中国广播业30年发展概观

中国广播业30年发展概观

2008年是中国历史上不同寻常的年份，一年间中国广播业伴随国家与社会经历了几次重大起伏和悲喜，同时也继续推进改革开放的种种尝试，整个行业有不少发展和变化，本文试图从三个层面进行归纳、梳理和讨论，力求提供一幅轮廓清晰并略带透视关系的画面。本文的三个叙述维度是：①相关数据的呈析；②广播应对2008年重大事件的小结；③站在改革开放30周年这个历史节点上的感思。一2008年广播运行数据呈析截至2007年底，全国经过正式批准设立的、单立的（指身份、管理、财务和业务等方面与电视台相对独立）广播电台有263座，此外还有地、县级及以下的广播电视台1993座，后者同时承担电台广播和电视内容的传布服务。全国广播人口覆盖率达到95.43%，全国广播电台开办的广播节目总计2477套，全年广播节目总时长达到1277万小时，广播广告年度总收入65亿元人民币。这里将2007年和2006年的若干数据表列如下（见表1）。表12006年与2007年广播统计数据比较表1数据显示，全国广播人口覆盖率继续增长，这与多年来的行业发展的趋势一致。2007年的覆盖率增长幅度为0.39%，这一增长量在2000年以来的各年中，居于中游水平。[1]根据国家统计局公布的年度总人口数据和有关年度广播人口覆盖率来推算，从2000年底到2005年底的5年间，全国绝对性地减少了原本收听不到广播的人数为2521万人，但仍有7211万人接触不到广播服务。[2]2000年以来，广播人口覆盖率的年度提升量波动不大，基本没有超过0.5个百分点的幅度，这表明越靠近100%的覆盖目标，提升的难度将越大。另据统计，全国正使用广播收听设备的家庭占全国家庭总数的31.2%。2007年，全国10岁以上的听众有37238.5万人，占全国10岁以上人口总数的32%；其中城域广播听众15175.3万人，占城域10岁以上人口的45%，乡域广播听众22363.2万人，占乡域10岁以上人口的26.7%；与2006年的数据相比，城域听众人数下降幅度超过4个百分点。[3]这里引出一点联想：广播人口覆盖率主要提示“能听到”的方便程度，而实际听众数量则提示“听不听”的问题。上述两项调查结果也许不能做简单的差数对比，但是两者还是有一定的关联；在有效覆盖的前提下，广播收听意愿和行为主要由广播服务的质量及其不可替代性所带动。在这一方面，广播服务可改进的空间似乎还相当广大。2007年底，广播人口覆盖率一如既往地低于电视人口覆盖率，差距为1.15个百分点。这种落后的情况自1985年开始，一直延续至今。从常识和技术的角度来说，广播比电视实现同一覆盖指标的成本要低；如果现实中广播的覆盖情况反而落后，就需要从行业政策和发展措施方面找找原因，并加以纠正。这一“广播落后于电视”的问题，值得认真关注。2007年，单立的广播电台数量比上一年又减少了4家。1997年广电行业调整，导致自1998年起，全国单立的广播电台的数量呈现骤减的变化走势。与此同时，广播节目总套数则持续一路增长，2007年的数据比上一年增加35套；总播出时长也在上年的基础上再增加199万小时；全国各地广播电视台的总数也增加了58家。由于单立广播电台多为地级以上、实力较强的广播电台，且掌控较多节目套数（广播频率），单立电台数量的减少意味着整体行业行政管控的离散性进一步缩小。调查显示，35～45岁人群是当下广播听众中比例最高、最为积极的群体。在收听场合和收听环境方面，排位第一的是“在家听”（69.1%），而排在第二至四位的是“公交车上”（14.6%）、“私家车上”（11.3%）和“乘出租车时”（8.1%）[4]。这似乎提示，现阶段广播在整体上基本还是一种居家传媒。常识告诉我们，在路途上收听广播的行为的持续时间，必然性地受到具体城市交通状况的影响，因此欲想把握“运动中”听众的实际收听规律，还需要更多细化的数据和信息。