雍逸园项目前期策划建议书

雍逸园报告.doc*雍逸园项目策划建议书2003年12月18日前言尊敬的“城建集团”各位领导，很高兴能有机会介入贵司麦地区雍逸园项目的前期策划事务，我们将非常珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时间仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个大型高品质社区、他是追求已久的生活乐园，它是一个让身心放松，让眼睛旅行的居家圣地。他体现的是纯自然的大型生态休闲公园；社区的生活应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲密邻里关系的生活方式；项目的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动；项目的客户将主要来自惠州城区以内，惠州周边管辖地可作适当补充，本建议书为前期策划建议书，共分为十大部分（见目录）。主要谈了关于市场供给、市场需求、项目分析、发展战略、客户寻找、主体探讨及形象建立、产品定位、建筑及规划调整建议、营销推广初步设想、入市时机建议，在双方意向确定后，我们将根据产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行计划等。本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于项目的市场供给、需求分析、发展思路、形象定位、价格与支撑及关于物业主题在项目中的体现等,由于时间匆忙不尽之处敬请见谅.目录一、整体市场背景1、宏观市场走势2、惠州住宅消费市场分析二、区域住宅市场分析1、区域发展规划2、麦地片区住宅市场分析3、周边楼盘概况4、重点楼盘比较三、项目分析（SWOT）1、项目概况2、地块周边外观3、项目分析（SWOT）4、替代竞争及差异化分析四、分析总结及项目发展建议1、综合分析2、安索夫模型分析五、目标客户定位1、目标客户群的界定2、目标客户群的预测六、项目主题及形象定位1、功能定位2、市场定位3、主题形象定位七、产品定位1、户型定位2、价格定位八、项目规划设计调整建议1、建筑风格调整建议2、外立面设计调整建议3、景观设计建议九、营销推广策略初步设想1、核心营销理念和宣传口号2、营销推广战略部署·营销战略·销售分期3、媒体组合计划和预算·媒体组合策略·广告策略·推广策略研讨十、入市时机建议一、惠州市房地产宏观环境分析惠州市位于广东省的东南部，地处东江中下游，珠江三角洲北端，南临南海大亚湾并毗邻香港与深圳；西邻广州市、东莞市，东邻汕尾市，南邻深圳市，北邻河源市。1、惠州市总体概况惠州市下辖惠东县、博罗县、龙门县、惠城区、惠阳区及大亚湾经济技术开发区（惠州目前有仲恺高新技术开发区和大亚湾经济开发区两个经国务院批准的国家级经济技术开发区），市政府设在惠城区，这里是惠州政治、经济和文化的中心。惠州市土地总面积11158平方公里，目前全市总人口达333.72万，惠阳撤市为区后，惠城区行政区域总面积为1410.2平方公里，总人口达91.78万。惠州市经济运行态势良好。1-9月份，全市国内生产总值407.01亿元，比去年同期增长12.9%。其中第一产业增加值49.88亿元，增长5.1%；第二产业增加值247.96亿元，增长16.3%；第三产业增加值109.17亿元，增长9.1%。三大产业构成为12.3：60.9：26.8，其中第一、三产业比重分别比去年同期下降0.8和0.7个百分点，第二产业则上升1.5个百分点。2、惠城区家庭住房状况分析1）、人均面积：在第五次人口普查中（住房面积是指住房的建筑面积）调查结果显示，2000年止惠城区城乡居民平均每户住房间数为2.4间，人均住房建筑面积为20.12m22）、人均住房建筑面积分布：尽管惠城区城乡居民人均住房建筑面积为每人20.11m2

但从住房层次比较，还存在很大的差异性。2000年止，人均住房面积在8m2以下的城乡家庭户占17.72%；这说明惠城区的房地产市场还有很大的发展空间。人均9~19m2之间的户占38.71%；人均20~29m2之间的户占22.85%；人均住房面积达40m2以上的有10.25%。详见表1。人均住房面8m29～12m13～16m17～19m20～29m30～39m40～49m50m2积比重%17.7214.3213.1111.2822.8510.474.186.072000年止惠城区城乡家庭户人均住房分布表1单位：%3）、住房来源：惠城区城乡居民住房来源由七部分组成。城乡居民住房的主要来源为自建住房和购买原公有住房，分别占24.92%和24.11%；其次是租用商品房和购买商品房，分别占16.47%和13.51%；此外，租用公有住房占11.35%，购买经济适用房及其它住房分别占3.17%和6.47%。3、惠城区城乡居民家庭规模结构的变动趋势分析：1）、家庭户规模趋向2至4人户。家庭是住房需求的基本单位。家庭人口增长速度快，则对住房的需求越大，而家庭户数量的增加，也同样会引发对住房需求的上升。根据“五普”资料，惠城区城乡家庭户均人口数：2000年为3.31人；1990年为4.84人，十年间减少了1.53人，规模缩小了31.61%，这说明惠城区城乡家庭户平均规模呈持续下降趋势。与1990年相比，2002年惠城区城乡家庭规模变动的总体特点是：a、街道家庭户以3人户居多，占总户数的32.41%，而4人以上的家庭户均呈下降趋势。b、村镇家庭户以2人户居多，其规模变动表现为1人户和2人户明显增加（这主要是外来人口租房住的影响），分别占总户数的13.36%和23.50%，而4人户及以上的家庭户呈逐步下降趋势。2）、家庭结构趋向以2代户为主的小家庭户居住的需求，与家庭户的结构类型密切相关。2代户的家庭结构类型居多，无论是2000年还是10年前的1990年，这种类型的小家庭户占5成左右或`以上。可见，十年间尽管惠城区城乡家庭户类型中二代户仍占较大比例，但有减少的趋势，而一代户（含单身户和夫妻户）则大幅度增加。显然，随着社会生活方式的改变和人口增长率的逐年递减，小家庭户作为家庭结构的主体是不可逆转的总趋势，而这种趋势也将直接反映在住房需求上。4、惠城区城乡家庭户规模结构变动对住房建设的需求：从家庭规模结构变动趋势对住房建设需求的影响看，其主要表现为：二代户核心家庭占相当比例，对二室一厅和三室一厅的住房形成基本需求；三代户需求三室二厅以上的住房结构，同时也存在单身户及“打工一族”对一室一厅的需求。此外，一代户（包括单身户、夫妻户）要求的一室一厅住房的需求量也比较大。2000年惠城区街道和村镇家庭中分别有28.30%、36.61%属一代户范畴的家庭。5、惠州市职工工资收入情况分析众所周知，居民收入状况的好坏直接影响房地产市场的发展，而这其中职工工资收入情况的影响是最主要的。掌握职工工资的收入情况对房地产的市场定位、制定价格策略、促销策略等有着重要的作用。所以，我们重点要分析惠州市的职工工资收入情况。首先，我们先来了解今年的全市在岗职工工资情况。从2002年上半年来看，全市在岗职工工资总额１９.０２亿元，比上年同期增长１５.３％，增幅比上年同期增加５.９个百分点。在岗职工人平月工资765元，比上年同期增长17.3％，扣除价格因素后，实际增长14.4％。其次为了比较清楚的了解惠州市的职工工资收入情况及弄清楚惠州市的职工消费情况，我们查阅了惠州市历年的职工年平均工资、城镇居民储蓄、银行存款余额等统计数据，并对统计数据予以相关分析。通过分析我们发现2000年城镇居民储蓄与1999年相比下降了42168万元（500343-458175=42168万元），本来由于2000年全国职工实行全面加薪等利好情况，2000年的城镇居民储蓄应该高出1999年的储蓄额。