中国动漫主题公园经营分析

中国动漫主题公园经营分析

一前言主题公园，是通过自然资源和人文资源的一个或多个特定主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，以模拟景观和园林环境为载体，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。这一概念可分解为三层含义：第一，要有特定的“主题”；第二，面向“公”众具有开放性；第三，作为乐“园”体现娱乐性。[1]主题公园的起源及演变：17世纪时主题公园就萌芽于欧洲节庆聚会场所的娱乐公园。主题公园的鼻祖是1946年建于荷兰海牙市郊的马都罗丹微缩景区“小人国”，1955年美国洛杉矶的第一个迪士尼乐园标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。迪士尼乐园所获得的巨大成功使主题公园这一游乐形式得到了普及推广，如今主题公园遍及世界各地。从1983年中国第一个主题公园——北京大观园建成到现在，主题公园在国内已走过近三十年历程。现存的主题公园按类别划分，大致可分为民俗风情、自然生态、未来科技、历史文化、微缩景观和休闲娱乐几种，包括北京的欢乐谷、大连的发现王国、香港的迪士尼、芜湖的方特欢乐世界等，还有正在筹建中的上海迪士尼乐园。二中国主题公园发展环境1.文化消费成为新的经济增长点文化产业是我国在社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径，是壮大国家“软实力”、增强国际综合竞争力的重要支柱。2011年10月，中共中央第十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，再次明确提出“加快发展我国文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。政策的支持、经济社会的快速发展和丰富的历史文化资源，是我国文化产业快速发展的有利因素。2008～2010年，我国文化产业分别实现增加值7630亿元、8400亿元和11052亿元，分别占同期GDP的2.43%、2.5%和2.75%。[2]根据国家统计局的数据，2010年我国文化消费总量超过1万亿元，到“十二五”末，这一数字将达到1.5万亿元，文化产业在事实上已经成为国民经济发展的新增长点。根据发达国家的经验，一个国家在人均GDP达到3000美元时文化产业将进入快速发展时期。2007年，我国人均GDP已超过3000美元，2010年更是达到4361美元。可以预计的是，21世纪的第二个十年将是我国文化产业发展和文化消费增长的黄金时期。目前我国城市青少年每周用于动漫消费的时间近7个小时，曾有专家根据中国庞大的青少年和儿童消费群体测算，未来5～10年内中国动漫产业至少有1000亿元的潜在市场空间。根据动漫产业布局划分，这些市场分布在动漫影视、动漫出版、动漫玩具、动漫旅游等不同方面。同时，根据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。另外，依据中国旅游研究院预计，2012年我国旅游总收入将达2.4万亿，同比增长9%，国内旅游收入达2.1万亿元，同比增长11.0%。[3]主题公园作为新兴旅游景点将分得可观的收益。2.动漫产业政策扶持力度大近年来，国家相继出台了一系列有关文化体制改革和文化产业发展的战略部署和政策措施，为文化产业的勃兴注入了无限的生机和活力。十七大明确表示：“激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。”国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》，对影视、出版、动漫等各领域提出了详细要求：“动漫产业要着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌，成为文化产业的重要增长点。”在主题公园方面：“加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。”规划中还提到，要“着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业，增强我国文化产业的整体实力和国际竞争力”。