2022年黄金珠宝行业深度报告

2022年黄金珠宝行业深度报告1珠宝本质是价值符号，商业模式优于一般零售1.1稀缺属性演绎价值符号本质，可选属性强行业空间大珠宝产品的本质并非一般商品，而是价值符号。马斯洛需求层次模型将人的需求划分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、爱与归属、尊重需求和自我实现，人们会依次从下到上通过不同的消费行为来满足各类需求。由于黄金珠宝一般是贵金属或者无机非金属材料，所以除特定场景之外，本身并不具备特别高的实际使用价值，但是经过漫长的历史演进，珠宝凭借其稀缺属性逐渐演绎成为价值符号，能够满足人类除最底层的生理需求之外的其他所有层次需求。1）安全需求。珠宝特别是黄金，凭借其稀缺属性在人类社会的绝大部分历史中被作为货币使用，因此逐渐成为能够满足人类财产安全需求的重要商品。尤其在全球局势动荡的年代，即使被制作成珠宝的黄金也具有极强的保值能力。2）爱与归属。中国传统婚礼的“三金”“五金”首饰，西方的订婚钻戒，都是满足情感归属需求的重要消费品，比如戴比尔斯通过“钻石恒久远，一颗永流传”的营销将钻石与爱情绑定，消费者通过购买珠宝来表达自身对于情感的珍视。3）尊重需求。黄金珠宝由于稀缺而具备高价值，因此自然而然地能够彰显其持有者的身份、地位或者财富，古代达官贵族常常会通过佩戴黄金、宝石来显示自身的社会地位，从而获取他人尊重。4）自我实现。以我国为例，在漫长的历史中思想家给珠宝注入了丰富的文化内涵，比如管仲认为玉具九德，孔子则认为玉具十一德。基于价值符号的本质特征，黄金珠宝具备极强的可选消费属性。疫情、金融危机等“黑天鹅“事件一般会造成居民的收入水平下降，而收入下降对可选消费品的影响要更加显著。从社零数据角度来看，2003年“非典”疫情、2008年金融危机以及2020年“新冠”疫情的背景下，金银珠宝零售额的同比增速均显著跑输社零整体，而一旦经济有所恢复，金银珠宝零售额又实现大幅超越社零整体的增速水平。因此，珠宝行业与消费者收入水平高度相关，是典型的可选消费品。多元化应用场景叠加目标人群普适性特征，珠宝行业天然具备高天花板特质。由于珠宝并不具备特别高的实际使用价值，其价值几乎完全来自于稀缺性的前提下，消费者或者商家在漫长历史中赋予其的多种含义。在这种情况下，珠宝的应用场景也就变得十分多元化。整体来看，珠宝需求大致可以分为消费需求和投资需求，其中消费需求覆盖了马斯洛需求理论中的爱与归属（主要为婚恋需求）、尊重需求与自我实现（即“悦己”需求），而投资需求则主要是安全需求（保值增值）。同时，珠宝的每一个应用场景都对应了规模庞大的潜在人群，普适性极强，叠加珠宝产品的高单位价值量，因此珠宝行业天然具备成为高天花板行业的潜质。全球珠宝行业市场规模超过3000亿美元，基本保持稳定增长。在多元化需求场景、普适性人群规模庞大以及高单位价值量特质的驱动下，全球珠宝行业事实上也具备极高的市场容量。据Euromonitor数据，2010-2018年全球珠宝市场规模由2250亿美元增长至3564亿美元，8年CAGR超过5.9%，2019年受到国际局势影响，珠宝贸易受限，同比-9.12%至3239亿美元。1.2珠宝生意优势较为突出，低风险且拥有长期定价潜力我们认为，黄金珠宝行业是一个经营风险较低的行业，核心在于产品端较低的迭代风险、库存减值风险，以及渠道端较低的变革冲击风险；同时，基于产品+渠道一体化的生意本质，企业能够享受更长的产业链利润，并具备长期定价潜力。基于价值符号的本质特征，珠宝行业几乎不存在产品迭代风险。对于一般的工业品或者消费品而言，技术革新往往会迅速淘汰老产品，甚至会直接颠覆某一特定行业，例如智能手机对功能手机、MP3的替代，云存储对移动硬盘、U盘的替代等等，甚至消费者的需求变化会对某一特定产品的供应链产生巨大影响，比如“全面屏”手机普及以来，LCD材质的手机屏幕逐渐被OLED所取代。由此可见，尽管技术进步会不断提升消费者体验，但潜在的产品迭代风险也会对行业格局造成一定“冲击”。