中国广播及移动收听市场分析

2011年中国广播及移动收听市场分析

2011年，中国广播在全球经济不景气的背景下逆市上扬，广播广告创收继续保持高增长率，明显高于其他媒体的增幅。2011年又是新兴媒体发展迅猛的一年，并将促进包括广播在内的传统媒体与新媒体的融合提速。本文根据赛立信50城市的听众调查数据对2011年中国广播收听市场进行分析。一2011年中国广播收听市场概况[1]（一）全国广播现实听众规模总量保持稳定2011年度，传统媒体在经受了新媒体快速发展带来的更猛烈冲击的同时，也在践行着与新兴媒体融合发展之路。广播积极应对，主动出击，正在走向复兴之路。基于有收听能力的潜在听众规模推算，2011年我国广播接触率约达59.8%（不含港澳台），基本与2010年持平。其中城市地区收听广播的听众比例依然大于农村，城市听众约达4.1亿，农村听众规模约达2.4亿。1.广播听众呈中青年化趋势，移动听众在扩大据赛立信2011年50城市无主调查数据显示，男性听众较女性听众多了约8个百分点，中青年听众（20～49岁）占比超过2/3，中等教育文化程度（高中）者为多，其次是大专及以上者。工作男性最经常收听广播，其次是工作女性、学生、司机、退休人员等。在收入上，以月收入在1500～5000元的人群最多。随着广播传播渠道的增多，接收工具的多样化，越来越多的中青年听众收听广播，广播听众日趋中青年化。截至2010年年底，全国民用汽车保有量是9086万辆，2011年8月全国汽车保有量突破1亿辆，已经成为机动车的主要构成部分。2011年前8个月，汽车保有量增加983万辆，月均增加123万辆，高于上年同期月均113万辆的增量；其中私人小型载客汽车增加781万辆，月均增加98万辆，占汽车增量的79.45%。[2]可见，随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，近几年汽车保有量保持快速增长趋势。广播在移动听众中的接触率超过90%，在汽车保有量快速增长的情况下，广播的移动听众占比也呈现快速的增长，这一趋势与国外广播的发展轨迹是吻合的。2.广播的时效性、伴随性日趋明显新媒体又被戏称为“速度媒体”，之所以火热是由于其传播速度快、更新快，广播要能够接受新媒体的挑战，在时效性方面也大做文章。自2008年广播对汶川地震、雪灾等重大事件连续直播，充分体现广播的魅力之后，广播的时效性有很大的提升，2009年中央电台“中国之声”率先改版，改版后的央广新闻“全国提速”，充分体现“最新闻”的概念，增加第一时间、第一现场、第一话语权的报道，在全国各市与10个国外地区都设置了直播室，可以随时同步转播当地的新闻，2011年的改版更是在各地设立直播室，这一举措深得听众的欢迎，改版后的“中国之声”在全国各地的市场占有率都有明显的提升。其后各地的新闻频率，特别是省级电台的新闻频率也纷纷效仿，足见广播人对新闻信息的时效性更为重视。此外，广播也加强了对突发事件的现场播报。例如，2011年7月长沙地区一家4S店发生抢劫案，自案发开始到案犯被抓获，湖南电台交通频道就进行了全程报道。2012年年初，湖南电台893超级音乐广播为给返乡民工一个交通指引，开设了特别的交通信息节目，随时向听众传递即时的交通路况等消息，这些做法都大大提升了听众对广播资讯的兴趣度。伴随性是广播优于其他媒体的最大特点，特别是对于移动听众来说，广播是驾车人士在车上时间不可或缺的伴侣。数据显示，大部分的听众在收听广播时通常都会同时在做其他事，如开车、看书、浏览网页等，这种伴随性在近几年更趋明显。数据显示，听众收听广播的同时还从事学习活动、商务活动、驾车等的占比较上年都有不同程度的上升（见图1）。图1听众收听广播的同时从事的活动3.新媒体已成为广播与听众互动的另一平台在互联网等新媒体的冲击下，传统媒体都面对着严峻的考验，但是，广播也可以利用这一平台，一改广播“只能闻其声，不能见其影”的弱点，通过网站报道、微博、博客等，听众对广播的主持人已经不再陌生，广播主持人并不仅仅是一个声音，从而大大提升了广播主持人在听众中的知名度。