北京奥林匹克公园体育产业2013年度综合发展报告

北京奥林匹克公园体育产业2013年度综合发展报告

一园区基本概况（一）园区总体概述北京奥林匹克公园（以下简称“奥林匹克公园”）位于北京市朝阳区，地处北京城中轴线北端，北至清河南岸，南至北土城路，东至安立路和北辰东路，西至林萃路和北辰西路。奥林匹克公园总占地面积11.59平方公里，分三个区域，北部是森林公园，占地6.8平方公里；中部是主要场馆和配套设施，占地3.15平方公里；南部是奥体中心和奥体文化商务园区，占地1.64平方公里。奥林匹克公园容纳了北京奥运会比赛期间44%的比赛场馆。其中包括鸟巢、水立方、国家体育馆、国家会议中心击剑馆、奥体中心体育场、奥体中心体育馆、英东游泳馆、奥林匹克公园射箭场、奥林匹克公园网球场、奥林匹克公园曲棍球场10个奥运会竞赛场馆以及占地80公顷的奥运村。同时，它还包括奥运主新闻中心（MPC）、国际广播中心（IBC）、奥林匹克接待中心、奥运村（残奥村）等在内的7个非竞赛场馆。奥林匹克公园的规划设计集中体现了“科技、绿色、人文”三大理念。地处城市的中轴线，意喻中国千年历史文化的延续。位于地下9米的下沉花园，将中国的广庭、城门等传统元素与现代建筑结合起来，营造出古今交融的时空意境。园区内各类雕塑作品、各式花卉图案、景观灯柱都为全世界观众呈现出独具匠心的文化景观。另外，奥林匹克公园还创下了多个之最：亚洲最大的城区人工水系、亚洲最大的城市绿化景观、世界最开阔的步行广场、亚洲最长的地下交通环廊，公园还有最大的庆典广场。而且，公园的各项设施设计也为奥运会的赛后利用做好了准备。奥运会结束后，奥林匹克公园管理委员会充分利用公园现有资源设施，将园区资源与餐饮、办公、商业、住宿、文化、会展、旅游等行业进行了多业态有机整合，使之成为集体育竞赛、会议展览、文化娱乐和休闲购物于一体，空间开敞、绿地环绕、环境优美，能够提供多功能服务的市民公共活动中心，并产生“1+1＞2”的经济与社会效益。（二）园区场馆构成奥林匹克公园由北区、中心区、南区3个部分组成，以下将对各区的主要场馆情况进行介绍。1.北区——奥林匹克森林公园奥林匹克森林公园是以自然山水、植被为主的生态公园，以北五环为界分为南、北两园。南园和北园分别建有体育园区，在2011年6月被国家体育总局命名为“国家全民健身示范基地”。南园体育园前身为2008年北京奥运会的北部场馆群，位于奥林匹克森林公园南园西北部林萃路东侧，自南向北分别为曲棍球场、射箭场以及国家网球中心。国家网球中心位于奥林匹克森林公园内，是为北京奥运会建设的永久性专业网球场馆。国家网球中心占地面积16.68公顷，共设置47片网球场地。其中，包括拥有15000个座位，屋顶可开启的中央钻石球馆；拥有8814个座位的莲花球场；拥有3404个座位的映月球场；拥有1732个座位的一号球场；8片分别拥有200个座位的室外比赛场；20片硬地练习场；2片人工草网球场；1片儿童短网硬地网球场；拥有12片场地的祥云室内气膜网球馆（包括2片符合国际标准的红土场）。在北京奥运会后，国家网球中心成为有“四小满贯”之称的国际性网球赛事中国网球公开赛的指定比赛场地，并建设有羽毛球馆、五人制足球场、篮球场、乒乓球室、曲棍球场以及淋浴室、更衣室、服务会所等相关配套服务设施。北园体育园包括拥有30片场地的气膜羽毛球馆，3片室外网球场，3片室外篮球场，4片半场悬浮篮球场，1片标准十一人制天然种植草坪足球场，6片五人制足球场以及拥有5张国际标准乒乓球台的室内乒乓球馆。北园体育园内还铺设了一条60米长的鹅卵石健身步道，周边设有供游人免费娱乐的天下棋苑和28组健身器材。此外，园内还有一片3000平方米的功能多元化、服务一体化的运动健身广场，是市民锻炼健身的一个好去处。2.中心区——奥运会场馆集聚区中心区开发建设用地总面积为134.6公顷，地上总建筑面积为362万平方米，其中体育、文化、会展场馆总面积合计达120万平方米，占总建筑面积的近1/3。中心区集聚了国家体育场（鸟巢）、国家游泳中心（水立方）、国家体育馆、国家会议中心及运动员村等主要场馆和服务设施。国家体育场为2008年北京奥运会的主会场，承担了奥运会与残奥会开闭幕式、田径比赛及足球比赛决赛，建筑面积25.8万平方米，场内观众座席约9.1万个，其中临时座席约1.1万个。国家体育场运营采用PPP模式（Public-Private-Partnership，公私合营模式），这是北京市政府在奥运场馆等大型公建项目建设运营中市场化探索的创新。在这一模式下，鸟巢在北京奥运会后成为北京市民参与体育活动及享受体育娱乐的大型专业场所，并成为具有地标性的体育建筑和奥运遗产。国家游泳中心是2008年北京奥运会的标志性建筑物之一，总建筑面积约8万平方米，可容纳观众座席1.7万个，其中约1.1万个临时座席已在场馆赛后改造中拆除。水立方由来自104个国家（地区）的35万海外华侨华人和港澳台同胞捐资共建，由北京市国有资产经营有限公司负责建设、管理和运营。