相比之下，这种产品迭代风险在黄金珠宝行业要小得多。由于黄金珠宝几乎没有任何实际使用价值，所以也就不存在任何功能层面的替代可能，即使技术工艺出现巨大革新，但带来也仅仅是内部的自我调整，比如古法金出现之后对普货黄金的替代，此类的产品迭代不会造成行业层面的系统性风险。基于这一点，我们认为黄金珠宝行业是一个产品迭代风险低、能够长期稳定存在的行业。受益于珠宝产品易于长期储存、可使用金融工具对冲价格波动以及黄金易回收再造特性，珠宝行业的库存减值风险与其他行业相比显著较低。我们按照中信行业分类，选取珠宝首饰及钟表、家电、食品饮料以及纺织服装四个行业进行对比，以“存货减值损失/(存货+存货减值损失)“作为衡量存货减值风险的指标。通过对比，我们可以发现珠宝首饰及钟表行业上述指标在1%以下，2021年低至0.33%；食品饮料行业次之，2019-2021年由0.63%上升至1.69%；家电行业稳中有降，2021年下降至1.82%；服装纺织行业由于存在大量SKU的管理问题，所以这一指标最高，2021年达到5%。我们认为，与其他行业相比，珠宝行业具备三方面优势，从而有效降低了存货减值风险：第一，珠宝产品易于长期储存，基本不存在由时间导致的“变质”风险；第二，与其它原材料成本占比较高的行业相比，黄金更容易、也有更多的金融工具可以使用从而进行风险对冲，以降低原材料价格变动的影响；最后，即使部分黄金产品过时，进行回收再造所耗费的成本也并不高。消费者出于对信息不对称的担忧，珠宝行业线下渠道的稳定性并未受到线上渠道的明显冲击。根据前瞻产业研究院数据，2014-2020年中国珠宝行业线上渠道交易规模占比从2.6%增长至8.6%，虽然有所提升，但基本没有影响到线下渠道的主体地位。而在几乎相同的时间区间内，零售板块其它行业却或多或少地受到线上渠道冲击，比如家电行业的线上渠道交易规模占比从2015年的19.4%快速增长至2019年的40.6%，期间更有“奥克斯”等长尾品牌借助线上渠道实现崛起抢占龙头份额。我们认为，线下渠道的存在导致家电等行业产品存在中间环节的冗余加价，而其往往又无需线下体验，所以电商崛起则迅速消灭了这一信息不对称，从而诞生渠道红利为长尾品牌提供了扩张机会；相比之下，黄金珠宝的线下体验属性更强，消费者需要看到实物以判断与自身需求是否匹配，同时由于珠宝单位价值量较高且易于造假，消费者对于线上渠道的信任感天然偏低，因此珠宝行业以线下渠道为主的业态得以长期维持，这也为品牌提供了较为平稳的经营环境。不同于传统零售，珠宝行业作为专业零售能够享受更加丰厚的产业链利润，长期维度上具备获取定价能力的潜质。从商业模式来看，传统零售企业的核心是降低流通环节的成本，实现商品的高效流转，一般不涉及商品生产环节，本质是一门渠道生意，并不具备产品定价能力，只能享受流通环节利润，所以最终非常容易走向效率的竞争，在过去十年左右时间中，无论是传统电商对线下渠道的冲击、还是社交电商对中心化电商份额的蚕食，本质上都是渠道效率的竞争，而纯粹的效率竞争很难沉淀形成有长期价值的品牌资产。所以，在渠道变革过程中，流通环节利润不断收缩，不具备商品定价能力的企业往往只能被动跟随渠道变革的浪潮，持续压缩自身的生存空间。对比之下，珠宝企业集产品与渠道环节于一身，能够享受更多环节的利润：产品端，珠宝品牌一般自主设计产品，并赋予不同系列以不同文化内涵；渠道端，依靠产品特性带来的线下渠道主体地位的稳定性，珠宝企业在一定程度上掌握了渠道拓展的主动权。此外，在持续推出产品与深化渠道的过程中，消费者会逐渐对品牌形成忠诚度，这将逐渐沉淀为珠宝商具备长期价值的品牌资产。综上所述，我们认为黄金珠宝本身几乎没有任何实际使用价值，但是在漫长的历史演进中其凭借稀缺性逐渐演绎成为承载价值的符号。基于价值符号的本质属性，黄金珠宝具有极强的可选消费属性，并且依靠消费者或商家赋予其不同文化含义而开拓出多元化应用场景，且无论消费需求还是投资需求均面向庞大的普适性人群，高单位价值量的加持下，珠宝行业拥有较高的市场容量。