其实，在2000年惠州房地产在南海石化项目落户惠州的带动下，惠州市房地产开始热起来，使得众多的开发商看到了惠州的第二次创业浪潮，从而大部分房地产项目启动；惠州市居民也由于从1992、1993年以来，自己也有一定的储蓄及近年来房地产税费减免、贷款利率调低等利好政策；使得众多的居民购房，这其中的居民也有二次置业的，也有投资的；而购房又是一种消费巨大的行为，这必然会动用居民多年来的储蓄；所以，1999年的城镇居民储蓄高出2000年的储蓄额就不奇怪了。这一点还可以从2000的房地产商品房实际销售面积和销售率来验证。（2002年惠州统计年鉴）见下表：新开发面积（平方米）实际销售面积（平方米）销售率%1999年60万左右34万左右56.7%2000年90.37万60万左右66.4%2001年142.24万80.2万56.3%2002（上半年）50.11万34.5万68.8%职工年平均工资与城镇居民储蓄相关、职工年平均工资与银行存款余额相关分析、城镇居民储蓄与银行存款余额相关分析的相关程度就不会那么强，它们的决定系数Rsq就会小于0.8，相关系数也会小于0.8。这还说明惠州市的居民购买商品房的也是很少的，这与住房来源的统计分析结果是吻合的。二、片区市场分析1、麦地片区：麦地片区是惠州的市中心，已经完成了由工业区向住宅区的转变，其房地产开发一向是受消费者的关注，片区的商业、生活、市政配套齐全，价格也是佼佼者。商品房的开发有在麦地路的南湖花园、幸福家园、西湖丽苑、南湖明珠等，他们的共同点是位于麦地路边，靠近南湖，有一定的规模，档次较高，主要的目标客户是二次置业者，甚至是三次置业。麦地南路是麦地片区的腹地，开发的项目有前期的麦迪新村、麦地新村等。目前在开发及销售的项目主要有新时代花园、东江明珠花园、银鹰花园、金耀园、升平苑—凌霄阁等。主要项目个案分析：（表一）西湖丽苑新时代花园南湖明珠开发商中宇置业发展有限公司新打地房产开发有限公司粤兴实业开发有限公司位置麦科特大道马庄路麦科特大道占地10493M32103M21777总建建筑面积56900100000M63081套数256约800296价格均价3500元/M2起价：2018元/M2，均价2600元/M2，最高价3200元/M2A1A2栋的起价2200元/M2，均价2600元/M2销售情况70%70%50%主打广告语都市中心湖岸美宅走进新时代享受新生活户型配比两房/130套占总量的16%，面积从73.13—74.99M/三房100.75—142.87M2约604套占76%。其中面积从124M2—133M2占78%，约471套；133M2124M2四房以上143.94—403.06M266套占总量的8%，面积159M2130M2置业构成年龄构成28—45岁，其中28—35岁占70%置业者的年龄段从28—45岁，其中28—35岁占70%。28—45岁，其中28—35岁占70%区域麦地、南坛、下埔为主。麦地、南坛、下埔为主。麦地、南坛、下埔为主职业做生意、私营企业主做生意、国有大型企业中层以上干部做生意、私营企业主项目评价项目位于南湖边上，与南湖南大门融合在一起，景色迷人，并且项目的素质高。项目的定位也是走高端路线新时代花园可以看作是在麦迪新村成功的基础上一个延续开发的住宅项目，本身又有规模开发的效应，户型设计灵活多样、方正实用。但社区园林设计普通项目位于南湖边上，与南湖南大门融合在一起，景色迷人，并且项目的素质高。项目的定位也是走高端路线。拆迁工作慢，影响了销售进度。（表二）银鹰花园金耀园东将明珠花园开发商光耀投资有限公司金耀房地产开发有限公司东江物业有限公司位置麦地南路麦岸路20号麦地南路占地/10543M44000M总建32648M60800M144000M套数1803441025价格起价：2000元/M2，均价2350元/M2，最高价2600元/M2起价2320元/M2，每层加60元/M2，均价2800元/M2，C栋二房5、6楼户型特价2180元/M2起价/销售情况70%成交量少，每个户型基本每个楼层都有。/主打广告语走进新时代享受新生活尊尚城市中心演绎生活梦想/户型配比两房/约60套，面积75.79M2/三房140套占78%，其中面积主要是103M2、116M2和265套，占总套数的73.4%，面积由107.87M2到155.83M2不等，其中以面积从107.87M2一期两栋，三房与四房各比率相同，配以顶层小量复式四房以上40套，主要是四房和复式，面积150M2约19套，主要是复式。置业构成年龄构成///区域主要是空军部队购买了近130套//项目评价项目规模小，最大的优势在于军队的团购消化量大，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。地段优势明显，但容积率高，户型设计的缺陷致使项目的销售进入了瓶颈本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区，但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高。2、南坛、下埔片区：惠州素有80年代旺南坛，九十年代旺下埔之说。此片区不但商品房开发一波接一波，而且是惠州的商业中心。商品房的开发主要是集中在下埔，而最为集中的是在滨江公园一带。在南坛的项目主要有家华花园、后所街新苑，而在滨江公园一带的帝景台、瑞亨大厦、华乐大厦、滨江大厦、滨江花园、汇景大厦、阳光名邸、瑞昌大厦、明辉楼等，而在下埔的就有时代广场、麦科特精英世家、阳光华庭等。主要项目个案分析：（表一）明辉楼瑞昌大厦滨江大厦开发商惠州市升辉房地产开发有限公司惠州市市区旧房改造公司惠州市房地产开发公司惠州市瑞峰置业有限公司位置惠州市惠沙提一号惠州市惠沙提二号占地4100M5747．4M5229总建3090031800M19426套数180170189价格起价：2800元/M2，均价3200元/M2，最高价3600元/M2起价：2600元/M2，均价3200元/M2，最高价3800元/M2起价2600元/M2，均价3500元/M2最高价3800元/M2销售情况75%75%95%主打广告语自然新江景、城市新空间开阔视界、唯美生活境界户型配比三房主力户型，72套占总数的40%,面积119.54—139.94M2主力户型，34套占20%,其中面积90.01--138.01M2主力户型，其中面积140--150M四房以上141.01—160.07M2136套占总量的80%，面积156.78—160.47M2其中面积130--150M置业构成年龄构成38—55岁，其中40—35岁占70%35—45岁，其中35—45岁占80%。28—45岁，其中35—40岁占70%职业做生意、私营企业、高级白领主台商、白领、外地客为主做生意、私营企业为主项目评价配套设施较齐全,环境较清新,适合居家或办公,但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.,交通不便配套设施较齐全,环境较清新,适合居家或办公,但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.户型设计较普通,配套设施较齐全、交通不便，（表二）帝景台汇景大厦开发商惠州市建银房地产开发有限公司位置惠州市惠沙提17号惠州市惠沙提7号占地9987M6757M总建2668837200M套数114156价格起价：2900元/M2均价3200元/M2，最高价3600元/M2起价：2600元/M2，均价2900元/M2，最高价3500元/M2销售情况45%90%主打广告语帝王气派、至尊享受把滨江公园延展在空中户型配比三房52套占30%,其中面积110--140M2四房以上104套占总量的70%，面积140--160M2置业构成年龄构成35—45岁，其中35—45岁占80%。职业做生意、私营企业、高级白领主白领、外地客、私营企业为主项目评价套设施较齐全,以套房为主，面积18--34M2配套设施较齐全,环境较清新,适合居家，但价格昂贵,户型较大,极少园林景观.