巨宇花园营销方案

巨宇花园营销方案目录序言……………….31、项目特征分析……………………..52、街区功能定位……………………113、项目定位…………124、目标客户群体定位………………155、价格定位…………196、品牌形象定位……………………267、入市时机与姿态…………………288、销售方式…………339、广告推广…………3710、营销方案执行效果评估……….522序言根据海基公司的整合行销策划（IMC）思想，“巨宇花园”目前策划主要包括项目市场调查项目策划销售推广策划三大步骤，从而系统地规划和包装“巨宇花园”项目，使项目获得空前的成功。基于如此，海基通过市场调查发现：①永川市中等及以上收入者均有较强的购房欲望；②人们对中高档封闭式花园小区具有较大的需求。海基认为这些是对项目形成的有利因素，但海基也认为“巨宇花园”在销售方面面临很大的困难和压力，这些销售之中的困难和压力主要来自于：

从项目困难来看：①单体楼的市场需求逐渐减少，项目必须建设带有花园的小区；否则销售困难；②项目位置较偏，目前道路还未形成；③项目商业开发和销售有一定难度；但如果不开发商业，项目盈利性大大降低。④项目如果建设中高档社区，市场存在空白，但需求也比较小；如果建设中低档社区，则面临激烈的竞争。

从项目外部环境来看：①国家政策对房地产的宏观调控，影响消费信心。特别是建设中高档住宅不是国家鼓励的项目，国家主要扶持经济适用房和安居工程。目前国家出台的调控房市的主要政策包括以下内容：◆提高房地产贷款利率◆提高按揭门槛◆限制转按揭◆土地实行公开招标拍卖◆限制房地产市场价格◆提高楼盘销售条件◆对房地产前期运作的项目贷款难度提高。3②永川房地产市场竞争加剧永川房地产市场在未来2-5年内将呈现饱和状态，供大于求的趋势非常明显，因此总量过剩不可避免，结构性矛盾将十分突出。目前“巨宇花园”的主要竞争对手包括：◆信达·佳禾雅苑、枫丹·绿韵堡、北岸领秀等。由此可知，永川房市未来竞争的焦点已经发生改变，未来的竞争焦点是：◆从中低档到中档，然后到中高端市场◆规划设计◆价格◆营销策略等

为此，海基公司对“巨宇花园”的项目建议是：尽快完善用地及项目建设手续，尽快开盘；开发商必须全力以赴抓项目建设，树立必胜的信心；做好项目的规划和建筑设计工作。序言4一、项目特性分析根据调查报告和对“巨宇花园”项目策划（设计）的设想，海基公司认为“巨宇花园”项目特性主要在于：1、建筑规模与风格①属于中等规模的商住住宅小区②利用项目空地建设小型封闭花园；开创永川商住分离的模式③建筑风格以现代风格为主④建筑类型裙楼为商业营业用房，住宅为多层和高层相结合2、建筑布局①实用率较高②容积率较高③配套完善④具有一定的景观价值⑤厅房布局为舒适型⑥层高较高⑦采光通风好⑧房屋间距大⑨管道布线规范，全为暗线。53、装饰和设备①以清水房为主，其次可配套约10%的装修房②情调以温馨为主③安防设备自动化，具有入楼闭路监控设备④通讯、宽带齐备⑤外墙装饰以中高档石材为主4、功能配置①小区体育设施齐备，配有篮球场、羽毛球场和网球场、游泳池、室内乒乓球等设施②教育设施不配备，但需要寻找合作单位③商业设施配备中高档会所及网吧、茶楼等。④小区配置休闲、健身和儿童设施⑤商场建设整体商场，形成专业市场65、物业管理

