中国会展评估工作述评

2007年中国会展评估工作述评

会展评估是会展经济发展到一定程度后的客观需求。随着中国会展经济不断发展，会展评估已经逐步登上舞台。2007年中国会展业的一个明显动向就是评估工作得到了广泛重视。当然，在这一发展过程中也同时出现了一些值得研究的问题和现象。对此，现述评如下。一2007年会展评估成为热议话题（一）政府部门开始关注会展评估1.商务部委托中国会展经济研究会起草国际展会评估标准商务部是审批、管理来华国际展览会的部门，具体工作由对外贸易司贸易促进处负责。2007年1月，中国会展经济研究会完成了受商务部对外贸易司贸易促进处委托起草《中国境内对外经济技术展览会评估标准和认证办法（试行）》的课题。课题包括：代部起草《通知》和《中国境内对外经济技术展览会评估标准和认证办法（试行）》。该《办法》建议的内容是，在确定其达到相应标准后，可以分别授予由中华人民共和国商务部颁发的“中国名牌外经贸展览会（A级展览会）”、“中国优质外经贸展览会（B级展览会）”和“国家鼓励外经贸展览会（C级展览会）”等三种不同称号。2.商务部委托商务部研究院起草国内展览会评估认证标准商务部另有商业改革发展司负责国内展览会的管理工作，具体负责的是服务业管理处。商业改革发展司是2003年组建商务部时由原国家经贸委相关司局合并进来的。当年国家经贸委曾经介入国内展览、展销会的管理，并指导全国城市工业品贸易中心联合会（城贸联）的工作。特别是在2002年12月，原国家经济贸易委员会颁布了《专业性展览会等级的划分及评定》的商业行业标准。尽管在以后的实际贯彻中，该《标准》并未达到预期的效果，但该《标准》毕竟在推进中国会展项目评估方面具有一定的重要性。2007年4月，商务部商业改革发展司在上述基础上开始委托商务部研究院服务业研究室（其中主要负责人均为中国会展经济研究会秘书处成员）完成“起草国内展览会评估认证标准”的课题。该课题包括：代部起草《通知》、《评估标准》、《认证办法》等三个文件。其认证的等级建议分为：A、B、C、D四级，相当于“优秀（A）”、“良好（B）”、“及格（C）”、“不及格（D）”。3.农业部成立中国农业会展分类认定工作办公室2007年10月，农业部委托“中国农业会展分类认定工作办公室”起草《中国农业会展分类标准和认定办法（征求意见稿）》。按照该《办法》（稿）的规定，中国农业会展项目既包括展览也包括会议、节庆等活动。其中对展会项目要通过“展会策划”、“展会运营”、“展会评估”三方面的11个子项进行考察，以确定项目的性质、品牌形象、组展水平和潜力、经贸、社会效果。在11个子项中有5项可以认定评A、B、C三个等级，其余6项只是做认定性的分类。（二）商协会组织抓会展评估工作1.中国贸促会展览部组织业内专家座谈讨论会展行业标准2007年10月，中国贸促会展览部召集部分会展界的专家座谈会展行业标准等有关问题，表明中国贸促会在全国会展业的重要地位和力图发挥的引领作用。其实早在2003年12月举行的首届中国会展经济论坛上，中国贸促会副会长高燕就首次提出建立中国会展经济服务体系的课题，其中包括会展评估的内容。此后在2004年9月21日，《人民日报》发表中国贸促会会长万季飞的文章——《更好地发挥展会“行业发展风向标”作用》，其中也谈到建设会展服务体系的问题，并具体规划了“协会”、“标准”、“统计”、“培训”、“调查”等5个方面的工作。但是，三四年的时间过去了，有关会展评估的工作实际进展不大，所以在2007年，中国贸促会继续加强了对这项工作的研讨。2.中国会展经济研究会发出实行共同展览统计口径的倡议2007年11月，中国会展经济研究会发出《关于在展览行业实行共同统计口径的倡议》。《倡议》说，近年来我国展览业快速发展举世瞩目，但全国统一的展览数据统计却大大落后；以致各地区、各行业和各展会项目之间的数据，口径不一、可比性差；与国际展览业界的数据交流也存在一定问题。展览业内人士普遍要求尽早实行全国统一的展览业统计口径和统计标准。然而，当前全面、正式推行国家级展览统计工作的条件尚未完全具备，为此，中国会展经济研究会决定首先从制定展览业的“共同统计口径”入手，做一些有益的推进工作。《倡议》具体提出17个“共同统计口径”。