中国图书零售市场分析报告

2014年中国图书零售市场分析报告

一图书零售市场快速增长，渠道格局重构是近期重要特征按照开卷对中国图书零售市场的持续观测和行业研究的结果，目前我国图书零售市场总体码洋超过500亿元，其中实体书店渠道零售码洋规模约为340亿元，网店渠道零售码洋规模达到200亿元。不过由于两个渠道目前所处的发展阶段不同，其年度表现也有一定差异。1.开卷实体图书零售指数创新高，实体书店渠道全面回暖近几年来，我国实体渠道图书零售市场的增长速度表现为逐渐放缓的趋势，2008～2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，2011年回升到6%左右，不过在2012～2013年分别出现了1%左右的市场负增长。与此同时，网上书店渠道快速扩张，连续多年保持两位数以上的增长速度，尽管增速比前几年有所回落，但是从年度增幅来看仍旧远高于实体书店渠道。可见，实体书店渠道的销售增速回调很大程度上是由于图书零售渠道的格局重构。由于电子商务体系的发展以及网店购书的价格、服务优势，出现了部分购买力从实体书店向网络书店迁移的现象。但是，伴随着图书零售行业市场化程度的提升以及线上、线下购买力分布格局逐渐稳定，实体书店渠道受到网店分流的影响也逐渐减弱。进入2014年，实体书店图书零售渠道在全年四个季度均实现了同比正向增长（第一、二、三、四季度同比增长率分别为4.51%、3.81%、3.33%、1.14%），开卷地面图书零售指数也在2014年2月达到418.35，超过前两年峰值并创历史新高。对于实体书店渠道来说，图书零售渠道的格局调整既是挑战，也是在新的文化消费环境之下重新思考定位和审视服务体验的重要契机。在过去两三年的时间里，众多实体书店在进一步清晰定位的同时不断完善店堂环境与现场服务，这也成为带动实体书店销售回暖的重要原因。我们看到，实体书店的销售回暖并非只体现在个别区域或者个别类型的书店，而是多种类型实体书店渠道整体销售的提升。开卷将所观测的书店按照所在城市划分出以“北京、上海、广州、深圳”为代表的“一线城市书店”，以其他直辖市及部分计划单列市为代表的“二线城市书店”，以及其他重点城市构成的“三线城市书店”。在2014年，增长最为突出的书店正是前期受到网络分流影响较大的类型：比如北京、上海、广州、深圳等“一线城市书店”年度同比增速接近8%；全国中到大型的“大书城”群体在本年度的增长速度最为突出；民营书店群体也在2014年也实现了销售码洋超过1%的增长速度。相关指标都已经比上一年度有所改观。可以看出，这些前期受到网上书店快速发展分流影响的书店已经重新恢复增长；实体书店渠道的整体销售回暖成为2014年我国图书零售市场当中具有标志性意义的现象。2.网店渠道增长明显，2014年我国图书网上零售码洋突破200亿元根据开卷全国读者调查结果显示，18～35岁人群一直是图书消费的核心群体，而这一人群恰恰与网络使用习惯强的网购人群高度重合。加之网上书店具备“打折售书”的价格优势和“送货上门”的便捷服务，因而吸引了更多的图书网购行为，促进了网络书店的快速发展。网络书店渠道多年来保持了两位数以上的增长速度，其码洋规模得以从不足50亿元逐渐增长到100亿元以上，到2014年这一指标突破200亿元。以三大电商的图书自营业务以及逐渐崛起的第三方电商平台图书业务开始成为我国图书零售市场的重要组成部分。当然，线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展，不同读者、不同类型图书各自形成了特色化的渠道分布，我国的图书零售分布格局已经基本稳定。未来，实体书店和网络书店将依托各自不同优势进行发展。二线上线下零售渠道稍有差别，销售结构和市场热点各显特点1.社科、少儿图书市场占比突出，教辅教材图书在实体书店重要性高数据显示，线下与线上图书零售的类别分布既有共性又有不同。社科类、少儿类和文学类图书在两个渠道的表现都非常突出，尤其是社科类和少儿类图书，2014年度这两个类别图书在实体书店渠道合计码洋比重超过35%，在网上书店渠道合计码洋比重超过50%。但是在实体书店渠道占比达到1/4的中小学教辅教材类图书在网店渠道的销售码洋比重仅为7%左右。公务员考试类、成人专业考试、少儿类下属的卡通绘本漫画类等主题图书在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。两个渠道图书销售的主体需求基本类似，只是在个别细分类上的表现有所差别。而这种差别与实体书店渠道和网上书店渠道购书人群的差异及其需求特点有直接关系。相对年轻化的网购人群的需求类别，或者受到价格折扣影响较大的类别往往在网上书店渠道的表现会更为突出，而全民性的销售热点或者综合性销售类别往往在实体书店渠道的销售中占比更高。2.