拟将打造永川第一品牌，以服务品质取胜。①规范的礼仪服务微笑问好敬礼②服务态度礼貌热情主动和蔼、温馨③维修服务24小时服务30分钟到达120分钟内解决问题④收费水平以中等水平为主，提高至高无尚的服务基本物管费为0.5—0.8元/m2停车收费：2元/小时或200元/月（包月）⑤投诉服务投诉60分钟内答复设立绿色通道，对花园洋房、别墅用户群提供快捷服务76、成本分析①交楼时间通过预销售和银行贷款，实现滚动开发，海基认为项目建设资金基本不会短缺，因此交楼时间应该有保障。预计交楼时间为2007年6月。②成本分析通过项目策划可知，本项目投资开发成本较高，启动资金需求大，因此永川很少有本地开发商能进行开发建设。为有效提高开发利润，降低开发成本，海基建议控制以下成本：土建成本：尽量实现公开招标，使房屋修建成本至少降低5%园林景观：尽量利用本地资源，尽量减少投入，预计可降低10%的成本道路建设：实现人车分流，可以减少车道长度和宽度，节约成本10%税费：向政府争取优惠政策，预计可节约近2000万的税费和配套费的1/2土地成本：这是弹性最大的项目，力争最低价格零星工程：合理规划建筑施工进度，规范建筑工程，减少零星工程、重复工程、因此，海基认为只要“巨宇花园”项目管理得当，能够节约成本。控制成本是项目管理营销的第二重要因素，开发商必须加以重视。87、项目名称①项目总名称

巨宇花园寓意：事业和人生如日中天。突出项目商住特点，既体现住宅的特点，更需展示商场的特性，名副其实。②项目楼宇单元名称由于项目具有2种不同类型的建筑（多层和高层），其档次有较大差别，因此海基认为楼盘名称根据建筑类型来加以区分。总体均体现较强的文化特色。多层住宅以“盛”字号命名。寓意繁荣昌盛。例如：“盛世坊”、“盛景坊”等高层以“阁”来命名，寓意锦绣前程。例如“锦江阁”、“锦馨阁”、“锦绣阁”、“美锦阁”、“什锦阁”、“怡锦阁”等。98、发展商背景①发展商实力是永川最具实力的开发商之一②以往业绩塑造永川两大理念：商业：步行街住宅：广场概念③管理有思路管理不到位，关系错综复杂销售技巧尚待提高9、结论由以上分析可知，“巨宇花园”项目全身是“宝”，归纳其独特的项目特性是：①建筑形态：以高层为主的商业和住宅分离的小区②建筑布局：规划合理③配套设施：配套设计齐全，体现健身、休闲特点④格调品位：文化蕴涵，知识经济，特别是强调景观营造（夜景）毫不隐讳地说，巨宇花园绝对是一个过渡形态的产品。具有一些先天性无法克服的缺点。只有通过规划设计和营销技巧来淡化其影响，尽快开发，否则这种业态会很快过时。10“巨宇花园”项目街区功能目前还不十分完善，需要进行全方位的包装、策划、否则将成为项目最大的缺点，海基对街区功能的打造策略如下：1、区域性质①现状地处电力街，位于城市边缘地带不是任何中心，周边缺少开发楼盘，未能形成开发热点②打造策略住宅突出花园环境突出“闹中取静”的休闲概念

商场突出专业主题商场概念2、交通和人流①交通是未来的主干道基本设有公交车通过②人流量人流量很少进出比较方便二、街区功能配置11三、项目定位

根据以上特性分析和对项目建筑规划设想，海基认为“巨宇花园”项目定位应该是：1、市场定位主要解决“把楼盘卖给谁”的问题。海基认为“巨宇花园”项目的市场定位策略是在总体定位的前提下实现分类定位。①总体定位第一定位：休闲主题口号：居家就是休闲第二定位：尊贵品质主题口号：尊崇景致，尊贵人生第三定位：升值主题口号：精品楼盘，升值无限第四定位：服务主题口号：酒店物管，礼貌服务②分类定位住宅：品质定位：花园小区，休闲生活服务定位：酒店物管，礼貌服务商业：永川最大的××专业市场122、功能定位住宅：①楼盘3A智能化安防消防管理②配套齐全生活设施商业设施健身设施儿童游乐设施休闲设施③精致景观入户大花园精致景观高品质“巨宇花园”住宅在功能定位的策略是“现代化”、“安全化”、“精致化”、“景观化”：商场：①中天.家居城②中天.休闲街133、身份定位意将人与建筑物联系起来海基认为“巨宇花园”项目的身份定位①整体定位文化底蕴与个人修养尊贵身份成功人士②分级定位住宅：有一定档次的人的舒适生活（康居生活）市场：永川规模最大、档次最高、品类最齐的首个专业大市场总之，海基认为巨宇花园的市场定位就是：“建筑精品、尊贵身份”，打造成永川“富人区”，成为永川中高档社区的代名词。14四、目标客户群体定位1、总体目标消费群体