据我们去年年底在云南调查的数据显示，在日常收听网络广播的听众中，50%的听众会通过电台官方网站了解电台频率、主持人的资讯，超过40%的听众会关注节目或主持人的博客与微博，可见互联网已经成为广播与听众互动的另一平台。（二）现代广播听众收听广播的习惯与需求1.听众收听广播的频次呈下滑趋势听众收听习惯的改变，很大程度缘于现代人的生活节奏，其快节奏的生活令听众接触媒体多但接触时间相对较短。近几年听众收听广播的频率在下滑，2008年每天都收听广播的听众占比超过30%，但2011年这一比例只在20%左右徘徊，而且一周内听众收听广播的时间相对不固定。2.听众收听广播的时间呈“碎片”化虽然听众收听广播的频次有所减少，但其收听时长基本保持稳定，只是听众收听广播的时间相对较为分散。从听众收听的时间来看，全天出现四个收听高峰，分别在7：00～8：59、12：00～12：59、17：00～18：59和21：00～22：59，一改以往的早高峰独高之现象（见图2）。同时，在这些时段收听广播的听众占比通常在20%左右，与低谷时段的听众占比差距不大。周一至周五与周六、周日的收听时间稍有差异，高峰时段相对不太明显。图2听众收听广播的时间3.听众收听工具多样化随着广播传播渠道的多样化，特别是便携式收听工具的增多，广播的伴随性更为凸显。2008年之后，听众收听广播的途径越来越多，除了传统的收音工具（如收音/录机、音响等）之外，手机、互联网、车载收音系统已经逐步成为听众收听广播的重要工具。听众收听广播对传统途径的依赖性逐渐减弱，手机、互联网等现代收听途径开始占据主导。数据显示，30%的听众常用手机收听广播，15%以上的听众用车载收音系统收听广播，通过互联网收听广播的听众占比也有10%。4.听众收听广播的随意性较强随着网络的普及，受众获取信息的渠道众多，从而使听众对广播的依赖性有所减弱，他们收听广播的随意性更强。目前听众收听广播的随意性主要体现在三方面：①一周在哪天收听广播是不固定的；②每天收听的时间不固定；③日常收听频率和节目相对也不太固定。这一特点在移动听众中特别明显，数据显示，近50%的驾车人士表示平时听广播经常换台，而且更换的电台较为随意；近30%的驾车人士则是在2～3个频率中轮着听；锁定固定频率或节目的听众只有20%。5.新闻、资讯和音乐娱乐是听众收听广播的主要目的随着广播新闻、资讯传播的提速与全面化，听众收听广播的目的更为多样化。其中对新闻、资讯与娱乐的需求更为明显。驾车人士则对及时的交通信息有较大的需求，主要是由于很多地区的基础道路改善速度远不及汽车拥有量的增长速度，造成高峰时段塞车现象严重。由于现代人生活压力大，对媒体娱乐性的需求度越来越高，为适应市场的需求，广播从业者也愈发注意节目的娱乐性。汽车音乐广播就是为了给移动听众提供娱乐享受所设置的专业化频率，除了新闻频率以外，其他各类频率音乐娱乐节目所占的比重均超过50%，甚至达70%～80%，可见广播的娱乐性在不断地增加。从听众的收听需求来看，地区听众对广播“娱乐性”的需求相当强烈。这集中体现在“音乐”和“娱乐”两个方面。正如前述多组数据展示的那样，听众收听广播的主要目的就包括“娱乐放松心情”和“收听流行音乐”，音乐歌曲和轻松搞笑的娱乐、文艺节目是吸引听众专注收听广播的两大因素，音乐歌曲和娱乐节目是听众在车上收听的主要节目类型，等等。这些都反映了听众对广播“娱乐天下”的高热衷度。（三）广播市场竞争现状1.各级电台齐发力，市场格局变化明显在我国广电体制改革深入推进的大背景之下，2011年的全国广播市场依然处于过渡阶段，对于中央电台和省/直辖市电台尤其如此。在本年度，中央、省/直辖市、市县级电台（本地电台）竞争格局出现了明显变化（见图3）。图3各级电台在全国的市场份额中央电台竞争力有明显提升。发端于2007年的中央人民广播电台经营和管理体制改革，在坚持正确舆论导向的前提之下大大提高了中央电台的经营运转效率、盘活了中央电台的经营模式。