4-1广告媒体策划案例

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《广告媒体策划案例》主讲：罗文军讲师

管理学博士wenjunluo@126.com11.SONY新产品Walkman的媒体策略Walkman在上市销售前除了在电视、报刊等媒体大张旗鼓地亮相宣传外，还举办记者招待会、示范表演会、用专车接送记者和消费者到示范表演会观看和试听试用。另外，SONY公司还请了数百名大学生和中学生带着这些Walkman在公共汽车、地铁等场合出现，并在乘车时悠然自得地听着音乐。这使得各阶层人士很快就对这种新产品产生了兴趣，成为需求者和购买者。22.嘉士伯啤酒广告媒体策划在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场如上海、北京、广州进行一系列的整合市场传播活动，既突出嘉士伯这一世界啤酒品牌的形象，又可将欢乐元素注入品牌，从而促进销售。广告代理公司实力媒体公司面临着三大难题：（1）传统的大众媒体难以有效地把这次活动的信息带给特定的目标受众；（2）传统媒体费用很高；（3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。3嘉士伯啤酒广告媒体策划实力媒体公司采用传统和非传统媒体相结合的方法，成功地锁定了目标受众。（1）在目标受众未到酒吧前，通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置与C的链接,目标受众进入后可以参加富有趣味和挑战性的电脑游戏,成功过关者可以获赠派对门票。