住宅：总体而言，巨宇花园项目主要的客户群体属于永川市中高档消费群体。具体特征为：①月收入在1200元以上或家庭月收入在2500元以上②职业：主要以私营企业主、个体老板和国家政府、事业机关以及国有企业职工为主③职务：主要以中层及以上管理人员为主④文化程度：不一定太高，重要以大专和高中为主⑤年龄：主要以中年和中老年为主商场：①家居商城：涵括建材、装饰材料、家具和家居饰品等商品；②休闲街：涵括餐饮、娱乐（体现位置、交通和停车优势）152、具体目标消费群体

①商业目标客户群体为：首选：家居商城目标客户1：嘉陵集团.中天装饰城目标客户2：家佳玺装饰城目标客户3：铠恩家具城次选：超市目标客户1：商社集团.新世纪连锁超市目标客户2：新华集团.新华连锁超市目标客户3：食品集团.大家庭连锁超市再次：休闲街目标客户1：美食城：引进陶然居等大型中式餐厅目标客户2：娱乐城：引进富侨等洗脚城、KTV歌城目标客户3：酒吧街：引入酒吧、茶楼等。16②住宅目标消费群体为中等及中高档收入的消费群体◆主要特征收入：个人月收入1000—2500元/月或者家庭收入为2000—4000元/月职业：国家机关管理人员事业机关人员（如教师、医生等）及管理人员国企管理人员（银行、烟厂等）私营企业管理人员个体老板职务：多数为中层及以上管理人员年龄：主要为中年人和中青年人学历：以大专、高中为主◆主要消费特征收入较高，具有一定消费能力比较讲究生活品质，但也比较节约具有10—20年工作经验家庭结构主要以3口之家为主◆购房需求住宅建筑时间偏长，多为单位房具有换房需求购房承受能力为15—20万/套17

小结

巨宇花园目标客户群体的设想如下：房屋类型多层住宅高层住宅商场目标客户档次中档中高档中等或中高档年龄25—4030—45投资者经营者承受房价（万）小于或等于1515—25<2010-3018五、价格定位本楼盘定价考虑的主要因素有：变电站带来的心理影响；因此价格必须略低于周边楼盘50-100元/M2左右；楼盘的规划、坐落与朝向；建筑规模；较低的土地（开发）成本。因此，本项目可以采取成本领先战略。由此推算各种房屋合理价格为：房屋类型多层住宅高层住宅一层商场二层商场价格区间元/m21200—14001350—17003000－60001500—2500平均价格元/m21300150050002000总价10－1515－2520—5010－20备注：商场采取产权式商铺分割销售模式。19根据目标消费群体的承受能力以及推算的平均单价，海基认为这是一个能让消费者普遍能够接受的价格。1、多层住宅由于多建于西方，因此价格会受到一定的限制，价格比较低一些均价为1300元/m2左右，总价控制在15万元/套以内预计10万元/套左右的房屋最畅销海基认为楼层差价为，每层20元/m2左右说明：由于受到电梯房的冲击，多层住宅跃层价格不会太高，为体现其价值，应为跃层住户设置入户花园和屋顶大露台。平面结构楼层三层四层五层六层（跃七层）价格（元/m2）1340－13801300－13401260－13001400平面平层错层跃层价格系数1.01.021.03202、高层电梯房应多建于东方、南方和北方价格为1300—1700元/m2左右，总价控制在15—25万元/套预计15—20万元左右的中户型比较畅销楼层：层差为20元/层。从1350元/M2起，至1650元/M2。顶层跃层为1700元/M2。平面结构系数朝向价格系数结构错层平层跃层系数1.021.01.03朝向东方北方南方西方价格系数0.91.01.050.9213、商业用房建设于本项目1-2层在方向上为东西方向采取产权式商铺销售模式回笼资金前提是引进专业市场或大型商家均价一层为3000—6000元/m2；二层为1500－2500元/m2

