卷烟需求四维预测管理制度

卷烟需求四维预测管理制度根据国家局、省局关于卷烟需求预测工作的指示精神和具体要求，为深入贯彻、准确理解、认真落实国家局提出的“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求和坚持订单供货工作的正确方向，坚持面向市场的方向，优化由外到内、自下而上的流程，真正落实“稍紧平衡”的宏观调控原则，使市场真实需求基本满足的指导意见和工作标准，按照全省统一的“四维三层预测法”要求，结合太原市场实际情况，制定《太原市卷烟需求四维预测管理制度》如下：一、需求预测的基本概念（一）卷烟需求卷烟需求是客户和消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费需求的总和，它包括现实的需求和潜在的需求。现实的需求是客户和消费者有意识的、明确的卷烟消费需要。潜在的需求是客户和消费者潜意识的、不确定的消费需要。（二）需求预测卷烟需求预测是商业企业在一定的条件下，遵循科学的工作流程，运用定性、定量的预测分析技术，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。（三）预测目标通过预测反映市场真实需求，主要是零售客户的需求和消费者的需求。

（四）预测主体卷烟需求预测以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市场经理、品牌经理、营销中心主任。客户经理、市场经理、营销中心主任做主要预测，品牌经理、营销中心采供部、订单部做辅助预测，市局（公司）卷烟需求预测领导组办公室（经济运行科）负责统计、汇总、分析,市局（公司）分管领导组织各部门进行分析、修正确认预测。（五）“四维三层预测法”卷烟需求预测要按照全省统一的方法和标准，运用“四维三层预测法”开展。“四个维度'指：客户经理、市场经理、营销中心主任从市场的维度开展预测；品牌管理科从品牌的维度开展预测；订单部从客户订单的维护开展预测，采供部从工商协同的维度开展预测。“三个层次”是指市场维度预测分三个层次进行，客户经理作单元市场需求预测，市场经理在客户经理的基础上做汇总分析，开展区域市场需求预测，营销中心在各县营销部区域市场需求预测汇总、分析、调整的基础上开展整体市场需求预测。四维三层市场需求顼测法二、预测方法（一）预测内容预测内容包括三个序列：时间序列、客户序列和内容序列。时间序列是指要从时间序上对卷烟需求进行同期比较和环比，掌握需求的变化趋势。客户序列是指要从客户序上对客户需求进行纵向、横向的比较，进行个体和总体的分析，掌握客户需求的规律。内容序列是指要从品牌、品类序上对市场需求进行分析，掌握市场变化规律，确定需求预测值。（二）预测周期卷烟需求预测包括三种周期：即年度预测、半年预测和月度预测。年度预测：在每年的10月8日至15日开展，14日前市公司将预测结果上报省公司。半年预测：分为上半年预测和下半年预测。上半年预测在上年的11月8日至15日开展，14日前市公司将预测结果上报省公司。下半年预测在每年的5月8日至15日开展，14日前市公司将预测结果上报省公司。月度预测：以一个月为周期开展月度预测，一般于每月1-9日开展预测，10日进行预测汇总分析，11日确定预测结果，12日确定采供计划，25日以前完成工商衔接和月度合同的签订。（三）权重设置按照“四维三层预测法”的要求，各维度主体预测完成后，要按照“四维三层预测”结果权重平衡进行“四维三层预测”汇总，生成《月度卷烟需求预测汇总表》。具体权重设置为：市场维度占70%、品牌维度15%、订单维度10%、采供维度5%。三、预测流程（以月度预测为主）根据“四维三层协同预测”流程所具有的同期性和同步性的特征，每月1-9日为四维预测时间段，四个维度的预测流程同时、同步进行。各维度预测总体分为预测准备、预测实施、预测汇总和预测提交四个阶段。具体如下：（一）市公司整体预测准备（上月25日-上月末）1、每月25日，市公司卷烟需求预测领导组召开经济运行分析会，对下下个月的可供货源情况和相关注意事项进行明确与决策；2、每月27日，经济运行科编制《经营指导意见书》在系统中录入下下月的货源销售计划；3、系统模型根据前三个月每个客户、每个品牌的销售数量和销售比例,将经济运行科录入的下下月的货源销售计划自动分解到每个客户（每个客户经理）。（二）市场维度预测流程（每月1-9日）执行主体为：客户经理、市场经理、营销中心主任，具体流程为：1、客户经理提取上月度区域内每个客户的订单执行情况表，包括具体品牌（规格）的订单需求数量与实际销售数量表，对上月订单执行情况进行回顾与评价。