4嘉士伯啤酒广告媒体策划音像世界嘉士伯VCD和封面折页广告。与著名的《音像世界》杂志合作，嘉士伯独家赞助了随《音像世界》赠送的音乐VCD。VCD封面和包装都由嘉士伯进行设计，不仅能够突出品牌，而且带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。此外，此VCD由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，以传递派对信息。5嘉士伯啤酒广告媒体策划与收听率较高的流行电台节目如JoyFM合作,在介绍非常前卫的锐舞音乐环节中带出嘉士伯千禧派对的信息,并与听众做一个互动的交流,凡答对问题者可以得到嘉士伯千禧派对的门票和精美礼品。此举不仅令听众踊跃参加，而且令他们在享受前卫音乐之余不知不觉地加深嘉士伯与音乐之间的联系。（2）当目标受众在酒吧附近或者正在酒吧时，通过战术性地购买一些在酒吧街边的灯箱和候车亭广告,可以把动感十足的派对信息和品牌形象反复传递出去。6嘉士伯啤酒广告媒体策划显而易见，整个广告活动的费用比运用传统的电视报纸媒体要低得多，而资源的运用是更为集中于嘉士伯的特定广告目标受众。值得注意的是，创意媒体运用并不意味着一定要用新的媒体，也可以是如何将一些新的手法运用在传统媒体上。不管是媒体组合的不同，表达理念的不同，或者是不同的广告信息媒体表达手法，或者是不同于竞争者的做法，都可以归纳为创意媒体运用。73.西安杨森玛丁啉的媒体创意一、锁定目标受众几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题：胃药的重度消费者在什么地方？他们什么时候发病？由于缺乏数据支持，胃药厂往往为了接触到小小的一部分重度消费者而浪费很多广告费用。因此，2001年实力媒体公司的首要任务是找出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。首先假设几类消费者是主要的购买者，再对这几类消费者进行数据分析。8西安杨森玛丁啉的媒体创意实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群，由于他们经常在外地，食宿没有规律且有水土不服的可能，就需要携带少量有效的胃药。从数据上，实力媒体发现这一人群占所有胃药使用者30%以上的购买量。因此，实力媒体以这一人群作为主要的广告目标接触群，制定出广告的主攻方向。二、如何与他们沟通最直接的当然是与“旅游”相关。因此实力媒体创造出“想去哪，就去哪”的广告语，并结合设计出来的“青蛙”肖像，突出了体现“年轻活力”的活动主题。最后，确定了“当我出差公干时，玛丁啉是我必备的胃药”的沟通主题。9西安杨森玛丁啉的媒体创意三、媒体选择媒体选择应具备以下条件：（1）覆盖率高；（2）广告信息针对性强；（3）需要有适当的广告环境，可以更加容易贴近目标接触群；（4）媒体费用在预算范围内。10西安杨森玛丁啉的媒体创意四、具备吸引力形式的诞生如何能为一个“低兴趣层”的产品做成一个富有人情味、高偏好度的广告，硬广告肯定不是一个好的选择。软文的阅读率高，但是如何把“玛丁啉”的信息带进其中，实力媒体采取了把两者的优点结合起来，即把代表“玛丁啉”的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。114.脑白金的媒体组合策略脑白金在短短的2－3年内就创造了10多亿元的销售奇迹。脑白金的成功靠的是媒体组合策略，即用最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金的媒体组合策略分为2个阶段，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。12脑白金的媒体组合策略脑白金最早以报纸、小册子为主导启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体投放开始发生变化：报纸、电视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的主力媒体。市场启动期：脑白金基本以报纸媒体为主，选择某城市的1－2家报纸，以每周1－2次的大块“新闻”软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将10余篇的“功效”软文轮番刊登，并辅以科普资料做证。这样的软文组合一个月后就收到了效果，市场反应热烈。13脑白金的媒体组合策略脑白金还善于制造新闻,引导热点。1999年6月30日，脑白金在上海展览中心举办免费的赠送活动。从活动前的信息宣传到活动中出现的骚乱场景，脑白金广告策划人员紧紧把握住新闻点，及时加大了传播力度：（1）传播活动现场的壮观场面，暗示消费者的高涨热情；（2）传播活动中的混乱秩序，借势渲染消费者的迫切心情；（3）传播企业的公德心，树立产品品牌形象。14脑白金的媒体组合策略与此同时，脑白金也在终端做室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等。市场成长期：脑白金把媒体重点转向电视广告。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为3种版本——专题片、功效片、送礼片。3种版本广告互相补充，组合播放。市场成熟期：有8部专题片，每天播放的科普片都不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。15脑白金的媒体组合策略户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择地开展以下宣传：如车身、墙面广告与横幅。户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告，让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。165.N成功的广告媒体创意本案例是一个花小钱办大事的经典案例，它只用了极为有限的广告预算（不到10万美元）就实现了令人相当满意的销售回报。N并非一家网络公司，而只是泰国的一家中等规模的裁缝店，年收入可达到200多万美元。泰国是个常年炎热的国家，几乎没人穿西装。可是在泰国裁缝业却是个非常流行的行业。在泰国每4家店就有1家是裁缝店。泰国裁缝店的主要客源是外国人和游客。17N成功的广告媒体创意在当地，进行广告宣传的裁缝店并不多，但是从实际效果看，广告的确是使自己从众多竞争对手中脱颖而出的好方法。N就是一家善于运用广告的裁缝店，而且成功之处就在于了解谁是自己的“目标消费者”，更知道如何有效地利用有限的预算将广告信息传达到这些“消费者”手中。18N成功的广告媒体创意N成功的答案就在于到达当地航班所提供的杂志和旅游手册中。大多数做广告的裁缝店都会选择户外广告，但是户外广告通常只能充当指路牌的角色，其广告效果远远不及直接把广告做到消费者手中那么有效。由于各裁缝店之间的最终产品几乎没有多大差别，因此N在非常了解消费者所关心的和自己所销售的服务的基础上，并不仅仅强调简单的品牌，而是强调自己的品牌个性。在这种情况下，广告的目的首先是使自己与其它裁缝店区分开来，更重要的是能加强消费者的信心并激发购买兴趣。19N成功的广告媒体创意作为只在泰国停留几天的旅游消费者，主要会考虑以下几个问题：（1）制作水平及工艺。衣服尺寸是否合适？是否需要修改多次才能合身？（2）款式。是否能够提供最新的款式？还是只能遵循传统？（3）方便和快捷性。是否很容易找到裁缝店？能否在短时间内拿到成衣？（4）价格。能否提供最优惠的价格从而避免因逐家询价而浪费大量时间？裁缝店会不会欺骗游客？20N成功的广告媒体创意N广告清楚而又直接地回答了上述疑问，而且帮助消费者树立了充分的信心和足够的信任感。（1）在广告中展示了泰国总理颁发的表彰他们高水平的制作工艺的奖品。虽然大多数消费者并不清楚这是什么奖励，但是这条信息增加了消费者对这家裁缝店的信任度和信心；（2）他们每年到欧洲学习6次，以了解和掌握最新的时装潮流；21N成功的广告媒体创意（3）他们在广告中刊出了详细的地图标明店铺所在位置，而且全天24小时任何时候都可以为消费者量体裁衣，并承诺在12小时内提供成衣；（4）详细和优惠的套装服务，注明各种外套、衬衣等的数量和价格。他们的广告更提供了直接的回报：只要你拿着该广告上门，就可以得到进一步的折扣。最重要的承诺是他们为消费者提供了无条件的“退款保证”，使消费者可以无后顾之忧地选择N。22N成功的广告媒体创意（5）N还宣传自己先进的电子商务。所有消费者的个人尺寸和要求都会被保存在数据库中，消费者以后就可以在全球各地通过互联网订购服装。