畅销热点渠道分布基本一致，畅销书在网店渠道贡献更为突出在图书零售市场当中，畅销书的贡献能力非常突出。数据显示，2014年实体书店渠道销售册数TOP5的畅销书贡献率达到63.53%；在网店渠道当中，该指标进一步达到80.55%。可见，畅销书在网上书店渠道的影响力更强一些。当进一步对比线上与线下的畅销书类型，我们会发现其实不管是实体书店渠道还是网上书店渠道，读者购书的消费热点基本上还是一致的。少儿、小说等类别无论在线上渠道还是在线下渠道都是大众畅销书榜单上的上榜主力，但是两个渠道在具体的畅销主题和上榜图书方面会稍微存在一些区别。相比之下，少儿类、小说类图书在实体书店上榜数量更多，而少儿卡通绘本漫画、经管、育儿相关的生活类图书在网络书店更为热销。少儿类图书，不管是线上还是线下的上榜数量都非常高（大众畅销书销量前100名中上榜数量均超过50种）。我们对排除了少儿类图书的大众阅读榜单进行观察，发现实体书店渠道与网上书店渠道成人阅读畅销书前100名的整体重合度达到43%，来自文学、心理自助、学术文化、生活、经管、教育、科普等类别的43种畅销书无论是在线上渠道还是在线下渠道都进入了成人阅读畅销书榜单的前100名。各细分类表现大致如下：（1）小说类、散杂文类、传记类图书在两个渠道都非常受欢迎，但是从上榜数量上来看这几个类别在实体书店受欢迎程度更高，网店上榜数量明显低于实体店。（2）生活类、经管类图书在网店销售表现更加突出，且主题更加丰富，线上线下渠道的具体上榜书存在较大差别：生活类图书在实体书店渠道的上榜书集中于养生类图书，而网上书店销售较好的集中在育儿类图书；经管类图书在实体书店渠道的上榜书集中于经济理论和金融类图书，但是在网上书店渠道增加了企业管理、销售营销等图书。（3）学术文化、教育、自然科学等类别在线上线下的上榜表现大致均衡，不过也存在部分上榜品种的差异现象。总体说来，线上与线下渠道的畅销书结构差异一方面反映了当下不同渠道读者阅读热点的不同，另一方面反映出了不同出版单位的不同产品目前在渠道发行方面的侧重点和策略布局。三2014年图书零售市场畅销热点分析1.虚构类在成人阅读虚构类图书当中，不同主题、不同类型的小说类图书一直是畅销榜单的主角，2014年小说类图书在实体书店渠道畅销书榜单销量前100名当中占据了91个席位。除此以外，中国古典文学图书和成人绘本漫画也都有品种上榜。我国的文学类图书市场早已呈现出类型化的趋势，虽然与欧美国家成熟的类型化小说分布存在一定的差距，但是目前热销上榜的小说类图书在主题方面依旧是相当丰富的。在上述上榜作品当中，外国一般当代小说、中国一般当代小说和中国幻想小说均表现较好，小说类世界名著、中国恐怖/冒险小说和中国现代小说也有上佳表现。与2013年相比，小说类世界名著的上榜品种有了大幅提升，这可能与各省加强语文中考、高考中对名著的考查有关。而与前些年的青春文学大热不同，中国青春/校园小说虽然仍有作品保持在榜单前列，但是从热销作品的数量和销量排名来看均与高峰期相比出现了较大的回落。2014年，影视剧同期书依然火爆，而且已不仅仅局限于传统媒体播放的影视剧，以网络为媒介流行起来的美剧、网络剧带动的同期书也开始进入畅销书榜单的前列。此外，热销的引进版图书数量继续增加，流行小说和经典名著都有不俗的表现。与此同时，一些上市已久的名家畅销书，比如《百年孤独》《活着》《平凡的世界》等依然取得了较好的销售排名，而这一现象在网络书店渠道更为明显。不过总体说来，在实体书店渠道与网络书店渠道畅销的虚构类图书热点基本相同，上榜畅销书的重合度也比较高（见表1）。表12014年虚构类大众畅销书排行榜TOP102.非虚构类总体说来，与社会大众关注热点紧密联系的畅销新书，和经过市场考验得到读者认可的经典品种依然是榜单的主要构成部分。在榜单靠前席位中，有紧扣时政热点的《之江新语》与反映大众娱乐潮流的《爸爸去哪儿》，有经典常销书《文化苦旅》《目送》的再版图书。延续近年来畅销势头并逐渐从畅销转化为常销品种的“谁的青春不迷茫”系列、《看见》《大数据时代》《好妈妈胜过好老师》等品种也获得了较高的排名。在非虚构畅销图书的渠道比对当中，我们发现线上、线下两个渠道的畅销书热点和类型构成是大致接近的，但是在局部方面体现出网购人群的差异性特点。比如经管类图书在网络书店渠道上榜品种数高于实体书店渠道；生活类上榜书在实体书店渠道的畅销书主题倾向于一般饮食或者养生保健，而网络书店渠道的畅销书主题则集中在育儿和烘焙方面（见表2）。表22014年非虚构类类大众畅销书排行榜TOP103.少儿类2014年的实体书店渠道少儿类畅销书榜单相比于往年并没有出现太多的结构性变化，整个榜单依旧延续了过去几年的特征：少儿文学占主导，畅销系列引领榜单，本土作家作品表现较好，老牌“常青树”经久不衰等。纵观近几年来少儿畅销书TOP100榜单，少儿类畅销书的细分板块构成更加集中。其中，少儿文学一直是少儿类畅销书排行榜上的主流，其次为