而回归到珠宝生意本身，产品自身的低迭代风险、低库存减值风险，叠加由产品特性决定的稳定的线下渠道主体地位，使得珠宝行业成为一门经营风险较低的生意；同时，由于珠宝企业同时掌握产品+渠道两大核心环节，比一般零售行业能够享受更多产业链利润，并且能够沉淀具备长期价值的品牌资产，所以珠宝是比一般零售更优的一门生意。2国内珠宝市场：需求侧稳定增长与供给侧优化2.1兼具成长与周期属性，国内珠宝市场容量突破八千亿历经前后50余年，国内珠宝市场从封闭走向开放。建国以来，我国珠宝行业的发展大体经历了1950-1982年的“全面管制”阶段、1983-2001年的“统购统配”阶段以及“2002年至今”的全面开放阶段。政策由封闭逐渐走向开放，为我国珠宝行业的繁荣发展奠定了基础。随政策逐步放开，叠加人均可支配收入水平提升，国内珠宝行业市场规模实现快速扩张，2021年突破8000亿元。据前瞻产业研究院数据，2007年我国珠宝行业市场仅1811亿元，经过多年的快速发展，至2021年已经达到8062亿元，期间CAGR达到11.3%。我们认为，国内珠宝行业规模在过去多年时间内实现的持续扩容，一方面得益于国家对于黄金交易政策的逐步放开，另一方面则是居民可支配收入提升，进而驱动对可选消费品的需求增长。受产品结构影响，国内金银珠宝零售存在一定周期属性。据中商情报网数据，从产品结构来看，黄金在国内珠宝零售规模中占比最高，达到60%，其次分别是钻石、玉石和彩色宝石，占比分别为14%、10%与4%。结合黄金价格与金银珠宝零售额的同比增速数据来看，在2002-2013年黄金价格持续上涨的十多年时间中，金银珠宝零售额保持了稳定的持续增长；2013年，或受到塞浦路斯抛售美元储备还债以及美联储考虑提前结束QE政策导致空头压力加大影响，全球黄金价格大幅下跌，但金银珠宝的零售额增速却大幅提升；2014-2019年，黄金价格处于震荡阶段，零售额增速也基本处于低位徘徊。由此可见，由于国内珠宝行业零售以黄金产品为主，因此受到金价影响呈现出一定的周期属性。目前，国内黄金市场形成了以消费为主、投资为辅的需求结构。根据中国黄金协会披露的国内黄金消费量数据，消费需求占比长期在60%以上，投资需求次之，占比在30%左右，其他需求则主要包括工业用金等其他类型需求。我们认为，黄金需求周期来自于消费需求周期与投资需求周期的叠加。其中，消费需求的可选属性较强，对金价的敏感度较低，主要受到宏观层面结婚人数、居民人均可支配收入等因素影响，整体表现比较平稳；投资需求以获取投资收益为目的，主要通过购买金条、金币以及黄金ETF等产品进行投资，对黄金价格的敏感度较高。其中，投资需求主要取决于消费者对金价的预期，而金价的长期稳定上涨与短期快速下跌均有利于投资需求增长，具体分析如下：1）在金价长期上涨的周期中，消费者会形成稳定预期，购入黄金持有即可获取收益，因此在这一情况下，投资需求会显著增长，比如2002-2012年；2）金价短期快速下跌一般也难以改变消费者长期形成的对于金价的稳定预期，相反“抄底”思维影响下反而会导致投资需求的短期高速增长，比如2013年的“抢金潮”。接下来，我们将以2013-2014年与2020-2021年两个时间段为例，解释黄金的周期属性是如何形成的：2013年金价大幅下跌，但是这并未改变消费者在过去十年时间中形成的金价持续上涨的稳定预期，“抄底”思维的影响之下，当年投资需求同比大幅增长+51.1%，但随之2014年金价进入震荡阶段，并未实现预期内的反弹，所以投资需求同比大幅下降-58.1%；相比之下，这一时间区间内，消费需求表现更加稳健，虽然也有部分消费者在黄金饰品低价之时提前抢购，短期需求有所透支但被彼时阶段性结婚人数上升对冲。在这一阶段，国内珠宝行业的周期主要由黄金投资需求主导。2020年新冠疫情爆发，大量居民婚庆被迫推后，但婚庆刚需属性较强，所以2020年消费需求同比大幅下降-27.5%之后，于2021年同比上升+45.0%；对比之下，在相同的时间区间内，新冠疫情、国际地缘冲突、美联储出台货币宽松政策之后又数次释放加息预期的信号等多方因素共同对金价施加影响，尽管利好多于利空，但整体并不强烈，所以2020年金价小幅上涨之后再度进入震荡区间，对投资需求的拉动比较温和。