N的广告达到了很好的效果。几乎所有前来裁剪衣服的消费者都拿着这份广告。据N透露，90％的消费者都是被广告成功地吸引过来的。236.把广告做到“家”《广告的艺术》的作者GeorgeLois说过：85％的广告是隐形的，14％是烂广告，只有1％是好广告。广告效果＝创意×媒体。媒体的运用就是把广告用最少的钱送到最多的广告受众眼中、耳里及心中。此外才是广告信息、内容和形式的创意之争。24把广告做到“家”2002年4月，达能公司的任务是尽量在半年内用很少的预算在深圳推广新饮品CoreYoghurt和ActiveDrink，并提高它们的品牌知名度。据调查，深圳酸乳酪饮品市场有日渐萎缩的趋势，主要原因是消费者将酸乳酪饮品视为儿童食品和零食的趋势越来越明显，而奶类市场大部分已被伊利、蒙牛、晨光等鲜奶品牌所占据。就算酸乳酪市场，占主导地位的也是香港品牌“益力多”。25把广告做到“家”CoreYoghurt和ActiveDrink的区别在于：CoreYoghurt是较稠的酸乳酪，营养价值很高；ActiveDrink是液态饮品，酸甜可口，最适于在夏天口渴时饮用。另外市场调查表明，酸乳酪饮品的主要消费者是18－35岁的女性。对新产品推广来说，电视的视听冲击力较强，是非常重要和有效的媒体。但是深圳的电视媒体多，又有香港电视台的挑战，因此观众十分分散，信息到达率非常低，而且价格相对较高，与很少的预算是一对矛盾。26把广告做到“家”达能选择了繁华商业区、附近有大卖场路段的公交候车亭的路牌做为补充媒体，以使电视广告的视听动态提示与户外广告的冲击力和多频次接触相呼应，增加品牌的覆盖范围和曝光率。但是这一步并不能保证广告受众深刻了解“达能三菌”的益处，并改变积存已久的消费心理和购买欲望。27把广告做到“家”达能想到了电梯，在电梯做广告可以直接深入消费者的家庭生活，而且环境单一，广告干扰度小，再加上高层住宅区的居民消费力强，应该是较为理想的促销媒体。而且电梯广告的目标受众很集中，可以节约广告预算。达能将广告策略分为三个主要组成部分：（1）达能的电视广告和公交车候车亭广告最先出现。2种产品的广告逐月交替进行，大约做8个月。目的是配合达能产品的推广提高达能的知名度；28把广告做到“家”（2）达能广告逐渐出现在高层住宅的电梯上。根据各住宅区附近超市中达能产品的铺货情况来挑选楼盘和布置电梯广告，以促进销售。为了提高广告信息的覆盖率，达能将每个楼盘电梯的使用时间设定为一个月，每个月更换100个楼盘；（3）在学生暑假期间，达能推出“达能亲子同乐日”的公关活动，在闹市地段吸引妈妈和孩子们前来参加各种游戏，并免费试吃达能酸乳酪饮品。目的是提升达能的美誉度，拉近与消费者的距离，并通过影响两代人来为市场远期做铺垫。29把广告做到“家”（4）广告效果：61％的楼层住户打来订货电话。30演讲完毕，谢谢观看！内容总结USST

《广告媒体策划案例》。另外，SONY公司还请了数百名大学生和中学生带着这些Walkman在公共汽车、地铁等场合出现，并在乘车时悠然自得地听着