户型设计较普通,3、河南岸片区：河南岸从2002年起从升级为办事处，引发了一轮的房地产开发热潮，河南岸已经成为惠州房地产开发的一片热土。但此区域的外来人口较多，生活水平与消费能力与南坛、下埔、麦地等有一定的差距，另外城市规划较差，道路车辆拥挤，老住区已经不符合新的发展趋势，因此，河南岸的房地产开发主要集中在河南岸邮电局附近以及演达路。在新岸路的有星湖苑；斑樟湖路的项目有东方巴比伦；演达路的项目有愉园花园、丽园新村、风华世家、石湖苑、南翠花园、教师新村、金碧花园等；邮电局附近主要是金案花园、金旺新苑等。4、龙丰、上排片区：龙丰、上排是惠州八十年代开始开发的较为集中的住宅区，此区域的特点是居住气氛浓厚，又较为齐全的生活配套，如市场、学校、医疗、交通等。但缺乏商业配套，更缺少大型的商业机构，也很少企业公司在此区域办公。主要项目个案分析（表一）金迪星苑金山水世家叠翠山庄开发商惠州市金迪实业发展公司金耀房地产开发有限公司麦科特集团达利置业发展有限公司位置于惠州市鹅岭南路位于红花湖自然风景区的大岭路南侧惠州市鹅城购物广场西侧占地总占地面积17万平方米占地约38,00020000M总建M269891M70000M套数496约400价格起价：1700元/M2，均价2100元/M2，最高价3500元/M2起价2600元/M2，每层加60元/M2，均价3200元/M2，最高价：3400元/M2起价2480元/M2，，均价元2600/M2，最高价：2830元/M2/销售情况前期90%,第四.五.六期开发目前销售约65%，55%主打广告语绿色的家园绿色健康家园户型配比两房//三房140套占78%，其中面积主要是103M2、116M2和265套，占总套数的73.4%，面积由107.87M2到155.83M2不等，其中以面积从107.87M240套，占总套数的10%，面积133.73M2/四房以上40套，主要是四房和复式，面积150M2约19套，主要是复式。四房占60%,五房占20%,七.八房占5%置业构成业主构成相地人居多，基成阶级等大型企事业主和一些私营企业主，外地置业者居多//项目评价项目规模小，，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。周边生活配套相对缺乏，故特注重内部景观的布置，高达60%的绿化率和山景效果，使之具有相当大的市场竟争力。本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区，但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高。（表二）美雅苑嘉丰楼雍翠园开发商惠州市房地产公司惠州市房地产公司广东大隆企业集团有限公司麦科特集团达利置业发展有限公司位置惠州市大岭路光彩街17号惠州市大岭路光彩街6号惠州市大岭路光彩街46号占地7007509036M总建8191M7919M15032M套数9659约430价格起价：1500元/M2，均价1800元/M2，最高价2000元/M2起价1890元/M2，均价1900元/M2，最高价：2200元/M2起价1600元/M2，均价2000元/M2，最高价：2630元M2销售情况98%刚售，市场反应差85%主打广告语户型配比两房40套占40%，其中面积主要是68.9M2—96.03M30套占56%，其中面积主要是70.29M2—103套占25%，其中面积主要是68.29M2—95.05M三房32套占33%，其中面积主要是90.1M2、103.3M18套，占总套数的33%，面积由83.44M2到151.93M2205套，占总套数的50%，面积133.73M2/四房以上注:其中一房一厅有8套注:其中一房一厅有6套,七八楼是复式单位共5套122套,占总套数的28%，四房占12%,五房占8%,复式单位占8%置业构成业主构成当地人居多，基成阶级等外地人居多，基成阶级等大型企事业主和一些私营企业主，外地置业者居多,基成阶级等,/项目评价项目规模小，不带电梯小高层，产品本身不具有很大的优势，户型设计一般，面积配比不合理，价格相对低。周边生活配套相对缺乏，环境污染较大,不带电梯小高层，户型设计一般,偏小.价格偏高本项目是一个集住宅与商场于一体的大型居住社区，但是本项目也存在有一定的劣势，容积率较高.复式单位较难适大众口味.5、下角片区：下角是惠州地价最低的区域，居住环境较差，消费水平低，房价低，不能吸引其他片区的人到此片区置业，房产消费以内部消化为主。新近开发的商品房有江南丽苑、金雅阁、凌湖新苑等项目。6、江北片区：江北是惠州的行政、文化、经济新的中心，经过政府有关部门的引导已经成为惠州新的房地产开发热点地区，近两年的房地产开发风生水起，不但有住宅，还有写字楼、商场等项目。但此区域的特点是市政用地多，环境好，但是居住较为分散不集中，居住的气氛不浓厚，并且生活配套较为缺乏。金宝集团从九十年代初已经在江北开发房地产项目，最早的有云山花园，大型社区的有金宝江畔花园，还有兴业家园；目前在开发和销售的住宅项目有金世界、金城广场、金裕碧水湾、丽日百合家园等。主要项目个案分析（表一）金世界花园金宝江畔花园金裕碧水湾开发商香港金世界实业有限公司金宝集团金裕房地产开发实业有限公司位置江北山东路江北11号小区惠州大桥西侧，东江北岸占地70000㎡12万㎡17万M2总建160000㎡25万㎡40万M2套数728户2500户首期380户价格均价：2600均价：3400均价2600元/M2，销售情况60%95％60%主打广告语惠州市中心大型住宅区大意境、大社区、大空间户型配比两房2房2厅2卫：83.52㎡三房3房2厅2卫：125-134-146㎡3房2厅2卫：122.56㎡占50%，面积143--152㎡四房复式单位:227\238\240\245\262㎡4房2厅2卫：137.22㎡占50%面：面积157--342㎡置业构成业主公务员、白领阶层、集团企业高级白领、政府公务员高级白领、政府公务员项目评价规模较大，小区内环境优美地段较偏交通不便，周边配套不完善户型太大规模大，社区成成熟，自身配套完善，有江景资源，户型多元化，面积适中规模大，尚处于开发期，社区不成熟户型面积太大，定价较高7、桥东、东平片区：桥东属于惠州旧县城，有一定的历史，居住环境差，住宅陈旧。东平是从九十年代初开始开发房地产，主要也是以住宅为主。特别是东湖花园经历了惠州房地产的高潮、低潮。而在商业开发上滞后，主要是以零散的临街档口。东平的写字楼市场几乎是空白，金沙俊园也是九十年代初的住宅物业，近两年更改为写字楼功能出租。东平的商品房开发有东湖花园、阳光100、东华苑二期等项目。基本情况阳光100东湖花园开发商惠州市融发实业投资有限公司隆生房地产开发有限公司位置惠州市东湖西路东平东胡西路占地5747．4M三区53160㎡四区14.2万㎡总建27050M三区14.5万㎡四区28.9万㎡套数176两区合计3539价格起价：1698元/M2，均价2300元/M2，最高价2800元/M2三区均价2800元/M2，四区均价3000元/M2销售情况50%三区售65%四区售50%主打广告语好心情、好生活、尽在阳光100户型配比两房72套占总量的40%，面积从70.56—73.38M三区204套占本区套数20%面积87.32M2，四区470套占本区套数20%面积三房36套占20%,其中面积97.06M主力户型，三区540套占本区套数50%面积95.34—119.69M2，四区1080套占本区套数45%面积100.67—119.69M四房以上48套占总量的28%，面积123.68M2三区343套占本区套数30%面积120.96—154.92M2，四区902套占本区套数37%面积127.93—154.88M2置业构成年龄置业者的年龄段从28—45岁，其中28—35岁占70%。