2022年618社区内容营销趋势洞察报告 -moonfox

2022年618社区内容营销趋势洞察报告月狐数据(MoonFoxData)2022年6月深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13消费提振复苏趋势明显，2022年618电商行业DAU回升至大头部平台618当天的人均时长连续第二年下降，用户注意力向社区内容平台转移的趋势不断增强，62.9%的电商用户已成为社区类平台的用户，社区内容种草逐渐成为品牌营销的新阵地618小红书化身年轻女性的购物灵感“缪斯”和品牌方的上活用户和45分钟的人均每日使用时长证明了其影响消费决策的底气站内开启“618万物种草节”，将UP主种草、直表现出高参与度、高归属感，人均单日使用时长攀升至90.3一B站强项营销模式行稳致远社区内容平台的商业化模式逐渐稳定成熟，圈层化的用户运营仍将是品牌下一步的营销策略重点，同时借KOL种草营销深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13颗粒度主攻小众垂类颗粒度主攻小众垂类地建设是未来发力重点内容社区成为新的消费者流量入口， 01内容社区成为新的消费者流量入口，社区内容平台分析(以小红书&哔哩哔哩为例)社区内容营销未来展望深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13618电商节社区内容营销发展背景深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13综合电商行业整体概况5至4.29亿，但用户注意力正在分薄•2022年618大促活动从5月中下旬开始预热，尾款日较往年提前一天618的复苏趋势明显1年被削弱x00004.133.593.333.463.244.29x00004.133.593.333.463.244.29529531602604606608610612614616618历年618期间综合电商行业人均单日时长变化(单位：分钟)48.3 2020年2021年2022年48.36060.35555.548.348.3529531602604606608610612614616618数据来源：月狐iAPP(MoonFoxiApp)深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13传统电商平台数据对比6头部电商流量回暖，但难掩用户驻•自2021年618淘宝DAU经历下跌后，2022年618淘宝的DAU迎来回x000034.025.2淘宝x000034.025.238.131.918.921.98.612.70.71.73.31.8202006182021061820220618历年618头部电商平台人均使用时长变化趋势(单位：分钟)0淘宝京东拼多多淘特唯品会34.334.324.237.832.228.830.319.922.519.912.410.316.611.612.012.68.4202006182021061820220618数据来源：月狐iAPP(MoonFoxiApp)深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13x10000000072020.0595后90后80后60&70后50.7%:49.3%安装x10000000072020.0595后90后80后60&70后50.7%:49.3%安装社交电商和社区交友app的比例43.8%社区交友社交电商543.262.66321.46102021052021093.582.253.45092005012205电商用户邂逅社交电商及社区平台，新的流量集结号吹响•传统电商平台的用户中，安装社交电商和社区交友app的比例大幅上商用户新的聚集地传统电商平台用户画像变化2022.0595后90后80后60&70后52.9%:47.1%安装社交电商和社区交友app的比例62.9%社区交友与社交电商行业MAU变化(单位：亿)数据来源：月狐iAPP(MoonFoxiApp)深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13201905202005202120190520200520210520220505050505x000主流社区平台的流量蓄能趋势8x000•传统电商用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎这些社区app的比例逐年积累传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎app的比例34.7%16.7%16.0%25.1%10.2%10.2%11.7%15.6%20.6%201905202005202105202205小红书、哔哩哔哩、知乎app端MAU变化(单位：千万)同比同比+68.1%307.310024.6数据来源：月狐iAPP(MoonFoxiApp)深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-131知乎得到依托海量创作者及问答模式，输出强知识性的优质内容大众点评小红书什么值得买1知乎得到依托海量创作者及问答模式，输出强知识性的优质内容大众点评小红书什么值得买引导用户购买商品，直接的消费决策平台B站、小红书、知乎成课代表的知识哔 