开始就脱离了单纯房子的售卖理念阶段，而上升到精神层面，因此服务的第一印象和细致入微成为客户对于真伪豪宅的鉴别标准。武汉天地万达公馆泛海国际居住区华侨城东湖复地东湖国际绿地国际金融城金地京汉1903越秀星汇云锦融科天城汉街壹号城市资源型自然资源型城市+自然资源型多注重自然资源与城市资源享用，内涵差别不明显。世贸天玺注：世联观点认为豪宅品牌的树立不仅仅是产品极致打造、资源极致拥有所能简单形成，而是身份、体验、品质、卓越、专属、创新、艺术的共生共融所营造的生命内涵的传承。武汉豪宅市场普遍尚处于金砖堆砌、符号营造、资源依附阶段，故武汉成熟的豪宅品牌仍处缺位状态。武汉豪宅宣传上多张扬外显，着重产品的用材和资源的占有；武汉豪宅初级阶段高级阶段成熟阶段产品核心特征“大”；“低密度”资源依附金砖堆砌；符号营造；空间改变，空中别墅“体验点”打造立足“产品氛围”\“服务”注重私密性；注重享受性；注重人性化；产品价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号；强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格市场比较法定价前期市场比较法定价,后期稀缺性自我定价稀缺性自我定价；武汉豪宅宣传上张扬外显，着重产品的用材和资源的占有，市场发展尚处于初级向高级过渡阶段。武汉豪宅现象1：武汉豪宅板块缺位现象2：武汉豪宅品牌缺位武汉豪宅市场典型现象输出武汉豪宅市场的不成熟是风险亦是机遇。功能趋同，供大于求，成交必受阻。寻找合适的级别站位、差异站位以破局在这样的市场格局下，本项目的市场占位如何？Q：本案是否具备跨板块全地图竞争的实力？——本体价值分析武汉天地万达公馆泛海国际居住区华侨城东湖复地东湖国际汉宫一号金地京汉1903越秀星汇云锦融科天城绿地国际金融城晋合金桥世家汉街壹号和黄花楼街招商1872中央公园九龙仓中烟高速高价目标要求，豪宅市场第一站位，跨板块全地图竞争为首要。竞争层级本案“回归中心，城市未来价值远见”随着新内环的全线贯通，马鹦路进一步打通，区域交通进一步提升南国明珠四期雄踞内环，资源与城市结合的绝版地段！依靠时代发展应运而生，成为城市级的高端住区！Value1本项目地铁10号线地铁11号线地铁3号线地铁4号线江城大道二环线汉阳大道龙阳大道武广商圈王家湾商圈钟家村商圈鹦鹉洲大桥2014年通车内环线未来城市中轴的咽喉地段，价值无限！四新片区、沌口经济开发区拉动武汉中轴向西南强势发展。本项目的价值也将随着城市中轴发展日益突出城市发展轴四新发展轴汉阳城区沌口经济技术开发区王家墩CBD四新新区沌口经济开发区本项目位于钟家村中心区与四新片区的过渡地带广电，薪火相传……

作为“中国地产最具诚信价值十强企业”及“广东地产30强”，广电地产集团被业界誉为中国“文化景地”的创领者。2003年广电地产集团正式入驻武汉，依托广电集团品牌优势和雄厚的实力，迅速成为武汉地产新锐。从琴台颖园到江湾新城，再到2011年百万兰亭系，广电地产集团深耕武汉数年，品牌实力不断提升，树立高尚人居新标杆，连续四年获得“武汉房地产开发企业20强”荣誉称号，以高端品质和良好口碑受到客户和业界一致好评。