28—45岁，其中35—40岁占70%区域不等不等职业做生意、教师居多外企人员、集团购房、做生意、私营企业为主项目评价前期属经济房销售情况好，配套设施较齐全,环境较清新,适合居家,后期户型较大、价格昂贵,近马路噪音大、项目较偏、交通不便此项目属大型住宅，配套设施较齐全、绿化率高环境空气较清新、但位置较偏交通不便，户数较多停车位较少8、环城西片区：环城西的特点是靠近西湖，旧住宅多，人口多，商业环境好。目前是惠州旧城改造的重点区域。此区域的商品房开发主要是旧城改造，有丽日花园，靠湖是它主要卖点，档次较高。三、重点楼盘及项目优劣势分析本项目位于麦地南路与三环路交汇处，与演达板块为邻。随着汽车大市场、几个建材大卖场（三环装装饰材料城、泰安基、在建的美高建材中心）落户于演达板块及惠淡大道的全面整顿，河南岸演达板块被定位为惠州未来3—5年的商业中心。随着城市中心的逐渐偏移，该区域已成为城市开发建设的热点，商品房建设更是热火朝天，在建的楼盘有金碧花园、南翠花园、教师新村，在规划的市廉租房，在售有的安居工程二期，风华世家。结合本项目的区位及开发周期综合考虑针对本项目可比楼盘予以重点分析如下所述。1、重点项目分析：◆新时代花园：地理位置：马庄路项目总占地：32103M总建筑面积：100000M户型比例（套数计算）：两房占16%、三房占76%。四房以上占8%总户数：800户建筑规划：由七栋小高和两栋多层组成开盘时间：2003年3月销售均价：2600元/M2销售情况：70%小区位于马庄路，位置较偏，但周围教育环境较好，有市一中初中部南山中学，市五中，市师范小学等中小学。户型以市场需求量较大的两房、三房为主,面积在73.13~133M2均价2600元/新时代花园是新大地房地产开发有限公司在成功开发麦迪新村的基础上的一个延续，在有了好的口碑后其产品当然较易被接受，（新时代花园）（石湖苑）◆石湖苑：地理位置：惠州市演达一路项目总占地：52000M2总建筑面积：110000M2户型比例（套数计算）：二房占31%，三房占47%、四房以上占22%总户数：前期1048套、后期240套、合1288销售均价：多层均价1800元/M2，高层，均价2200元/M2，销售情况：多层已售95%高层售40%石湖苑位于演达一路，地段比较偏，周边配套不成熟，其一期多层畅销，二期高层却滞销，究其原因：石湖苑定位为安居工程，其一期定价低均价为1700元/M2且户型以二房、三房为主面积适中，虽然配套不算完善，但小区规模较大，是首次置业者的首选。二期高层与演达一路为邻，噪音很大且刚开始定价较高，与安居工程定位不吻合。是其产品滞销的主要原因。◆升平苑地理位置：惠州市麦地路19号项目总占地：30000M2总建筑面积：100000M2户型比例（套数计算）：二房占总套数18%，三房占45%,、四房以上占37%，总户数：332套销售均价：2280元/M2销售情况：已售85%升平苑位于惠州市麦地路惠州市闹市区中最大的楼盘，社区成熟，周边配套完善，交通便利。户型以三、四房为主，面积在91.54～184㎡之间，均价2280元/M2，开发商注重企业形象的塑造，先后获得多项荣誉，形成了良好的口碑，项目软件兼具销售业绩良好（升平苑）（东湖花园）◆东湖花园地理位置：东平东胡西路项目占地：三区53160㎡四区14.2万㎡总建筑面积：三区14.5万㎡四区28.9万㎡户型比例（套数计算）：二房三区占20%，四区占20%，三房三区50%四区占45%、四房以上三区占30%，四区37%总户数：两区合计3539销售均价：三区均价2800元/M2，四区均价3000元/M2销售情况：三区售90%四区售80%东湖花园位于东平东胡西路，是惠州最大的住宅小区，小区社区成熟、自身配套[完善社区、绿化率高、空气清新、且座拥江景资源。其户型多元化，配比较合理，可供选择余地大。其户型及面积：三区204套占本区套数20%面积87.32M2四区470套占本区套数20%面积80.37M2主力户型，三区540套占本区套数50%面积95.34—119.69M2，四区1080套占本区套数45%面积100.67—119.69M2区343套占本区套数30%面积120.96—154.92M2，四区902套占本区套数37%面积127.93.其中面积130--150M2三区均价2800元/M2，四区均价3000元/M2，其主要消费群为外企人员、集团购房、私营企业为主购买力较强，加上发展商隆生房地产开发有限公司实力雄厚、信誉好。综上分析其产品走销就是意料中事了。◆金迪星苑地理位置：鹅岭南路项目占地：17万㎡总建筑面积：已开发8。3万㎡户型比例（套数计算）：2房25%3房占60%四房以上15%销售均价：2100元/㎡销售情况：90%金迪星苑位于鹅岭南路，小区规模较大，小区内配套完善，虽然地势较偏但建有南线客运站因此交通便利竞成其卖点，小区依山而建风景秀丽，空气清新，适全居住。项目定价较低，均价为2100元/㎡，户型多样化（由一房——五房面积35㎡--150㎡）客户群庞大。因此其畅销就不足为怪了。◆长湖苑地理位置：新开河大桥桥头交警大队对面项目占地：18万㎡总建筑面积：40万㎡户型比例（套数计算）：一期二房占30%三房占70%总户数：840户销售均价：2100元/㎡项目规划：一期由28栋多层组成，销售情况：一期售90%小区规模较大，配套完善，社区成熟，适合居住，一期户型以二~三房为主，面积在78~98/㎡之，定价适中均价为2100元/㎡，成交价不高，以惠州人现有的收入水平，较大部分人能承受。◆金裕碧水湾：地理位置：惠州大桥西侧，东江北岸项目占地：17万㎡总建筑面积：40万㎡建筑密度：22。7%户型配比：三房50%、四房40%、复式10%容积率：2。186总户数：首期380户销售均价：2600元/㎡开盘时间：2003年3月销售情况：60%小区位于江北的惠州大桥西侧，东江北岸，，毗邻市政府、体育馆、市民乐园周边配套齐全，交通便捷，有江景，小区规模大，但小区尚外于第一期开发，自身配套不齐，社区不成熟，随着以后的开发会影响居民，项目以大户型为主，户型以三、四房为主与现在家庭人口结构（2—4口之家）为主的需求相背，且定价较高均价2600元/㎡所以期销售并不理想◆城市花园地理位置：江北沿江三路项目占地：23万㎡总建筑面积：38万㎡项目规划:由23栋多层建筑组成户型比例（套数计算）：绿化率：75％总户数：3500户开盘时间：开盘：2000年9月销售均价：3600元/㎡销售情况：一期售磬二期销售率：95％城市花园位于江北沿江三路,小区规模大,绿化率高、建筑密度低,有园林湖景，市场定位高,其主要消费群为港商,由于找准了市场空白点，定位准，是其产品畅销的主要原因。2、项目概况及优劣势分析：项目概况项目命名为雍逸园，位于麦地南路与三环路交汇处，交通便利，项目总占地约17万平米，总建筑面积约28万平米，其中一期住宅建筑面积18万平米。本项目为麦地片区目前规模最大的楼盘。小区由20多栋12—15层带电梯小高层组成。小区内部配套完善，设有商业步行街、超市、网上购物、市场、会所、露天运动场、中心文化广场、幼儿园、小学及5万平方米的地下停车场。项目优劣势优势分析●优势：项目为目前该片区规模最大的楼盘可以利用规模经营，从开发角度来说，降低开发成本；从营销角度来说，可以利用规模效应，运用整体资源，吸引客户。发展商实力雄厚，知名度高，项目由惠州市建设集团公司、惠州市集源房地产投资开发有限公司强强联合开发。交通便利，是三环路与麦地南路交汇处，周边有麦地东路、麦地南路、演达路、有多路公车经过。小区周边教育环境优越，周边有市一中南山中学、市五中、惠州师范附小等中小学●劣势：项目所处地段较偏，周边配套不完善，人气不旺。地处十字路口，车流量大，噪音较大小区刚开发，社区不成熟，后期开发会影响居民生活。●机会点：南海石化项目的启动将会使惠州人口剧增，住宅有效需求将会大大增加；随着城市商业活动逐渐向演达板块偏移，片区人气会越来越旺；惠城区的旧城改造计划，创造了大量的商品房购买需求；惠州良好的经济发展势头，使很大一部分人加强了在惠州投资，进行二次甚至三次置业。