房地产客户满意营销

房地产客户满意营销房地产客户称心营销内容摘要:本文阐述了客户称心的概念和特点,分析了房地产客户称心的构成要素,论述了房地产客户称心的意义,提出了提高客户称心的模型。

关键词:客户称心房地产客户关系管理

作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些出名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户称心的意义。因此,正确认识房地产客户称心的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。

客户称心的概念

“称心〞是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或冀望得到满足及“合意〞(即合乎人的本意),从而使人感到某种“快意〞(即心理上的愉悦)。称心的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户称心下了一个定义:“客户称心是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的冀望值相比拟后形成的感觉状态,是可感知的效果和冀望值之间的差别函数。〞

客户称心与否是一种心理评价的过程,它具有下列特征:

主观性。客户称心与否并不是由企业的产品和效劳水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、冀望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的称心程度都有着重要影响。

不稳定性。客户称心与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的开展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分称心的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户称心度水平,应该居安思危,不断地改良产品和效劳,持续地提高客户称心度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户称心是客户对企业提供的产品和效劳的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户称心从横向上包括理念称心、行为称心、视听称心、产品称心和效劳称心;从纵向上包括物质层称心、精神层称心和社会层称心等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户称心战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面称心。

客户称心的构成要素

由于“客户称心学〞刚才兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差别。因此,有关客户称心构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户称心的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体工程进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析办法。本文借鉴这种办法,对房地产客户称心构成要素做出分析(如图1所示)。

与房地产有关的工程。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户称心的首要因素。

与印象有关的工程。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,示例,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与效劳有关的工程。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的效劳以及为增进客户关系所设计的各项活动。

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客户称心的意义

称心的客户通过持续的重复购置、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户称心的原因。对于房地产开发企业来说,客户称心的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购置到称心,再从称心到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购置的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有时机再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购置的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购置和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的称心就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购置的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不论客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上开掘销售时机。因为房地产的价值巨大,对客户来说购置的风险比拟大,在购置之前他们会进行多方面的咨询和屡次选择,而朋友或同事的购置经历那么是一个重要的参考信息。所以说,一个称心的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。

此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购置经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户称心是十分重要的。

客户称心增长模型

实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户称心为目的而进行的客户称心度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户称心增长的模型,如图3所示。为了使客户称心度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、冀望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户称心的信息;来自于效劳失败报告或客户抱怨整理资料的客户不称心信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现