国家体育馆在北京奥运会期间先后承担了竞技体操、蹦床、轮椅篮球等奥运项目的比赛，场馆总建筑面积8.09万平方米。赛后经过科学的规划改造，在保持原有国际高端体育赛事功能的基础上，建成可容纳2万名观众的大型演艺活动区，可容纳1800名观众的大马戏表演区，可容纳数百人的小型文化商务活动区，以及综合服务娱乐区和南广场休闲体验区。馆内硬件环境一流，可全方位满足各级各类大型文化体育活动需求，为广大观众及合作伙伴创造了至尊文化体验。国家会议中心位于鸟巢和水立方之北，是一座近400米长的八层长形建筑。奥运会期间，国家会议中心由击剑馆、国际广播中心、奥运会主新闻中心（MPC）组成。其中，奥运会主新闻中心是文字记者和摄影记者进驻的工作区，共有1000多个记者工作席位及硬件配套设施。国际广播中心（IBC）建筑面积14万平方米，是奥运会历史上最大的国际广播中心，来自全世界的16000名广播记者都在此工作。奥运会后，经过内部改造，国家会议中心于2009年11月1日盛大开业，成为中国最大、最新、地理位置优越、周边配套完善的特大型会议中心。国家会议中心是具有世界一流水平，能够满足大型会议、展览、多种公共活动需要的大型公共设施。3.南区——奥体中心和奥体文化商务园南区由奥体中心和奥体文化商务园组成，是北京北部地区综合性的市级公共中心，重点服务于北京市北部地区，今后将建成“人文北京、科技北京、绿色北京”的先锋示范区，打造集文化、商务、居住等功能为一体的多元复合区域。奥体中心占地面积63.1公顷，主要设施有体育场、体育馆、英东游泳馆、曲棍球场和足球、田径、垒球、网球训练场及球类训练馆等主要建筑，是集竞赛训练、全民健身、休闲娱乐为一体的体育基地、体育公园。北京奥运会期间，奥体中心承办了手球、水球、现代五项等比赛。奥运会后，奥体中心作为综合性体育中心，以一流的场馆设施和管理服务，承接了多项国内外体育比赛和大型活动，并以其优美的环境、便利的交通全面向社会开放，为企事业单位和广大民众提供了多种多样的体育运动和健身项目。奥体文化商务园于2012年启动建设，区域规划占地面积62.8公顷，规划建筑面积144万平方米，初步估算项目总投资约120亿元，预计建成期为5年。（三）园区基本功能奥林匹克公园作为北京奥运会和残奥会的主会场所在地，不仅拥有全球最大的体育场馆群和举世瞩目的体育建筑景观，而且是国际体育文化交流的重要平台，同时也是调整城市空间、集合城市功能、建立城市形象、贯通城市文脉的结点。公园地处首都，因此其无论是发展体育产业、开展体育大众健身活动，还是举办各种文化活动，都是在展示首都形象。奥林匹克公园无论是建筑设计还是景观造型，都蕴含了精湛的技艺和丰富的人文精神，是展示北京奥运会遗产的重要窗口。奥运会后，奥林匹克公园坚持以体为本，逐步形成体育产业与体育事业协调发展、体育产业与相关产业相互融合发展的良好局面。同时，北京市政府还提出将公园打造成为集聚高端设施、文体活动、国际总部、领军人才四个方面的北京国际体育文化活动区，以吸引更多国际单项赛事向园区集中，助推北京市体育产业发展。2013年7月，奥林匹克公园荣获由国家体育总局授予的“国家体育产业示范基地”称号。从2007年起，国家体育总局还先后批复成立了广东深圳、成都温江、福建晋江、浙江富阳、北京龙犀湖、山东乐陵、江苏苏南7个国家级体育产业基地。但是唯有奥林匹克公园获得“国家体育产业示范基地”的殊荣，这无疑体现了奥林匹克公园在规划发展进程中具有的引领性和示范性作用。当然，荣誉背后也承载了发展的压力和动力。奥林匹克公园的发展一方面需要充分盘活自身资源，与文化、会展、商务、旅游、休闲等业态资源进行有机整合，打造出独具特色的体育产业链，吸引更多中外企业、赛事活动落户园区，提升场馆群经济效应，形成辐射北京乃至全国的体育产业发展高地；另一方面也要重视园区场馆设施服务大众健身的功能，改建或扩建亲民的设施，为全民健身活动的组织开展提供方便，打造自主品牌系列活动，让体育场馆为群众体育和群众健身服务。二园区竞争优势分析（一）优越的区位条件北京奥林匹克公园的选址与城市的关系非常密切，它位于北京中轴线的末端，承担着将象征和隐喻中国传统文化的北京城市中轴线引入自然的功能，因此在城市格局中占有极为重要的分量。特殊的区位选址决定了奥林匹克公园的空间生产效率在赛后可得到大幅度提升。此外，奥林匹克公园所在区域具有良好的市政设施、便捷的交通网络和宜人的生态环境。区内有城市主干道4条，城市次干道14条，支线道路6条，并建有9.9公里的地下交通环廊。公共交通设施配套齐全，区内的地铁8号线，与地铁10号线、13号线和15号线相接，融入了城市地铁网络；还有数十条公交线路，以及便捷的公交换乘站。区内北有680万平方米的奥林匹克森林公园，是北京市最大的城市公园；南有8万平方米的民族大道。公园中心区内建有约97万平方米的绿地，以及人工湖、广场等绿化景观设施，绿化覆盖率近60%，景观环境优美，具有吸引资金进入的重要区位优势和生态环境。（二）强大的资源吸引力作为北京奥运会和残奥会的核心区和主承载地，奥林匹克公园具有卓越的品牌优势、较强的国际影响力和品牌号召力。