武汉广电的业绩：琴台颖园2005年8月被武汉购房人楼盘评选组委会评为“2005年度诚信楼盘奖”。2007年1月“琴台颖园”南区二期环境工程被评为2006年度园林绿化优质工程”。都市兰亭2006年武汉“”荣获2006年度中国主流地产“金筑奖”。2007年1月“都市兰亭”被评为2006楚天家园优秀规划住宅小区。2008年1月都市兰亭被长江日报报业集团武汉晨报授予“2008武汉最值得期待汉服务小区”最具人气奖。广电.江湾新城2008年湖北名盘荣誉称号。2008湖北人居经典综合奖。2008年中国建筑设计创新楼盘称号。Value2广电品牌的倾力之作！责任国企，品牌20强Value探寻城市中的“世外桃源”！墨水湖+滨湖高尔夫3墨水湖极不规则的湖面造型，湖岸线蜿蜒曲折，凹凸有致，赋予临湖住宅丰富的发展空间；广电物业是国内第一家加入物业管理国际金钥匙联盟的企业，管理服务面积超过1000万平方米，共60余个项目服务中心，员工人数达2300多人，控股两家子公司;作为中国高端泛物业管理服务的领跑者，秉承“专业汇聚精彩，微笑助力卓越”的服务理念，整合资源，创新服务，实施多元化和差异化发展战略，在满足物业管理服务的同时，更关注和挖掘客户需求，涵盖高档精品住宅、高档写字楼、商业广场等多个物业服务类型的高端物业服务体系。Value顶级物业只为尊贵的你！广电金牌物管为高端住宅保驾护航4星级服务体系两江形成天然屏障，本区域在传统客户认知中仍属豪宅边缘板块。广电兰亭珑府未成交客户语录——航天双城业主/业内人士李园园我觉得的问题就是区域，汉口人跨区域置业牵引会存在很大的抗性，何况是工业区印象浓厚的汉阳。如果这个项目在汉口，有这样的环境和广电这样的品牌，我一定毫不犹豫卖掉双城选择广电。虽然你们这儿环境不错，我是被打动了，但是我们这种老汉口人，还是对于汉阳有抵触的，目前家里人还有孩子还是觉得不方便。广电中央公园未成交客户语录——东西湖私营业主张先生长江、汉江天然的屏障将武汉分为武昌、汉口、汉阳三镇，过江难制约着武汉人跨区域置业，汉阳落后让跨区域置业的区域壁垒尤其坚固对汉阳区域落后印象：汉阳目前除了中央公园外，就没有什么价值坚挺的豪宅，且中央公园也存在明显的价格天花板工业区：汉阳钢铁厂、武汉农药厂传统工业区地段瓶颈墨水湖受自然条件影响，与长江、东湖相比呈现弱势。自然资源的相对弱势：汉江宽度：30米，绵长但不宽阔绿化：不同于汉口江滩和积玉桥片区的江景打造，汉江江堤绿化程度明显弱势墨水湖大小：面积最大时30平方公里，水面面积仅3.4平方千米，体量较小，水深3M武汉天地业主访谈——服装业私营业主赵女士武汉天地的长江江景很震撼，也很方便，当时就是因为这两点所以买下来这里。住进来之后发现会所也很好，能够满足我和小孩的生活需求，先生做生意也主要在汉口，整体生活条件很方便。汉阳那里的房子应该很便宜，没想到还有你们这种档次的，以后交通方便了会考虑。万达公馆业主访谈——汉正街厨具私营业主王女士你说的墨水湖，我知道，水质不好比较臭，只不过最近这几年才整改的，你也知道去的人肯定没有去东湖的多。不过在内环，未来生活方便了还可以考虑一下。资源瓶颈客户对于区域的认可是豪宅立足的根本，地段和资源价值的重塑是本项目首先需要解决的问题。资源地段汉阳内环边缘区域，有一定交通便利性，但绝非传统豪宅板块拥有一定湖景，生态环境尚可，但并不强势，未被大众完全认可KEY本体价值小结竞争实力总结：本案跳脱板块追求全地图竞争，有一定竞争实力，通过后期升级能拉动部分汉口客群；世联眼中的广电兰亭珑府，

将与一江之隔的【华侨城纯水岸】并肩成为武汉未来5年城市中心豪宅的领导者！本项目具备成为城市顶级豪宅的一系列条件内环顶级高尔夫豪宅本项目定位基于对项目价值的思考，我们的全新形象：广电兰亭珑府形象定位：内环顶级高尔夫豪宅——广电巨作+内环线+滨湖高尔夫豪宅

广电•兰亭珑府

2013，豪宅看我明确了本项目的市场占位，本项目的客户定位如何？我们通过抽样对250批世联高端（含别墅）客户的资料库分析作为基础，明确本项目的客户群定位；

注：250批客户样本均是购买超过350万产品的高端客户；客户层级承受总价职业购房驱动因素购买项目可能性顶级富豪800万以上以超大型私企业主和企业董事、跨国公司高管为主稀缺资源环境主导，区位价值升值潜力也是考虑因素对项目有一定需求，但客户量有限富裕阶层300-800万大型私企业主和企业高层为主，少量政府高官看重资源环境，升值潜力和开发商品牌次之未来项目高价产品购买的主力城市中产150-300万私企业主、企业高管、政府高官，有少量的富二代很容易被环境和未来规划打动基本不会选择本项目小康之家60-150万以生意人、白领、企业中高层为主项目位置、环境、配套、价格基本不会选择本项目城市工薪30-60万以城市中的小生意人、三环附近拆迁户、工薪阶层、养老客户为主项目位置、价格基本不会选择本项目初判项目目标客户群：财富金字塔上层，即武汉的塔尖阶层客户初判【顶级富豪】承受总价在800万以上，数量极少，以超大型私企业主或企业董事为主，多次置业并且大多数在市区至少有一套江景豪宅顶级富豪现状现居住物业200平米以上的大平层/复式产品/别墅置业次数多次置业、大多在市区至少有一套江景豪宅总价承受能力800万以上客户构成以超大型私企业主和企业董事、跨国公司高管为主客户量级数量极少典型客户案例：王总：45--50岁，打算购置保利十二橡树庄园的临湖独栋别墅，看中汤逊湖的环境和项目纯独栋的氛围，以后纯独栋政府就不批了，因此算是稀缺资源置业需求：想买独栋别墅自住，曾经想过去郊外弄片地自己建别墅，但比较复杂；要求环境好，资源强势，最好有大面积绿化和大面积水系，希望能体现身份感；郊区无所谓，关键是环境好，独门独户，没有周边邻居的打扰，别墅要求有两个车位。客户来源：保利十二橡树庄园客户客户语录：十二橡树那边离市区还比较近，景观很好，配套也还不错原来买房主要看房子本身，现在买房比较注重稀缺性和地段武汉天地客户初判置业特征：他们性格低调不爱张扬，区域感不强，全国性置业，通常购置楼王物业用于珍品收藏、企业接待、资产保值，渴望占有稀缺资源，偏好市区江景豪宅和周边郊区大面积一线临湖产品，对片区资源的认知度极强。