2、客户服务部（县营销部）召开需求预测工作例会，通报各区域市场上月度的预测准确率和订单满足情况，对下个月的货源供应政策、品牌培育计划和市场行情等进行预告。3、客户服务部（县营销部）选择50—70%的波动型客户，按区域划分向客户经理下达拜访预测任务。4、对于采集需求的50——70%的波动型客户，客户经理将系统生成的客户数据下载到PDA机，与客户面对面地协定需求，进行双向互动；5、客户经理根据系统生成的模型数据，对不采集需求的稳定型客户的货源进行调整；6、每月8日前，客户经理完成对每个客户的核定，报市场经理；7、市场经理对客户经理核定量进行审核；结合区域市场趋势、上月度卷烟社会库存、区域市场价格走势和对零售客户、消费者信息员调研结果等因素，对区域市场下月度需求总量和各品牌（规格）需求总量进行预测，并根据需求预测情况和预测过程撰写区域市场月度需求预测分析报告。在每月9日前向营销中心提交单元客户经理需求预测汇总和市场经理区域市场需求预测值，并进行定量分析和定性分析，提出市场需求的充分依据。8、营销中心对市场经理（各营销部）提报的下月客户经理核定量进行审核；在每月9日前向卷烟需求预测领导组办公室提交整体市场需求预测值，并对客户经理、市场经理的需求预测情况进行汇总，按照“三个层次”结果权重平衡（客户经理预测占65%、市场经理预测占15%、营销中心预测占20%）进行权重汇总，生成《月度卷烟市场维度需求预测汇总表》。（三）品牌维度预测流程（每月1-9日）执行主体：品牌经理

1、品牌管理科利用系统生成重点主导品牌和重点培育品牌历史销售数据，制定下月度品牌发展规划、各品牌上月度库存信息及新品牌投放策略等信息数据。2、根据品牌发展规划，品牌品类管理评估规则,突出扶持“重点骨干品牌”，结合各品牌历史成长表现、新品牌投放策略各品牌社会库存、商业库存、重点品牌消费者需求和区域品牌成长趋势2、根据品牌发展规划，品牌品类管理评估规则,突出扶持“重点骨干品牌”，结合各品牌历史成长表现、新品牌投放策略各品牌社会库存、商业库存、重点品牌消费者需求和区域品牌成长趋势以库存协同管理、预测协同审核、市场协同分析为手段，品牌协同培育为共同责任，进行全市下月度各品牌（规格）需求数量和卷烟需求总量的预测，同时提出重点品牌的预测意见。3、每月9日前向卷烟需求预测领导组办公室提交《月度品牌维度需求预测汇总表》。（四）订单维度预测流程（每月1-9日）执行主体：营销中心订单部1、营销中心电话订单部利用系统建立和优化预测模型。2、订单部从系统中抽取客户实时需求，重点把握零售客户的真实需求、订单满足率、品类（规格）需求值。3、订单部在每月9日前向卷烟需求预测领导组办公室提交《月度零售客户实时需求预测汇总表》。（五）采供维度预测流程（每月1-9日）执行主体：营销中心采供部1、营销中心采供部利用系统进行模型预测，从系统中抽取上月度社会库存信息、销售计划执行情况信息等。2、采供部在全市历史销售模型预测的基础上，重点把握销售稳步成长趋势，合理调控卷烟销售计划，结合全市社会库存、商业库存、品牌替代可行性、品类结构、卷烟价格走势、市场发展趋势等综合因素，在工商协同的基础上重点把握全市卷烟销售进度和各卷烟结构销售目标达成，开展需求预测。2、采供部在每月9日前向卷烟需求预测领导组办公室提交《月度采供维度需求预测汇总表》。（六）汇总分析及预测确认流程执行主体：市局（公司）卷烟需求预测领导组办公室（经济运行科）。1、经济运行科在每月9日收集市场维度、品牌维度、订单维度、采供维度四个维度的预测情况。2、每月10日经济运行科按照“四维三层预测”结果权重平衡（市场维度占70%、品牌维度15%、订单维度10%、采供维度5%）进行“四维三层预测”汇总，生成《月度卷烟需求预测汇总表》。汇总分析过程中，采取“权重汇总、综合平衡、突出重点、工商协同”的方法进行，以市场维度预测为基础，充分尊重客户经理、市场经理需求预测结果；在销售计划和销售结构把握上，充分尊重采供部提出的意见；在重点品牌预测上，充分尊重品牌管理科评估分析，在重点品牌的营销上，充分尊重品牌品类管理、评估结果、尊重工业企业的建议和意见。3、经济运行科在制定《月度卷烟需求预测汇总表》的基础上生成月度需求分析报告，并结合采供部提供的《预计本月底库存明细表》提出《月度卷烟采供订单意向表》，11日提交市公司卷烟需求预测领导组进行审核和预测修正。