●威胁点：央行房贷新政策及原材料的升值将会加大项目的开发成本；片区处于开发热潮，同期内项目动土量大，市场竞争激烈；项目总开发量大，供应相对较多，分期开发导致市场销售周期较长，受未来市场变化影响大，不易把握，具有一定的市场风险；其它片区的楼盘将会分流一部分客户。四、分析总结及项目发展建议1、综合分析本项目具备麦地片区的竞争优势：自然环境好、居家气氛浓郁，是麦地区有良好开发濽力的项目，同时竞争威胁较大。本项目是高尚生活社区大环境下的有个性楼盘。伊格尔·安索夫模型新产品现有产品现有市场新市场面临周边大盘及相似规模楼盘的激烈竞争，在市场细分、客户定位上要求细致、准确，在市场推广方面要创新才更有出路。2、安索夫模型分析1）安索夫模型简介：伊格尔·安索夫模型新产品产品：高附加值新产品（高档产品）市场：均价2500元的市场优势战略产品：高附加值新产品（顶尖产品）市场：均价约3800元的市场无足够需求现有产品产品：中档产品市场：均价2200元的市场竞争激烈产品：中档产品市场：均价3000元以上的市场不能相适应现有市场新市场伊格尔·安索夫模型联系着产品与它在市场上的地位。通过这一模型，可以分析出在一定条件下企业应当采取何种市场－产品战略。是在现有市场中扩大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。2)、分析研究：由本次调查所获取的基础资料研究发现，麦地区现在在售物业均价大多在2500元/平方米，销售单价3000元/平方米以上的项目在整个麦地区的房地产市场定位中属于顶尖产品。所以麦地区现有市场供求主要围绕在2500元/平方米的中档产品。在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。因此“雍逸园项目”如果以麦地区中档产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，不但有一定风险，而且不利于树立产品和公司的品牌形象。结论：从上述分析中可知，本项目最佳策略应当是采取市场差异化战略（即伊格尔·安索夫模型图中的优势战略），从而避开直接竞争取得市场领先优势。五、目标客户定位1、目标客户群的界定原则作为一个实体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。细分界定的办法一般有四种：A．按客户类型细分（1）作用根据以下客户类型的细分，可以了解客户的自然背景和社会背景，从而可以推断出客户的自然需求和社会需求的层次和特点。（2）客户类型细分。从职业、年龄、家庭人口、家庭月收入、区域分布、资金来源对客户进行细分。B．按购买动机细分（1）作用根据以下购买动机的细分，可以了解客户在购买时的需求程度以及购买能力的层次，也即经济背景，有助于判断客户购买的意向性和购买欲望的强弱，以便作有针对性的引导。（2）购买动机细分·改善自我居住条件、提高生活质量、投资、度假、为父母购房C．按品牌认知细分（1）作用根据以下品牌认知的细分，可以了解客户认知产品的途径和方式以便有针对性地向意向客户发布产品信息，提高产品的认知度。（2）品牌认知类型细分报纸广告或新闻、电视广告或新闻、电台广告或新闻、熟人介绍、物业周边居民、路牌版面、车体、直销D．按理想产品细分（1）作用根据以下理想产品的细分，可以了解客户心目中理想产品的具体标准以及得到理想产品的个性化购买倾向，以便：·有针对性地引导客户了解产品的特性，缩短客户理想产品与实际的差距，培养并建立客户对产品的认同感，促进成交；·有针对性地确定即将开发的产品特性，以达到接近并超过客户理想产品的期望标准，顺利推出产品。2、本项目目标客户群的预测总体目标市场定位：本市及周边城市的“中产阶级”。目标客户细分——我们的住宅将会吸引什么人来购买？A、分析目标客户的户型需求：购买小3户及2房以经济情况较好的青年夫妇（多数未有小孩或子女很小）和单身贵族为主，年龄在25－30岁左右，具有稳定的收入，家庭月收入在3500元/月左右，能够承担起1200元/月以下的供楼款，面积够用，事业已有较好基础。购买为自用，一次和二次置业均有。购房心理以偏好环境（大规模高尚社区、整体规划好）地段偏好（交通便利）为主。3房及4房以中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄集中在30－40岁左右，收入较高，家庭月收入不低于4000元/月，事业已有一定成就。二次置业为主，自用。购房心理多以偏好环境（大规模高尚社区、整体规划好）、休闲享受（各类休闲设施近在咫尺）和地段偏好（交通便利）为主。复式住宅的面积较大，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。但都是经济实力雄厚、追求时尚和讲求尊贵、气派。以二次或多次置业，自用为主。购房心理以休闲享受和商品偏好为主。B、分析目标客户的区域和职业如下：本市区成功人士和周边县市区事业有成者或私营企业主外地到本市投资的私营老板、外资公司高级管理人员市区特殊行业如医生、律师、证券、保险等人士本市区企业中高层领导和主管本市区政府部门的高层公务员外地工作本市籍人士买给亲人C、分析目标客户的家庭如下表家庭生活周期阶段与特点购买与消费特点满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买高峰期。不满足现有经济状况，注意储蓄，多购买儿童用品。购买住房能力降低，租赁较多。满巢阶段（二）：年轻夫妻，有六岁以上子女经济状况较好。购买趋向理性，注意档次较高的商品及子女教育投资。有较好能力调整住房到更大、更高档次。满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未成年子女同住经济状况较好。注重储蓄，购买理智、冷静，住房储蓄购买力达到高峰。满巢阶段(四)：年长夫妇，子女离家自立前期收入较高，购买力达到高峰期，住房购买力已释放大部分，对医院等配套设施依赖性增强。其中满巢阶段（一）多会考虑面积稍小3房单位和2房满巢阶段（二）、（三）是3、4房主要目标客户群，部分会考虑复式单位D、分析目标客户群的消费心理行为习惯如下：自用为主入住高尚社区的心理满足离工作区域距离较近或交通比较方便看好项目的独特、超前的设计接受和喜欢项目的形象定位和营销策略对项目自身所在区位价值的认同对于项目出入方便，来去自如的认同享受新的生活方式总结：本项目定位是中高档楼盘，对应的目标客户是本市的中产阶层。从经济能力来看，售价在2300-2500元之间的一套三房（建筑面积约120平米）约需28万左右，首期二成5-6万，20年按揭，月供约1400元，这是在其经济能力承担范围之内的。本项目设计规划超前，配套齐全，小区有完善的智能化系统，居家舒适、安全，符合中高收入阶层对居家生活的较高要求。居住在本小区，是一种美好向往的实现，是对成功生活的居家享受。六、项目主题及形象定位1、功能定位定位为：居家为主，投资为辅本项目地处市场较为成熟的麦地版块，位于惠州未来的大型住宅区内。2、属性定位综合前面的地块分析、周边配套情况、S.W.O.T.分析和客户分析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：“惠州首个超大型、高尚人文景观社区”阐释：最大创造差异化，挖掘有市场价值理念是房地产项目成功的基石，上述定位的提出，能最大限度地区隔于片区内物业，树立鲜明个性。此定位将休闲需求与人文环境相融合一，让人心境幽远，精心打造的是一个休闲、健康的高尚人文社区。3、形象主题定位为起到相应属性定位的感性形象认识，需要赋予一个相对明确的、易于传播的形象主题，充分激发其想象空间，产生强烈吸引。该主题应具备下述特征：高度概括和浓缩本项目之优势，且是其“灵魂”之鲜活化和生动化。