预计门面的价格为5000元/m2左右；一层网箱的价格为2500－3000元/m2左右；二层网箱的价格为1500－2500元/m2左右预计10－25万元/套以内的投资商铺比较畅销商铺价格系数将根据专业市场规划情况另行制定224、具体价格制定流程在完成建筑设计图和施工图后，才能制定准确的价格，具体价格体现在价格表中。制定价格表的流程是：确定各种类型房屋均价制定楼层差价/调整系数1制定朝向差价/调整系数2户型、面积差价/调整系数3其它因素引起差价/调整系数4各种因素均衡考虑，形成价格表(如营销策略与环境等）23由此可知，影响房屋价格的具体因素有：①房屋类型②平面结构③楼层④朝向⑤景观价值⑥营销手段⑦竞争因素⑧国家政策及永川地方楼市等价格因素是一把双刃剑，因此海基建议的价格为中等略偏低，对于巨宇花园的销售价格适宜采取低开高走的价格策略。即低价入市，然后再根据销售情况和楼市时机适时提高价格。海基认为在“巨宇花园”的价格策略上还应该注意：①诚信：②定价：严格执行批价政策，尽量减少由于各种关系造成的批价情况，否则会造成无可挽回的损失，既得罪顾客又损失财物。

246、付款方式由于国家政策难以把握，为刺激销售，海基建议采取以下策略：①一次付款给予5%的价格优惠，即享受9.5折优惠②分期付款给予4%的价格优惠，即享受9.6折优惠③按揭分成两种情况销售态势较好：执行7成20年按揭，即购房者必须缴足30%的房款才能签定合同和办理按揭销售态势疲软：虽执行7成20年按揭，但购房者只须首付20%，由开发商补足10%，然后签定合同和办理按揭。开发商垫付10%由购房者在6个月内还清。否则不能办理交钥匙和入住手续。25六、“巨宇花园”品牌形象策略1、项目理念住宅：①居家就是休闲的开始②尊贵品质，尊宠服务，只为成功人士量身定作③五星级的家商业：①专业家居市场②规模最大、档次最高③诚信市场、信得过市场、无假货市场、绿色环保市场2、项目形象定位①永川户型合理、精致景观、酒店物管的中高档商住小区②体现休闲、文化、豪华气派③突出专业市场卖点3、品牌形象（VIS）设计①品牌名称巨宇花园②字体包装以书写的手书体为佳，最好请永川有名的书法家来书写，彰显文化底蕴颜色以绿色为主③标志设计体现现代感具有房地产业特征豪华、大气26④形象应用统一、规范地进行应用，这包括应用在：公司（小区）建筑物上公司（小区）办公用品上公司（小区）运输车上（主要是购房直通车）公司（小区）项目现场上公司（小区）广告宣传上其它总之，通过对项目品牌形象的包装和推广，使巨宇花园成为永川第一楼盘，彰显品牌价值。