尤其值得一提的是，国务院总理温家宝对国产动漫的发展提出了热切期望。2009年在湖北和天津考察工作时，他分别来到武汉江通动画和天津豪峰动画，鼓励企业生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏，“让中国的文化走向世界，向世界展示中国的软实力”。除了宏观政策的大力支持，各级、各地部门都纷纷响应，财政部建立扶持专项资金；国家广电总局调整动画播出时间，促进原创动漫生产；教育部加强动漫人才的学科建设；工信部支持动漫公共技术推进；商务部开展动漫外包的扶持工作，各地政府大力支持产业基地的建设与发展，为动漫产业实现跨越式的健康发展提供了有力保障。3.动漫产业发展速度加快作为文化产业中重要的组成部分，动漫行业发展迅猛，受到政策、资本与消费的多方青睐。随着中国经济的进一步转型，动漫产业日渐成为国民经济中不可忽视的一部分。目前国产动漫产品数量大幅增加，质量有所提高，一批动漫企业与动漫品牌崭露头角。以动画片为例，根据国家广电总局发布的《关于2011年度全国电视动画片制作发行情况的通告》，2011年国产电视动画片产量共435部261224分钟，比2010年增长18%。2010年，我国动漫产业总产值共计470.84亿元。预计到“十二五”末，我国动漫产业产值将达1000亿元人民币，比“十一五”末至少翻一番，现代动漫产业体系将基本形成。三中国主题公园发展现状1.主题公园在动漫产业中的地位动漫产业包括了“开发—生产—出版—演出—播出—销售”等一系列投入产出的经济行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。[4]主题公园是动漫产业中的重要组成部分，从需求而言，动漫作品为主题公园奠定了吸引大众的文化基础；从职能而言，主题公园一方面具有独立的赢利能力，另一方面也承担了动漫衍生产品推广渠道的功能，对于产业发展意义重大。2.中国动漫主题公园的现状目前我国大大小小的主题公园如雨后春笋般出现。据不完全统计，近几年在我国北京、天津、河北、河南、江苏、安徽、上海、浙江、广东、山东、辽宁、黑龙江、湖南、重庆、四川、陕西、山西、甘肃、新疆等19个省、市、地区，共有主题公园将近60家，涵盖综合主题型、文化主题型、科技主题型、名胜微缩型、主题游乐型、影视娱乐型等多种类型。每个公园的投资额均在数亿元。在不同种类的主题公园中，动漫主题公园结合了未来科技与休闲娱乐的特性，将动漫与旅游两种文化业态进行了紧密融合，成为具有创新元素、多元文化与发展潜力的独特产品。作为这类主题公园中的翘楚，美国华特迪士尼公司开发的迪士尼乐园成为国内企业学习与借鉴的对象，不少主题公园都将“东方迪士尼”、“中国迪士尼”作为发展目标，例如华强集团投资的方特欢乐世界、中南集团即将建设的沈阳中国中南卡通城、合肥卡通文化创意城等。（1）方特欢乐世界方特欢乐世界是深圳华强集团战略转型的主营业务之一，是我国拥有自主知识产权、集文化科技旅游为一体的大型主题公园。芜湖方特欢乐世界位于安徽省芜湖市，总面积125万平方米，以动漫和科幻为主要特点。2007年10月试营业以来，接待游客量已超过200万人次，营业收入超过2亿元，游客接待量和门票收入赶超安徽黄山、九华山两大著名旅游景点，现已成为安徽及长三角地区游客度假的首选目的地之一。目前华强集团正对主题公园业务大规模“开疆拓土”，在全国乃至全球范围进行布点（见表1）。表1方特欢乐世界发展进程方特欢乐世界被称为“从设计到制造，从软件到硬件，从管理到运营完全掌握在中国人自己手中的主题公园”。[5]这种底气也来源于其强大的原创能力。首先，近2000人的原创设计队伍保证了技术开发的可持续性；其次，在投入大量资金进行技术升级的同时，华强集团还非常注意知识产权保护。目前已申请特种电影、动漫制作、数字游戏、软件设计、设备制造等方面的中外专利50项，国内外商标23项，并依靠这些核心技术开发出恐龙危机、魔法城堡、星际航班等多个产品。这一手段不仅让技术成果能被外界广泛认可，还可以切断别人模仿抄袭的后路。华强集团为了满足主题公园内容的需要，开设了原创动漫品牌“方特卡通”和二维、三维制作中心，建立专业的故事创意团队、美术设计团队，并在深圳、重庆、长沙建成了动漫生产线，采用全计算机控制的无纸化作业方式。2010年获得发行许可证的动画产量达到12818分钟，产量列全国第二；2011年动画产量18512分钟，产量列全国第一。