符合目标消费者的个性和品味，易使其产生心理认同。具有强大的市场传播力和冲击力。综上所述，我们认为本项目之形象定位可以是：“蓝色●多瑙河风情社区”以水体为主题，营造“多瑙河浪漫之旅、雍逸园尊贵府邸”。引入多瑙河沿岸文化风情，蓝色畅想以及BLUES音乐理念，体现“让眼睛去旅行，让心情去放假”的休闲生活方式。本项目形象定位力图在消费者心目中建立“多瑙河浪漫之旅、雍逸园尊贵府邸”的形象风格，提出全新的“蓝色BLUES浪漫社区”居家理念，引发客户的购买欲望，倡导“蓝色景观休闲社区、舒适的生活方式”，并和项目区位发展趋势及情景相结合，勾勒出“多瑙河蓝色BLUES之旅、尊贵、高尚家园,浪漫风情景观社区”的鲜明形象，迅速成为市场关注的焦点。多瑙河的诠释·品位多瑙河多瑙河文化是浪漫的代名词，以梦幻的颜色——蓝色深深印在很大一部分的生活群体中；多瑙河的每一朵浪花都会激起人们的遐想，仿佛步入了蓝色的梦幻。她向东流经一个现代的欧洲，流向一个崭新的世界，在她步履所及的诸多城市中，创造了无尽的浪漫和BLUES的蓝色情怀。（多瑙河航拍图）多瑙河——浪漫的象征多瑙河——品位的体现多瑙河——蓝色的梦幻多瑙河——心灵的旅行多瑙河——音乐的圣典多瑙河——澎湃的激情多瑙河——征服的喜悦多瑙河——水文化的精典·寻找多瑙河的浪漫之旅多瑙河是一条著名的国际河流，是世界上流经国家最多的一条河流。它发源于德国西南部黑林山东麓海拔679米的地方，自西向东流经奥地利、捷克斯洛伐克、匈牙利、克罗地亚、前南斯拉夫、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰等9个国家后，流入黑海。多瑙河全长2860公里，是欧洲第二大河。多瑙河像一条蓝色的飘带蜿蜒在欧洲的大地上。

多瑙河沿途接纳了300多条大小支流，形成的流域面积达81.7万平方公里，比中国的黄河还要大。多瑙河年平均流量为6430立方米/秒，入海水量为203立方公里。

从源头到维也纳是多瑙河的上游，多瑙河在这里接纳了几条源自阿尔卑斯山融雪的支流，水量大增。这里山清水秀，一派田园风光。从维也纳到铁门是河流的中游，这里河谷一般较宽，河床坡度不大，河道弯曲，多河汊。在贝尔格莱德以东的喀尔巴阡山中，形成了全长130公里的峡谷，著名的有卡桑峡、铁门等，蕴藏着丰富的水力资源。自铁门以下至入海口为河流的下游。下游河段宽阔，水流平稳，接近河口时宽达15至28公里，航运业十分发达。多瑙河三角洲盛产芦苇（芦苇是造纸的好原料）。这里还有大量的鸟类和奇特的浮岛，科学家因此称其为“欧洲最大的地质、生物实验室”

瑙河两岸有许多美丽的城市，她们像一颗颗璀璨的明珠，镶嵌在这条蓝色的飘带上。

累根斯堡是多瑙河上游最大的城市。这里自然环境优美，到处是古老的教堂、别墅、酒店。现在机器制造、电子工业也很发达。奥地利首都维也纳是上游的终点，这是一座有悠久历史的文化名城。蓝色的多瑙河缓缓穿过市区，山青水秀，风光绮丽。优美的维也纳森林伸展在市郊，郁郁葱葱，绿荫蔽日。每年6月，这里都要举行音乐节。维也纳一直享有“世界音乐名城”的盛誉。布拉迪斯拉发位于多瑙河中游，是斯洛伐克首都，也是多瑙河航线上最大的港口之一。它自古以来就是北欧与南欧之间的通商要道，摩拉瓦河在此汇入多瑙河。布达佩斯是匈牙利的首都，被称为“多瑙河上的明珠”。它由西岸的布达和东岸的佩斯两座城市，通过多瑙河上8座美丽的桥连为一体。布达丘陵起伏，是一座地势险要的山城，许多名胜古迹集中在城堡山。佩斯地势平坦，是繁华的商业区和政府机关所在地。贝尔格莱德是前南斯拉夫首都，它坐落于多瑙河与萨瓦河交汇处。碧波粼粼的多瑙河穿过市区，把该城一分为二。这里是多瑙河中游平原，向有“谷仓”之称。加拉茨位于多瑙河下游，是一座在第二次世界大战的废墟上重建的港口城市，现在是罗马尼亚的“钢都”。

多瑙河不仅美化了沿岸人民的家园，还为他们提供了大量的电力和便利的航运，沿岸人民对它充满了感情，世世代代都在歌唱它。

多瑙河沿巴伐利亚高原的北部边缘自西向东流，经阿尔卑斯山脉北坡和捷克高原之间的丘陵地达维也纳盆地。这是一段典型的山地河流，河谷窄而深，河床坡度大而且多浅滩和急流。上游支流很多，但干流的水文状况主要取决于来自阿尔卑斯山脉的几条较大的支流，例如累赫河、伊扎尔河、因河等，它们都以冰川融水为主要补给来源，因此高水位发生在春末和夏季。中游河谷宽广，河床坡度不大，河道弯曲，常出现河汊。有许多发源于阿尔卑斯山脉和喀尔巴阡山脉的支流在这一河段汇入多瑙河，例如，德拉瓦河、萨瓦河、蒂萨河等。与上游一样，多瑙河的基本水量仍来自右岸各支流。水文状况与这里的气候及上游水文状况有关。春季，由于积雪融化，水位达到最

（沿途水景）

高，高水位一直延续到夏季；夏末秋初由于蒸发强烈，河水明显下降；秋季，由于蒸发减弱和雨水补给，水位再次上升；冬季，多瑙河也会封冻，但时间不长，而且也不是每年都封冻。铁门以下是多瑙河的下游，河谷很宽，接近河口时宽度可扩展到15至20公里，有的地方达28公里。下游河道没有中游那样弯曲，但河汊很多，在入海前形成一个长80公里，总面积达3500平方公里的三角洲。三角洲上河汊纵横，其中基利亚河、苏利纳河、格奥尔基也夫河三条汊河最为重要，其中苏利纳河可以通航。

布达佩斯是匈牙利的首都，曾经被称为“多瑙河女王”。多瑙河穿城而过，将城市分为布达和佩斯两部分。布达佩斯是中欧仅次于柏林的第二大城市。该市两部分地貌明显不同，布达在西岸台地和山坡上，佩斯在河对岸平坦的沙原上。该城的地理位置具有战略意义。佩斯的面积要比布达大得多。流动的多瑙河及两岸高低错落，使布达佩斯天然生出一份活力。多座雄伟壮观的古城堡至今充满着迷人的魅力多瑙河穿流市区，给布达佩斯带来了无穷的韵味。布达和佩斯两部分由许多各式各样的桥梁所连接贝尔格莱德是南斯拉夫首都，南斯拉夫组成部分塞尔维亚共和国首府。位于多瑙河与萨瓦河汇合处，居欧洲和巴尔干半岛之间3条有历史意义的交通要道交叉处。城市中第一座古城堡建于公元前4世纪，岛上还发现有石器时代居留地遗迹。二次世界大战后，贝尔格莱德发展成为一座工业城市。萨瓦河穿城而过，多瑙河于城边流淌。河流使贝尔格莱德风光无限。布拉迪斯拉发是斯洛伐克的首都，为公路、铁路和港口的重要枢纽，有纺织、化学、金属和电子产品等工业。1526年至1784年曾为匈牙利首都。在这里发现了史前人类遗址。多瑙河畔100米高台地上的巨大城堡曾是奥地利王室的府邸。加拉茨位于罗马尼亚东南部，多瑙河与锡雷特河汇合处沼泽地间的高地上，是一个内陆港口。该市是罗马尼亚主要进出口港口之一，有该国最大的造船厂和钢铁厂。民居码头河边多瑙河的文化升华多瑙河创造了诸多的文化，也孕育了辉煌的艺术瑰宝。多瑙河是一条河，她的川流不息象血液一样将营养输送给沿岸生灵，她创造了生命的无数奇迹，延伸了生命的永恒价值……多瑙河不是一条河，它具有着河流所无法拥有的浪漫、洒脱、激情，德国人的意志力，维也纳的浪漫音乐，无一不是她蓝色情怀的浸润与滋养……多瑙河是灵与肉的结合，她有血有肉，拥有着生命体所具有的一切；多瑙河又是声与像的结合，她以博大的胸怀默默地奉献着，她用潺潺的声音安抚着人们平静安详的生活，她用汹涌澎湃的咆哮来唤醒人们的良知、激励人们勇敢地去同命运抗争。多瑙河，她有着小女孩般的羞涩，有着少女般的热情，有着母亲般的伟大……多瑙河与本项目的结合：本项目以多瑙河为主题，目的是使客户通过对多瑙河的直接联想，把客户对本项目的想象同多瑙河的特征连接起来，从而突出浪漫与蓝色的概念，直指中产阶级的文化诉求和精神归宿。使本项目=多瑙河，多瑙河：多瑙河——浪漫的象征多瑙河——品位的体现多瑙河——蓝色的梦幻多瑙河——心灵的旅行多瑙河——音乐的圣典多瑙河——澎湃的激情多瑙河——征服的喜悦多瑙河——水文化的精典本项目=上述特点，从而达到本项目形象定位的目的。在项目形象定位中由蓝色多瑙河我们联想到蓝色代表着海洋文明,我们同时也联想到蓝色的英译blue，在美国有一种音乐叫蓝调音乐即“blues”，直抒胸意，充满怀旧色彩味。