（具体详见设计稿）27七、入市时机与姿态项目入市时机是指根据巨宇花园的自身情况和市场状况来决定何时开始进入市场，例如是现房还是期房。项目入市姿态是指入市的方式，例如是高价入市还是低价入市等海基公司根据巨宇花园的项目情况，结合永川市场的需求情况针对性制定入市策略。入市策略正确与否直接关系项目销售的成败，必须慎重。1、入市时机①入市时间根据项目准备工作的进展情况，海基认为2006年9月中旬放号是比较理想的时间，原因如下：面临旺季到来，之前可以试盘，然后进行调整准备工作基本到位，条件比较成熟②入市形式海基认为以期房形式比较好，原因如下：永川目前期房畅销，现房难卖就现在销售政策而言，并不违规28③入市条件由于项目所处环境不成熟，为体现其良好的环境和建筑形态价值，海基认为必须达到以下条件才可能开盘。样板房：海基建议在进小区大门建设主题花园，并在项目多层住宅封顶前建设样板房加以开放，具体规划是：★样板房建设为3层，楼层不太高，而且可以阻挡变电站的视线。★样板房环境布置：建设中档装修的样板间。环境：由于项目太大，海基建议先作局部环境，主要打造的环境是：★小区豪华气派的大门（以轻质钢结构为主）★小区入园主题花园海基认为，只有样板间造好，环境营造好，才具备开盘的条件：样板房如何处置：以打折后的价格出售装修房，适当收回成本环境如何处置：环境按照景观/绿化设计方案实施，仍可继续使用；施工车辆另开设便道进出。292、入市姿态对于入市姿态问题，海基认为：在价格上采取低调，在广告宣传上采取高调。①入市价格采取先低价入市，然后涨价的方式比较能够得到人们的认可。②入市姿态广告必须大张旗鼓地进行，就像现在的元方城市广场一样，做到人人知道，人人向往。③入市策略首先，不能对所有楼盘同时推出，每幢楼盘的推出先后顺序非常有讲究。入市的原则是：不同类型、不同档次楼盘不能相互冲击不能同时推出，否则让购房者有更多的选择余地，必须形成供不应求的格局其次，必须考虑到竞争的态势。若竞争对手主推小高层，我们则可以主推多层。再次，必须考虑到销售价格呈现上涨趋势第四，必须考虑到销售的难度第五，必须考虑到地块的成熟度，日渐形成；人们接受又一个过程。30