它们是：展览会、商贸类展览会、公益类展览会、展览会面积、规模以上的展览会、国际展览会、专业展览会、综合展览会、展览场馆、展览场所、展览业收入、展览场馆的年利用率、展览会的参观人数或人次、展览公司、展览服务公司、组展机构、展览从业人员。3.上海会展行业协会开展三年国际展会评估公布评估结果从2005年开始，上海市会展行业协会就启动了全市会展行业的统计工作，建立了比较可行的指标体系；当年就对29个国际展览会进行了信息采集，并进行了试评估。2006年，该协会对100多个国际展览会项目进行了正式评估。到2007年，上海市已经累计评估的国际展会项目近300个。上述评估工作是根据2006年2月公布的《上海国际展览会项目评估细则（试行）》进行的。该《细则》具体规定了“评估的目的”、“评估的原则”、“评估的范围和资质要求”、“评估的机构”、“评估的程序”、“评审称号及标准”、“优惠措施”、“复查与监督”、“保密与回避”、“被评估项目实行有偿服务”等内容。从条款内容看，这是迄今为止最新和最详尽的一个国内关于会展项目评估的规定。有关情况在上海市会展行业协会编写的《上海会展业发展报告（2007）》中有所披露。按照计划，上述评估的结果还要在2008年予以公布。4.宁波厦门广州深圳南京等城市贯彻其城市展会评估标准其实，在全国最早实行展会评估的城市是宁波。2003年12月，宁波市会展行业协会率先制订《宁波会展评估细则》。该《细则》共9条内容及一个《展会项目评估评分表》。其中第一条规定：“会展评估旨在推广对展览会的参展面积、参展数量、观众人数等各项指标的考核，定量地认识展会的规模、经济效益和社会效益，从而树立品牌展览，达到规范行业竞争的目的”。根据该《细则》，评估的范围限制在“有明确行业定位，有两届以上展览历史，有100家以上参展商，展览面积在5000平方米以上”的专业性展会项目。并且规定了具体的评分方法和评估程序。据了解，第一个接受评估的项目是“2004宁波国际住宅产品博览会”。从2004～2007年，宁波市都坚持开展展会评估。此外，2007年还有厦门、广州、深圳、南京等会展城市贯彻其城市展会评估标准，开展了相关评估工作。只是这些城市评估工作的影响力还不及上海。5.长三角城市会展联盟开始组织对所属地区展会评估工作2007年11月，长三角城市会展联盟秘书处在浙江义乌召开对所属地区开展会展项目和会展企业评估的专家评审会。经过三个多月的现场调查和企业走访，秘书处从300多个会展项目、近100个会展企业当中，挑选出大约1/3推荐为长三角地区20个城市的优秀会展项目和优秀会展企业的候选者。最后经专家评审，报送长三角城市会展联盟理事会确定，共有56个展会和节庆项目以及27个会展企业被评为“优秀”。这是在我国会展业比较发达的长三角地区开展的首次大规模会展项目和会展企业的评估，也是2007年我国会展评估工作的一次规模较大、区域较广的实践和探索。6.中国展览馆协会等组织着手制定展览工程企业资质标准2007年9月，中国展览馆协会展览工程专业委员会正式颁布《展览工程企业资质等级标准（试行稿）》和《展览工程企业资质等级管理办法（试行稿）》。根据这两个文件，每年要进行两次评审和认定。此外，广东、深圳、上海等地方性会展行业协会也在2007年开始推行或者着手制定会展工程企业资质认定标准和相关管理办法。7.中国商业联合会制定了会展业职业经理人执业资格条件2007年3月，中国商业联合会审定通过了《会展职业经理人执业资格条件》，并决定从2007年9月开始依此进行培训和认证。根据该文件，“会展业职业经理人”是指，运用系统的现代会展企业知识和技能，专门从事会议、展览及相关活动的策划、组织、运营等相关经营管理工作并以此为职业，具有相应职业资格者。（三）会展媒体积极介入会展评估1.亚洲会展财富论坛与阿里巴巴合作对行业展会评选三强亚洲会展财富论坛是由《会展财富》成立的、以组织会议等活动为主的一个机构。2007年10月，亚洲会展财富论坛与阿里巴巴网站在宁波联合发布消息，要开展中国行业展会三强评选，并颁发“金手指”奖。一个月后，亚洲会展财富论坛与阿里巴巴网站又在上海召开专家评审会议，对相关方案进行讨论。按照方案的设计，评选以通过阿里巴巴网站进行网上投票为主（权重比例为50%），配合专家的评审意见（权重比例为40%），还有其他方面的条件（权重比例为10%）。