中央电台覆盖全国多个地区的“中国之声”、“经济之声”、“音乐之声”等三套频率，重新梳理和完善了在全国各地的信号覆盖问题，更在内容上做到时效性更强、实用性更强、内容更丰富、编排更合理，有效提升了听众忠诚度。2011年，中央电台的市场份额较上年提高1.6%，增幅达15.6%。随着省级电台广电合并的深入推进，早前已经完成广电合并的广播电台重新明晰了权、责、利，在新的管理体制下明确了工作方向、理顺了工作思路、确定了工作方法。在2011年，省级电台所占市场份额也有所提升。虽然市县级广播电台的市场占有率有所减小，但是并不能掩盖市县级广播电台在2011年做出的诸多努力和本地化探索。市县级电台扎根本地，在广播内容的本地化特色方面做出了新的尝试和探索。从频率品牌包装到节目宣传推广、从广播购物节目到广告品牌传播、从节目直播在线互动到线下组织活动、从大众娱乐到地方特色文化，都在市县级广播电台的不懈努力下被烙上了更为清晰的“本地”印记。2.全国各片区广播市场竞争态势分片区来看，中央电台在东北、华北、西北地区的竞争力明显更强，市场占有率均达到10%以上，其中在华北地区最强，约占据18.0%的市场份额。省级电台竞争力比较强的片区是在西南、西北、华东、华中地区，市场占有率均达到40%左右，而在东北和华南地区整体竞争力明显偏弱，市场占有率均不足1/4。相应的，华南和东北地区的市县级电台市场份额更大，均达60%以上；华中、华东和西南地区次之，市场占有率在50%以上；西北和华北地区的市县级电台竞争力明显偏弱，市场占有率仅45%左右。表12011年全国各地区广播市场的市场份额构成3.新闻、交通频率更加强势数据显示，新闻、交通、音乐类频率依然保持了其在整个广播市场上的主导地位，合计占有80.2%的市场份额。与2010年相比，上述三类主流频率的市场份额有所增大，同时其中的音乐类频率的市场份额有所减小，而交通类频率已经跃升为第一位。在2011年，新闻类频率呈现出不少亮点，对新闻事件的跟踪报道更加到位，对新闻事件的分析更加深入，对新闻资讯信息的更新更加及时，与其他媒体共享新闻信息也体现得更为充分。新闻类频率在提升节目质量、增强节目可听性的同时，也在不断地改善频率内广告投放环境。赛立信媒介研究在多地的调查结果显示，听众对新闻类频率的形象认知和评价出现了明显改观，新闻类频率给听众的感觉变得“更友好”、“更方便”、“更干净”了，整体上感觉“更权威”了。随着移动收听市场快速膨胀，2011年交通类频率的夺魁当属意料之中。我国城镇化水平快速提升，私家汽车保有量高速增长。截至2011年8月底时，我国汽车保有量已经突破了1亿辆，其中私家轿车保有量已经达到7000多万辆，移动听众群体的快速膨胀为交通类频率增长提速提供了难得的契机。城市公共道路资源的增多显然没有跟得上私家轿车规模的快速膨胀，城市交通拥堵愈演愈烈，从而延长了人们在车上的时间，为听众在车上听广播尤其是交通类频率提供了便利。交通类频率在参与市场竞争时注重的就是对移动听众的受众群锁定，而非像音乐类频率那样锁定特定收听需求，因此在节目内容编排上都是采用了“小综合”的办法，可满足听众多方面的信息需求，可以使其有效锁定移动听众。另外，交通类频率本身就是强势频率类型之一，也是不争的事实。在新闻类频率和交通类频率的高压之下，经济类、都市生活类、文艺类等专业频率在2011年的竞争力均有减弱。这些类型的频率在接下来可考虑从两个方面着手寻求突破。一是寻求“差异化”，围绕频率定位继续拓宽信息面，以有别于强势频率的“小综合”信息常规化的特点，做到“人无我有”；二是强化“专业化”，将凸显频率定位的节目做得更加深入、精致，力求“人有我精”。（四）主要城市广播收听市场的竞争状况1.北京地区在北京地区，北京电台占据最大市场份额，市场占有率超过60%，中央电台以26.2%的市场占有率排名第二。在北京周边地区也有一些电台频率对北京郊区广播市场发起冲击，累计占据约8.7%的市场（见图4）。