基于以上因素，海基建议采用间隔推广法。即：④房屋入市层次先低档后中档再高档；先推低价房，再推高价房，形成低开高走之势。开盘时期销售策略1开盘1—2个月①主推多层住宅②低价入市2开盘3—4个月①多层封盘②主推高层电梯房3开盘5—6个月①涨价10%②主推高层电梯房③商铺开始低价入市3开盘后7-10月①住宅再次涨价10%②商铺涨价5%，先推低价商铺③形成住宅与商铺互补之势31小结

总之，海基认为巨宇花园入市的策略应该是：①由低档到中档再到高档②由低价到高价③由位置差到位置好④由近及远⑤先造景观、后建房屋，让人们能实际感受——眼见为实⑥大张旗鼓、高调入市⑦抓紧时间，9月份必须入市，否则晚矣⑧先住宅后商业海基认为通过以上入市策略的执行，可以达成良好的销售业绩。32八、销售方式销售方式的确定由三方面因素决定：一是目标客户的接受能力；二是开发商的实力；三是项目的具体条件。经过反复斟酌，海基认为巨宇花园适合的销售方式主要从销售方式和付款方式来分析。1、销售方式①一次性付款目前永川购房者一次性付款的比例虽然在降低，但人数仍比较多，为加快资金的回收，可以对一次性付款的客户给予5%的优惠。由于巨宇花园项目房屋总价相对较高，估计一次性付款的客户比例较高，约为30%左右。②分期付款目前永川购房者分期付款方式也在逐年减少。人们采取分期付款的原因是对开发商或开发项目不够信任。对于巨宇花园购房者采取分期付款方式，可给予总房款2%的优惠。建筑期分期付款方式如下：付款时间签定合同房屋封顶交房付款比例%30502033③银行按揭由于承受能力问题，永川消费者已经开始大量接受按揭贷款购房的方式，按照目前银行政策,银行可提供最高为7成20年按揭贷款。对于临时缺资金的客户，开发商可为客户代垫10%的首付款，当交房时，客户必须偿还10%的代垫资金；而代垫10%的资金,开发商不收取任何利息，也不须抵押。④升值销售由于巨宇花园项目所限,海基建议可以采取“升值销售”方式开展销售.·客户的担心是√项目能否炒作起来√西外环能否热闹起来√价格是否还会上涨·解决之道:就是承诺升值销售√若项目在3年之后,当时房价低于目前房价,开发商以认购房价+利息方式回购房屋；√若购买时房屋不满意，一年之内无条件退房，开发商以认购价格回购房屋，但不支付利息。海基认为：升值销售的承诺是一击重拳，成为吸引投资者的重要手段，必能形成带动作用。由于项目经过认真、精心策划，海基认为，开发商应该树立坚定信念，此项目肯定能让客户满意，即使退房，也是极少数，不会影响整个项目销售。若客户认为有必要，也可以申请公正，费用由客户自行承担。342、促销组合房地产销售需要通过多种渠道，多种方式帮助目标客户建立对巨宇花园的信息，同时也可以让客户早下决心，这需要多种手段相互配合。海基认为，巨宇花园可以采取的促销渠道和手段主要有：①直销最适合的方法就是在明确目标客户的前提下，由业务员到单位或茶楼去直接销售，针对巨宇花园项目定位，海基认为可以对以下消费者进行直销；公务员：直接到单位赠送有关宣传资料学校：直接到单位赠送有关宣传资料银行：直接到单位赠送有关宣传资料茶楼、餐厅：主要集中在餐饮一条街等地方派发宣传资料可以到主要乡镇进行宣传展示，现场购房有礼②商场促销由于项目较偏，海基建议可在大型商场（如重客隆）和繁华商业街设立展示销售中心，加快销售进程。主要促销工具：沙盘楼书等宣传资料销售人员现场讲解③购房直通车作为接送客户看房的重要交通工具，可以缩短项目与城区的心理差距，还可以作为城内、现场两个售楼点的重要联系纽带。车辆配置为：11座左右全顺或瑞风多功能商务车。开行路线：客户叫车看房车辆今后用途：作为小区业主交通车。35④购房可入户口针对永川市外人士购房可办理户口入城手续。⑤与名校合办中小学解决小孩读书问题是购房者所关心的问题，同时也可以解决小区教育设施配套问题，具体策略是：与一完小（或其他名校）合办小学√业主小孩入读小学可免交助学费（赞助费）；√学校老师购房可以享受总价5000—10000元的购房优惠（可转让）与永川中学合办初中√业主小孩入读铜中免交助学费（赞助费）；√綦中老师购房可享受总价1—1.5万元/套的购房优惠。