CSM媒介研究针对全国25个重点城市进行调查获取的数据显示：2007年人们平均日收听广播的时间长度为88.7分钟，比2006年的对应数据有所下降；其中人均日收听时间最长者为128.2分钟（佛山），最短的不到1小时（厦门、重庆）[5]。2007年度广播节目播出、制作和交易的情况，也提示出一组值得留意的关系。表1数据显示，全年广播制作节目总时长大约占到播出总时长的50%，而全年购买、交换的广播节目总量仅占总播出时长的6%（84.12万小时）[6]。这说明：第一，广播行业自制自播节目比重很大，节目交易的市场化程度不高；第二，节目在不同电台的非购买性重播或转播的时间可能比较多。2007年广播节目总播出时间同比增加了199万小时，而制作节目时间只增加了14万小时，购买、交换节目的时间仅增加了9.78万小时[7]。广播频率专业化现在已经是行业普遍的共识和业务调整的努力方向。2007年，根据对全国32个重点城市广播电台频率安排的统计[8]，音乐频率、新闻频率和交通频率的数量占据了前三位。具体分布情况如下（见表2）。表2全国32个重点城市电台频率情况统计从频率专业化的角度观察，各家电台对新闻频率的重视和界定都非常明确，而音乐频率和交通频率不但和其他类别频率复合较多，而且它们彼此相互交叉者也比较多；这显示出这两类频率服务定位的开放性和兼容性较高，具有较突出的“小综合”特征。上述位居前三位的频率与以财经资讯服务为主打特色的经济频率，共同组成广播频率的第一阵营，成为各台频率设计的首先选择。文艺、娱乐、城市、生活等频率则成为第二阵营，这类频率大多贴近生活、突出软性服务，是各电台频率数量达到一定冗余之后的主要“配角”频率。其他剩余类别则可视为各台的特色频率，它们与数量可观、没有细分的“其他类”频率一起，构成各家电台频率设计的特殊性尝试或者特殊性资源。根据发达国家的历史经验，广播频率专业化的发展是在业内竞争性频率数量达到一定冗余之后的必然出路。但是，由于中国广播行业架构的行政区划限制，以及本地同业竞争的烈度有限，加之各地方大电台手中掌握着较多频率数，因此频率的专业定位设计往往成为某种规模布局安排，而不完全是竞争压力下服务的锐意细化和专业窄播。2007年，国家广电总局曾对广电播出机构和播出频率进行了规范性整顿，总体而言2007年广播频率专业化的整体发展比较稳缓。2007年，全国广播电视业总收入达到1316亿元，其中广播和电视的广告收入为601亿元；广播广告收入为65亿元，占年度广播电视广告收入总额的10.8%[9]。表3数据显示，2007年全国广电总收入在2006年的基础上增长了217亿元（19.75%），全年广播电视广告总收入同比增长74亿元（14.04%）；这意味着，各级财政给予广电行业的拨款、资助的总额的增长比率大于广电行业广告总收入的增长比率。2007年，全国广播广告收入同比增长10.17%，比上年的增长水平低了6.65个百分点；在全年广播电视广告总收入中所占份额为10.8%，也比上一年的水平下降了0.39个百分点。这是否提示着广播广告在比例份额、增长幅度等若干方面的发展，整体性地落后于电视行业同期的变化？一种可能的解释是：2007年，国家广电管理部门加强了对广电媒体播放广告的监管力度，严格查禁各类虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告以及各类性暗示广告。这一覆盖广电全行业的治理动作是否在客观效果上对广播广告造成了比对电视广告更强大的抑制和清理作用？[10]这方面的深入解释还有待进一步的研究。表32006年与2007年广播广告数据比较据CSM媒介研究的调查，在全国25个重点城市中，省级广播电台目前占据了市场的半壁江山，达到52.8%的市场份额；本地市级电台占据33.7%的市场份额，同比有所上升；国家广播电台在其中只占有11.5%的份额，其他的为2%[11]。