第二章进出口贸易前准备

第二章进出口贸易前准备授课目的：

1、掌握进出口贸易交易之前应做好哪些工作。2、掌握进出口成本的核算。3、了解商品贸易前应该做好的工作4、掌握一定的商标、品牌知识

目录第一节市场调研第二节建立贸易关系第三节选择贸易渠道第四节进出口成本核算与商品经营方案12第五节广告宣传和商标注册第二章进出口贸易交易前的准备第一节

市场调研

授课目的：

1、让学生了解什么叫做市场调研，为什么要进行市场调研2、让学生了解市场调研主要调研哪些内容3、让学生了解如何进行市场调研，市场调研有哪些方法4、让学生了解如何寻找顾客并建立管理授课目的：

1、让学生了解什么叫做市场调研，为什么要进行市场调研2、让学生了解市场调研主要调研哪些内容3、让学生了解如何进行市场调研，市场调研有哪些方法4、让学生了解如何寻找顾客并建立管理课前复习：

上一章我们学习了国际贸易实务绪论，那么，先复习上一章所学内容：什么叫国际贸易实务？国际贸易实务学什么内容？哪个部门负责征收关税？哪个部门负责宏观调控我国进出口管理政策？国内法与国际法产生冲突，如无其它规定，优先使用哪个？一、市场调查的目的（一）出口调研的目的1.寻找可能进入的市场2.寻找有利的市场3.寻找稳定的市场（二）进口调研的目的1.寻找进口商品货源地2.比较进口商品供应地之优劣第一节市场调研休息时间二、市场调研的内容（一）国别地区调研1.经济贸易情况2.人口文化状况3.自然条件4.政治法律情况（二）商品市场调研1.商品的供求状况2.竞争者情况3.替代产品情况第一节市场调研三、市场调研的途径（一）机构调查（二）媒介调查（三）实地调查第一节市场调研第二节

建立贸易关系一、寻找客户的方式（一）寄发信函（二）参展（三）出国访问（四）刊登商业广告第二节建立贸易关系二、对客户的信用调查（一）信用调查的内容1.品格（charact）2.经营能力（capacity）3.资本实力（capital）（二）信用调查的渠道1.银行2.专业征信机构3.各类驻外机构4.其他途径第二节建立贸易关系课堂小结本节主要学习了进出口贸易之前如何进行市场调研以及寻找顾客，通过学习，让学生对国际贸易前期工作有一定的认识了解，了解如何进行市场调查分析，并根据分析建立贸易关系。END请听下回分解第三节

选择贸易渠道授课目的：

1、让学生了解什么叫做经销、代理、自营2、让学生了解一般经销、独家经销区别3、让学生了解经销与代理的区别4、让学生了解间接出口的主要方式课前复习：

上一节我们学习了市场调研、建立贸易关系，首先，我们来复习一下，调查调研有哪几种途径？一、直接出口——方式（一）经销1.经销方式的含义及形式

含义：指在国际贸易中经销商按照约定条件为国外供货商销售产品。双方订立协议或相互约定，由供货商向经销商定期、定量供应货物，经销商在本国市场上销售。形式：一般经销与独家经销

第三节选择贸易渠道休息时间一、直接出口——方式（一）经销2.独家经销的利弊利：1）避免或减少因自相竞争而造成的损失

2）容易调动经销商积极性3）容易统一商家形象弊：容易受供应商影响3.对经销商的考察1）经销商的资本规模、财务状况与其在银行及客户中的信用度2）经销商的销售网、销售技术以及业绩3）售前宣传以及售后服务能力4）与当地政府关系及沟通能力第三节选择贸易渠道一、直接出口（二）代理1.代理的含义与分类含义：出口企业与国外代理商达成协议，规定代为推销的商品及其最低金额或数量、期限和地区范围，并要求代理商反馈市场信息的销售方式。分类：一般代理、独家代理2.代理方式的优点及应用代理责任相比经销要轻，但是收益相对也比较低3.代理与经销的区别1）关系2）资金来源3）报酬第三节选择贸易渠道一、直接出口（三）自营第三节选择贸易渠道二、间接出口（一）由专业外贸公司出口（二）由国际贸易公司出口（三）合作出口（又称互补出口）第三节选择贸易渠道课堂小结本节主要学习了进出口贸易交易渠道主要选择方式，重点掌握经销以及代理。课后复习思考：1、什么叫经销2、什么叫代理3、两者区别在哪里END请听下回分解第四节