4、11日由市公司卷烟需求预测导组将审核后的《月度卷烟需求预测汇总表》和《月度卷烟采供订单意向表》提报市公司经理。5、12日市公司卷烟需求预测领导组在研究需求预测分析报告的基础上，综合“四维预测”的重点和市场销售及社会库存情况，确定采供计划。（七）预测订单执行流程执行主体：营销中心1、经济运行科将公司领导审核确定后的下月货源提交采供部门和营销中心（营销部）」2、采供部门通知供应商，并开始签订下月合同，25日前完成工商衔接和月度合同的签定；3、对于公司最终确定的货源如于客户经理采集的货源有偏差的，系统自动生成货源偏差率，由客户经理通知客户；4、在实施订单采集过程中，营销中心根据核定量，结合库存情况和到货情况在系统中制定货源投放政策、投放数量与投放系数；5、电话订货员根据客户核定量和投放政策进行订单采集。四、中长期预测半年预测、年度预测在月度预测的基础上按时间要求完成。参与部门主要有营销中心、四县/市营销部、品牌管理科。按照国家局需求预测规范的要求,主要对所辖区域市场卷烟需求阶段性容量、重点品牌销售趋势、各卷烟品类布局等作出基本判断，并提报省局（公司）卷烟需求预测领导组。预测时间要求为：1、年度预测在每年的9月到10月中旬开展，营销中心和四县/市营销部在9月15日前将部门预测结果上报市公司，市公司在组织各部门进行分析、修正并确认预测后在10月14日前将预测结果上报省公司。2、半年预测分为上半年预测和下半年预测。上半年预测在上年的10月至11月中旬开展，营销中心和四县/市营销部在10月15日前将部门预测结果上报市公司，市公司在组织各部门进行分析、修正并确认预测后在11月14日前将预测结果上报省公司。下半年预测在每年的4月至5月中旬开展,营销中心和四县/市营销部在4月15日前将部门预测结果上报市公司，市公司在组织各部门进行分析、修正并确认预测后在5月14日前将预测结果上报省公司。3、半年预测季度调整营销中心和四县/市营销部分别在4月10日前和10月10日前将需求调整意见上报市公司，市公司在组织各部门进行分析、修正并确认预测后在4月15日前和10月15日前将预测结果上报省公司。五、预测管理（一）组织机构为确保卷烟需求预测工作顺利实施，根据国家烟局和省局（公司）要求成立卷烟需求预测领导组组长：董文彦副组长：王玉花成员：宋涛、周毅、张明升、李建春、张祥、张云萍、杨文领导组下设需求预测工作办公室，办公室设在经济运行科。办公室主任：王玉花（兼）成员：宋涛、周毅、张明升、李建春、张祥、杨文、张云萍、刘永军、任建生、林雪原、王仁国、连剑峰、王东来、张丽丽（二）工作职责1、领导组职责：全面负责对卷烟需求预测工作的全面领导、组织和协调，组织各部门对预测结果进行分析、修正和最后确认。2、需求预测工作办公室职责负责卷烟需求预测工作的计划管理、协调沟通、监督检查、考核评比等工作。并在每月的经济运行分析会上向各单位的负责人通报卷烟需求预测工作的情况。并将抽查结果作为年终考核有关单位的主要依据之一。六、工作要求（一）、进一步提高对卷烟需求预测重要性的认识开展卷烟需求预测，是推行按客户订单组织货源各项试点工作的基础和前提，作为订单供货试点单位，一定要充分认识需求预测工作的重要性，重视预测相关部门和人员的培养和稳定，建立健全科学预测制度，用制度规范工作。要总体把握市场，把握公司经营状况，把握近期和远期趋势，逐步实现由粗放经营向精细化经营转变。要加强对预测工作的指导，做出预测决定并对预测结果负责。（二）、把握卷烟市场需求的特点各预测主体要充分了解市场，熟悉客户，掌握业务，加强学习调研，把握卷烟市场需求的特点，尊重需求客观性，反映需求变动性，把握需求易失真性，体现需求实践性，整体把握需求和供应，把握销售节奏，不人为调节和限制需求。要充分把握量、价、档、存之间的关系，注重存销比管理。要通过调节供求来稳定价格，根据价格来调控社会库存，根据库存来调整采购计划，将需求、采购和销售有机地衔接起来，实现卷烟供应链的整体联动。（三）、不断提高卷烟需求预测准确率要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，发现问题，解决问题，不断提高预测水平。要加强对预测准确率的考核评价工作，以各有关部门和人员的原始预测数据作为考核依据，制定公平公正的考核办法，由公司统一组织实施需求预测考核，充分发挥需求预测考核的导向、激励和鞭策作用，促进有关人员不断提高工作能力，提高预测准确率、订单满足率和客户满意度，不断提高“按客户订单组织货源”工作的整体水平。（四）、客户经理着重做实“四项工作”1、客户分类。