⑥免收物业管理费对在开盘前3个月内购房的客户可以享受入住后12个月免收物业管理费的优惠（平均价值约900元）。海基认为与名校合作办学可以实现校—商双赢的格局，值得大力推广，必能取得意想不到的回报。以上促销策略均是确实可行。（备注：开盘仪式、文艺演出等活动放在公关策略里）36九、广告计划海基认为，由于巨宇花园项目规模大，操作难度较大，因此广告策略必须要进行创新。海基认为巨宇花园的广告推广策略应该从以下方面来加以考虑。1、广告诉求对象①公务员②事业机关人员③国企员工④私企老板等2、广告诉求方式①以情为主，讲究煽动性②情景结合，突出景观，小区品质等实质性内容3、广告诉求重点①小区品质——精品②小区景观——精致③建筑品位——卓越口号：◊居家就是休闲的开始◊尊贵品质，尊崇人生，钟爱一生◊都市新生活374、广告策略分阶段构成广告阶段诉求策略诉求手段诉求内容1造势期①全方位立体轰炸②放号认购①电视②永川日报③路牌④车身⑤DM单⑥现场包装/样板间①项目介绍②品质介绍③放号介绍2开盘期①开盘仪式②形成抢购热潮③爆炒认购号①电视②永川日报③路牌④车身⑤DM单⑥文艺促销活动⑦样板间①开盘热烈认购②项目品质介绍3热销期①业主旅游活动②业主联谊活动①形成口碑效应②电视③DM单④活动⑤业主通讯①工程进度介绍②业主活动介绍4持续期①渡过淡季①电视②路牌③DM单④业主通讯①业主消息活动②工程进度5交楼期①交房信息②交房仪式①电视②报纸③路牌④DM单⑤业主通讯①交房②工程品质介绍6尾盘期①二期工程介绍②尾盘优惠销售（送电器）①电视②DM单③报纸①二期工程信息②优惠促销活动总之，海基认为巨宇花园广告投入以精为主、以变为主，大投入、大手笔、大结局，形成轰动效应，视觉冲击效应，从而促销销售。385、巨宇花园公关策略海基认为，永川目前房地产市场竞争已经经历过了广告的“狂轰烂炸”的阶段，营销已经开始进入策略阶段，消费者也不完全是感性的消费群体，而是逐渐趋于理性，逐步开始过度到“后营销时代”。因此，海基建议以公关型营销策略为主。海基的公关策略包括：时间阶段公关策略说明12006.9~~10造势期①广告②前100名购房者获赠1P空调③前101—200名获赠礼品④购买“巨宇花园”购房卡，每日增加100元，至开盘为止22006.10.18~~11.18开盘期①广告推进②组织业主（已付30%房款）梵净山2日游③组织文艺演出一场32006.11.19~~2006.1.18旺销期①组织业主参观工地现场，组织业主洽谈会，听取业主意见②组织业主搞新年晚会42007.1.19~~2.18强销期①业主春节拜年活动②组织业主搞春节游园活动③组织业主参观工地52007.2.19~~5.18特销期①业主春游活动②工程进度座谈会③业主“斗地主”比赛④植树活动（纪念树）62007.5.19~~8.31渡淡期①儿童节绘画比赛②夏日广场电影节39续表一时期阶段公关策略说明79.1~~9.30回升期业主家庭趣味运动会810.1~~10.31回升期①贵阳购物节②重庆旅游节911.1~~12.30交房期①首期交房仪式②业主入住文艺演出102007.1.1~~2.28旺销期①春节拜年、游园②业主春节恳谈会112007.3.1~~3.31强销期①体育场竣工暨业主首届春季运动会②业主工程说明会暨小区参观活动③家装知识讲座122007.6.1~~2007.8.30特销期①业主交通车开通仪式②商业、物业拓商、发售仪式132007.9.1~~2007.12.30交房期①二期交房仪式②业主恳谈会海基认为这些公关实施前要告知业主，实施后要大张旗鼓的进行宣传，宣传的方式主要有“①利用《永川报》进行新闻报道和专题报道；②利用《永川电视台》进行事前告知；③利用自办《业主通讯》进行宣传报道；④利用告知业主；⑤利用广场宣传栏进行图片资料宣传和展示。因此，巨宇花园的广告策略也变为以公关策略——制造新闻为主的一种软性宣传，从而树立良好的口碑效应。406、人员销售策略海基认为”巨宇花园“属于高品质楼盘，因此要用高素质的销售人员，海基将为此而打造一个全新的销售团队。①团队组织结构