奥林匹克公园不仅是北京最大的公共开放平台，而且是城市地标、城市窗口、城市客厅，同时也是全国人民向往的体育文化圣殿和北京市民认可的公共体育文化中心。奥林匹克公园内的各业主单位在举办奥运会期间以及赛后运营阶段均与国家体育总局及其下属的各类事业单位建立了良好的合作关系。公园南区的奥体中心是国家体育总局直属事业单位，因此在获取高端体育资源方面，奥林匹克公园优势明显。中国网球公开赛、环北京职业公路自行车赛、北京马拉松、沸雪世界单板滑雪赛已经成为园区每年度固定的品牌体育赛事。此外，意大利超级杯足球赛、国际泳联短池游泳、跳水、花样游泳等具有重大影响力的国际体育赛事及安德烈·波切利演唱会、孙楠个人演唱会、2012CCTV体坛风云人物颁奖典礼等一系列高端体育赛事和文化活动都纷纷选择在园区举办。（三）良好的制度环境与国内其他体育产业基地或主题功能区相比，奥林匹克公园具有明显的政策支持优势。北京奥运会结束之后，为加强奥林匹克公园的管理协调工作，促进区域的可持续发展，北京市政府于2008年11月批准成立了北京奥林匹克公园管委会。在北京奥林匹克公园管委会的指导下，为推动奥运功能区企业间的紧密合作，实现资源共享与有序竞争，促进政府与企业的沟通交流，优化区域发展环境，推动奥运功能区经济社会全面发展，2010年，由奥运场馆及其周边30余家重点企业组成的“奥运功能区发展联盟”正式成立。这意味着以奥林匹克公园为核心、总规划面积达67.4平方公里的奥运功能区将整体盘活，实现联盟式发展。为了推动整个区域的发展，北京奥林匹克公园管委会组织了奥运功能区写字楼空间、地下空间及土地资源等专项调查，全面摸清了功能区产业空间，以“税源建设”和“企业帮扶”工作为抓手，成立了奥运功能区经济工作联席会，探索建立奥运功能区产业空间信息服务平台，通过放大奥运品牌效应，实现功能区协同招商，为推动奥运功能区发展联盟成立、促进奥运功能区的全面发展做了大量基础性工作，使区域产业功能进一步实化，公益形象进一步凸显。此外，奥林匹克公园管委会还建立了园区大型活动协调保障工作机制，成立了奥林匹克公园治安派出所和城管分队，以加强园区秩序维护，精心维护景观环境。这样的组织保障和体制机制的建立，无疑为奥林匹克公园的可持续发展提供了坚实的支撑。三以体为主，打造创新型、多元化、融合式的产业体系为了多渠道盘活现有资源，提升园区品牌知名度，增加园区经济效益，北京奥林匹克公园管委会在北京市政府、国家体育总局、北京市体育局的支持下，积极探索，在坚持发展体育产业的同时，还与旅游、会展、商务、文化、休闲等多种业态进行有机融合，拉长产业链条，拓展经营空间，积极打造符合北京奥林匹克公园高端定位的创新型、多元化、融合式的体育产业发展体系。2013年，奥运功能区共完成区级财政收入58.37亿元，实现固定资产投资39.5亿元。2013年，园区共举办1000余项活动，其中国际性活动达到330项，全年园区接待游客超过5700万人次。在园区以体为主，与旅游、会展、商务、文化、休闲等多业态进行有机融合的发展理念指引下，园区体育产业运营取得了不错的业绩。2013年，园区体育产业相关收入达到9.1218亿元。但有一点值得注意的是，园区体育产业相关收入中真正能够形成税收并留在属地的不到50%。基于此，下文将对园区体育产业融合发展的业务运营状况进行具体介绍。（一）承办体育赛事，巩固增收支点依托园区高水准的体育场馆优势资源，体育竞赛产业成为园区体育产业的主要支柱，也成为奥林匹克公园市场开发的重点领域。2013年，园区承办了多项国际国内体育赛事，其中，承办官方认证、拥有较高水平和较大影响力、规模以上的国际体育赛事20起，国内体育赛事29起，分别同比增长5.26%和26.09%（见图1）；赞助金额为1.0118亿元，同比增长6%（见图2）。据测算，2013年园区承办的体育赛事带来的相关消费金额为1.7359亿元。图1北京奥林匹克公园承办的体育赛事数量图2北京奥林匹克公园体育赛事赞助金额1.国家体育场北京奥运会结束之后，在鸟巢举办的大型体育活动逐年递增，并主要集中在足球、马术、田径、滑雪等体育项目上。2013年，鸟巢举办国际体育赛事6起，接待观众约15万人；举办国内体育赛事1起，接待观众约2万人。在这些体育赛事中，既有政府主办的，如2013国际田联世界田径挑战赛等，也有第三方主办的，如国际马术大师赛，同时还有鸟巢自身主导的品牌赛事，如巴西国家队世界巡回赛。2013年，各类国际高水平、有影响力的顶级赛事活动为鸟巢带来了1.933亿元的营业收入，实现了现金收入覆盖运营管理费用的目标。在鸟巢的收入结构中，大型活动收入占据了总额的40%，场地租赁收入也随着活动的不断增多而上升。据了解，鸟巢主场每天的租赁价格为400万元。从目前来看，鸟巢举办的最具影响力的赛事无疑是意大利超级杯足球赛。2009年，意大利超级杯足球赛被北京市政府、体育主管部门认为是引进的最满意的国际体育赛事，被国内重要媒体评价为“最成功的体育进口赛事”，被欧洲媒体评价为“堪比欧洲冠军杯的大型赛事”。