社区内容平台发展历程图文类社区形成诞生于PC端互联网时期，以2社区形式向娱乐化、视频化拓展移动端应用兴起，哔哩哔哩、快2社区形式向娱乐化、视频化拓展移动端应用兴起，哔哩哔哩、快手、小红书等社区基于移动端快速成长，内容形式更加多样化豆瓣、微博等为代表3知识类社区等垂类赛道崛起以知乎为代表的知识类社区异军突起，并发展出知识付费模式社社区内容平台主要类别快快手抖音哔哩哔哩涵盖多种兴趣类别，以短平快的娱乐消遣为目的深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13卖场促销传统广告社交媒体信息流卖场促销传统广告社交媒体信息流营销成大促新战场代表的社交电商崛起2010-2015年电商平台造节热潮22010-2015年电商平台造节热潮2016-2019年信息流+社交电商兴起内容营销升级，社区达人上位京东618淘宝双11淘宝双11淘宝双11京东618苏宁易购818京东618淘宝双11淘宝双11淘宝双11京东618苏宁易购818平面广告微博微信小程序微博微博微信小程序微博微信小程序微博微博资讯类资讯类资讯类微信公众号今日头条微微信公众号今日头条视频类视视频类爱优腾B抖音快手西瓜爱优腾B爱优腾B抖音快手西瓜直播带货社区种草小红书淘宝直播深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-133母婴育儿-19.3%4食品饮料-3.0%53C家电B站2021年广告投放数分布情况2021年广告投放数分布情况乐618营销的热门投放品类3母婴育儿-19.3%4食品饮料-3.0%53C家电B站2021年广告投放数分布情况2021年广告投放数分布情况乐美妆、互联网两大“金主爸爸”主爸爸”的重要阵地2021年618营销投放top5品类及同比变化(较2020年618)美妆日化2IT互联网小小红书戏商15.5%戏商15.5%乐务料训童4.6%婚恋婚恋培训服务保健饮料2.9%2.7%2.2%深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13•社区营造个人表达和内容输出的环境，是天然的内容沉淀池•购物的本质是•社区营造个人表达和内容输出的环境，是天然的内容沉淀池•购物的本质是“逛”，需要为消费者营造“逛”的场景和内容•在社区环境下，海量的内容库成为购物场景线上化的基础和铺垫输出呈现积累特点年轻消费者精神需求丰富，消费观念多元•社区的核心是为用户提供内容价值，用户从中收获帮助或产生共鸣•输出的另一端是创作，社区为创作者营造了自由的表达空间•内容收获和创作过程将具有相同兴趣爱好的用户聚集在一起，构成独特的创作空间同好文化内容价值内容社区•年轻消费者拥有丰富的精神需求，由此激发多元化的消费观念和行为，这些需求从不同的内容场景或形式中获得满足➢二次元、古风视频➢用户体验分享笔记➢专业权威人士解答➢……情怀兴趣理性科学IP……懂年轻消费者的心搭建了线上化的购物场域•内容社区为用户提供的内容价值、创作空间和文化氛围具有聚集用户社区沉淀内容，自带购物场域社区沉淀内容，自带购物场域深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13关键角色转化链路站外为主关键角色专家KOL转化链路站内&站外内容形式视频内容逻辑解读现象是What内容形式答关键角色转化链路站外为主关键角色专家KOL转化链路站内&站外内容形式视频内容逻辑解读现象是What内容形式答内容逻辑分析背后的Why生产模式PUGC/PGC官方主导方向内容调性理性客观生产模式UGC/PUGC内容调性趣味搞笑社区三杰在内容形式、调性及逻辑实现差异化，站外引流仍是宿命和问答，侧重呈现生活是怎样的(how)、现象或事物是什么(what)、行为或事件发生的原因(why)方面的问题，凭借差异化的调性定位各占山头小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路特征对比关关键角色转化链路站内&站外生产模式UGC数据反哺内容内容调性精致潮流内容形式笔记内容逻辑分享生活的How深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13定性方法及分析，如名人媒体的传播定量方法社区内容营销效果的衡量标准14定性方法及分析，如名人媒体的传播定量方法重曝光重互动是内容营销在社区平正确打开方式社交互动方面的效果是主要的评判指标•根据月狐调研开展的专家访谈，市场部门更倾向通过直观的定量方法B则会考虑用户的互动效果消费者对品牌态度、口碑的转变，如忠诚度消费者对品牌态度、口碑的转变，如忠诚度、满意度等，难以完全依靠数据监测，需配合调研社交互动广告或植入的传播情况和曝光量，一般通ick数据指标来体现可程度、好感度、互动程度，一般结合点赞、评论、转发及粉丝规模等数据指标和舆情分析等定性指标销售转化广告带来的实际销售业绩转化，如订单量、电话量、注册量及转化率，一般通过定量数据指标体现深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13社区内容平台分析 (以小红书&哔哩哔哩为例)深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13水✓大促前产品上线✓积累真实素人用户的笔记✓收集正面反馈、负面反馈✓更新规划，迭代优化产品✓调整笔记内容和投放重点✓扩大曝光范围代✓监测收藏点赞回搜率等数据表现✓圈定种子用户和赋予兴趣标签✓总结优质笔记的形式、卖点和关键词✓优化内容✓定位相同兴趣用户扩大投放范围✓投放搜索关键词变水✓大促前产品上线✓积累真实素人用户的笔记✓收集正面反馈、负面反馈✓更新规划，迭代优化产品✓调整笔记内容和投放重点✓扩大曝光范围代✓监测收藏点赞回搜率等数据表现✓圈定种子用户和赋予兴趣标签✓总结优质笔记的形式、卖点和关键词✓优化内容✓定位相同兴趣用户扩大投放范围✓投放搜索关键词变数据发挥滚雪球效应•小红书的营销出发点主要包括为消费者创造刚需以外的消费灵感，以变耗费的成本会更低618的营销需求，小红书的内容营销逻辑与“灰度测试”类似，形式、关键词的优化以及目标受众的精准定位小红书内容营销出发点及营销逻辑外的消费灵感新产品市场测试借助新产品市场测试借助大促期间流量的涌入，品牌可以快速完成种草-销售-反馈的闭环测试，而且发消费者的好奇心和从众心么”✓✓瞄准小红书调性和目标受众特性✓挖掘产品的差异化卖点✓达人分享真实情感的体验✓小范围投放笔记深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13特征视觉冲击情感连结特征视觉冲击情感连结垂直搜索好物分享有趣有颜科学悦己视觉冲击和情感连结让年轻女性找到“剁手”的理由用户在心理健康、美容、剧集、旅游、奢侈品电商等类型的app呈现•小红书的底层基因是好物分享，视觉冲击、情感连结以及专注消费领域的搜索等手段更符合年轻女性用户的思维模式和兴趣爱好•抓准目标用户和核心传播逻辑，小红书在用户消费的意向决策阶段切特性女性用户低于35岁26-35岁女性用户低于35岁26-35岁46岁及以上剧集曲艺TGI897TGI352减肥塑形为女性用户心理健康85.8%68%呈现高TGI美容美妆TGI331攻略游记TGI266奢侈品电商消费决策入口进一步了解产品信息，进一步了解产品信息，激发兴趣点和购买动机动选择渠道下单购买目标产品正在发掘过程中源：月狐iAPP(MoonFoxiApp)；取数周期：2022.05；其他根据公开资料整理深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13x➢用户互动深度高➢活跃用户庞大，曝光传播量高日时长45.732.419.8201905202005202105x➢用户互动深度高➢活跃用户庞大，曝光传播量高日时长45.732.419.8201905202005202105202205202105活跃-活跃留存率202205活跃-活跃留存率58.8%51.5%48.1%次日7日14日30日 (分钟)28.02.5亿月活夯实曝光基础，用户驻更加深入•曝光传播量是衡量社区内容平台营销效果的重要指标，小红书拥有赞/评比是反映用户互动深度的指标，比值越低用户互动越深入，小➢用户驻留app时间长，粘性高 (单位：千万)0%24.622.5887.81.90050505050522022年各平台粉丝赞/评比分布点赞量(亿)评论量(亿)赞评比互动点赞、评论、收藏是常用的翻看评论的指标作为“种草强相关性013.36.721.31微博小红书哔哩哔哩快手抖音0数据来源：月狐iAPP(MoonFoxiApp)；取数周期：2019.05–2022.05；天风证券深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13➢活动专区从6月1号持续到6月201蒲公英平台提供海量博主、优质内容及人设、评论组件工具放大内容种草价值➢活动专区从6月1号持续到6月201蒲公英平台提供海量博主、优质内容及人设、评论组件工具放大内容种草价值2销突围聚光平台打通搜索和浏览两大关键场域，提供一站式营销方案“内容+达人+声量”三大商业化工具助力品牌打响小红书营销战的大促节日体验•小红书推出618营销【灵感助燃计划】，结合蒲公英平台、聚光平台、维度助力品牌方赢得大促营销战小红书618活动玩法➢优惠券+任务+打折➢直播带货可领取九折无门槛优惠券，观看直播可获更低另外在种草能量站完成任价格的专属优惠务即可积攒津贴，进入必买清单可购买低价商品小红书618品牌方营销打法33声量爆发强曝光、强互动的广告配合周期性投放策略，覆盖预热-爆发-借势各个阶段数据来源：根据公开资料整理深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13货玩法撑起B站内容营销程度上与B站的社区氛围相冲，因此品牌在进行用户触达时更需通过带货也成为营销节点下应重点布局的转化形式BB内容创作