对于顶端客户来说，找到一所很好的房子作为终极置业是客户毕生的梦想，房子要与他们的身份、地位相匹配。通过房子可以显示自己的身份和地位，尊贵和档次客户对自己选择的物业很有自信，决策时间短，看中了觉得是自己梦寐以求的房子就会立刻购买，从不在乎价格。他们买房就像有钱人喜欢搜藏名牌珠宝一样。----保利十二橡树庄园销售代表客户需求敏感点提炼吸引目标客户关键词奢华稀缺占有稀缺资源、产品、配套低调自信置业理念置业倾向

他们年龄大都在45—60岁之间，已不需长时间为了事业奔波拼搏，并且大多数在社会上有属于自己的地位和名声，成为大众关注的焦点。因此言行举止温文尔雅，行事低调。他们对自己的判断极为自信，只要看中了就会迅速决定。

他们一生都在寻找属于自己的房子，符合自己身份的房子。他们的投资理念非常开放，对成本不敏感，只要能得到高额的投资回报率就会果断下手。他们追寻的不单只是房子，而是对稀缺资源的占有，并且对配套也要求具备高端奢华的特性。顶级富豪是唯一不受地缘、亲缘和工作缘限制的客群

他们不受三缘的影响，只追寻最特别的产品，最稀缺的资源，因此偏好江景豪宅或汤逊湖、金银湖等有强势自然资源的区域购买大面积的独栋产品。汉阳有一定景观资源，且近期政府规划投入巨大，顶级富豪对此地有一定兴趣，但需要引导。【富裕阶层】承受总价在300-800万之间，数量有限，他们已多次置业，大多数在市区有一套江景物业，以大型私企业主和企业高层为主，少量政府高官顶级富豪现状现居住物业150平米以上的大平层/复式产品/别墅置业次数多次置业、大多在市区至少有一套江景物业总价承受能力300--800万客户构成大型私企业主、企业高层、少量政府高官客户量级数量有限典型客户案例：廖经理：45--50岁，购置万科高尔夫花园别墅，看中武汉仅有的高尔夫球场景观，日常工作应酬也可在高尔夫会所进行，体面的同时又能拉近与客户的关系。置业需求：想买个高价值的物业日常居住或者是周末带家人度假享受，目前住在汉口市区，如果再在市区置业的话感觉没什么新鲜感。同时，自己也想享受一下不一样的生活，比如被山、水或者其他稀缺资源围绕的居所，别墅洋房无所谓，一定要大气。客户来源：万科高尔夫客户语录：对汉阳很熟悉，听起来还不错，但房价始终跟不上汉口。客户初判置业特征：他们倾向于在现居区域置业，关注资源的占有、资产保值和生活享受，投资意识强，好面子，注重身份感，偏好市区豪宅和郊区面积适中的高端产品，无所谓高层还是别墅，但是一定要景观好，配套好。

来此买房的虽不是城市中最有钱的一群人，但资产相比普通老百姓也是高高在上。他们很注重生活品质，好面子，注重身份感，希望得到认同。同时，他们购置物业用途多样，投资意识强。喜爱购买具备性价比的别墅，多数是购买城市边缘区域的大面积物业，以便满足自己远离城市安逸生活的愿望。

---万科高尔夫花园销售代表客户需求敏感点提炼吸引目标客户关键词适度奢华差异感占有资源、体现身份、享受面子身份置业理念置业倾向

他们年龄大多在35—50之间，事业刚刚上升到一个新高度，工作仍然忙碌。好面子，希望受到他人追捧与认同，自己在潜意识里也渴望享受一种休闲安逸的生活。他们很在乎朋友、亲戚或同事的感受，通常会受到他人意见的影响。

房子一定要能体现出与众不同、身份和价值。面积适中即可，但周边资源与物业类型都要与现居地有明显的差异性置业多是用于自住兼投资，因此需在控制成本的前提下具备升值潜力富裕阶层受乐于享受生活，更偏好资源豪宅