图4北京地区主要电台的市场份额北京地区各家电台的时段竞争力走势显得泾渭分明。北京电台在早上7：00之前、中午至下午大部分时间以及23：00之后等时段竞争力显得更强。中央电台的竞争力比较有优势的时段则是出现在上午10：00前后以及晚间20：00～23：00时段。北京电台旗下的交通广播以绝对优势领航北京地区广播市场，以一己之力占据着1/4的市场份额；北京文艺广播、北京音乐广播收听率分别以明显优势排名第二、第三位，所占市场份额分别达到10%以上；北京新闻广播以约0.42%的平均收听率排名第四。中央电台中国之声、中央电台文艺之声两个频率在北京地区的市场表现较好，平均收听率均达0.35%以上，分别占据超过7%的市场份额，排名分列第五、第六位。表2北京地区主要电台频率的平均收听率和市场份额2.上海地区上海地区广播收听市场主要被SMG上海文广新闻传媒集团所占领，市场占有率高达97.2%。中央电台在上海地区落地三套频率，合计占据了少部分市场份额。SMG上海文广传媒集团以绝对优势占据着全天各时段的竞争优势地位。中央电台仅是在12：30左右、16：30～20：00以及22：00之后等少数时段有所表现。SMG旗下频率在收听率排名前十位的频率中占据了前九位，其中动感101以1.52%的平均收听率高居榜首，市场占有率更是高达1/3；上海交通广播和上海人民广播电台两个频率平均收听率约达0.80%，排名分列第二、第三位；LOVERADIO以约0.59%的平均收听率排名第四位。竞争电台方面，仅有中央电台中国之声跻身前十名之列。表3上海地区主要电台频率的平均收听率和市场占有率3.广州地区广州广播市场是竞争尤为激烈的地区之一，有超过30个电台频率落地广州。整体而言，广东电台以接近60%的市场份额占据主导地位，广州电台市场占有率接近30%，中央电台也占据约达6.3%的市场。除此之外，以佛山电台为代表的周边地区广播电台频率在广州地区合计也占据了超过5%的份额（见图5）。图5广州地区广播电台竞争格局从时段竞争走势上来看，广东电台在早上7：00之前以及夜里22：30之后时段的市场竞争力明显更强，广东电台在这些时段的市场份额多达到70%以上，最高时超过80%，另外广东电台在上午9：30左右、午后13：30左右以及下午17：00直至22：30等诸多时段内的竞争力也较强，所占市场份额都能达到60%以上，相对而言在16：30左右时的竞争力最弱，所占市场份额合计低至45%。广州电台竞争力比较强的时段则主要出现在早上8：30左右以及下午16：30左右等时段。中央电台则是在11：30左右时竞争力更强一些，占据着超过10%的市场份额。从平均收听率排名前十的频率表现中可以看出，广州地区广播市场的竞争更加激烈。平均收听率排名前十的频率合计占据超过80%的市场份额，但排名首位的频率市场份额仅约13%，在其他地区较为少见。分频率来看，广东电台羊城交通台和广州电台汽车音乐广播这两个面向移动听众的频率在广州地区延续着强势表现，齐头并进、交相辉映。广东电台音乐之声以约11.4%的市场占有率跻身三甲之列。广东电台珠江经济台、广州电台新闻资讯广播分列第四、第五位，但市场占有率已低于10%。尽管2011年证券市场呈现明显的疲软市态，但这并没影响到广东电台股市广播的收听表现，该频率以专业股市台的“身份”跻身前十名之列，也值得关注。表4广州地区主要电台频率的平均收听率和市场份额二2011年中国广播移动收听市场特点与趋势中国作为一个新兴汽车大国，已经成为世界最大的汽车生产国和第一大新车市场，汽车保有量近年来迅速扩大。交通广播以实时贴近的交通新闻节目、买修玩车的汽车服务节目以及出行路况资讯为主的伴随性节目赢得广大汽车听众群体的欢迎。同时，品牌广告主对交通广播上的青睐使交通广播的广告经营收益超越其他专业广播。根据专业媒介研究机构——赛立信媒介研究的调查数据显示，交通广播已成为全国广播市场中重要的主力频率，2011年占有全国广播收听市场超过1/4强的市场份额，在全国城市广播市场中更是占据主导地位。