这显示出，在中国的国情环境下，广播的地方性特征依然表现出强大的优势；在未来行业的改革发展过程中，省级电台和大城市电台作为行业中最活跃、最具资源优势、最贴近听众的成员，将继续发挥关键性作用。二重大事件中的突破创新对于广播来说，2008年有三件最重要的事件：年初中国南方突发大面积冰雪灾害、5月四川汶川大地震以及8月北京成功主办奥运会。广播在这些事件中都有突出的表现，也获取了重要的经验，相关总结和讨论不胜枚举。在这些重大而关键的传播过程中，广播不仅作为媒体履行了其传播职责，也探索和尝试着自身的改革开放和发展的路径。2008年1月中旬起，南方大部分省区突遭严重的风雪冰冻灾害，给当地交通、电力以及民众生产、生活造成严重影响。中央人民广播电台是当时第一家意识到灾情问题严重性的全国性新闻媒体机构，也是报道最为迅速、规模最大、持续时间最长的大众传媒。中央人民广播电台当时主动而迅速地打破既定节目编排，通过覆盖全国的第一频率“中国之声”，从1月21日开始到2月12日，推出不间断的特别直播节目《爱心守望风雪同行》，报道总时长182小时，报道范围涉及全国20个受灾省区（见图1）。由于冰雪灾害涉及的地域广大，以及有断路断电等严重的困难情况，广播作为救灾媒体的优势和特性极为明显地突出展现和发挥出来，使得当时的广播成为指挥和协调整个抗灾救灾的指挥平台，成了受灾地区内外民众及时获取关键信息的最主要的渠道。图1《爱心守望风雪同行》节目播出时长中央人民广播电台的《爱心守望风雪同行》报道不是一次单纯的业务运行，也不是中央人民广播电台一家电台的一时作为，而是广播在2008年初通过实际行动，发挥出重要的社会传播作用的创新尝试[12]。中央有关领导事后对此次运行给予一致肯定和赞扬[13]，也引发人们对传统广播功能认识的更深思考，以及对广播媒体定位以及广播行业核心竞争力的再审视。总体而言，广播通过《爱心守望风雪同行》特别报道而体现出的，是一种运行模式，一种功能实现，是对多重传播关系和信息交换活动的一种有机整合。换言之，此刻广播不再是一只“高音喇叭”，而是一个建设性的信息服务和信息交流的平台；在这个实时运行的信息平台上，实现了横纵上下多维多向的信息扩散和分享，传递着扶困、互助、职责、诚信、体谅、仁爱、效率和理性等多重基本价值。特别令人鼓舞的是，这个信息平台还是一个传统广播和互联网络相结合的成功运行，提供了广播在类似情况下“应该怎么做”或者说“可以怎样做”的范式榜样。鉴于广播在抗冰雪灾害中的巨大作用，中共中央宣传部和国家广电总局现场决定向灾区民众赠发5万台便携式收音机。那一次，收音机广播令所有人刮目相看。2008年中国广播业的最大收获之一，就是通过自身努力扭转了各方普遍看轻广播、忽略广播的偏见，使得社会和民众对广播的认识、了解和评价有了重要的正面性提升。5月12日，汶川大地震无情而突然地撼动大地，给中国带来巨大的灾难，同时提出了严峻的考验。此后中国的反应和表现迅速而坚定。几乎所有媒体马上启动连续直播和报道，从一开始就呈现出及时、详细、公开和透明的特征，极大地促进和配合了各种抗震救灾努力的实施和落实。通过传媒发自一线的大量报道，世人看到了地震灾难的惨烈，看到了极度的悲痛，也看到了中国人迸发出的勇敢、坚毅、友爱、真诚以及极大的担当。这一切深深地打动人心，令世界动容和惊诧，也赢得了广泛的敬重。在某种程度上可以说，四川抗震报道行动的迅速和沉着，得益于年初冰雪灾害提供的“预演训练”。判别中国传媒的表现，离不开观察传媒与政府之间的互动关系。国内传媒抗震表现出色，首先源于中国政府和国家最高领导层从第一时间起就走在和站在救灾抗灾的第一线。中国最高领导层通过大众传媒，从第一刻起就为整个救灾运行确立了珍视生命、以人为重的决策判断基准。