蓝色BLUES诠释·品位蓝色blues蓝色blues值得品味，她可以带给人们无限的遐思：——蓝色是天，博大、高远；——蓝色是思想，静谧、深邃；——蓝色是心情，闲适、轻松；——蓝色往往象征着蓝天，是人们博大情怀和理想的象征；——抒情的blues音乐，她的节奏是舒缓的、浪漫的、充满情趣和怀旧色彩的，这种节奏正是很多人在生活中所向往的，在生活中所追求和需要的；——人们都说建筑是凝固的交响乐，在这里建筑就是凝固的blues，因为我们的建筑会充满了音乐的闲适；我们的建筑会充满音乐的律动。·寻找蓝色blues如果你找不到blues的源头，那么你就感受不到blues带给你的……——blues音乐的起源：布鲁斯是一种由在美国的非洲后裔创造的音乐流派，它与爵士乐同样成为产生于现代的少数几种新艺术形式之一。布鲁斯音乐抒发的是传统及个人的感受.多数的布鲁斯音乐,无论是歌词还是节奏,都具有简单且有许多即兴演奏的特点......它同时也应该被看做是一种土生土长的民间音乐，成形于1900年左右。由于布鲁斯音乐没有固定的规律，因此即使是那些未经严格训练的乐手、歌手也能很熟练的运用。这些人的表演常常能与听众间形成直接而微妙的沟通。这些歌词表达了他们对生活的向往。——blues音乐的节奏：标准的布鲁斯音乐一般是12小节的结构，分为3行，每行4小节，歌词是两句相应的，第一句重复，每一句长约2-5小节，余下的4小节内容一般由表演者即兴发挥，有时演奏者会插入一段对白，但通常都是由伴奏的吉他或钢琴加入一些音乐语言。——blues音乐的发展：第一代blues第一张布鲁斯唱片是在1920年录制的，作者是ManmieSmith，在她那张不错的唱片中PerryBradford演唱的《CrazyBlues》取得了出人意料的成功，于是一个崭新的唱片市场也从此被人们发现了。在此后10年中的流行音乐产生了深远影响，而钢琴伴奏的布鲁斯音乐在40年代风行一时，被称为BoogieWoogie。第二代blues节奏与布鲁斯开始于40年代，同样受强节奏爵士乐和布鲁斯的影响，而后的摇滚乐则承袭了这种黑人流行/舞会音乐的衣钵。1943年流行于芝加哥城，同时乐手们为加强在城里嘈杂的小酒店里演出的效果而普遍使用麦克风、电吉他等手段，产生了城市布鲁斯音乐。其风格深受20、30年代乡村布鲁斯音乐的影响。第三代blues60年代新一代摇滚乐队歌手们从他们战后的作品中汲取了大量的营养；对后来20年的音乐风格都有深远的影响。从50年代末起，以BUTTERFIELDPAUL、JOHNKOERNER、JohnHammond、DaveVanRonk等人为代表的美国白人音乐家们一直再致力于表现真正的布鲁斯风格。现代blues虽然后来摇滚乐的流行结束了布鲁斯音乐的辉煌，80年代后的罗伯特、克雷的成功仍然使人们回忆起昔日的盛况。布鲁斯音乐的传人们分为两派，一派钟爱其传统黑人音乐的成分，另一派喜爱像RoyBuchanan、JohnnyWinter、VAUGHANSTEVIERAY等白人吉他手的音乐，但80年代中期以来这两股潮流逐渐融合，形成了流行世界各地的现代蓝调blues.我们可以看到blues的音乐形式也在不断的演绎，从最初的怀旧到与乡村音乐结合的浪漫、舒缓到后来与摇滚乐结合的宣泄与热情，都深深的倾注了每一代年轻人的感情，直到今天blues已经风靡世界，也有了许多改良的blues，但无论在任何地方，即便是改良的blues，也被人们疯狂的热爱着，也许她已经不再是一种音乐符号，而是生活形态的象征。·升华蓝色blues当我们想潜心去营造蓝色blues时，我们会发现蓝色blues超越了音乐形式，她是具有人格和灵魂的，而对我们的物业来说，她不仅是一个符号、一个象征，所以我们还必须知道住在蓝色blues的人们他们会有怎样的心理需求；由于我们的物业定位是二次置业中大户型，针对的客户应该是30-45岁的年龄阶层，收入中高等，来惠5年以上对生活和居家追求一定品位的成功人士。这群人他们又有什么样的心态呢？——或许他们已度过激情燃烧的岁月，对生活的思考已从感性到理性。在工作之余他们希望享受一种高贵的、浪漫的、舒缓的、充满情调的生活；——或许他们偶尔放纵、偶尔偏执，但对生命已有个性的理解，驿动的心已渐渐平息，作过看过许多许多，宁静，悠闲的生活是最终的需求。——或许他们事业有成，正需要温馨的家庭、充满情调的酒吧、一曲能让他们追忆往事的音乐；——或许他们已经有了“漂泊已久找个港口做一生停留”的向往，他们的内心希望得到这个城市的更大的认同，也正在追求这种认同感，而能在这个城市有一个属于自己更私密、更有情趣空间或许就是认同的开始；blues和他们的心理需求，这两种感觉是互动的，但如果将blues进一步演绎我们可以发现：1、blues在这里不仅仅是一种音乐形式，她更是一部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。我们可以看出blues是从民间传唱的音乐中演绎而来的，而且在其演变过程中blues受乡村音乐、爵士乐的影响，逐渐得到人们的认可和喜爱，进而成了一种为大家所喜欢的音乐形式；她的节奏舒缓、浪漫、充满了情调和淡淡的怀旧色彩，这种节奏也是在生活中很多人内心所向往的；因为人们总是希望生活的节奏就像blues一样，在缓慢中兴奋，在兴奋中缓慢；现代人的工作的节奏很快，尤其在深圳这样的城市，因为工作压力所带来的内心的孤独、烦躁、郁闷是很多高层次的人现有的感受，他们往往忽略了对生活的感觉，而我们可以通过蓝色blues唤起他们对生活感受的追求、对像blues一样舒缓、浪漫、充满情调和怀旧色彩的生活感受的追求，blues在这里不仅仅是一种音乐形式，她更是一部分现代人应该追求的生活方式和生活品位的外化。2、我来自远方，我驻留在蓝色blues惠州随着沿海改革开放的推进也将成为南中国的移民城市，很多没有家的人偶尔会有“浮萍漂泊本无根，落拓江湖君莫问”的人生伤感，而我们的蓝色blues可以通过音乐、环境的营造使得人生中有些出神入化的时刻重现，唤起他们对往事的回忆，同时让他们快乐地感到自身存在的持久性；于是他们可以快乐的生活在蓝色blues，追寻人生蓝色的家园。3、在blues的节奏中肆放你的偏执，挥洒你的激情；现代的blues音乐是为有层次的人所青睐的，她的兴奋点和律动会多于传统blues，在她的音乐中，有一些前卫，有一些时尚，有一些个体心灵的释放。其实，综合以上分析，我们可以发现，这些人生感受应该是每一个健康成长的人会有的，也许他会在不同情节下出现，也许他们会同时向你袭来，而蓝色blues可以包容你的无助、你的偏执；理解你的压力，感受你的品位，与你一起创造舒缓而充满情调的宁静时光，同时也记下了你曾经走过的岁月，让你的存在不会被逝去的时光所抹去。七、产品定位1、户型设计调整思路：起居厅：应该宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，采用大面积凸窗或180-270度转角或弧窗,采光口和地面比例不应小于1/7。由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，留出足够摆放家具的稳定空间。厅宜做成长方形，其宽度不应小于3.3米，深宽比不宜大于2。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过度空间（玄关），以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。卧室：主卧室最好要有好的朝向，宽度不宜小于3米，面积大于12平方米。大户型的主卧室应带一个专用的卫生间；如户内仅设一个卫生间，那么应该放在主卧室的附近。次卧室的面积宜大于10平方米。应采用大面积凸窗或270度转角窗.餐厅：和起居室空间相对独立，既有关系又有分隔。餐厅如独立设计，最好做成明餐厅，净宽度不宜小于2.4米。厨房：应与餐厅密切联系，直接对外采光通风。净宽度不应小于1.5米。