在这一阶段，国内珠宝行业的周期主要由黄金消费需求主导。除黄金之外，国内钻石、彩色宝石及玉石等产品呈现百花齐放态势。据中商情报网数据，2016-2020年国内钻石饰品市场需求由640亿元稳定增长至707亿元，预计2021年将达到723亿元；据灼识咨询数据，预计2021年国内彩色宝石首饰市场规模有望达到487.4亿元；据产业信息网数据，预计2020年国内玉石市场容量达到642亿元。可以看出，国内的珠宝市场除黄金之外，钻石、彩色宝石以及玉石等产品也具备可观的市场规模，并且均保持稳定增长的态势。我们认为，品类百花齐放的态势体现出国内消费者的多元化需求，品类丰富度的增加也有利于在一定程度上熨平黄金导致的行业需求周期性波动。综上，自从放开黄金的自由交易之后，国内珠宝市场快速走向繁荣，庞大的消费者基数加持之下，渗透率由低到高的过程中，行业在过去的20余年时间中整体表现出较强的成长属性。同时，又由于受到黄金为主的产品结构影响，国内珠宝行业又表现出一定周期属性。而除黄金单品之外，钻石、彩色宝石以及玉石等产品也具备可观的市场容量，成为驱动我国珠宝市场规模增长不可忽视的重要动力。2.2四方因素驱动短期高景气，中长期空间值得继续看好四方因素驱动之下，2020H2以来珠宝行业迎来新一轮景气周期。据Wind数据，2021年我国社会消费品中金银珠宝类零售额同比+29.8%，大幅跑赢社零增速+17.3PCT，是增速最快的细分品类。我们认为，这一轮黄金珠宝的消费景气度主要由四方面因素驱动：1）黄金所具备的抗风险与抗通胀属性驱动投资需求高增；2）疫情之下海外高端消费回流国内；3）国内婚庆需求在疫情基本得到控制之后的刚性回补；4）国潮崛起背景下以古法金为代表所驱动的产品结构改善。疫情以来全球通胀快速上行，叠加俄乌冲突以来地缘风险上升，黄金投资需求快速上行。据Wind数据，2020年以来，黄金价格分别在2020年Q2初和2022年2月份有过两次快速上涨，分别对应新冠疫情在全球范围内大规模传播的开始与俄乌冲突爆发，避险情绪上升带动黄金需求增长；同时，近两年内全球新冠疫情的爆发造成了经济下行压力，所以多国央行纷纷采取宽松的货币政策，导致了较为严重的通货膨胀，据Wind数据，2022年3月份美国CPI当月同比增长8.5%，黄金作为抗通胀品种，其需求也受到一定程度拉动。随国内疫情逐步得到控制，珠宝消费需求实现快速反弹。由于珠宝是典型的可选消费品，叠加强线下体验属性，所以在2020年初国内疫情爆发初期，国内金银珠宝零售额同比大幅下滑，但后续随疫情逐步得到控制，需求实现快速反弹，一方面受益于海外高端消费的回流，另一方面则受益于婚庆需求的刚性回补。2022年3月以来，深圳、上海以及国内多地疫情均出现反复，对上半年的珠宝需求形成压制，但是我们认为在国内采取有力的疫情防控举措，疫情预计逐步得到平息，下半年有望再次看到珠宝需求回暖，无需对短期景气度波动过于担忧。疫情以来出境旅游人数骤减，带动高端消费回流国内，珠宝需求充分受益。2020年初国内新冠疫情爆发以来，出境旅游人数较此前大幅减少，据中国旅游研究院数据，2020年出境旅游人数同比大幅下降86.9%，2021年有所恢复但绝对值与疫情之前相比仍然差距巨大。出境旅游人数的大幅减少，带动海外高端消费短期迅速回流国内，据要客研究院数据，2020年中国境内奢侈品消费额同比大幅增长+45.7%至689亿美元，2021年进一步同比+37.0%至944亿美元，黄金珠宝作为高端消费的核心分支在这一过程中充分受益。2020Q2以来婚庆需求刚性回补，成为珠宝需求高景气的另一驱动因素。根据Wind数据，2020年Q1受新冠疫情影响，国内居民结婚登记对数较2019年大幅减少，但是在进入疫情逐步缓和之后的Q2，结婚登记开始显著回升，并一直持续到2021年Q2。结婚登记人数的回升也带动了婚庆需求的回暖，根据婚礼纪的调查数据，82%的消费者并不会因为疫情而取消婚礼。