他们乐于享受生活，但对配套的依赖性和高端豪宅物业的向往使得汉口部分富裕阶层偏好购买不太远的资源豪宅（如本项目），同时也会考虑投资像中国院子等郊区别墅项目。对位方式：武汉豪宅客户调研，对位客户对本案的敏感点和抗性对位方式：武汉豪宅客户成交调研，定量与定性相结合，探寻客户特征；定量统计：武汉一线豪宅客户，包括中央公园180及别墅客群，武汉天地、泛海和复地东湖国际客群等；定性访问：未成交客户/竞品客户/专业人士对于本案的敏感点和抗性客户对位置业目的：纯自住居多，其次为综合考虑自住兼投资。武汉天地泛海国际居住区复地东湖国际中央公园别墅/180客户客户对位置业敏感：前三名为城市资源、市场认知、自然资源，随后为开发商品牌及升值潜力。武汉天地泛海国际居住区复地东湖国际中央公园别墅/180客户客户对位年龄数量百分比25岁以下42%25-30114%31-35218%36-404920%41-459337%46-504016%51-552610%56-6062%60岁以上10%合计251100%客户年龄主要集中在41-45岁，该年龄段基本上符合项目针对客群，这些客户具备丰富的社会阅历，属于有一定经济基础的客群。年龄统计：多数是41-45岁左右的有一定经济实力的客群客户对位户籍所在地数量百分比武汉20883%省内城市135%省外城市3012%合计251100%251名认筹客户中，武汉本地户籍有208组，占83%。外地户籍（含省内、省外）共计43组，占17%。户籍所在地统计：武汉本地为主客户对位客户多来自于汉口、武昌，以国企高管，私企业主等高收入人群聚集区为主。区域数量武昌42洪山31汉口58盘龙城、金银湖21汉阳28沌口23省内城市20省外城市7国外2其他18居住区域：主要来自于汉口和武昌，同时汉阳客户也占据一定比例客户对位客户家庭结构主要是三口之家，置换物业的需求较高。居住家庭结构数量百分比单身52%二人世界94%三口之家20983%三代同堂2811%合计251100%家庭结构统计：三口之家为主客户对位此类高端客户经济实力雄厚，而且大多数都认同房产是最稳妥的投资产品，所以置业经历丰富，多在二次及二次以上，属于政策限购范围内。置业次数数量百分比首次置业3614%二次置业11245%三次以上10341%合计251100%置业次数统计：多数客户置业次数在二次以上客户对位客群概貌为40—50岁男性，市场的驱动者，偏社会化客群家庭概况：以三口之家为主，孩子多已成年。客户性格偏向于沉稳、追求安定，其次热衷于社交活动。多数客户已限购、近半数客户拥有2套以上住宅客户年收入情况集中于80—200万元，大双拼客户多千万级别。客户基本信息客户资产信息客户描摹定位客户购买本项目多用于第一居所，重居住功能，投资为附加目的。可接受的总价集中于300—600万元。意向客户行业分布以地产、商贸为主，金融业、服务业为辅；客户职业以私企领导以及个体老板为主。客源层次仍需提升。客户意向信息客户关注信息以投资动态、金融信息、城市规划为主，集中于宏观及经济领域。双拼意向客户对奢侈品关注度相对高。乐于参加的活动以圈层交流、抽奖有礼、娱乐休闲、产品鉴赏为主。其中圈层交流受所有物业类型客户喜欢。客户触媒习惯以网络、报纸为主，但大平层意向客户更关注户外。客户习性描述客户描摹定位客户关注地段、开发商品牌、价格。影响客户置业的主要因素为价格、地段、升值潜力。置业决策主要取决于个人意愿，其次受家庭成员、房地产专业人士、政府部门信息影响。客户置业重点因素客户描摹定位我觉得兰亭珑府的客户就是武汉市最高端的一群人，他们看中稀缺资源的占有，追求格调、品味等精神层面东西，对于精神上的圈层、上层社会的感觉尤为重要；注重舒适、安全、健康的居住环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，在乎观点和看法。现在兰亭珑府最大的问题是我们的各项豪宅元素都具备，但是都不那么强势，特别需要在最强势的一点上做文章，从而带动全面发力。受访人：武汉代理事业部总经理鄢皓从事房地产行业十余年，深谙豪宅客户特征及心理需求我觉得兰亭珑府项目最大的问题就是区域，汉口人跨区域置业牵引会存在很大的抗性，何况是工业区印象浓厚的汉阳。如果这个项目在汉口，有这样的环境和广电这种开发商，我一定考虑。受访人：武汉世联营业部总监李园园对于广电兰亭珑府了解颇深对于新项目业内寄予了很高评价，但是项目的均好性突出而无强势优点是明显的问题所在。业内观点市场认知：品味升级自然资源：生态升级城市资源：繁华升级客户比对分析下的核心价值升级方向输出基于此，本项目客户定位研判

武昌中心区高端客户汉阳最高端的私营企业主

汉口中心区、硚口私营企业主沌口私营业主

周边8+1城市圈的高端客户目标客户构成核心客户重要客户偶得客户认可周边发展，和地段的收藏型客户外省湖北籍客户顶级豪宅客户来源区域中，汉口客户是需要重点拉动的客户群，这也是本项目占位武汉需要去拉动的客户群；周边地缘性客户是豪宅项目起势期最主力的客户群；顶级豪宅客户置业关注点中，地段、品牌、配套和价格是客户最为关注的点，是本项目后续需要放大的价值点客户总结了解了客户，豪宅定位下的市场环境如何？宏观经济形势严峻，降准提振市场信心经济层面全国商品房及各大房企销售数据亮丽销售情况销量带动下半年土地市场回暖，开发商拿地意愿明显增强，看好后期市场。土地市场十八大召开，中央重申调控不放松，但预计不会出现更加严厉的新政，政策调控成为常量。政府近期的一系列政策，旨在收紧资金，调整市场供应结构，控制房价不过快上涨。国家调控方向与方法：调整供求关系，收紧开发资金促供给紧资金保障房收土地限贷限购加息上调准备金率商业地产不在限购之列圈定投资范围控制外资流入时期内容经济房价政策1998开始货币化的住房体制改革；按揭政策开始实施98年金融危机下跌扶持2002-2004土地招拍挂出让；启动房地产金融政策干预经济稳健上行上涨调控2005-2007实行差异化的房贷利率，提高首付款比例；营业税免征时限由两年变为五年；央行六次加息资产大幅上涨上涨调控2008-2009房贷利率下调；改善型二套房比照首次购房；营业税免征时限由五年变为两年08年金融危机下跌扶持2010-至今房贷利率和首付款比例上调；暂停发放第三套房贷款；停止为非本地居民发放房贷；地方政府可限定购房套数……经济快速复苏上涨调控政策判断上半年，伴随着货币政策的逐渐松绑，地方政府出现不同程度的微调政策2012年上半年，两次降准降息启动了积极的财政政策房地产行业信心提振，6、7月份出现楼市回暖现象2012.2.242012.5.122012.6.72012.7.5下调存款准备金率0.5%下调存款准备金率0.5%下调一年期存贷款基准利率0.25%下调一年期存款基准利率0.25%，一年期贷款利率0.31%数据来源：武汉市房地产市场信息网政策环境下半年，地方政策微调相继喊停，中央重申坚持长期调控不动摇，但预计不会出现更加激烈的新政“绝不能让房价反弹，要把抑制投资性需求作为一项长期政策”预售证监管制度、房产税制度都是楼市坚持调控的信息。差别化信贷政策、税收政策是楼市调控的主要方向国土部：土地闲置满1年按地价20%征闲置费抑国务院督查组赴16省督查楼市调控抑中央十次表态，驳房地产调控可能松动抑住建部：要进一步强化楼市调控政策

