实战型教学在“广告策划”课程中的应用探讨

实战型教学在“广告策划”课程中的应用探讨实战型教学在“广告策动〞课程中的应用探讨

基金工程：武汉科技大学城市学院教研工程，市场营销专业广告策动课程教学改革研究，编号：2022CYYBJY022。

广告策动课程作为市场营销专业学生的核心课程，其教学的主要目的就是根据专业学习的特点和实际工作的需求，重点培养和锻炼学生的广告策动理论与实践能力的提高，进而适应广告实践的开展，能够毕业之后很快融入角色，完成相应的任务。相对于其他的课程而言，该课程不仅要求学生能够把广告策动课程的知识与其他课程知识相结合，还要结合其他所学专业知识和技能，对于学生综合素质和能力的运用。正是基于这样的考虑与实践要求，从提高学生的就业工作能力的角度来考虑，广告策动课程不仅要求理论知识的讲解和梳理，还要通过实践教学模式的创新和构建，在传授给学生知识的同时，对于学生的专业技能和素质进行系统的指导和提升。

一、实战型教学是广告策动课程转型开展的必然选择

虽然传统的广告策动课程对于教学实践给予充足的认识，并且形成了一系列有关实践教学的体系和结构安顿，给予了相当的课时安顿与重视，但是学校教育的理论化倾向和企业的实践化选择依然处于相互割裂的状态，校外实践内容开展的日新月异不可能在课堂上即时得到体现和运用，学生也不会相应的适应外界的开展。企业对于广告策动的实践提出更多要求的情况下在学校教育中并不能得到体现，学校的教育不可防止在时间、空间和方式上滞后于现实的要求，导致理论与实践始终不能有效融合，课堂丰盛的理论讲授与实践脱节。就算教师意识到这一问题的重要性，但由于种种条件的限制，传统的广告策动课堂实践教学中依然是停留在模拟型教学的状态。学生对于这样的教学不论是从学习理论知识，还是从提升自己的能力水平都感觉意犹未尽。虽然传统的模拟教学可以在一定的环境和条件下对于学生进行一定的专业训练，但是这种训练离现实的广告策动来说距离较大，学生在这样的模拟环境中的学习和训练就不可防止带来参与意识和主体意识的减弱，造成所学非所用，所用非所学的心里，使得教学效果大打折扣。

基于此，形成管理上以实战训练为内容、评价以目标为导向规范、体系上以综合立体为框架、监测上以配套考试的实战型教学模式就成为广告策动课程走出现在模拟训练困境的必然选择，也是传统模拟教学走出困境的必然出路，由模拟型向实战型的转型也是成为自然的趋势。本文结合在广告策动课程教学过程中的尝试，对于实战教学的模式和思路进行具体展开。

二、实战型教学的特征

实战教学模式相对于传统的实训型教学模式来说，最大的特点就是场景真实化、过程现场化、结果不可预期化。实战型教学就是在真实的场景、真实的平台，运用综合的专业知识，结合企业现实环境中遇到的问题而提出解决计划和策略，并且能够到达预期的效果。与模拟式训练不同的是学生可以真实的面对企业所遇到的实际问题，能够最大化的调动学生的各种知识和能力，以团队为单元发展主体化、具体化的广告活动，包括研究广告产品、确定广告调研的目的，拟定广告策略，完成广告创意，制作广告产品，编写广告策动书，进而按照企业的规范来解决实际营销策动过程中的问题和工程，所有课堂的布局和讲授也应该围绕着企业的要求进行内容和题目设计。这样的实践教学模式可以使得学生最大化的得到多方面的训练提高，学生更多的就会从广告主的角度来思考广告策动的整个过程，而不是从广告公司的角度考虑，对于学生分析问题的角色转变是一个有利的训练。

广告策动实战型教学与传统的以实训为主的教学区别表现在很多方面，首先，在内容上，这方面主要体现在实战型内容对于学生的兴趣和能力的培养作为重要的一个方面，内容的设计都是围绕最大化的吸引学生兴趣和锻炼学生能力为根本出发点，更多的是立足于企业广告策动活动的实际问题提出的，学生就可以最大化的作为企业主或者管理者的身份通盘考虑。其次，对于学生的协作协调能力的提高相当明显。传统的模拟教学更多的是围绕一个内容学生分成小组，学生在其中更多的是一个简单的分工，由于不足现实的场景，学生的分工协调能力得不到体现和锻炼。实战型教学模式可以让学生在面临实际问题时，如何在规定的时间、规定的资源条件约束下，统筹兼顾，有序协调来完成规定的内容。此外，实战型教学模式体现在以实战训练的内容为管理对象，以目标导向为评价的规范，以综合立体化为架构的基点、以考试课程的改革配套为综合性的整体建设。