据主办方介绍，已经报名参加评选的展会项目达40多个行业的600多个项目。由此可以推算，各行业三强的项目总数大约在100多个。按照计划，阿里巴巴网站从12月1日开始开通网上评选。大约一个半月后，评出的结果在杭州召开的大会上予以公布。2.中国会展杂志继续在每年的会展文化节上进行各种评优从2003年开始，《中国会展》杂志对国内会展行业的各个方面进行评优活动。从2005年开始，这种评优的结果都要在当年夏季举办的“中国会展文化节”公布。2007年7月，“第三届中国会展文化节”在深圳举行。当期又评出了包括：“2006年度最佳会展城市”、“2006年度最佳展会”、“2006年度最具竞争力会展企业”、“2006年度最佳会展搭建商”、“2006年度最佳会展运输商”、“2006年度会展业绿色环保特别奖”、“2006年度最受会展人关注的展馆”等一批各种名目的优秀项目和得奖单位。他们的评选活动设立了一定的程序。主要是通过征询会展业界一些专业人士的意见、看法，再加上《中国会展》杂志社本身了解到的一些情况予以确定的。3.其他各种会展报刊对会展评估工作都给予较多报道介绍在2007年里，各种会展报刊大量报道介绍了会展评估工作情况。有的报刊还把它作为专题进行比较深入的分析。此外，对德国展会数据统计、香港会展业的数据审计、国际展览业协会和美国展览与项目协会相关标准等问题也都有所涉及。（四）国际会展评估机构已进入目前，已经进入中国会展评估市场的国际会展评估机构主要有两个，即：澳大利亚INFOSALONS公司和美国BPA公司。前者是展会数据统计公司，后者是展会、媒体等数据审计公司。在2007年，他们都加强了对中国市场的开拓。一是，大力赞助相关活动。譬如，INFOSALONS公司就是2007年1月第三届中国会展经济国际合作论坛（CEFCO）的主要赞助单位之一。二是，积极在各种论坛、会议上亮相和宣传。譬如，BPA公司全年对会展业界的情况介绍大约有10次之多。三是，先以外国展览公司或中外合资公司在中国的项目为业务突破口，再逐步扩大业务范围。譬如，INFOSALONS公司和BPA公司都曾为英国励展公司在天津、上海的展览项目做过服务。现在他们正以此作为在中国的业绩，进行业务开拓。四是，广泛与中国各种会展组织建立联系和发展关系。譬如，BPA公司高级副总裁和亚洲区总经理等都于2007年走访了中国会展经济研究会、中国贸促会等单位。二会展评估热后面需要进行的冷思考通过2007年的实践，可以感到评估工作的基础工作和理论准备似乎还比较欠缺，以致当前不但全国各种评估办法、认证标准、术语定义、统计口径等不尽一致，而且几乎所作的评估都是自立门户、独搞一摊。所以，当前需要逐步明晰各种概念，做好各种基础工作。概括而言，以下5组10个概念似应首先给予梳理与辨析。（一）会展与展会按照中国贸促会的提法，当前的工作是要制定会展评估认证的行业标准。所以可以理解为讨论的范围应是整个会展行业。但会展行业乃是一个大范畴的概念。一般而言，会展行业狭义指会议、展览，广义还包括了节庆、赛事、演艺等活动的内容。所以，就会展评估的实际工作而言，当前的“评估”主要是指或一般理解的是对展览会项目的评估。（二）评估与评审所谓“评估”其实就是对一事物或物品进行“评定”和“估价”，以确定其质量、水平、等级和价值等方面的情况。展会项目的评估，就是指对一个展会项目的运营状态、实际效果和各方反映等情况进行调查、取证、分析和评价，从而使各展会项目之间或者同一题目的各届会展活动之间能够进行客观的比较，以做出科学的评论。会展项目评估可由主办方自己进行，目的是主动了解情况；但今后发展方向还是所谓“第三方”评估。而“评审”则是对事物的“评议”和“审核”，一般要有明确的检查核定标准及清楚的检查核定目的。可以说“评审”重在“审”，有相对严格的意思；多由上级主管主持进行，为的是进行考核。所以，“评审”要有“通不通过”或“合不合格”的结果。而“评估”重在“估”，有相对宽泛一些的意思。可能只是一些综合的“评估”意见和相关的建议。（三）认证与认可认证是在评估基础上，确认是否达到某种标准。在这一点上，“认证”近似于“审核”。但是，认证通过后要给予相关的证书及标志；而“审核”过后只是给一个是否通过的结论。