厨具按洗、切、烧的顺序合理布置。厨房宜带一服务阳台。卫生间：带浴缸的卫生间净宽度不得小于1.6米，如为淋浴则净宽度不得小于1.2米。对着起居室的卫生间应设前室，将洗衣机放在前室内。卫生间的大小应与整栋户型的面积标准相一致。阳台：为了保证起居厅有良好的视野和采光，阳台栏杆高1.1米，但其实体的栏板应降到850至900毫米（上加横栏杆），或将封阳台的围护结构做成全透明或者部分透明。起居厅也可做成落地窗，外加透空栏杆。储藏间：可不对外采光通风。对于面积标准较高的户型应设储藏空间。设计调整时应注意尽量避免的：⊙起居厅的采光口小或采光口凹槽深，使起居厅较暗；⊙起居厅视野差，起居厅窗不应正对墙面；⊙起居厅的形状不好或尺度不合理；⊙入户无过度空间；⊙餐厅面积过大或过小；⊙主卧室的宽度小于3米或面积过小；⊙户内交通线长；⊙卫生间距主卧室远或者对着起居室的卫生间无前室；⊙四居室的户型主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间；⊙功能分区不合理；⊙各功能空间面积比例不当；⊙跃层户型室内楼梯的位置不当；⊙卫生间、厨房宽度不够等等。户型设计及配置：本项目要求能够反映居住者多元化的生活观。预留室内自主空间，尊重个性发挥设计，以期体现纯住宅概念，希望更加符合都市人简约实用的需求，最大可能的兼顾景观和朝向。同时关注室内自然延伸部分，如电梯走廊及阳台，将每处小空间的平面设计发挥到极至。“本项目”建筑设计可考虑为“一梯两户”和“一梯三户”两种类型，层高不低于3.0米，且每栋均配备原装进口电梯。户型方面，“本项目”采取多元化的设计思想，从125平米到180平米不等的平层、跃式等多种户型，给项目的主力客户以更多的选择。⊙户型设计依照以市场为导向的观点,对市场的畅销户型,滞销户型,预计畅销户型作一个统计，而后得出能够填补市场空白点的户型和相应的面积配比.⊙一梯两户和一梯三户的设计，保证了小区内所有单位均为南向，室内南北通透、窗窗有景、户户见景、采光通风性能良好。房型布局充分考虑到业主生活的私密性和居家生活的休闲与安乐。⊙客厅典雅、方正合用，中心庭院一览无余。翠绿视界，全无阻滞；精心设计的阳台花园，更是体现出“先进花园后进家”的居住理念。⊙主人套房包括卧室、walk-in-cloakroom(进入式衣帽间)、独立卫生间阳台，功能齐备；休息，储藏，更衣，洗浴，样样舒心。⊙卧室正方敞亮，面积合理，外挑式窗台，三面采光，视野宽阔。 ⊙公共卫生间分离式设计，附独立洗衣房，让家务更轻松。⊙餐饮区动线合理，厨房与餐厅分合自如，满足多样化饮食习惯。⊙全套精装修标准交房，并统一引进海尔等现代化的家电供应商，以优价供货的同时提供完善的售后服务。2、价格定位任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目在麦地片区所能创造的整体形象。因为项目周围分布了几个在售和即将发售的楼盘，其价格具有很强的可比性，所以项目的定价策略可以依据“周边可比楼盘综合指标对比加权法”得出。该算法参照了决定楼盘质素的9大综合因素，通过加权平均得出项目的平均价格。Ⅰ、定价依据说明本价格策略制定主要以对麦地片区周边同类型小高层、中高层物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。本价格策略将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格以及未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值及其趋向予以建议性说明。Ⅲ、理论价值判断【结论】项目理论均价为2450元/平方米，以后随市场形象的逐步建立以及工程进度、环境等的全面推进，项目有望实现10%的价值提升，即实现目标总均价2700/平方米（草案）。【推断方式】将构成项目物业价值的主要因素与后海同类型物业进行优劣比较，采用加权平均法推算。【推算因子】据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：）地块区位土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度）小区规划环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施）市政配套周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构）发展商形象、实力资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理）物业管理物业管理执行标准、服务内容、服务质素）户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。）设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。）社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。）营销策划和推广主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广注释：以上九项为考察一个楼盘总体素质和对应价格的主要市场指标，我们据此推断项目的价格是在项目全部由这些指标来确定的理想前提下。而不考虑其它的任何因素。这九项按照其对楼盘的重要性的高低我们赋予相应的权值，权值越高说明该项因素对楼盘整体素质影响越大。具体得出分数过程如下：A确定所在片区某因素最好的楼盘，赋予全部的权值。B以待预测楼盘的该项因素与其作比较得出待测楼盘的权值C推算出各项因素的权值代入公式进行计算。【推算过程】A、因子分析）地块区位（权重16）项目位于麦地区，麦地区作为目前惠州市房地产居家为主的高尚社区,区位优势明显,发展前景最被看好的绩优版块,越来越得到麦地固有居民与众多成功人士的青睐，特别是良好的发展前景使得该片区越来越成为惠州市最适合人们居住的区域之一，周边已经建成和正在开发多个中、高档住宅楼盘；超大型的住宅片区的形成已初现端倪。经过与同类楼盘细致的比较我们认为本项目地块不占据绝对的优势。）规划设计（权重12）本项目应具备建筑设计的超前意识，其总体规划、建筑设计、户型设计皆应采用超前、领先而又别具一格的设计思路，新颖立面风格，经典实用户型，人车分流组织，国际标准的物业管理规范和防盗、供水、通讯设施、材料等。综上，本项目要求一一达到标准，在此项因子具有代表性。3、）市政配套（权重12）项目临近蛇口，周边的市政配套尚未成熟，但发展潜力较大。目前比较缺乏，属于小区弱项。4、）发展商实力（权重8）发展商具有雄厚的资金实力、工程质量的把握能力和社会资源运用能力，综合起来，应高于该片区发展商的平均实力。）物业管理（权重12）对先进物业管理观念的认同和引入，将使项目物业管理水平价值可达到同类型项目的最高价值。）户型安排：(权重16)我们认为经过设计院、策划公司的共同努力，研讨，反复修改，项目的户型比例和平面布局将做到真正以市场需求为出发点，每一款户型的设计充分考虑到了居住的舒适性和实用性，户型安排方面的价值可以达到目前同类项目中的最高价值。）设备材料：(权重8)要求本项目采取目前流行的材料和设备，在节能，环保，智能等各方面达到目前市场上较高水平。）社区规模：(权重8)项目在规模上为目前市场较大具备一定的规模优势，因此该项指标处于周边物业中上游水平。9、）营销策划（权重8）周密、有效的营销策划，项目包装和广告推广，可使项目超过当地同类型物业最高均价值。B、确定权值（略）C、分析计算预测楼盘实际价值1=Σ（比较的楼盘均价/因素权值）*预测楼盘该项因素权值%最终楼盘预测价值=Σ预测楼盘实际价值n(n=1…8)/n据此计算，得出本项目均价约为2450元/平方米Ⅲ、常规可