进出口成本核算

与

商品经营方案授课目的：

1、让学生了解并掌握进出口成本核算2、让学生学会如何根据成本选择是否该出口3、学会制定进出口商品经营方案课前复习：

上一节我们学习了国际贸易进出口贸易如何选择贸易渠道，那么，先复习上一节所学内容：

一般代理与独家代理的区别一、进出口成本核算（一）出口成本核算1.出口商品总成本=进货成本（进货价格)+国内运费+加工整理费+经营管理费+商品流通费+杂费+国内税金-出口退税2.出口商品换汇成本（出口换汇率）含义：商品净收入1美元所需要的人民币成本公式：=出口商品总成本（人民币）/出口销售净收入（美元）备注：出口总成本指的是退税后的总成本。说明：P29第四节进出口成本核算与商品经营方案小思考课本P29答案：出口商品总成本=125000+125000*10%-125000/（1+17%）*10%=126816.24元出口外汇净收入=CIF价-运费-保险费=2000-2200-120=17680美元换汇成本=126816.24/17680=7.17美元即意味着该商品每获得1美元的收入要付出7.17元人民币从这里对比人民币汇率可以看出该生意是否值得去做休息时间一、进出口成本核算（一）出口成本核算3.出口商品盈亏率=出口商品盈亏额（人民币）/出口商品总成本x100%（出口商品盈亏额=出口销售净收入-出口商品总成本）4.出口创汇率=产品出口外汇增值额/原（辅）料外汇成本x100%注意：1）通常用于计算使用进口材料生产或加工产品；2）采用国产原料的正常出口业务中，也可以计算创汇率，这就要以该原料的FOB（离岸价格）出口价格作为原料外汇成本。第四节进出口成本核算与商品经营方案案例分析我某公司出售一批瓷器至加拿大，出口总价为US$35000CIF温哥华，其中运费1700美元、保险费217美元。进价合计￥245700（含增值税17%），费用定额率8%，出口退税率13%。当时银行美元买入价为7.612元。试计算这笔出口交易的换汇成本和盈亏额。答案出口商品总成本（人民币元）=￥245700+￥245700*8%—￥245700/(1+17%)*13%]=￥238056出口净收入=US$35000­US$1700­US$217=US$33083换汇成本=出口商品总成本（人民币元）/FOB出口外汇净收入（美元）=￥238056/US$33083=￥7.196盈亏额=(US$33083*7.612)—￥238056=￥13771.80课堂小结本节主要学习了进出口贸易交易出口成本考核的4个指标，通过学习，掌握这些指标的运用。1、出口商品总成本2、出口商品换汇成本（出口换汇率）3、出口商品盈亏率4、出口创汇率END请听下回分解一、进出口成本核算（二）进口商品盈亏的核算1.进口商品盈亏额=进口商品国内销售价-进口商品总成本含义：进口商品国内销售价和进口商品总成本之间的差额。正数，企业盈利；负数，企业亏损。2.进口商品盈亏率=（进口商品国内销售价-进口商品总成本）/进口商品总成本*100%PS：在计算进口商品总成本时，不能仅仅以合同价作为总成本，还要考虑到所有的支出，即是说自己拿到该商品一共付出了多少钱。第四节进出口成本核算与商品经营方案案例分析我某公司购进一批瓷器，进口合同总价为￥35000FOB温哥华，我方办理运输以及购买保险，运费1700元、保险费300元。办理进口相应手续共用100元。该瓷器如果从国内购买，需要￥40000，运抵公司需要运费1000元。试计算这笔进口交易的盈亏额以及盈亏率。答案进口商品总成本（人民币元）=￥35000+￥1700+￥300+￥100=￥37100进口商品国内销售价=￥40000+￥1000=￥41000盈亏额=￥41000-￥37100=￥3900盈亏率=￥3900/￥37100=10.5%休息时间二、制定进出口商品经营方案（一）出口商品经营方案的主要内容1、方案概要2、国际市场分析3、出口计划初步安排4、贸易条件设想5、财务目标以及市场目标6、可能出现的问题以及解决办法第四节进出口成本核算与商品经营方案二、制定进出口商品经营方案（二）制定出口商品经营方案的步骤第一步：思考第二步：调查第三步：拟定（三）出口商品经营方案的制定方法1.以市场调研为基础2.以经济效益为中心3.以有力措施为保证第四节进出口成本核算与商品经营方案附：某进出口公司小五金制品××年向东南亚国家出口营销方案————————分三步撰写—————1.产品情况2.我公司经营情况分析（1）公司的经营优势（2）企业外部环境（3）公司面临的主要问题（4）东南亚市场特点3.公司计划及行动方案第四节进出口成本核算与商品经营方案课堂小结本节主要学习了进出口贸易交易进口成本考核的2个指标，通过学习，掌握这些指标的运用。1、进口商品盈亏额2、进口商品盈亏额率并学会利用这些指标制定进出口经营策略。END请听下回分解第五节