由此可见，疫情会导致婚庆需求的延迟兑现，但并不会造成需求的大量流失，2020年Q2开始婚庆需求的刚性回补在一定程度上催化了珠宝需求的高景气。头部品牌加快推出古法金新品，产品结构优化驱动行业实现高增长。古法金由周大福率先推出，由于具备克重足、外观古色古香并融入更多文化元素等优势，所以受到消费者的广泛欢迎。据头豹研究院数据，2018-2020年古法金在黄金产品零售中的占比由6%左右快速提升至16%左右；2021年以来，周大生推出“非凡金”系列，老凤祥推出“藏宝金”系列，均为古法金产品，头部品牌在新品类上的持续发力进一步推动了古法金渗透率的提升，考虑到古法金产品单位价值量显著高于普货黄金，所以行业产品结构改善成为规模高增长的驱动因素之一。全球通胀、地缘冲突导致的黄金抗通胀、抗风险需求增长，疫情下高端消费回流，婚庆需求的刚性回补等因素可能更加偏短期驱动，持续性可能不强，上述四个驱动因素中可能仅古法金带来的产品结构改善更加符合行业中长期维度上的增长逻辑。但我们认为，即使抛开偏短期的因素不谈，在中长期维度上国内珠宝市场仍有其增量空间存在，是一个需求端稳定增长的行业。从中期维度上看，我们判断婚庆需求将保持基本稳定，这将构成珠宝需求的基本韧性；同时，在国潮崛起的背景下，珠宝需求也将具备一定的潜在弹性。未来5-10年我国适婚人群规模逐步企稳，珠宝婚庆需求有望实现稳中有增。根据Wind数据，自2013年开始我国婚姻登记人数大幅下降，但珠宝市场规模却实现持续扩张，除非婚需求规模有所扩大之外，婚庆需求客单价提升或是另外一个原因。假设我国居民的适婚年龄为25岁，我们能够发现婚姻登记对数的峰值及趋势与前置25年的出生人口数基本保持一致，因此可以借助这一点来对我国未来结婚人数进行大致判断。考虑到我国居民实际结婚年龄近年来有所推后，所以推测未来5-10年的结婚人数将从下降逐步实现企稳，叠加随居民收入水平提升带来的客单价上涨，中期维度上国内珠宝市场的婚庆需求或将实现稳中有增。随着民族自信心的持续增强，国内消费者对国潮产品的认同感不断提升。2018-2020年间“只要有可能，我尽量购买自己国家生产的产品”的消费者占比从54.1%提升至61.1%，表明越来越多的消费者会在国货与进口产品之中选择国货。从艾瑞咨询数据来看，约71.3%消费者选择国货的主要原因仍然是“性价比高”，其次是“因为是国货所以支持”，占比近半。我们认为，未来随着国货品质持续提升，预计越来越多的消费者会选择国货，从而带动国内品牌的长期成长。珠宝是国潮文化的优良载体，行业有望乘国潮之风实现加速扩容。自古以来珠宝便与中华传统文化紧密连接，是传统文化的重要载体。通过推出与传统文化的联名款珠宝产品，有望抢占消费者心智，进一步挖掘国内珠宝市场的潜在需求，这也是中期维度上珠宝市场的弹性所在。比如，周大福推出SOINLOVE故宫兔子蜜粉金系列、醒狮系列等，周生生推出屋脊兽系列，均获得良好的市场反响。长期维度上，从宏观角度看，随人均可支配收入水平增长，我国人均珠宝消费额预计将进一步提升；从产品结构看，钻石等镶嵌类产品占比提升或将带动行业盈利能力的优化；从品类角度看，培育钻石兴起有望带来新的规模增量。根据前瞻产业研究院和头豹研究院的数据，总体来看，在2021年我国珠宝行业市场规模已经超过8000亿元，但未来增长空间仍然显著。与发达地区相比，我国人均珠宝消费额偏低，中长期提升空间充足。据金投珠宝数据，2019年内地人均珠宝消费额为69美元，同期中国香港和美国则分别为787美元与223美元，分别是内地的11.5与3.2倍，与发达地区相比，内地人均珠宝消费额仍有较大提升空间。上文已经提到，珠宝作为可选属性极强的消费品，其规模与人均可支配收入水平高度相关，据Wind数据，2013-2021年内地人均可支配收入由1.83万元增长至3.51万元，成为珠宝行业扩容的核心动力之一；同时，近年来内地中产阶级人口规模有所扩大，据头豹研究院数据，2012-2018年内地中产阶级人口占比由68%提升至77%，这也成为拉动内地珠宝需求持续增长的因素之一。综上，我们认为未来随着我国居民人均收入水平提高，