二维动画片《海螺湾》、三维动画片《恐龙危机》和手偶动画片《新星小镇》还没有完成制作就已经在中东、印度、土耳其、埃及等国获得订单。方特欢乐世界的主打卡通形象是一只名为“嘟噜嘟比”的蓝色小恐龙，他既是嘟噜杜比农庄庄主，又是嘟噜嘟比脱口秀主持人。“嘟噜嘟比”与妹妹“嘟噜嘟妮”、《海螺湾》中的海洋精灵、《新星小镇》中的动物明星们在方特欢乐世界中扮演各种角色，共同形成华强动漫产业中重要的卡通品牌。2010年芜湖方特公园接待游客近210万人次，门票总收入近2.7亿元人民币。2011年清明节，芜湖方特欢乐世界三天接待4.74万人次，门票收入640.85万元；芜湖方特梦幻王国共接待2.71万人次，门票收入352.85万元。经营业绩在全国主题公园中位于前列。（2）常州的主题公园常州市位于江苏省南部，美丽富饶的长江三角洲中心地带，北携长江，南衔太湖，与上海、南京等距相望。常州是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城，是季子故里，近代工业发祥地，现代装备制造城，银领摇篮，科教名城。全市土地总面积4385平方千米，人口459万，其中非农业人口147.31万。在这样一座城市中，拥有各具特色的三个主题公园。①中华恐龙园常州恐龙园是一座以恐龙为主题的，融博物、科普、娱乐、休闲及表演于一体的综合性游乐园。经过十多年的经营，常州恐龙园从一个博物馆，发展到一个主题公园，目前已经成为一个综合性的文化产业园。常州恐龙园围绕高科技与恐龙主题设置了70余项惊险刺激、引人入胜的游乐项目，分为主题游乐、科技制作、小品观赏、生态表演、趣味游戏等几大类，与博物展示、园林绿化融为一体，不同的游乐项目迎合不同年龄段游客的休闲心态，使来中华恐龙园游玩的客人们仿若置身于欢乐的海洋。2011年8月30日，位于常州的“中华恐龙园2011（中国常州）恐龙国际狂欢节”完美落幕。恐龙国际狂欢节自7月1日开幕后，狂欢61天，累计接待各地游客155万人次，营收突破1.8亿元。继2010年暑期狂欢节59天营收1.3亿雄踞全国同类景点之首后，中华恐龙园再一次成为旅游界焦点，同时也带领常州的其他景点在华东竖起了一个全新的“旅游地标”。②环球动漫嬉戏谷江苏常州•武进环球动漫嬉戏谷，位于武进太湖湾旅游度假区内，是一座国际动漫游戏体验博览园，以满足逾4亿中国互联网用户的庞大娱乐需求为目标，注重现代数字文化互动体验，与世界品牌“迪士尼”及“环球影城”形成差异化经营。2011年4月29日，投资总额20亿元的环球动漫嬉戏谷开业，首次将互联网技术全面运用于主题乐园，首次将“虚实互动”模式融入游乐项目，首次将线上线下两个互动娱乐平台进行有机整合，200多项动漫游乐项目中，1/3属于全球首创。自2011年4月30日开园至6月30日，嬉戏谷共接待游客301589人，总营业收入4673.2万元，其中门票收入3165.3万元，商品、餐饮等园内二次消费收入1507.9万元。③淹城春秋乐园位于常州武进的淹城春秋乐园，是全球首家春秋文化主题梦幻乐园，2010年5月1日正式与国内外游客见面。总投资10亿元的淹城春秋乐园是一个从春秋时期政治、军事、文化等元素中取材，以情景体验的形式，设置春秋文化意境下的静态观赏型项目、互动演艺性项目和体验游乐式项目相结合的大型主题梦幻乐园。其中孔子仿真机器人，中国原创、国内首家春秋文化的空中飞行影院，国内第一台拥有自主知识产权的空中观览飞行岛——“孙武点将台”等，均为中国传统文化的展示。但是，在中国各地政府大力发展主题公园的同时，我们必须看到，虽然数目不断增加，发展状况却并不理想，不仅缺乏具有影响力的知名品牌，更没有实现预期的经济效益。根据中国旅游研究院2009年的监测，国内主题乐园目前有1000家左右，有30%处于亏损状态，45%持平，15%有所增长。[6]随着技术的现代化、经济的全球化、文化的多样化和市场需求的日益多元化，主题公园形态的变革与提升对当代主题公园发展具有决定性意义。四迪士尼主题公园经营之道1.迪士尼乐园的规模迪士尼乐园是由华特迪士尼公司于1955年开创的主题公园业务。从环境布置到娱乐设施都集中表现迪士尼动画主题。目前全球已建成的迪士尼乐园分别位于美国佛罗里达州和南加州、日本东京、法国巴黎和中国香港（见表2）。