意大利超级杯足球赛首次移师北京便取得了空前的成功，获得了7000万元的门票收入，而这在意大利是不可想象的。这让意大利方面看到了中国市场无限的潜力，并与有关部门达成了之后四年连续在北京举办该赛事的意向。2011年意大利超级杯足球赛现场观众人数超过8万人，是继2008年奥运会以来国家体育场单场比赛观众人数最多的一次。这个数字也创造了国内单场赛事观众人数新高。从门票销售的数据及入场观众人数来看，2011年意大利超级杯足球赛是得到了社会各界广泛认可的一项活动，特别是为中国的足球迷们提供了近距离欣赏世界级高水平足球比赛的机会，满足了大众需求。2011年意大利超级杯足球赛总成本为8377.46万元，获得包括门票收入、赞助费、转播权收入、赛事运作费在内的直接经济收入共计8624万元，其中门票收入占到了69%。2012年意大利超级杯足球赛比赛期间，一支2000余人的意大利球迷团体来到北京观看比赛，国内有超过2万名的外地球迷在赛事期间来到北京观赛，现场观赛人数达到了6万余人。根据北京卫视的统计，2012年意大利超级杯足球比赛当晚北京地区该赛事的电视收视率为2.08%。全球有30多家卫星电视台直播或录播了这场赛事，更有不计其数的观众通过网络视频观看了这次赛事。2012年意大利超级杯足球赛总成本为4901.19万元，包括门票收入、赛事运作费、转播权收入在内的直接赛事收入为3421万元，其中门票收入占到了68.76%。从三届赛事的总体收入情况来看，门票收入成为赛事的主要收入来源，特别是2011年达到了创纪录的5000万元。虽然每届赛事的总成本不同，但门票收入都达到了赛事总收入的60%以上。2.国家网球中心中国网球公开赛是由国际网球联合会、国际职业网球联合会、国际女子网球协会批准的大型国际网球比赛，自2004年以来已连续举办10届，并自2009年起正式落户北京奥林匹克公园内的国家网球中心，目前已成为国家网球中心的品牌赛事。自2011年以来总收入连续三年突破亿元，并于2013年实现了赛事直接运营的平衡。2013年中国网球公开赛举办期间的现场观众流量达到创纪录的30.4万人次，较2012年增长12%。上海体育学院赛事研究中心提供的监测报告显示，中网赛事宣传总价值已超过29亿元。随着中国网球公开赛热度的不断提高及中国网球球星李娜的影响，2010～2013年，每年来到国家网球中心观看比赛的人数也在逐年增长。四年来，在观赛人数不断增长的同时，外埠观众流量也在逐年递增。2010年，观赛人群中来自北京地区的观众占80%，外埠观众占20%，到2013年，这两组数据分别为74%和26%。由此可见，中国网球公开赛对非北京本地观众的吸引力在不断提升，凸显了中国网球公开赛对北京周边区域群众观赛需求的拉动作用。从2010年中国网球公开赛主赛场莲花球场单场最高上座率为70%，到2012年主赛场钻石球场单场最高上座率达到85%，再到2013年中国网球公开赛在原有的钻石球场、莲花球场两片主赛场外，新增映月球场为第三转播场，让更多的电视观众欣赏到了更多的精彩网球赛事，这些可喜的数字都体现了中国网球公开赛正在逐步进入一个持续稳定上升的良好发展阶段。同时，中国网球公开赛现场观众纪录也在2013年被多次刷新（见表1）。表12013年中国网球公开赛客流量纪录近四年来，中国网球公开赛门票购买主要以个人购买和大客户团购两种形式为主。个人购买门票的比例每年增加5～10个百分点不等。2010年，观众个人购票比例为65%，到2011年为75%，2013年则增加到80%，且其中90%的人表示愿意继续观看下一年的中国网球公开赛，主动购买门票观众数量的逐年上升意味着中国网球公开赛已经获得越来越多人的认可。中国网球公开赛的规格吸引了大量的黄金球员参赛，同时也引起了国内外相关人员的普遍关注。高品质作为一个契合点将一些“伙伴”紧紧团结在了一起。以2013年为例，中国网球公开赛实现了1个首席、3个钻石、6个白金主赞助商，以及8个独家合作伙伴、17个供应商，共计35家赞助商合作伙伴的阵容，涉及食品、饮料、医药、茶叶、网球设备、建筑装饰等行业。虽然来自票务和电视转播的收入在逐年增长，但对中国网球公开赛而言赞助收入仍占比最大，且也在逐年增加。2010年中国网球公开赛赞助收入达5000万元，2011年上升到6400多万元，到2013年则达到1.0118亿元，较2012年增长近60%。3.奥林匹克公园中心区广场北京奥林匹克公园中心区广场生态环境优美、文化底蕴丰富、地域空间开阔，举办体育赛事具有得天独厚的优势。北京奥运会后，在中心区广场举办的体育赛事种类日益丰富，规模不断扩大，中心区广场逐步成为北京大型体育赛事的聚集地。近年来，“北京国际马拉松赛”“环北京职业公路自行车赛”等品牌赛事连续在中心区广场举办，并将重要的赛段、节点设置在中心区广场，充分显示出中心区广场的独特魅力与影响力。此外，与知名品牌赛事的“天作之合”也充分得益于中心区广场优美的环境以及良好的服务保障。毋庸置疑，中心区广场正在成为承载顶级品牌赛事的一个高端平台。