三、实战型教学模式的建设思路

1、实战型教学模式的内容：必须能够吸引学生的兴趣和锻炼学生的能力

实战型教学模式最突出的特色就体现在让学生在学习过程中由接受变为选择，由被动变为主动，由配角变为主角。传统的师生课堂教学关系充沛的体现在传授和接受的单向传导过程。虽然中间穿插有提问、讨论等互动环节，但是这些都是建立在老师为为主角，整个的场景都是模拟并且是老师可以随时掌控的状态，学生被动的、配角的状态并没有从基本上改变。但是实战型教学那么是通过企业遇到的真实课题和问题，要求学生能够根据现实的周边条件和环境提出切实可行的解决计划，进而到达实践锻炼的目的。通过这样的实战训练，学生才能切实感受到企业的广告策动与实验室的广告策动相差甚远，学生才能够真正的变成学习的主体，也才能真正的亲身感受广告策动的实践体验，从而迅速提升广告策动的实践能力，具备团队分工中必须具备的素养和要求。而要到达这样的效果，就必须选择既能够吸引学生兴趣，并且同时又能够锻炼学生能力的课题内容。实际展开策动过程的时候，这样的课堂选择一般都会出现各种各样的问题和困难，这是因为企业不可能为了广告策动的计划等待一个学期或者半个学期，要求实际策动必须在规定的较短的时间展开。由于实际和教学过程之间存在的差别较大，因此工作能否按时完成就保证不了，这就使得教学的效果收到一定程度的限制。要解决这一矛盾问题就必须做到下列几个方面：一是选题的时间要求比拟宽松；二是选题的真实性必须得到保证；三是所选择的题目内容需要合乎学生的认知和兴趣。

2、实战型教学模式的管理：必须以目标导向为规范

广告策动课程作为市场营销专业学生的核心课程之一，就是要求学生通过系统性的广告策动课程的系统性的理论和实践学习，从企业的战略层面全方位的考虑企业所处的环境和面临的问题，进而做出广告策动的计划，具备相应的实践水平。广告策动必须根据营销、传播等的要求，在工程目标的制约下，制定广告的创意策略、表现策略、传播策略，并指导监测工程的实施。这样的要求和目标应该成为广告策动在实战型教学模式的根本目标，课程内容的设计和实训内容的展开应该围绕这样的目标；从选题开始到课题内容的调研、策动、工程的制定和执行等都应该有针对性的进行节点控制和把握，根据突出的问题进行指导和帮忙。上述要求就是广告策动实战训练内容所要求的具体目标，在具体的教学课程中，必须围绕这样的目标具体进行展开。

3、实战型教学的模式体系：必须以综合立体化为框架

实战型教学模式的建立和效果的发挥，不能简单的依靠在老师的发挥和表现，不能仅仅由课堂效果的好坏完全评价，必须建立一个综合的立体化的教学模式体系，这一模式体系包括下列几个方面。一是企业和学校。企业不仅仅提供实战型工程的课题内容，而且对于工程调研、工程论证、工程资料获取、战略制定、目标定位等都应该给予相应的支持和配合，才能够保证工程的顺利进行。二是专业和课程。广告策动课程必须与营销专业的其他课程融为一体，共同实现营销理论和实践能力的提升，这就要求在广告策动内容设计的时候，从营销专业的角度进行整体布局。三是老师和学生。实战型教学模式是对传统的“授受〞教学模式的扬弃，应该在传统教学模式的根底上，通过更丰盛的教学模式和伎俩，提倡和激励学生的自主发明性，培养学生的创意和策动能力，反复的进行强化训练以到达预期目的。四是学生与学生。广告策动的实战训练师单个的学生个体无法完成的，必须形成以学生自己为主的团队分工协作，最终形成广告计划，因此学生之间必须形成明确和详细的分工，使得团队的力量作用充沛发挥。一般应该形成4―5人的小组，围绕研究题目做出适宜的分工，形成协作有效的团队。比方在一个团队里面，角色分工要很明显：工程总监、客户代表、创意总监、文案总监、媒介总监等，完全按照广告策动活动的真实角色进行分工，可以最大化的提高学生的主体意识和参与意识。

4、实战型教学模式的监测：必须以配套化的考试改革为依据

为了检验实战型教学模式的效果，配套化的考试方式和伎俩就成为最后的环节。现有的考试模式突出了理论知识的系统性掌握程度，但是对于学生的实践环节评估的方式和伎俩还不是足够的充沛，体现不出实践环节的效果。因此，在考试的内容和形式方面需要做出相应调整，考试的范围不能仅局限在教材