广告宣传

与

商标注册授课目的：

1、让学生掌握什么叫做广告，国内广告与国际广告区别2、让学生了解如何投放国际广告3、让学生掌握什么叫做商标4、让学生了解一些商标设计的基本知识，了解我国商标管理的一些基本法律法规5、让学生通过案例进一步了解我国的商标管理课前复习

上一节我们学习了进出口的成本核算，在核算里面，我们学习了出口的4个指标以及进口的2个指标，那么，首先回忆一下，出口有哪4个指标？一、出口商品的广告宣传（一）出口广告的特点1.广告覆盖范围大2.广告环境差异大3.受众文化影响，背景更复杂4.广告作业更困难5.广告费用更昂贵第五节广告宣传和商标注册一、出口商品的广告宣传（二）出口广告的渠道1.报纸期刊2.户外媒体3.多媒体广告——电视、广播、霓虹灯、激光技术、光导纤维等4.互联网、手机网络等新型媒体工具第五节广告宣传和商标注册一、出口商品的广告宣传（三）对外广告宣传的要求1.广告宣传的内容和形式体现特色同时符合国外市场习惯、需要，具备创新、效果。2.针对性和准备工作

针对不同地区区域进行不同宣传3.国外广告代理商的选择第五节广告宣传和商标注册二、出口商品的商标注册（一）什么是商标一般由文字、记号、图案或它们的组合构成，用于区别生产或经营的同类产品并代表其商品质量的标志。第五节广告宣传和商标注册二、出口商品的商标注册（二）商标设计的要求1.设计思想要新颖，风格要独特2.要注意销售市场的习俗和法律规定3.商标代表的质量要标准明确第五节广告宣传和商标注册不同文化中的颜色禁忌绿：中东吉祥色。亚洲某些国家（马来西亚）代表疾病。在有些西方国家里却会认为其含有嫉妒的意思而不受欢迎。“绿帽子”白：纯洁，中国某些时候丧事的代表。红：绝大多数地区都是喜庆、动感、激情、男性色彩。有些非洲国家却不能接受黑：稳重的颜色。但在俄罗斯：厄运的代表颜色。黄：在中国封建社会里被帝王所专用，是尊贵和权威的象征，普通百姓是不准使用黄色的，在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到尊重。但是黄色在基督教国家里被认为叛徒犹大的衣服颜色，是卑劣可耻的象征；在伊斯兰教中，黄色是死亡的象征。品牌符号设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性原则品牌创建品牌防御1.易记忆一个好的品牌符号应该在低传播成本的前提下，让人“过目不忘”。（1）独特

（2）为消费者熟悉（3）与产品类别相关“他+她-”“众里寻他千百度”柯达－－咔哒飘柔2.有含义品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。

描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等，如：“湘鬼酒”说服性含义：反映品牌利益，如“海飞丝”不良的含义会给品牌带来负面联想，如：可口可乐最初翻译成：口渴口蜡，蝌蚪嚼蜡丰田PRODO（普拉多）最初译成：霸道3.受欢迎1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森教授提出“营销美学”的理论。该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。百事可乐－－万事顺意金利来－－金狮－－甘输4.可转移一个好的品牌符号应当具有较大的包容性，即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域。品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。例如：飘柔——只能做洗发水品牌无法拓展到沐浴液等可转移还体现在不同地域、国家文化上例如：芳芳——fang－毒牙EXXON：调查了该单词在55个国家的语义5.可调整品牌符号调整的原因主要有：消费者审美观念改变，公司战略调整，企业兼并收购等即时服务提供商集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司

腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件2006百事标志变迁1898190519061945195119621971199119982008苹果公司标志变迁从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际市场还应在目标国家申请注册。同仁堂被一家经营食品和饮料的日本企业在日本抢注，使颇信中医的日本从此难觅同仁堂的芳踪。天津著名老字号“狗不理”的商标在日本遭抢注，历时10余年的不懈努力谈判与交涉，天津狗不理集团有限公司最终于2007年9月拿回了遭抢注的两个“狗不理”商标。青岛啤酒被美国抢注红塔山、云烟被菲律宾抢注六必居、冠生园、桂花祥十八街等在加拿大被抢注阿诗玛在新加坡被抢注;竹叶青在韩国被抢注;凤凰在印尼被抢注6.保护性（品牌保护）休息时间商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。怎么少了两个粮液IVIKE&HIKEVSNIKE康帅博VS康师傅周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉OLAY玉兰油VSOKAY玉兰油

杏仁≠露雪霸...真够霸道的！78休息时间二、出口商品的商标注册（三）商标注册的一般规定

《商标法》：确认商标专用权，规定商标注册、使用、转让、保护和管理的法律规范的总称。作用：主要是加强商标管理，保护商标专用权，促进商品的生产者和经营者保证商品和服务的质量，维护商标的信誉，以保证消费者的利益，促进社会主义市场经济的发展。第五节广告宣传和商标注册第十条下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；商标法——不可作为商标第十条下列标志不得作为商标使用：（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

商标法——不可作为商标第十一条下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）缺乏显著特征的。商标法——不可作为商标百事在我国申请“PEPSILIGHT”（清淡的百事）品牌注册失败。商标局驳回的理由是：申请品牌“LIGHT”译为“清淡的”，直接表示了商品的性能，不能予以注册。SUPERLAC申请注册的“超级虫漆”品牌商标局驳回不予注册的理由是：日本涂料株式会社申请注册品牌“SUPERLAC”明显地表示为“超级虫胶（漆）”，即直接表示了本商品的通用名称及质量。GQIGENEVAQUARTZ申请注册的“日内瓦石英”品牌商标局驳回不予注册的理由是：该品牌文字含义有“日内瓦、石英”之意，既有公众知晓的地名，又有所报商品的原料，作为品牌，缺乏应有的显著性。缺乏显著特征一般情况下，以下几种商标被认为不具备显著特性：

（1）以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标；

（2）以与本商品有关联的文字、图形作商标的；

（3）以表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的文字或图形作商标；

（4）以地理名称作商标的（注：集体商标、证明商标有例外）；

（5）商标的文字、图形过于繁杂或使用繁多称谓的图形；

（6）以极其简单的几何图形、以普通字体写的两个以下的数字或字母（如一条直线，一条曲线，一个规范的三角形、或圆等）所构成商标全部或主体部分的等；

（7）使用国家或行业颁布的统一专用符号作为商标，也被认为是不具备显著性的。案例成功的品牌

名称运作成功的品牌名称实例可口可乐－－－品牌典范

“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。海尔－－－世界通用

“海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。鉴赏品牌纠纷案例两个“老干妈”的拉锯战1．1994年贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出了以“老干妈”为商标名称的风味食品。2．1996年8月，南明公司开始使用自己设计的包装并申请了外观设计专利。1997年10月湖南华越食品公司开发生产的“老干妈”风味豆豉与南明公司产品的瓶贴色彩、图案、产品名称及“老干妈”字体都相同（除陶华碧、刘湘球头像外），且不久也申请了相似的外观设计专利。两个“老干妈”的拉锯战3．1996年8月5日贵阳南明向国家商标局申请“陶华碧肖像”及“老干妈”商标注册，但商标局久拖不决。而1998年12月1日湖南华越向商标局申请“刘湘球肖像”及“老干妈”商标注册，立即获得受并公告，工商局还裁定两家企业共同使用“老干妈”商标。4．1999年1月贵阳南明公司以不正当竞争为由将华越及其销售商告上法庭，一审判决华越停止使用并销毁其侵权瓶贴，并赔偿对方15万元损失。事后，双方均提起上诉。在2010年3月20日北京高院作出了终审判决，要求华越公司停止使用“老干妈”名称及瓶贴，并赔偿南明公司40万元。华越不服终审判决，提出重审申请；与此同时，南明坚决向法院申请强制执行判决。两个“老干妈”的拉锯战中国乔丹2012年2月23日，美国篮球飞人迈克尔·乔丹宣布已向中国法院起诉乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权。该案目前已在上海法院立案，有报道称此次姓名权诉讼标的额为5000万元人民币。乔丹品牌战争首先根据《商标管理制度》相关内容显示，商标注册时间需十八个