在此旗帜之下，一切努力、力量和资源被集中和调动起来，构成了上下一心、感天动地的分分秒秒日日夜夜。全国为此次遇难同胞静默三分钟、全国三天哀悼日并下半旗的政府决定，更是新中国有史以来的第一次。在这次抗震报道中，不论是国家电台还是以四川台、成都台为代表的地方电台，都作为机动性极强的传媒在抗灾第一线有非常专业、极其出色和感人至深的表现。而这次广播运行也为日后处理类似事件，以及传媒未来做类似的报道，树立了先例和规范，具有不可忽视的标杆意义。国家广电总局在地震发生当天就向灾区紧急运送5万台收音机，国家电台同时捐助1万台收音机。中央军委下令给救灾部队紧急配发17万台收音机[14]，河南省也向灾区捐赠2万台，其他有关部门也向灾区投放10万台。这种集中把收音机作为救灾紧急物资大量投放的举动，是继年初冰雪灾害之后的第二次，而后者的规模又远远超过前者。大灾临头，人们想起了广播和收音机；对于广播行业来说，这是好事幸事。但是，灾难发生后才捐送收音机的做法，也恰巧说明收音机还不是中国居民家庭普遍自备的防灾救灾用具；而在日本以及其他发达国家，这已是社会实行多年的基本措施。当灾情发生后，电视直播迅速帮助国内和国外的广大人群了解灾情，迅速动员外部力量前来支援。而收音机广播的独特性在于，它是唯一可以迅速直通广大灾民的“对内”传媒。当路断、水断、电断、手机不通、电视无法收看时，广播是灾民唯一可以依赖的，也是政府当局在最初阶段指挥协调救援活动、安抚灾区民众的重要传播和通信管道。当时广播电台除了传递新闻消息以外，也安排了相当数量的平安口信、寻亲口信的播告，以及心理安抚干预、卫生防疫知识等专门内容的播出，直接服务灾区听众的特殊需要。这在国内广播史上也是第一次。不过，广播“对内”的传播力量还不理想。在四川核心震区内，可以收听到国家电台和四川省广播电台的短波广播。但总体而言，西部内陆地区地县级地方广播电台的服务能力和抗灾能力显然还比较弱小。处在震中区的四川阿坝州人民广播电台震前每周五天广播，全天用藏汉双语只广播5小时40分钟。在地震之后，当地地县级广电机构都受到严重破坏，无法正常工作[15]。灾难提醒人们重视广播，但事后相关的制度改进安排，应当想得更远：广播应当在平时就深入和贴近普通民众，特别是广大偏远地区的地方性广播。欲达此理想目标，需要认真解决包括地方性公共服务广播之内的体制构建、有效收听覆盖以及内容吸引力等若干问题。这些都是内地广播业界改革和发展的重要课题。此外在紧急条件下，还应该有变通安排。例如，按照规定，广播播音必须使用普通话。这次地震灾民居住在偏远山区，与外界接触不多，其中还有许多老年人或少数民族群众；管理规定应该允许地方广播电台在灾险发生时便宜行事，在需要时转用本地方言口语直接播音，尽最大可能提高针对性，扩大传播实效。2008年北京奥林匹克运动会是作为东道主的中国和民众期盼已久的大事，全国上下都做了充分的准备，全国广播业界也全力投入。广播在当下电子传媒环境中的现实吸引力难匹电视，因此广播在奥运期间仍是补充性或次选性媒体，这是客观的事实。根据央视市场研究公司的电话抽样调查显示，在内地15个大中城市，所有直播奥运开幕式媒体的受众综合接触率高达98.1%；在接收开幕式直播节目的受众中，电视观众达到97.7%，网络用户达到13.7%，广播电台听众约占11.4%。广播在奥运报道中的角色分量，落后电视很多，还受到网络的冲击。但是，在2008年北京奥运会的报道过程中，作为主办城市的所在地广播电台，中央人民广播电台、北京人民广播电台和国际广播电台三家电台，努力以优质、全面和丰富的报道与服务，突出广播的魅力和影响力，成为听众及时了解奥运新闻、赛事实况以及其他丰富内容的重要的贴身随伴媒体。在大型体育赛事时，广播电台不但自身之间存在竞争，更与电视报道构成激烈的竞争。