从客户的销售状况出发，将客户分为销售稳定的客户、销售下降的客户和潜力客户，掌握每一类客户的数量和比重变化。2、客户分析。对影响客户需求的商圈、业态、产品宽度、消费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求。3、客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通。4、客户调查。对各类客户各选取一定比例，开展定量调查，掌握实际需求。（五）、市场经理重点做好“四个分析”1、加强客户分析，包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、销售情况及其原因等。2、加强品牌分析，包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等。3、加强市场分析，包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。4、加强销售分析，包括辖区客户货源满足情况、销售波动情况、销售进度、预测准确率及其原因等。（六）、营销中心及四县（市）营销部主任切实做到“四个重视”1、重视市场调查和分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料。2、重视客户经理需求预测工作的指导，及时组织指导客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作。3、重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，改进技术方法，提高预测水平。4、重视客户经理专业化分析能力的提升，客户经理专业分析能力分为市场分析能力、库存分析能力、品牌分析能力、客户分析能力、服务分析能力、盈利分析能力。通过提高客户专业化信息分析能力，从而提升客户经理综合服务能力，改善营销经营策略的信息分析工具，提升市级公司整体市场需求预测能力。（七）、对客户经理的八项要求“按客户订单组织货源”的主体是客户经理，作为推动这项革命前进起着中流砥柱作用的客户经理，就要提高自身方方面面的能力。最基本的是掌握公司的政策和部署，熟练使用各种统计分析软件，敏锐的市场洞察力和前瞻性的预测力。同时，与市场打成一片，充分了解和熟稔市场，真正作到“心勤、眼勤、腿勤”。客户经理对自己所负责的片区要了于心中，耳熟能详。所有客户经理要特别注意以下几个方面：1、终端消费者的构成，掌握这些消费群体的消费行为和偏好。2、对固定的消费群体可以如数家珍的科学地分析出来，而且，要对流动的消费群体要进行分析和把握。掌握流动消费群体习惯和行为。3、充分考虑到城乡差别、贫富差别。尤其是我国事实上存在的二元经济结构，使这种差别日益增大。另外，要考虑零售客户周边的消费群体的构成，帮助客户拿出科学的预测依据。4、考虑到特殊时期的影响，如五一、十一、中秋、春节以及学生潮、民工潮的影响。5、协调好与烟草工业公司的促销员以及本公司的电话定货员、配送员、市场专卖员的关系，互通信息有无，保证彼此市场信息的畅通。6、对零售的客户经营能力、经营行为、个人基本信息了如指掌，时刻把握零售客户的销售状态，销售的行为。7、成为零售客户的代言人。主要是与零售客户在感情上如同一人,联系感情的基础就是沟通沟通再沟通，让彼此的思想芥蒂清除在心理阴霾之外。使客户真正将客户经理当成自己的人。8、充分掌握零售客户的历史销售数据，在平稳预测的基础上，把不确定的因素递加，使预测更加准确。这一点是一切预测工作的基本点。（八）各部门工作要求1、技术信息科要负责作好卷烟需求预测工作在信息系统中设置、维护，保证使用的正常进行、保证系统畅通无阻。2、经济运行科要负责作好每月、半年、全年卷烟需求预测的汇总,并在每月的经济运行分析会上通报卷烟需求预测工作情况，对各有关部门提出的问题进行汇总。会后网上公布《经营指导意见书》的有关内容,负责上报国家局、省局有关部门汇总的情况。3、监督检查科负责每月组织有关部门人员对卷烟需求预测工作的执行情况进行监督检查，在每月25日召开的经济运行分析会上通报检查情况，写出考核意见办法，考核结果作为年终考核有关单位的主要依据之一。4、营销中心、四县（市）营销部要作好本部门预测管理工作。一是要组织好客户经理卷烟需求预测的工作，确保数据的真实可靠。二是要让客户经理经常提醒、帮助客户在卷烟需求预测时对所订的品牌、结构、核定量等信息与实际的销售