2010年1月9日，美国华特迪士尼公司宣布，迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议，作为中国第二个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园，最早将于2015年对游客开放。表2现有全球迪士尼乐园一览2.卡通形象是迪士尼经营的基础动画是迪士尼产业的“龙头”。现任迪士尼CEO罗伯特•伊格尔2005年10月上任即宣称，复兴迪士尼的动画实力将是他的首要任务，并在当年11月的第四季财务会议上信誓旦旦地表示：“动画现在仍是，而且将来也是迪士尼的心脏和灵魂。”[7]迪士尼的所有业务，包括电影、电视、主题公园及衍生产品都需要动画业务来带动，通过优秀的动画作品，带动品牌价值链成长并提高所有业务部门的收益。主题公园方面也是在20世纪20年代先有了米老鼠、唐老鸭等观众耳熟能详的卡通形象后，才于1955年首次推出洛杉矶迪士尼乐园。对于以动画影片起步的迪士尼而言，大规模的动画制作与卡通形象是其不可替代的文化宝藏。无论是米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等传统动物角色，还是白雪公主、小美人鱼、灰姑娘等经典童话人物，抑或近几年广受欢迎的《星际宝贝》、《汽车总动员》等片中的大量卡通形象，都已成为迪士尼主题公园大家庭中的一员。迪士尼的惯常做法是每上映一部动画电影，就将电影中的重要角色投放到乐园的大小游戏中。因此最新电影《爱丽丝梦游仙境》还未出炉，“爱丽丝和茶杯”就已成为一个颇受欢迎的游艺项目。迪士尼乐园的拥趸大多是迪士尼动画电影的忠实爱好者，他们把在动漫作品中感受到的喜乐悲欢带入相应的乐园项目中，将个人体会与客观条件充分结合后产生新的感官体验，甚至将自己植入故事中，成为迪士尼“舞台”的一部分。这种“体验经济”的实践根基就是深入人心的动漫作品。3.迪士尼经营之道成功的主题公园往往能精准切中游客需求，不断推陈出新。迪士尼的创始人华特•迪士尼曾说：“迪士尼乐园是个永远不会完成的作品，我们要不停地发展它，为它增添附加价值。”因此各地的迪士尼乐园从开园起就陆续添增新的游乐场所、器具及服务方式，通过这一经营策略吸引新老游客。例如东京迪士尼乐园原建设投资为1500亿日元（约10亿美元），二十多年来为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资1850亿日元，整个乐园长期保持10%～20%设施正在更新或调整，从而给予游客新的乐趣和体验，保持乐园的巨大魅力。作为超大型媒体集团，迪士尼主题公园的全球化拓展与迪士尼公司整体发展战略密切相关。1955年7月，迪士尼首先把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。1971年，迪士尼公司又在本土的佛罗里达州建成了占地130平方公里的奥兰多迪士尼世界。在美国本土获得成功的基础上，1983年和1992年，迪士尼以出卖专利等方式分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪士尼主题公园。2005年香港迪士尼的开业，更是让迪士尼成为世界上主题公园行业内的巨无霸级跨国公司。目前，预计耗资240多亿元的全球第6家迪士尼公园将在上海投入运营，为迪士尼的扩张史又增添了浓墨重彩的一笔。作为一家大型跨国传媒公司，迪士尼的业务非常广泛，目前经营范围包括影视制作（以动画片最为出名）、主题公园、唱片、游轮、运动队、书籍、电子游戏、酒店、服饰、玩具、房地产、百老汇歌剧和网络等，形成了“动画、电影——电视媒体——主题公园（迪士尼乐园）及综合服务（餐饮、酒店和娱乐设施）——网络媒体——印刷出版”这一完整的娱乐产业体系。主题公园作为产业中的重要环节，既是终端产品又是销售渠道。因此在乐园经营中，迪士尼不仅得到每人几百元的门票收入，更包括由此带来的园内衍生品的销售。而提升公园人气和品质的动画作品，则是迪士尼产业中不可或缺的“火车头”。与国内大部分主题公园题材重复甚至模仿抄袭不同，迪士尼具有完善的创意制造系统：由专门负责“做梦”的幻想工程师分析并发挥游客们的梦想，通过电影、游乐设备及多种消费品等形式变成现实。例如过山车这个普通的游乐项目，在迪士尼乐园就会被装扮成一个亦真亦幻的时空隧道，坐过山车的游客似乎在经历一场奇幻的时空之旅，为乐园附加了更强的科技和文化内涵。