由于奥运会赛事是全天展开，对于处于工作、移动状态的受众人群而言，广播是他们了解最新情况的最佳媒体。总体而言，在报道北京奥运会期间，广播的转播和播报大体采取了两种竞争策略：一是在转播和报道某一赛事时，尽量兼顾其他同步进行的赛事和活动的情况，实行集中某点的同时兼顾其他的方式，使得听众的收听过程既稳定，又可以即时了解到比较宽的面上情况；二是既突出广播口头描述的功力，将报道现场情景化，又注意加强点评、说明和解释等关注性与补充性信息，使得广播的可听性不仅表现在“身临其境”方面，更表现在内容和知识的丰富程度上。对于广播而言，这次北京奥运会报道过程是极为难得的锻炼和检视机会；在取得了很大的成绩的同时，从中也看到了自身在专业、运行和机制等方面的潜力和不足，发现了未来的改进和努力方向。许多在奥运期间运用和尝试的做法与运行机制，是可以平移到赛后的日常新闻报道和传播活动中的，使中国广播在多媒体传播环境中的社会功用和综合影响力得到进一步的提升。总结北京奥运会广播报道运行经验时，其中最具改革辐射意义的是中央人民广播电台从2007年开始就着手动员和组建、并于8月8日奥运开幕之时正式启动的全国奥运广播联盟模式。由中央人民广播电台领头、全国140家电台加盟合作，在北京奥运会期间共同推出中国广播史上最宏大的联合直播，实现了资源整合、运行整合、效益整合的最大化，产生了广泛的影响。这种尝试打造了一个覆盖全国的广播品牌以及中国广播新闻的共享平台，这有希望成为日后华语广播和全国广播系统进一步谋求合作、联合与发展的起点和推动机制。日前，中央人民广播电台和来自全国的41家地方广播电台已经签署了关于成立中国广播联盟的备忘录，这方面的新的运行已经开始启动。三感思广播改革历程2008年也是中国改革开放第30个年头，站在这个历史的节点上回顾广播业走过的历程，有几个值得注意和思考的、与整个行业的未来发展和变化关系密切的问题。这些问题是：广播的传媒地位、改革实施的时间周期、广播作为智慧媒体的核心竞争力、体制创新蓝图等。中国传媒行业在过去30年中国的改革、开放和发展进程中，发挥了巨大的推动力量和建设性作用，但是媒介行业自身的改革始终具有极大的被动性和因变性，从来没有在这一社会大变迁中起过领先示范的作用。这背后的决定力量和关键因素呈现交叉互锁的复杂关系。和30年前相比，传媒业已经有了不少变化，广播业也已经“与时俱进”；但在整个传媒业中，广播的处境和地位依然相对边缘化。几十年来，从社会和政治运行的角度观察，广播在传媒领域中始终处在相对被遮蔽的位置。广播在改革开放之前的20世纪60～70年代，是首屈一指的电子大众传媒；在“文化大革命”中，全国有线广播网的建设，也曾达到迄今为止最庞大的规模和覆盖。广播是当时传播速度最快、瞬间覆盖最广的政治宣传媒介。但是即使在当时，广播最主要的政治动员和意识形态功能也只是向全国民众全文广播和反复重播“两报一刊”（《人民日报》、《解放军报》、《红旗》）社论以及其他重要政治指示和文章。广播从来没有被当作政治和意识形态传播的源头媒体，而只是作为一个放大器和传送带。这种从属性的地位身份多年来一直伴随着广播行业；改革开放之初和之后，依然变化不明显。比如，《实践是检验真理的唯一标准》和《东方风来满眼春》等中国改革开放的标志性文献，都是首发在报纸上，而不是最先通过广播传播。在中国，报纸长期以来是政治传媒、导向口径的传媒，在这点上，广播只是发挥扩散性传播功能的二级媒介工具。和党报系统相比，广播从未取得过平等的地位身份。改革开放之后不久，电视崛起并成为社会“第一传媒”。自1986年以来，电视的全国人口覆盖率就超过了广播，并至今居于领先，成为国内第一大普遍覆盖传媒。现在，不论民众还是政府，重大活动、事件或报道的首选使用传媒，必定是电视。除此以外，电视还是民众最普遍的休闲娱乐媒体，大量的电视娱乐内容吸引了最广大的媒介接触人群。20世纪末。