从全国甚至全世界来看，它都具有鲜明的发展特征，拥有其他场馆群、体育基地无法比拟的发展优势。与顶级赛事的融合既为中心区广场集聚了超高的人气，丰富了自身的体育色彩，同时也充分展现了奥林匹克公园的形象。（二）推进健身产业，开发增收重点随着城市化进程的加快以及生活水平的提升，体育休闲健身产业逐渐成为体育产业中一支不断壮大的力量。对于普通健身人群来说，北京奥林匹克公园以其独特的体育气质、浓郁的健身氛围和一流的健身设施而天然具备强大的吸引力。近些年来，随着园区内各大业主单位进一步完善体育设施，向广大健身爱好者提供健身服务，体育健身产业的发展取得了亮眼的成绩，并持续保持良好的发展势头，在未来园区的体育产业版图中将占据日益重要的位置。2013年，园区共有各级各类健身场馆44个；园区主要场馆的健身业务收入为2620.2万元（见图3），同比增长近22.4%。图3北京奥林匹克公园主要场馆健身收入表22013年北京奥林匹克公园健身产业部分场馆发展情况1.国家游泳中心近几年，水立方借助奥运品牌的强大影响力不断提升综合服务水平，拓展体育健身业务，实现了跨越式发展，泳客数量每年都保持30%以上的增长速度。2013年，全年泳客数量达到25万人次，游泳收入同比上升39%，非游泳收入已经从北京奥运会后的18%上升至75%。2012年，水立方全年游泳收入约为1000万元，与北京老牌的英东游泳馆、郡王府游泳馆相当。2013年6月，水立方游泳俱乐部成立，这使场馆的游泳健身业务发展得更加规范有序。2014年5月，水立方游泳俱乐部官网上线，这使会员服务系统更完善更便捷，截至2014年6月，俱乐部共拥有持卡会员8000余名。2.奥林匹克森林公园同样，奥林匹克森林公园在体育健身业务方面实现了相当好的经济收益。近年来，奥林匹克森林公园不断建设、完善体育健身场馆、设施，向广大市民开放，吸引了大量的健身爱好者前来进行体育锻炼。其中，以气膜网球馆、气膜羽毛球馆为代表的一批高标准体育场馆更是深受健身人群的欢迎，在黄金时段经常出现全满的可喜局面。2013年，奥林匹克公园游人接待量达到984.6万人次，同比增长20.4%，成为北京市最受欢迎的全民健身场所。3.奥体中心作为在北京乃至全国来看规模都较大的体育场馆群，奥体中心一直致力于在大型体育场馆的经营管理方面不断进行探索和创新，特别是随着体育消费市场的不断发展，经营性健身业务成为奥体中心大力开发的一个领域。北京奥运会后，奥体中心创新性地提出打造“一馆一品”的新模式，着力挖掘场地潜在优势，扩大并加强场地经营开发力度，以满足群众的健身需求。所谓“一馆一品”，就是一个场馆打造一个品牌俱乐部。在这方面，奥体中心与万国击剑俱乐部共同打造的击剑馆就是最好的例证。北京80%以上的击剑爱好者都是万国击剑俱乐部的会员。奥体中心的击剑馆拥有30条现代击剑国际比赛专用剑道、60多名资深专业教练，年接待来访量估算在20万人次。击剑馆的市场定位和服务理念充分体现出奥体中心在经营性健身业务方面卓有成效的尝试。目前奥体中心曲棍球场合作开发了“国奥世一网球俱乐部”，体育馆也有自己的国奥羽毛球俱乐部。此外，英东游泳馆、综合训练馆也一直人满。可以说，奥体中心在经营性业务方面取得了良好的成果，而这种创新的合作经营模式也可推广至其他场馆，对今后体育场馆的运营起到积极的推动作用。（三）依托旅游产业，培育增收新点奥林匹克公园内地标性的体育建筑、奥林匹克森林公园优美的自然人文景观都是丰富的旅游资源。奥林匹克公园的旅游产业经过几年的市场化运作已经产生了巨大的经济效益，由体育旅游拉动的餐饮、住宿、休闲娱乐业也形成了规模化的经济产业圈。2013年，园区接待游客5700万人次，园区主要景点的门票收入为7214.04万元，同比增长2.3%（见图4）。图4北京奥林匹克公园主要景点门票收入1.国家体育场鸟巢凭借北京2008年奥运会和自身独特的建筑艺术，已经成为全国范围内最优秀的大型体育活动和表演场所，是全世界看中国的一个新窗口。在与园区其他单位共同创建国家级5A景区的过程中，鸟巢还开启了一条创新开发之路，鸟巢的建筑元素、奥运元素被充分挖掘、设计、制作成多项展览展示项目，多处独特的旅游景观横空出世，大大地丰富了鸟巢的旅游资源。鸟巢一方面打造集零售、餐饮、展示、休闲等为一体的特色旅游休闲产业链，推动旅游产业完善发展；另一方面，结合奥运博物馆、火炬广场等探索引进开发新型旅游项目，同时结合日常场内设施环境，通过引进思维车进一步丰富场内体验项目，拓展旅游收入来源。2013年，鸟巢全年接待各类游客210万人次，其中旅游参观游客约140万人次，实现旅游收入4313万元。其中于2013年2月10日（农历春节）正式向社会开放的“顶美鸟巢”空中观光走廊项目全年实现收入995万元，接待游客超过15万人次，受游客欢迎程度超出预期，真正成为“鸟巢·奥运文化之旅”在原有旅游项目基础上新开发的亮点项目。2.国家游泳中心2012～2013年，水立方连续实施旅游创新举措，包括开发英伦风情街、美丽中国风情街、“天人合一·水立方”LED灯光艺术等项目，实现参观人数增加约43万人次，参观门票收入比预期增加约975万元。