（一）移动广播市场听众规模及潜力根据有关统计资料，全国私人轿车拥有量从2006年的1149万辆，增加至2010年的3443万辆，年均增长率达到30%以上。截至2011年6月底，全国私人轿车数量大约在3800万辆。私人轿车保有率不断提高，反映出随着经济社会发展，人民物质生活水平不断提高，私家车作为群众出行的交通工具日益普及。另据有关方面披露，城市出租车全国总量持续保有在百万辆规模以上，其中北京63000多辆，上海50000余辆，天津35000余辆。在城市规模日益扩大的今天，出租车也已成为市民特别是白领阶层的主要出行方式之一。赛立信媒介研究2011年移动广播市场调查结果显示，驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度，广播媒体的接触率达到99%左右。由于广播的伴随性收听特点，据保守估计，目前汽车听众规模约达2.5亿人。根据赛立信调查，大部分私车听众平均一周有4～6天收听广播，每次收听广播的时间平均接近一个小时。出租车司机则几乎每天都收听广播，而且每次收听的时间会更长，平均约2个小时。由此推算，我国驾车听众一周内在车上收听广播的时间累计可达17亿小时。尽管如此，我国驾车听众对广播媒体的消费量与美国、日本等发达国家相比差距依然明显。可以预见，随着我国经济发展水平不断提高，全民物质生活水平不断提升，人们出行方式逐步改变，对收听终端多元化的广播媒体的消费需求存在巨大的消费潜力。（二）移动广播市场竞争特点赛立信媒介研究调查结果显示，2010年交通类频率占全国广播市场的市场份额超过1/4，约达25.9%。近年来，交通类频率的市场份额呈现稳步提升态势，大幅缩小了与最强势频率（新闻频率、音乐频率）之间的差距，由2008年时落后约8.3个百分点缩减至仅落后0.3个百分点，大有超越之势（见图6）。图62007～2010年全国广播市场不同频率市场份额比较在移动收听市场，交通类频率和音乐类频率的表现更加活跃，共占移动收听市场近70%的市场份额，并且在地区排位上多数地区进入三甲之列（见图7）。同时针对私家车听众的汽车音乐类及私车生活类频率在全国各地区广播市场上不断涌现，且在驾车听众尤其是私车听众中很快占据一席之地。图72011年中国10城市移动市场频率类型占有率整体而言，国内驾车听众收听高峰分别出现在早上8：30前后以及傍晚18：30左右，日间时段收听表现更好。驾车听众收听广播的时段分布南北存在明显差异：长江以北地区高峰时段出现得更早一些，早上7：00～8：30时达到最高峰，中午时段出现收听洼地，17：00～18：30重拾高峰；长江流域全天整体收听水平偏低、早晚高峰悬殊明显，早高峰更明显，出现在8：00～9：00，此后几乎一路下挫；长江以南地区全天整体收听情况更好，早高峰在8：00～10：00，晚高峰在18：30～19：00且显得较短，并且在下午13：00～16：00时段出现收听高峰。图82011年驾车听众收听广播的时段分布我国移动收听市场依然是以传统的交通、音乐、新闻类节目为主导。在2011年10城市收听率排名前列的节目类型中，交通资讯、音乐和新闻类节目占据主导地位，三者合计超过3/4。此外，贴近“人车”生活的节目类型表现较好。汽车资讯类、饮食类、娱乐类以及法律、教育培训等特色服务类节目约占1/4（见图9）。图92011年10城市收听率排名前十名节目类型占比（三）移动受众之收听目的及需求我国驾车听众的收听目的呈现多样化和集中化特点。占比超过30%的收听目的多达七项，最高占比超过60%；同时对新闻、音乐和交通资讯的收听出现日益集中的趋势（见图10）。从收听目的选择率变化上分析，对主要收听目的的选择率有明显降低。2011年10城市数据显示：了解国际/国内新闻、了解娱乐新闻/名人趣事、收听小说/广播剧、了解潮流资讯等方面的收听目的更显强烈。图102009～2011年10城市驾车听众