随着有线电视和各省级电视台卫视频率走向全国、走进各地，地方电视台在相当程度上解决了异地覆盖的问题。在全国电视收看平台上，各地方台电视频率的全国观众抵达率和相互之间的内容竞争性，已经达到了相当高的程度。然而，国家广播电台的广播频率的全国抵达率，由于必须依靠地方台站的转播和发送，至今还处在非常不稳定的状态。这种造成广播投送力弱势的情况，不但在国家电台也在省级电台层面出现，其原因是电台主体和发射网络的行政性分离，更是行业架构和体制安排的不当。从内容设置来看，各地各级广播电台在早年频率数量稀少的历史情况下，为了面向最广大的听众服务，都把覆盖最广最好的“第一频率”设定为包含了时政、财经、生活、服务、少儿、文艺、音乐、体育、天气等多重内容的综合性频率。这种思路在相当程度上延续至今。现在，作为中国国家电台的中央人民广播电台，只有第一套节目“中国之声”是国家“村村通”广播电视覆盖工程保证的全国性广播频率。在这种情况下，这套节目的“综合性”承担就肩负了很大的压力。但问题的关键是，这种综合性广播频率内容框架和功能定位现在已经偏离了社会对广播内容供应的历史期待，因为广播综合频率的主体内容现今已经基本上被电视服务所覆盖。就传播覆盖和内容安排来说，广播和电视相比，处在尴尬的弱势位置，而这种问题的根源是制度安排欠妥。因此，广播在整个媒体生态环境中的价值、功能和意义，迫切需要重新审视和设计。在过去30年间，广播业内最重要的制度或机制改革是在原有的行政和地域限定的广播体系框架内，引入了营利性经营运作。这一改革观念的萌芽是在1983年的“37号文件”中提出的；其最初付诸实践的创新尝试是1986年的广东珠江经济台的运行模式。珠江台这一“事业单位企业化经营”的运行模式，解决了在政府减少或取消财政支持的情况下，电台自我生存的可持续运行的财源问题。“珠江模式”随后经各地电台的移植和发挥，得到推广和弘扬，最终被国家电台采纳，并于2003年完成了它作为一种改革模式从出现、生长到完善的基本周期。2003年，国家广电总局把该年定为“广播发展年”，要求全行业把增加广播收听率、影响力和年度创收力作为同等重要的任务，并规定了广播年收入增幅20%的具体指标。这在实质上给予了“珠江模式”作为正统制度的身份确认[16]。1983～2003年，中国广播业这一机制性变革花费了20年时间，可见其整体改革的难度和费时程度。目前，中国广播行业的基本运转制度模式依然没有跳出“珠江”框架，所以下一步的制度创新、消化和扩展过程，可能还需要很长时间的酝酿、摸索和磨合。值得提醒的是，“珠江模式”的价值具有明显的过渡性和历史性，它是目前广播行业依然处在行政框架内和地域限定的规则下的变通性局部调整，是一种行政权力、传播权力和牟利权力的暂时叠加。相比摆脱过去行政统领一切的模式，它是一种改良；但是相对建设社会主义市场经济体制的长远目标以及广播专业的建设而言，它还有很多残缺和弊端。许多广播电台近年创收增长幅度明显，其中固然有很大的主观努力成分，但是其他经济发展的带动，特别是广播者享有的行政垄断地位和垄断定价权，在其中发挥了关键的作用。在全球范围内，现有商业广播、公共广播、行政广播等若干模式，目前的中国广播兼有上述各种模式的部分元素，但是又不属于其中任何一类。在现行的传媒体制和生态环境中，如何发挥广播作为大众传媒的独特的和专业性的传播功能是一个现实的挑战性问题。广播需要从历史性地作为扩散或者重复其他传媒的信息的媒体，转变为具有原创、自立和专业独特性的传媒。在这方面，广播可以发挥其快速、灵活、智慧和关切贴近等的媒介特长，围绕着信息守望和资讯交流的中心功能，建立起它的传媒公信力、吸引力和影响力。广播在新闻播报、热点关注、问题探究、意见交流等方面能够发挥出其他媒体难以匹敌的优势，在新闻话语节目，甚至音乐节目方面，还有很大的扩展和发挥的空间。所有这方面的业务或内容方面