抑政策环境全国商品房及各大房企销售数据亮丽宏观经济形势严峻，降准提振市场信心伴随销售持续向好，房企拿地意愿增强不放松、不加码，政策调控成常量目前政策稳定，豪宅产品受控现状恒定，预计2013年市场持续恶化的可能性不大。结论三季度市场表现为平价上量，刚需产品仍是放量主要产品，中高端项目及大户型产品去化缓慢。数据来源：武汉市房地产市场信息网整体量价：整体均价维持平稳，成交量从6月份降息开始波动攀升，8、9月随国家调控预期加码冲高回落。成交结构:刚需产品仍是主流，10000元单价以上产品以月均732套的速度维持低位运行；140㎡以上产品以月均734套的速度保持平缓去化市场环境2012四季度2013一季度二季度三季度四季度武汉天地华侨城142-218㎡大宅，2012年前三季度去化约1.5万方；剩余5万方持续放量世茂天玺240-280㎡大宅，2012年前三季度去化约1.3万方；剩余7万方持续放量京汉1903210-420㎡大宅，2012年前三季度去化约2.5万方；首期入市基本售罄，四季度至明年一季度T17、T18及A2地块大宅约10万方供应复地东湖国际200-290㎡大宅在售，目前去化2万方，剩余4.5万方持续放量万达汉街壹号中烟（墨水湖琴声）总价260万以上大宅基本滞销，目前主力推售100-140㎡平层及复式；大宅余量约1万方持续放量今年实现约12亿销售额，但主要靠100-120㎡走量，170㎡以上大宅去化约1.8万方；四期170㎡以上体量剩余约6万方万达公馆55万方大体量，167-187㎡精装大户型，预计第四季度入市17万方体量，首批C地块住宅6.4万方2013年一季度入市，3栋250㎡纯大户，竞争激烈泛海国际居住区从开盘至今160平米以上户型共去化0.7万方，目前樱海园180㎡天宇盛世滨江2012年10月开盘，均价24000元/平米，严重滞销；目前150平米以上房源剩余144户，约2.4万方招商公园1872低密度项目，预计2013年年初推盘，先推别墅，总体量110万方和记黄埔花楼街预计2013年年中推出，41.1万方商业综合体九龙仓汉阳地块预计2013年年中入市，200㎡以上大户约4.6万方2013年全年持续销售，13万方体量，177-255㎡纯大户本案200㎡以上豪宅市场存量约35万方，2013年新增供应约100万方，供求关系趋向紧张。市场环境2011年调控后，豪宅市场成交的整体缩水。序号武汉在售豪宅面积区间总价区间2012年1-10月份去化套数2012月均去化套数备注（开盘）1武汉天地180-220带精装360-480万180198月11日开盘，当天去化17套2万达公馆240-340带精装480-750万10411

5月19日5号楼开盘，当天去化12套3融科天城48-130带精装130-280万19014

10月27日四期开盘，当天去化45套4京汉190390、140140-260万10812

——5越秀星汇云锦93-168130-280万14630

9月30日首期开盘，当天去化118套6泛海国际居住区120-160180-240万889

——7世贸天玺240-290380-500万5545月20日开盘，当天去化35套市场环境供大于求、限购限贷的既定环境下，市场的眼光越来越挑剔，对待开盘滑铁卢的京汉1903，他的一降再降也不能让客户回心转意。豪宅，因此不是一个多选题，而成为一个单选题。我们如何成为THEONLYONE，也成为我们的唯一选择案例借鉴