全球的迪士尼主题公园均把服务看做是一项重要的情感体验营销手段：通过每一位员工充满亲情的、细致入微的人性化服务，从而使游客尽享欢乐感受。园区的欢乐氛围是游客和员工的共同体验，迪士尼将自己“梦想”与“欢乐”的价值观植入其产品，输送给消费者。五中国主题公园经营建议作为大型动漫主题公园的先行者，迪士尼这个动漫帝国具有一流的动漫理念，一流的模式，这些为我国企业提供了重要的参考价值。上海迪士尼“兵临城下”在对中国的主题公园，尤其是华东一带的主题公园提出考验的同时，更将激发中国文化产业和企业的竞争动力，其带来的“鲶鱼效应”不可小觑。因此，借鉴迪士尼主题公园的经营之道，分析与研究中国主题公园的经营现状，对于中国文化企业本土运营与国际化竞争中的发展策略制定具有重要意义。1.中国主题公园产业模式构成分析文化产业必须打造产品版权价值链，才能通过规模和互动效应对产业的全面发展提供保障。由于文化产业与信息技术的多方面融合，产业的深度和广度都在不断加大。这种“一鱼多吃”的多元化产业结构在西方国家早已成为惯例，哈利波特、好莱坞、迪士尼等都是多元化产业发展战略的典型案例。与迪士尼经营模式不同，中国国内的动漫主题公园采取先建园再引进动漫作品中人物和故事的运营模式。华强“多元文化产业”战略的核心理念是靠出售硬件来拉动软件，创造市场需求来推动生产，在建设主题公园的基础设施先行经营的同时，生产动漫、电影、游戏、文化衍生品等与之配套。在建造芜湖方特欢乐世界的同时，才开始打造卡通吉祥物“嘟噜嘟比”，制作三维动画片《恐龙危机》、《十二生肖》等。而许多动漫主题公园在建园之初没有动画片的基础，没有卡通形象的设计，是在建园后才逐步开展。这样会由于文化积累的不足，品牌建立的延迟，传播的滞后，对动漫主题公园可持续发展提出了挑战。2.在动漫主题公园的开发中不应忽视本土文化的作用文化已日益成为国家软实力的核心内容。中国历史悠久，文化资源丰富，但并不意味着文化产业开发上占据天然优势。国内许多主题公园的失败，往往因为明显欠缺足够的影响力和特色鲜明的时代命题，仅是一种简单的模仿和粗制滥造。虽然有些主题公园开发中也注意引用我国传统的历史文化作为主题，但由于对题材的特点缺乏深入细致的研究，许多主题徒有其名而无游乐特质，不能形成主题公园的核心竞争力。华强集团一直希望能够凸显国产动漫产业的“中国元素”，提炼传统文化价值，彰显民族特色和民族精神。[8]在初期的方特欢乐世界的14个景观中，象征西班牙风格的渔人码头、代表玛雅文化的神秘河谷、宏伟的纽约大都会博物馆、繁华的曼哈顿大街、自由女神像、美国印第安西部传奇等，是世界多元文化的集大成者；恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟比农庄是与动画故事相结合的主题景观；也有悟空归来、聊斋、水漫金山这样的“文化产业自主品牌”。随着主题公园的不断扩展，华强公司将更多的中华民族传统文化融入项目之中，《生肖传奇之十二生肖总动员》是华强数字动漫公司精心打造的全三维动画大作，影片将古代传说和现代理念相结合，使中国传统文化得以淋漓展现，并赋予其新时代的特征。中国的主题公园在发展中要根据自身的主题定位和地区的文化，建立有特色的文化体系，并逐步增加文化内涵，包括举办符合自身特点特色的主题活动、建设完善自身的企业形象和企业理念、积极参加社会公益活动等，真正形成独树一帜、具有传播效应的“城市名片”。3.动漫主题公园需要创意的可持续发展除了产业的配套和支撑，主题公园的运营发展需要创意的持续性开发。国内游乐项目不乏高成本的投入和高科技的运用，但项目的创意和品位本身却非常薄弱，忽视了对核心内容的深度挖掘。动漫主题公园的发展离不开各种类别的动漫作品，而作品开发和运用也是一个持续投入的过程。与国产动画目前所存在的问题一样，在主题公园内塑造某个卡通人物或某些童话场面并不困难，但既要有寓教于乐的启迪效果，又要形成持续吸引力，却是“冰冻三尺非一日之寒”，不仅需要深厚的文化内涵，更需要精准的消费定位和营销手段。市场营销理论认为，市场规模大小与品牌价值高低成正比，即品牌市场占有率越高，品牌越有价值。但从价值投资的观点看，一个品牌的价值并不取决于产品的销售数量，而来自品牌对产品价格和价值的持续影响。迪士尼的核心竞争力源自其品牌价值和持续影响。迪士尼乐园五十多年来的长盛不衰，正验证了这一点。这也是中国动漫主题公园的可持续发展的关键。4.既要规模化运作，又要避免“规模不经济”根据经济学理论，在社会生产的初始阶段，扩大