游客数量的提升带动了场馆人气，进一步拉动了场馆内餐饮、旅游纪念品等消费约1290万元。游客数量的提升也对覆盖水立方周边的相关商业均有不同程度的拉升效果，随着游客对奥运旅游新的认知逐渐形成并不断强化，长期经济效益的潜力还会慢慢显现。例如，2012年英伦风情街项目实施后，打造了水立方奥运旅游新亮点，增强了游客对水立方以及奥运文化的全新认知，延缓了游客下降幅度，使游客人数比预期增加13.6万人，使参观门票收入比预期增加330万元。同时，游客数量的提升进一步拉动了场馆内餐饮、旅游纪念品等销售额约600万元。3.奥林匹克森林公园奥林匹克森林公园为北京市民及外地游客提供了一个免费的旅游休闲环境。开园初期公园年均游客数为200万人次，到2013年以后则达到每年1000万人次，这个数字的迅猛增长无疑体现了奥林匹克森林公园对广大游客的强大吸引力。奥林匹克森林公园始终秉承社会效益大于经济效益的精神，不断完善相关资源及设施，还通过举办各色活动吸引游客入园休闲、放松。自2012年起，奥林匹克森林公园充分利用园内优势资源，连续三年举办以“宣传健康生活理念，倡导绿色生活”为主题的“奥林匹克森林公园花卉观赏季”系列活动，并免费向广大市民开放。此系列公益活动自举办以来，得到了广大游客的好评和社会各界的高度认可。花卉观赏季系列活动的举办，在打造公园景观亮点、美化公园游园环境的同时，也为广大游客提供了便捷的赏花观叶、摄影采风、休闲娱乐的活动场所和亲近自然，感受积极向上、绿色健康的生活理念的平台。4.奥林匹克公园中心区广场2012年底，北京奥林匹克公园成为国家5A级旅游景区。作为奥林匹克公园中心区广场运营管理的主体，新奥集团一直在不断完善中心区广场5A景区配套服务设施。例如，北京奥运会后公共广场已成为著名的旅游景点，络绎不绝的中外游客都会来鸟巢、水立方及公共广场参观游览，为此，2013年，新奥物业公司增设了12个新奥摄影亭为游客提供优质的照相服务，摄影亭内还附加了免费为手机充电业务，为游客和市民提供便利。另外，新奥集团还不断规范中心区广场的商亭经营管理，将其列为重点工作之一，使公共广场的经营秩序逐步走向正轨。除了不断提升旅游服务质量，新奥集团还通过承办奥运城市体育文化节等多种大型活动展示奥林匹克公园的魅力，吸引更多的游客来到园区。例如，2013年9月在中心区广场举办的“慕尼黑啤酒节北京之旅”就是一次创新之举，同时也获得了良好的口碑。为期16天的啤酒节现场累计接待中外游客20余万人次，参与活动的人数以平均每天9%的速度递增。（四）策划群体活动，激发增收触点群众性体育活动的开展不仅可以提高园区场馆设施的利用率，而且也是诱导大众进行体育消费的重要因素。2013年，园区举办各类体育类、休闲类活动594项（见图5），同比增长4.6%，参与人数近253万人，实现门票收入近千万元。图5北京奥林匹克公园体育休闲类活动数量1.国家体育场（鸟巢）在鸟巢举办的第一个品牌性群众文化体育活动“鸟巢欢乐冰雪季”，自2009年以来已经成功举办了五届，逐渐走向成熟并被市民熟知。经过五年的发展，以“动漫冰雪嘉年华”“雪地极限竞速”为主题的注重参与性、娱乐性的冰雪活动已经成为北京市冬季具有代表性的体育文化品牌，每年有近30万人次的北京市民和外地游客在鸟巢体验户外冰雪体育文化活动。2013年举办的历时50余天的第五届“鸟巢欢乐冰雪季”总共接待游客人数20万人，包括票房、场地广告、赞助等在内的收入总额为1500万元。鸟巢通过引入北汽集团作为项目冠名商，通过引入赞助资金缓解项目经营压力，设立更多的免费项目回馈游客，进一步实现了项目的经营性收支平衡。2.国家游泳中心（水立方）水立方除了承接大型的竞技体育赛事之外，每年还组织各类群众赛事活动，为广大群众打造了一个展现自我和游泳运动交流的平台。2013年，水立方承接或举办的群众性体育赛事活动达到16场34场次，包括北京市中小学游泳比赛、全国体育行业技能大赛、全国少儿游泳锦标赛、北京业余游泳分站赛等，赛事的举办有效推动了全民健身运动的开展。仅仅2013年一年，水立方接待参赛人员超过6000人，赛事观摩人数超过10000人。通过出售赛事观摩票等手段，水立方的群众性体育赛事基本做到收支平衡。3.奥体中心作为国家级全民健身示范基地，奥体中心致力于打造大量的群众体育活动，以进一步推进全民健身事业的发展，从而实现群众性健身活动的品牌化、长期化，全面提升场馆公共服务水平。近年来，奥体中心针对外来务工人员、周边社区百姓、企业事业单位、大中小学学生以及残疾人等不同群体，先后开展了以“来京建设者趣味健身活动”“全国助残日健身活动”“快乐健身、齐聚奥体”为主题的“全民健身日运动”“全民健身日全国主题活动”“首都大学生健身展示活动”“迎新年健康行社区群众健步走及健身展示活动”，以及“全国青少年校园足球冠军杯总决赛”“大众游泳达标赛”“大众篮球友谊赛”等大型公益健身活动和大众体育赛事活动。活动的开展，既紧扣大众健身的主题，在策划上着重突出不同人群的特点和需求，在内容上注重创新健身活动的项目和种类，又提升了奥体中心的自主经营水平。