——多层次竞争下的策略选择1.位处非传统豪宅板块，追求远高于板块实际价值的价格实现；2.板块内近身肉搏，追求最大化利益实现。金地天悦湾板块：深圳市龙华新区观澜街道非传统豪宅板块关外，周边环境杂乱仅高速路深圳，公共交通不便位置：梅观高速与环观南路交汇处一线临湖（鹭湖）比邻和黄、招商、城建地块距离深圳香蜜湖30分钟车程地价：2009年9月25日，金地集团以24.4亿元天价拍得此地，折合楼面地价8617.34元/㎡。产品：金地集团继上海金地天御、金地佘山大境之后，第三个天字号豪宅，也是金地深圳首个天字号作品。成果：成功实现全深圳地图运作价格：高出板块平均水平100%口碑：天麓、天琴湾同级别豪宅（第一阵营）客户：全深圳塔尖阶层销量：2011年9月10日首次开盘销售金额约3亿元，后高价持销，去化稳定。豪品牌：输出品牌迅速奠定市场影响，亦攻亦守，且不可复制。1月2010.11金地集团华南区域品牌暨高端项目发布盛典2月3月4月5月6月7月8月9月2011年新年音乐会2011年新老业主答谢晚宴Step1豪板块：以领导者姿态联合板块内和黄、招商、城建炒作板块。1月2011.4鹭湖国际住区新闻发布会2月3月4月5月6月7月8月9月2011.4持续高频次、高规格炒作鹭湖国际住区Step2豪项目：嫁接跨界顶级资源，锻造项目顶级形象，代言板块标杆。1月故纸温暖:民国最美图书私人典藏展2月3月4月5月6月7月8月9月(第十三届)中国风险投资论坛私人飞机生活展拉斯维加斯之旅中国首部《法式官邸建筑溯源》纪录片首映对话诺贝尔经济学家皮萨里德斯：深圳距离资本之城有多远？“卢浮魅影—2011金地天悦湾私享夜暨湖岸会所开放”“九人影像，一城春秋”摄影展Step3借助品牌起势：通过高端品牌发布及新年音乐会、新年业主晚宴，先期立势，奠定项目高端形象；联合炒作板块：通过与招商、和黄、城建三大开发企业联合造势，炒作区域价值；强化标杆地位：横跨文艺、金融、娱乐、艺术等行业，高频次高规格组织顶级跨界活动，不断强化项目板块内标杆价值与地位。案例成功路径输出Q：面对全地图激烈竞争，如何突围并树标杆？A：抱团，携板块以赢江湖本案竞争层次与策略输出Q：面对既定量竞争果实，如何攫取最大份额？A：单兵，携顶配以立板块营销策略与执行第一形象&第一选择核心目标回顾品味升级/生态升级/繁华升级客户需求对位回顾携板块之力与全地图个盘竞争携各方资源稳固板块标杆地位竞争策略回顾核心策略：（建立2个绝对领导者）建立个盘在版块市场绝对领导者地位建立板块在豪宅市场绝对领导者地位建立个盘在版块市场绝对领导者地位策略分解：顶级豪宅的“4S营销策略”建立板块在豪宅市场绝对领导者地位传播(Spread)事件（Scene）服务(Service)展示(Show)广电品牌立势——武汉顶级豪宅专家“兰亭系”占领标杆地位——广电最高级别产品系，豪宅中的豪宅，着重身份标榜“兰亭珑府”顶级品味持续造势——联袂文艺、金融、时尚等高端行业顶级资源互动“广电+世联”分销——利用广电、世联资源平台，实现联动和分销。权威认证——媒体、行业权威机构颁发顶级资质证明意见领袖——挖掘各行各业掌握话语权的领袖人群，建立其对项目的认可“墨水湖生态住区”概念出街——联合板块内招商等共同炒作，奠定第一豪宅板块地位“墨水湖生态住区”持续强化——联合板块附近越秀、中恒加入共同炒作，不断深化板块地位4S营销策略分解传播(Spread)事件（Scene）服务(Service)展示(Show)线上高举高打，奠定项目“豪宅板块+豪宅品牌+豪宅内涵”的顶级豪宅地位；线下重点挖掘意见领袖、权威机构，由上至下形成链式传播；利用广电、世联资源平台，实现联动和分销。联袂文艺、金融、时尚等高端行业顶级资源互动，持续为项目顶级品味造势；通过事件营销方式，快速强势导入广电品牌及“兰亭系”品牌；通过权威机构认证（自然资源保护区、PM值、空气质量），证言第一豪宅板块内涵价值。让每一位客户体验到第一豪宅独特、精细、优质的服务，形成深刻记忆继而传播；用服务充分区隔普通豪宅。充分超越竞争对手，通过展示有效区隔普通豪宅；充分体现项目细节和未来生活情景，包括设施、配套、服务、生活方式等。ACTION1.传播(Spread)线上高举高打，奠定项目“豪宅板块+豪宅品牌+豪宅内涵”的顶级豪宅地位；线下重点挖掘意见领袖、权威机构，由上至下形成链式传播；利用广电、世联资源平台，实现联动和分销。12月1月2月3月4月5月6月7月2013年1、形象、调性导入客户积累2、强势储客开盘3、持续强销营销节点2.20开放平层样板间展示3.1认筹启动4.27开盘营销节奏户外：调性和信息报纸：溢价和信息其他：调性和信息内环顶级高尔夫豪宅形象树立认筹信息、开盘信息、热销信息、新品推售信息板块认知度诉求：板块标杆形象树立、板块价值传递项目卖点挖掘，第一豪宅形象传递项目溢价能力挖掘，综合传递豪宅板块+豪宅品牌+豪宅内涵内环顶级高尔夫豪宅形象树立+板块标杆形象树立强化级别与身份、信息释放线上推广策略渠道类型必备等级具象选择户外广告******汉口：3块（短期覆盖）汉阳：1-2快报纸****楚天都市报武汉晚报长江日报杂志***航空杂志金融类杂志（财富、福布斯）电台*****FM92.7FM103.8（业内传播，听觉覆盖）网络****项目网站搜房网大楚网其他***湖北经视电梯框架……线上推广策略/渠道户外大牌吊旗广告机场等候厅、高铁户外、机场高速全面覆盖，与高端客户群无缝连接户外地点2：机场高速、高铁站。挖掘全市范围的享受高端配套的豪客线上推广策略/渠道投放形式：杂志硬广+杂志软文稿件高铁、飞机杂志广告覆盖，与高端客户群无缝连接线上推广策略/渠道在从汉口、汉阳核心片区到达本项目将经过的主干道——江城大道、汉阳大道两边树道旗，高密度覆盖项目LOGO、卖点、不同阶段项目营销信息，进行项目的充分展示，引起所有路过人们的注意，树立品牌形象。核心主干道树标：道旗短时间内在项目周边及主干道投放，引起客户高度关注线上推广策略/渠道的士车身广告的作用本项目定位的豪宅客户，基本都以车代步，而武汉道路拥堵、的士数量近1.5万台，能够在短期内起到很好的移动宣传效果。车体覆盖：以代步工具为渠道，充分利用交通拥堵带来的营销时间，迅速覆盖目标客群线上推广策略/渠道短信营销