UP主追随品牌嵌入优质的内容元圈层进行渗透传播多资源位曝光多点位触达目标消费人群多形式展示商品链接转化入口承接原生种草内容跳转站外商品完成种草-拔草闭环链路UP力量达更大面积的年轻用户触达草化了解B站UP主内容营销类型创意短片开箱视频好物分享专业测评内容植入UPUP主根据广告主诠释品牌产品诉求UP主开箱介绍产活动信息UP主根据自身风格向粉丝安利爱用好物、大促清单等硬核UP主专业解测试种草销信息植入日常视频内容中深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13高颗粒度的内容吸纳大量小众垂类•凭借着对用户兴趣的圈层挖掘，B站移动端内已设有33个一级内容分轻一代移动用户营造了满足不同需求的兴趣阵地个一级分区100+二级分区200万+文化标签7000+兴趣圈层原住民OGV内容(番剧为主)丰富 (综艺、纪录生产二次元衍生PUGV一步吸引对关内容感兴娱乐用应分区和标签不同分区产生大量高质量PUGV新内容OGV+PUGV内容导流OGV内容导流深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13B站成为年轻群体触媒重要阵地，用户粘性得到进一步提升•B站的用户年龄层高度集中，近五成的用户年龄为25岁及以下，•拥有高粘度的用户群体无疑是B站实现商业转化的先天优势，在大促B站用户人均单日使用时长(单位：分钟)B动次数B站用户年龄分布B站用户城市等级分布45.2%7%25岁及以下26-35岁36-45岁46岁及以上数据来源：月狐iAPP(MoonFoxiApp)；取数周期：线市新一线市市市市及市深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13垂类专场口特设三个垂类分区专场：618美妆什么值得买、垂类专场口特设三个垂类分区专场：618美妆什么值得买、爱宠福利站口专区内涵盖热门精选稿件、直播等不同的内容形式02“种草+直播”双引擎启动B站618万物种草节BUPB站618内容种草玩法以“每日打卡”赢取红包的形式激励带货直播通道自6月14日开启，持续到618当天口覆盖种草前、中、后期的内物清单攻略、购物优惠放送、开箱测评等01直播带货直播带货口12个主播、39个品牌进驻B站618直播分区活动口带货品类以数码、家居、宠物用品为主03深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13社区内容营销未来展望深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13现定买流失率低社区内容营销展望25现定买流失率低用户圈层化运营提升购买转化一低营费路径与内容社区消费路径的对比决定购买决定购买发现需求寻找比较评估选择流失率高◆内容社区消费场域决策路径信信任力强匹配度高消费场触点多元化触点多元化决策明晰化户圈层化深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13抖音KOL支持计划✓2022年1月，抖音电商推出抖音KOL支持计划✓2022年1月，抖音电商推出“寻找同行者”计划，挖掘优质达人和商家✓2021年9月，推出DREAMUP计小红书KOL支持计划✓2022年5月，小红书发布品牌合作人平台升级说明，对KOL的粉丝量和月曝光量作出更高要求，提升品牌的KOL营销转化水平销转化的首要抓手•在社区平台的内容营销不断深化的背景下，年轻一代们在使用社区平们进内容营销的首选OL梯度发展电子商务人才市场，梯度发展电子商务人才市场，通过完善电子商务人才培养体电子商务人才——商务部、中央网信办、发改委2021社区平台持续扶持原生KOL，扩大商业化达人版图快快手KOL支持计划✓快手磁力引擎升级“小麦计划”，甄选出150位优质达人，推出电商“组合资源包”，满足品牌在多元场景下的达人营销需求BB站UP主支持计划UP匹配专属运营指导、现金奖励、B站首合作机会等多项资源与权益深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1312社区内容营销展望2712发力社区内容营销私域阵地，培养高转化度的存量用户群体•存量市场下，品牌在社区内容营销中需要关注的不单是用户的单一购会成为品牌打通各社区平台、搭建内容平台营销矩阵的关键突破口焦点内容沉淀产品营销粉丝沉淀内容沉淀数据沉淀持续吸聚积累流量资产促成营销转化=小红书品牌私域建设✓深度连接消费者与品牌，实现品牌在站内完成一站式闭环营✓品牌通过专车企业号入驻B✓聚合品牌发起话题活动，打造品牌人设、重视内容运营，容+社区”生态文化深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13告说明1)月狐iAPP(MoonFoxiApp)，基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2)月狐iBrand(MoonFoxiBrand)，基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统