销售经理销售主任销售主任主任助理置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问保安业务员业务员业务员业务员业务员业务员看房直通车（区县巡回展示中心）（现场售楼中心）41②人员要求销售主任：年龄30岁左右，具有3年以上的专业销售经验置业顾问：女性，30岁以内，身高160cm以上，气质佳，专业能力强业务员：素质好、能力强、具有1年以上专业工作经验保安：素质高，身高170cm以上，形象好，身材好海基将新打造全新的销售队伍，富有销售经验，能力强，气质佳，形象好的一支年轻、富有朝气的销售队伍。③人员来源与培训销售人员主要来自重庆培训：所有销售人员全部持证上岗，经考试合格、并经由开发商认可后，才能上岗从事销售。④人员管理所有人员均实行绩效考核。每月规定销售任务，按时完成任务的给予重奖，不能按时完成任务的给予重罚，连续3个月不能完成任务的立即下岗。427、媒体传播策略

根据”以软为主、软硬结合“的销售策略，海基认为IMC策略如右：

媒体传播形式次数（大约）作用/内容1永川报硬广告20房屋销售软文30业主公关活动2永川电视台宣传片15´´*60次项目品质介绍字幕120天①项目介绍②活动介绍新闻30次①项目介绍②活动效果访谈3元方城市广场宣传版背景幕墙不限项目介绍报栏不限业主活动介绍4印刷品DM单10万份项目介绍精品楼书1万份项目介绍《生活知识》手册5万份①巨宇花园项目介绍②生活百科知识《业主通讯》报每月一期每期5千份①项目介绍②工程进度介绍③业主活动介绍5路牌开发区2块①项目介绍②业主活动介绍电力街入口处1块①项目介绍②业主活动介绍东太大道1块①项目介绍②业主活动介绍6灯箱西外环16块①渲染气氛②项目介绍7墙体硬广告约100幅①项目介绍②路线：永川三江、赶水、打通永川永新永川永城总之，海基认为“巨宇花园”媒体主要以“终端媒体为主、大众媒体为辅”的策略，着力打造形象力和销售力。438、现场包装策略：（1）项目营销条件根据海基的营销策略，在达成以下条件，才能开盘进行销售。营销条件要求建设时期作用1样板间1、设置于多层房屋户型最好的一套；2、设施：闭路监控设施1套。2005年9月18日放号前1、售楼接待2、样板房让人眼见为实2小区大门1、轻质钢结构2、高层不低于5m，跨度不小于10m2005年9月18日前景观价值3小区主题花园1、面积约1000m2；2、设施：广场、水池、草坪、树木、假山、流水、喷泉、花台2005年9月18日前景观价值4看房直通车11—15座中巴或商务车2005年9月18日前接送客户只有以上营销条件，巨宇花园开盘才具有营销价值，提升品牌形象和楼盘品质，开盘才能一炮打响，形成轰动效应。

44（2）现场包装策略：巨宇花园项目现场包装非常重要，海基认为巨宇花园现场包装的主要策略应该遵循高尚、绿色、美妙、大气，通透的原则，具体包装策略包括以下项目：媒体/手段规格/材质数量内容/要求作用1LOGO墙通透铁花示范100m通透展示景观宣传墙50标志、标准字、广告词宣传、形象工地围墙楼盘介绍介绍/展示2彩旗条旗25项目名称、口号装点LOGO墙、工地三角旗25条项目名称装点售楼中心3施工告示牌总体1项目介绍命示、介绍、代现场广告牌整栋楼2各栋楼情况介绍明示、施工进度告示4展架售楼部外4项目介绍、活动介绍销售、展示、媒体报道资料售楼部内4项目介绍、销控表销售、业主活动5售楼部内灯箱4项目介绍销售6沙盘整体1整体规划展示、方便介绍户型4住宅户型展示7售楼部电视及DVD电视1项目介绍DVD1业主活动8儿童游乐场室内1滑梯、蹦床9露天健身器材室外1跑步器、划船器、扭腰器、单杠、双杠、滚筒等45总之，海基认为巨宇花园项目包装策略主要是：与定位相匹配与档次相匹配与功能像匹配精简、节约469、营销费用预算①营销条件营造（设施）费用项目单价数量金额备注1样板房土建－－－装修售房部300元/m2200m26万根据规划进行修建，然后出售3F样板房400元/m2120m24.8万错层配电、水－－－2大门大门－－10万轻钢结构保安房500元/m240m22万砖混3入园中央主题花园广场土建50元/m2300m21.5万广场装饰200元/m2100m22万园林景观200元/m2200m24万4购房直通车12万112万面包或乘务车5监控设备300010.3万小计42.6万47②现场包装费用项目材质单价数量金额备注1LOGO墙喷绘10元/m2300m20.32电视、DVD——————0.2万3办公桌椅400元/套8套0.32万4接待桌椅600元/套4套0.24万5模型整体2500元/m26m2*1个1.5万户型2500元/m20.64m2*4个1.0万6彩旗方旗50元/个600.3万三角旗1元/个3000.03万7充气拱门/立柱5000元/套10.5万8室内灯箱200元/个40.08万9