投放对象-客户认知途径分析-短信效果评估-客户分析-关键客户重点跟进

发送内容-项目卖点-销售信息-客户情感维系-卖点+销售信息

语言特色-设问句式-引用诗词式-数字罗列式-文字雅俗共赏

发送时机-配合项目营销节点，发布销售信息-结合竞争对手动态，及时应对-销售信息一般在周五上午10点左右释放投放时间：各营销节点投放数量：点对点投放，每周二十万万左右投放量差异化短信轰炸：针对同一客户连续发送几条不同价值点诉求的短信，提升有效进线量。线上推广策略/渠道——定义墨水湖国际生态住区，并高端建立区域形象1、网络：各大门户网络专题主题：武汉城心再无湖住区墨水湖——最后一个内环湿地2、网络剑客/微博/论坛炒作炒作话题：武汉崛起视野下，最具价值豪宅片区的诞生武汉城心再无湖住区墨水湖——最后一个内环湿地【中部崛起】论武汉的版块成型3、报纸：楚报、晚报、长报系各类报纸炒作话题：城市发展视角下的墨水湖崛起关键线上推广策略阶段：在开盘前，分步骤提前预热市场，释放区域价值信息，影响市场和业内；动作：集合几家开发商力量，联合炒作，通过开发商力量来定义区域价值，实现影响力最大化3、交通蓝牌；所有交通蓝牌上画；要求其他开发商同时上画；墨水湖国际生态住区阶段：在开盘前，分步骤提前预热市场，释放区域价值信息，影响市场和业内；动作：集合几家开发商力量，联合炒作，通过开发商力量来定义区域价值，实现影响力最大化——定义墨水湖国际生态住区，并高端建立区域形象4、户外风暴：在自有户外广告牌上，集体上“墨水湖国际生态住区”的概念主题建议：未来，唯此！墨水湖，国际生态住区！未来，唯此！墨水湖，国际生态住区墨水湖国际生态住区线上推广策略关键阶段：板块领域力已然建立，墨水湖国际生态住区成为周边可炒作环境优势动作：联合招商、中恒等周边项目共同加入炒作，不断深化扩大板块地位——以板块领导者身份联合周边项目，扩大板块地位；招商、中恒墨水湖国际生态住区顺势炒作，将墨水湖豪宅区作为环境利好，摆脱硚口形象脏乱差借势炒作，汉阳没有豪宅板块，如今豪宅环境已经形成，支撑项目高端价值线上推广策略辐射外展点：调性和信息DM/短信：信息和截流3月-7月：国广展览季调性信息、样板房开放信息、活动信息、认筹信息、开盘信息、热销信息、新品推售信息大客户联络与维护搜索意见领袖、权威机构，由上至下形成链式传播诚意客户提前积累世联、广电高端诚意客户提前挖掘，做出诚意试水12月1月2月3月4月5月6月7月2013年1、形象、调性导入客户积累2、强势储客开盘3、持续强销营销节点2.20开放平层样板间展示3.1认筹启动4.27开盘营销节奏线上推广策略建立高端外展/分展点处于品牌嫁接标签标识的目的，建议设置外展场地点：武汉国际广场作用：前期展示、后期分展风格：欧式金碧辉煌奢华风重点：突出墨水湖国际生态住区和兰亭系豪宅定位完成节点：2013年3月份7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期12117654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211据点式展开大客户的拜访工作目的：在户外形象出街的掩护之下，开展一系列的大客户拜访；形式：设立大客户机制，运用协议形式规范大客户谈判流程，承诺大客户内部选购权利，并让利1%-2%的购房优惠。临近春节，可以制作一批利是封，里面装礼品券，客户可凭利是封及礼品券上门领取礼品；准备印有项目形象的台历、手册、单张随行给大客户单位；实施节点：2013年1月分类别汉正街东西湖硚口宗关王家湾沌口积玉桥水果湖分区域7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211优先网罗品牌诚意客户