4.奥林匹克公园中心区广场在奥林匹克公园中心区广场举办的各种群众性文体活动也在逐年成倍增长，聚集态势喜人。体育活动方面，自2010年起，北京奥运城市体育文化节已经连续在中心区广场举办4届（见表3）。2010～2013年，北京奥运城市体育文化节为广大市民提供了时尚运动和影视盛宴，为青少年奉献了趣味活动和欢乐假期，为奥林匹克公园聚拢了健身人群和节日气氛，也为北京这座奥运城市注入了缤纷色彩和健康活力。表3历届奥运城市体育文化节情况汇总（五）承接会展会演，开拓增收亮点体育会展和文艺会演是园区拓展经营的重要举措。高规格、高级别的会展会务及文艺会演，不仅可以极大地提升园区的影响力和知名度，还可以创造巨大的经济效益。2013年，园区共举办体育类会展、会议26次，参会人数接近9万人，收取场地租金近千万元（见表4）；园区共举办体育文化类活动200余次。表42013年北京奥林匹克公园体育会展、会议情况1.国家会议中心作为2008年北京奥运会主新闻中心的国家会议中心和鸟巢、水立方一样，是承载北京奥运会光辉记忆的地标性建筑。2013年初，国家会议中心被选为国际会议业权威教科书经典案例。从2009年11月1日到2013年12月31日，国家会议中心共承接会议、活动3118场，展览801场，其中1000人以上的大型会议占12%。2010年，国家会议中心在开业第一个完整经营年即实现运营盈利，开创了国际上大型会展中心开业首年即实现运营盈利的先河；2011年，实现销售收入4.66亿元，比2010年增长26%，利润增长近5倍；2012年，再创新高，实现年收益6.3亿元；2013年，国家会议中心共承接各类会议、展览活动900多场。其中会议和活动比2012年同期增加14%；展览比2012年同期增加20%。特别是12月，一共承接会议和展览136个，为国家会议中心开业以来接待会议、展览数量最多的月份，平均每天4场活动。2013年全年共有500余名部级以上（包括部级）领导到国家会议中心参会、参展。国家会议中心每年承接会议800多场、大型展览数百场，横跨多个行业，其中不乏体育行业的会议及展览。中国（北京）国际服务贸易交易会（以下简称京交会）于2012年、2013年连续两年在国家会议中心举行，其中，体育板块也是京交会的一项重要内容，而且体育服务贸易展览的数量也在逐年增加。除此之外，亚洲运动用品与时尚展、中国高尔夫球博览会、国际瑜伽与普拉提大会等多个与体育产业相关的会议和展览也在此举行。2.国家体育馆在文艺会演方面，从2011年5月至2013年，国家体育馆共举办和承办文化、体育盛事等各类活动近80场，参与活动人数超过30万人。其中包括建党90周年“我爱我唱”大型群众歌咏活动、第28届“飞天奖”颁奖晚会、首届青年京剧演员擂台赛颁奖晚会等高端演出和公益项目，以及“梅赛德斯—奔驰新品发布会”、2011年中美文化交流“不亦乐乎”跨国公益演唱会、启航2012年中央电视台元旦晚会、CCTV中国奥运报道团出征伦敦启动仪式、“北京祝福你奥运梦想盛典”大型歌会等一系列高规格、高水平盛事。3.国家游泳中心自2008年以来，水立方已成功举办了四届“梦幻水立方”的驻场演出，演出共计190场次，累计观众近50万人，已经成为北京市具有较强影响力的演出品牌。“艺术水立方”“星跳水立方”“水立方·中国”“水立方游泳俱乐部”等水立方展览、演艺、公益、游泳品牌的培育收效显著，其中，“星跳水立方”将跳水和娱乐完美结合，在彰显水立方品牌的同时，收入也达到了1000万元。同时，水立方还围绕幼儿、青少年教育和文化艺术主题深入开展公益文化活动，举办了首届“水立方杯”和谐健身儿童绘画比赛、“2011·魅力·水立方’拍客摄影活动”、首届“水立方杯”海外华裔青少年中文歌曲大赛等共10项26场次的一系列公益文化活动。4.国家体育场除了大型体育赛事，举办大型文化演出活动也是社会各界对鸟巢赛后延续品牌辉煌的主要期待。奥运会后，鸟巢相继举办了景观歌剧《图兰朵》、“滚石三十周年”演唱会、《鸟巢·吸引》、五月天“诺亚方舟”演唱会等大型文化演出，为鸟巢和北京奥林匹克公园聚拢了极高的人气。这些精品文化演出较好地诠释了鸟巢文化演出的魅力，成为鸟巢一张闪亮的文化名片。2013年，鸟巢全年完成大型文化演出活动4项25场（五月天演唱会、韩国SM家族演唱会、《鸟巢·吸引》、TTR现场音乐会等），实现经济收入约1400万元，观演总人数超过33万人次，较2012年同期相比，演出场次增加25%，观演人数翻一番。（六）发展体育培训，孕育增收热点随着生活水平的提高、健康观念的加强，人们开始愿意在体育消费上增加投资，也开始从盲目锻炼变为有目的、有针对性地进行专业体育运动的健身，与之相伴的便是培训需求的日益增多，体育培训产业逐渐显露出发展的潜力。正如前文所说，北京奥林匹克公园拥有得天独厚的体育资源，在园区体育产业的发展过程中，作为现代体育服务业的一部分，体育培训产业的探索也已经呈现良好的上升趋势，园区各大业主单位、企业纷纷开始挖掘这一部分的价值。