关于展览会项目的认证，有UFI、IAEE的认证；以及按照中国原国家经贸委发布的《专业性展览会等级划分及评定》行业标准，实行A、B、C、D四级认证等。而有些展会项目可能只做评估，不做认证。譬如：中国会展经济研究会对中国-东盟博览会的评估等。2003年9月3日颁布的《中华人民共和国认证认可条例》规定，从事评审、审核等认证活动的人员和执业资格，应当由认可机构予以评定和通过，也就是说，正规的“认证”要办理“认可”的手续。同时，《认证认可条例》也规定，国家鼓励平等互利地开展认证认可的国际互认活动。（四）统计与审计为了评估和认证，就要获得相关数据，就要统计。统计就是对相关数据和情况进行采集、获取、核算、分析。展会统计，主要是展会基本数据的统计。有时评估部门也会进行参展商、观众等对展会相关意见、反映的收集、统计和分析。目前，展会数据统计多由第三方的专业统计公司进行。当一个展会项目申请加入UFI的时候，UFI都要求对所提交的统计数据给予审计的证明；也就是说，即使由第三方提供的数据往往也还需要再由独立的另一方对数据给予确认。这里实际上就引入了“第四方”审计的概念。目前中国大陆展会大多只进行第三方数据统计。个别项目也有再经过美国BPA公司进行审计的案例。香港展览会议业协会则聘请毕马威会计公司（KPMG）对2004、2006年两年整个香港展览业的数据进行了完整的审计。（五）标准与标定在统计和认证的过程中都需要对照标准。统计的标准就是对收集数据的具体规定；认证的标准就是确认是否达标的具体条款。为此，有必要对标准中各种术语、定义、概念、规范、方法、口径等予以统一与定型，这就是“标定”。由于目前除UFI、IAEE的展会认证标准以外，实际存在着其他各种不同名目的展会认证标准。所以2007年11月，中国会展经济研究会发出实行共同展览统计口径的倡议（共17条），为的是，在当前众多的各种评估、统计过程中逐步形成“共同语言”。比中国会展业行业标准更高级的就是国家标准和国际标准。2007年7月，我国“国家标准委员会”在“服务业技术标准委员会”下设立了“会展业技术标准分委员”，其主要工作由上海世博局牵头，秘书处设在上海标准化研究院，中国会展经济研究会也积极参与了其中的工作。关于会展业的国际标准（ISO），目前正在讨论之中。UFI和中国国家标准委员会已经有所接触。在我国起草会展业技术标准的过程中，将随时保持与会展业国际标准（ISO）相关机构的密切联系。三关于我国会展评估发展的相关建议（一）正确行使政府的职责尽管在2007年我国政府部门开始关注会展评估工作。但是从总体来看，这项工作却呈现出“先急后缓”的局面。“先急”表现在商务部等主管部门在年初的时候对会展评估工作抓得很紧。商务部外贸司和商业改革发展司分别要求中国会展经济研究会和商务部研究院起草“国际展”和“国内展”的评估办法。上海会展行业协会也在市外经贸委的指导下积极进行了全市国际展的评估工作。但是，其后由于中央政府有了对各级政府部门从事评估工作进行约束的精神而停顿下来（这与所谓的卫生部“全国牙防组”进行非法评估认证活动，以及商务部有关全国名酒评比活动出现一些不同意见有很大关系）。具体表现就是已经起草的相关文件都被搁置了；上海市外经贸委也明确要求不能以政府部门名义公布评估的结果。另一方面，开展会展评估，然后予以一定等级的称号，本质上是一种认证认可活动。按照《中华人民共和国认证认可条例》的规定，国家实行统一的认证认可监督管理制度。由国务院认证认可监督管理部门进行监督管理。因此，会展评估认证，要想获得足够的权威性，就必须得到国家主管部门相关权属和相关权限的授予。但是，现在全国会展的领导体系还不甚清晰，全国性的会展协会也没有建立起来，所以各种名目繁多的会展评估认证纷纷出现。在会展评估热的背后不可避免地会出现某些一哄而起的现象。而我们所期待的就是尽快、尽早地使中国的会展评估工作步入“政府指引，协会执行，统一标准、规范操作”的有序轨道。具体来说，我国会展项目评估发展的工作思路应当是：政府给予指导支持，努力造就市场需求，中介组织发挥作用，积极开展基础研究。政府居于会展产业发展的宏观指导地位。在政府转型的过程中，要努力为会展业的发展营造一种公平的市场环境。政府制定“奖优限劣”等相关政策，对会展产业实行支持、扶持和鼓励。引导会展项目向着做大、做强、做出品牌的方向发展。这时与之配套的包括会展评估在