目的：最大化整合广电系客户资源，作为本项目前期客户积累的基础；形式：重要节点和营销活动的全覆盖，围绕节点向广电业主及广电兰亭珑府上门客户短信信息释放，结合各案场项目信息释放等方式；电话全面覆盖广电兰亭珑府业主及上门客户，挖掘有意向客户并进行登记实施时间：2013年2月；节点式覆盖广电江湾新城广电兰亭熙园广电兰亭都荟广电中心大厦7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211优先网罗品牌诚意客户目的：最大化整合广电系客户资源，作为本项目前期客户积累的基础；形式：对兰亭熙园/兰亭都荟/兰亭时代置业顾问简单培训项目基本信息，挖掘意向客户，最大化保证不浪费高端客户资源；实施跨项目成交推介机制，成功转介客户销售员进行佣金分成/奖励。完成时间：2013年2月；广电江湾新城广电兰亭熙园广电兰亭都荟7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211深挖世联系豪宅客户资源目的：筛选目标客户群，最大化世联系统内部资源形式：选取湖北省内世联成交250万以上的客户，集中call客，扫尽湖北豪宅客户资源；世联代理高端项目建立联动机制，共享高端客户资源；代理项目——湖北区域持续为开发商与机构客户提供了27个区域标杆项目的销售代理。业务范围遍布汉口、汉阳、武昌三大片区及武汉周边8+1城市。合作资源——武汉万科、金地、保利、华侨城、中建地产、宝安、融科、武汉地产、武汉城投、三江、百步亭、福星惠誉、南国置业、人信、中恒科技、复地、爱家等品牌企业建立了长期合作关系。部分典型项目保利十二橡树庄园、保利心语、万科高尔夫、爱家皇家公馆、三江航天双城、宝安中国院子、中建汤逊湖壹号、福星惠誉东澜岸、仙桃三丰鼎城、富润沙市花园、恩施福星城ACTION2.事件(Scene)联袂文艺、金融、时尚等高端行业顶级资源互动，持续为项目顶级品味造势；通过事件营销方式，快速强势导入广电品牌及“兰亭系”品牌；通过权威机构认证（自然资源保护区、PM值、空气质量），证言第一豪宅板块内涵价值。形象调性线：引爆性事件1月：广电中国华中区高端战略发布会跨界互动线：渐进式持续情感圈层线：渐进式持续2月：墨水湖生态住区新闻发布会3月：兰亭珑府产品发布会（名人事件）3月：中国环境保护权威机构证言墨水湖生态区6月：第15界中国风险投资论坛9月：业主答谢会——音乐教父刘欢6月：PATEKPHILLIP百达·翡丽定制新品发布会名画/雕塑/奢侈品/个人收藏品/摄影/室内设计等圈层活动12月1月2月3月4月5月6月7月2013年1、形象、调性导入客户积累2、强势储客开盘3、持续强销营销节点2.20开放平层样板间展示3.1认筹启动4.27开盘营销节奏线上推广策略广电中国华中区高端战略发布会全媒体、行业代表、上下游企业代表等共同见证：发布华中战略，明确品牌高端化；宣扬企业文化，凸显国企人文关怀计划与社会责任感；以兰亭系印证广电武汉形象的升级完成时间：2013年1月7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211品牌7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211墨水湖国际生态住区新闻发布会区域发布前置，拉开板块拉动价值提升的序幕全媒体参与；政府搭桥；广电唱戏；区域内开发商共同参与。报广软文的连续投放，阶段性进行集中性的区域炒作。完成时间：2013年2月底墨水湖国际生态住区武汉顶级生态人居探索暨武汉墨水湖国际生态住区新闻发布会区域7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211中国环境保护权威机构证言墨水湖生态区通过邀请、赞助等方式，请中国环境保护权威机构对墨水湖生态住区的空气质量、富氧离子含量、水质等自然生态资源进行系统测试，并为项目颁发相关空气富氧离子高纯度或水质优越等证书，通篇大规模软文炒作同步启动，以此给予客户最直观的感受，提升墨水湖生态住区价值影响力，进而深化奠定板块及本案的标杆地位。实施时间：2013年3月中国环境监测总站权威7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211广电兰亭系生活方式发布会——暨兰亭珑府产品发布会ACTION1群星：邀请具有知性气质的杨澜现场主持，知名风水大师，武汉规划部门、环境权威机构参与文脉解析、区域解析和生态住区解析环节ACTION2名片：兰亭系短篇巡礼，并以真人饰演方式分别从商务篇、凭澜篇、会友篇、收藏篇等几个角度诠释兰亭生活方式ACTION3随礼：制作施华洛世奇纪念版胸针与生活手册给与会客户实施时间：2013年3月（示范样板区开放，认筹启动）【兰亭归来，武汉豪宅元年开启】名人7654321121013年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211开盘——夜间焰火开盘时间：2013.4.27方式：结合售楼部夜间亮化工程，开启开盘豪门盛宴邀请香格里拉五星级大厨现场烹调五国菜色冷餐，呈现一级贵宾礼遇；在项目所在的墨水湖畔举行盛大的焰火表演，盛大开盘。（2#3#）开盘10000元人民币以上时尚类传统类FRANKMULLER（法兰穆勒）CHOPARD（肖邦）BREITLINGCARTIER（卡迪亚）PATEKPHILLIP（百达翡丽）VC（江诗丹顿）AP（爱彼）ROLEX（劳力士）OMEGA（欧米茄）JAEGERLECOULTRE（积家）TAGHEUER（艾美）10000元人民币以下GUCCILONGINESTISSIOTHUGOBOSSARMANIDKNYORIS（豪利时）百达翡丽定制新品发布会—宣布与兰亭之间战略合作7654321121012年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211邀请顶级奢侈品牌跨界营销，同步宣布与兰亭之间的战略合作关系，宣布将开发限量版装修户型，引发新一轮的市场热议。跨界7654321121012年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期1211形式：邀请刘欢携手好声音学员亲临现场献艺，描述其与广电地产的渊源，授予其广电兰亭珑府推广大使称号。邀约前期所有购房的业主，并同时邀请业主的朋友，进行主题答谢晚会。意义：奠定高端市场影响力、强化项目高端品质感，增强成交业主信心、市场口碑、直接促进下阶段销售。广电地产金秋音乐答谢会金秋业主答谢会—音乐教父刘欢携手好声音学员礼献兰亭领袖7654321121012年8强势储客期9开盘期持续强销期形象铺垫期12111#4#加推——国宴加推时间：2013.10.1方式：持续的圈层维护下，强力带动老客户推介，借势金九银十，十一长假，进行2013年的最后一轮加推（视蓄客情况可作调整）以国宴的标准宴请客户，菜式采用人民大会堂的菜单，邀请国内著名酒店的行政总厨，亲自操刀，打造一