2013年，园区共有体育培训项目40个（见图6），同比增长21.2%，未来还有较大的上升空间。图6北京奥林匹克公园体育培训项目数量水立方较早、较成熟地探索出体育培训业务的发展经验，其创新之处在于紧紧围绕水立方的核心游泳资源，立体化地将体育赛事、体育培训和体育教育推广融为一体。2011年，水立方成为全国首家游泳锻炼等级标准推广中心，一直致力于在中小学群体中普及游泳教育，组织多次游泳达标赛。迄今为止，在水立方已经有万余名小学生免费学会了游泳。作为奥运标志性场馆，水立方还举办了全国职业体育行业技能大赛总决赛、北京市体育大会救生比赛、全国游泳救生锦标赛、全国游泳救生员职业技能竞赛、“水上救生公益体验日”游泳救生全民志愿服务等活动，不断强化自身的游泳培训特色，从而更好地开展相关的体育培训业务。奥体中心坐拥一流的场馆资源，较早就开始在体育培训领域拓展业务。目前，奥体中心的体育培训业务因地制宜，同时结合群众体育消费的特征，开设了种类多样、形式灵活的体育培训项目，例如击剑培训、网球培训、羽毛球培训、乒乓球培训、太极拳培训等，目标人群基本覆盖了所有年龄层。而老牌游泳场馆英东游泳馆更是早已借助品牌影响力，开展针对各种人群的游泳培训。场馆借助自身的专业特色开展相应的培训活动必然会具备一个先发的优势，消费者基于对场馆品牌的认知会使其天然地对培训项目产生贴近感。而中国网球公开赛作为一项国际顶尖网球赛事，从创办伊始，便致力于推动青少年网球运动的普及。举办青少年网球训练营正是其中一条重要的途径。“中网网动中国”青少年网球训练营由中国网球公开赛发起，由中网俱乐部全国连锁机构负责项目运营，以网球训练营为主体，并同期推出“网球周末班、中网球童选拔、中网快乐之旅”多重训练营系列活动，主要面向7～12岁的儿童及青少年。该训练营主要利用自身优势，兼顾普及和培养两个目的，不仅广泛地在青少年人群中推广网球运动，更是选拔有潜质的青少年进行重点培养。同时，中网的比赛场地——国家网球中心也在凭借自身的场馆优势与中网品牌的影响力开展相应的网球培训业务。来自中国市场与媒体研究（CMMS）的调研数据表明，截至2010年初，中国网球爱好者已经达到1200万人。如果按照发达国家每名网球爱好者年均支出9900元计算，中国网球市场消费规模每年应在1000亿元。而ATP和WTA更是认为未来中国的潜在网球人口将超过4000万人。这个庞大的市场无疑将带给网球培训行业更多的想象空间与市场机会，也会给中网和国家网球中心这种在一线进行网球培训、普及网球运动的机构以信心与鼓舞。（七）创新商务开发，突破增收难点作为宝贵的奥运遗产，位于园区内的各大奥运场馆都具备天然的品牌优势。利用自身的品牌优势，对场馆自身进行商务开发，有助于扩展场馆的收入来源，创新运营模式。国家体育场早已意识到商务开发的价值，从而制定了一份全面的市场开发规划，着力通过整合商业品牌体系，建立市场开发产业链，实现鸟巢经营项目多样化，打造一站式商业服务模式。体育特许产品经营（SportLicensing）是体育组织市场开发体系的重要组成部分，体育特许产品经营收入是体育组织市场开发收入中仅次于电视转播权和体育赞助收入的另一大收入来源。一些有强大品牌影响力的国际型赛事、知名职业体育联盟、体育协会的体育特许产品经营收入十分可观。为此，国家体育场一要以鸟巢标识和吉祥物为载体，拓展各类衍生品和特许产品的开发；二要积极开展商标特许经营工作，设计与其他优势品牌或稀缺资源结合的授权模式。截至目前，鸟巢已累计开发特许产品500余种，实现收入630余万元。此外，通过对场馆内部4万余平方米商业面积的整体定位及规划，国家体育场包括奥运博物馆、旅游汇、文化创意交流中心等一批公益和商业项目已进入运转。北京奥运会后，水立方也开始进行后奥运时代的特许经营开发，通过持续打造“水立方”这一品牌，不断开发水立方品牌的商业价值，提升以水立方命名产品的附加值。北京奥运会后，水立方开发的特许商品有20余大类1000种，如2008年与茅台集团合作的水立方白酒等。2013年4月，国家游泳中心和浩沙集团在水立方举行了签约仪式。国家游泳中心有限责任公司向浩沙集团提供“水立方”品牌在游泳及游泳相关服饰及配件开发、生产、销售和推广上在其全球注册的国家和地区的独家品牌使用授权，这也是浩沙集团于2008年成为国家游泳中心水立方独家泳装供应商后双方再一次的深入合作。此外，水立方还和汇源公司合作开发了汇源小分子团饮用水，逐步实现了规模化销售，初步完成了特许商品的转型升级。四以体为魂，塑造示范型、公益性、品牌化的社会形象奥林匹克公园作为当今全球规模最大、品牌影响力最大的超大型体育场馆群，自建成运营以来，始终坚持将社会效益放在首位，在场馆开发利用、城市形象宣传、改善民生服务等方面收效明显。（一）奥运场馆赛后利用的典范2008年北京奥运会结束以后，奥运场馆的赛后利用倍受关注。经过精心的规划设计，在北京市政府的支持下，在奥林匹克公园管理委员会的专门指导下，园区发展探寻出了一条“体育+旅游+文化+会展+商务”的多业态融合