《切割营销》新课程

《切割营销》新课程1

中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。2

营销就是要将同样的产品卖出不同来。3

切割营销——将对手逼向一侧。4没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。5很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙。6战争是流血的政治，营销是流血的经济。7高度决定速度，角度决定长度。8品牌世界没有真相，只有消费者的认知。9没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。中国企业营销的10句话骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特征是速度，没有速度，中国企业没有未来。骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中国企业管理的误区是用管理骆驼的方法管理兔子如果说西方跨国企业是骆驼，中国绝大多数企业充其量是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区！路长全观点切割营销——将对手逼向一侧路长全

营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!

产品切割：实现切割营销第1大功能第一部分：营销本质——将同样产品卖出不同不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。营销是干什么的？可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。

“可乐”是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。“雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字这些企业的智慧之处在于：——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。

一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！营销的机理营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一粒扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找对。第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。营销从哪儿着手？你的产品到底卖什么？哎呀你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了30年企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！”

如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！产品究竟卖什么？营销步骤先做数学题，再做作文题数学题是找主线，作文题是表达品牌为王，渠道王中王。这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”渠道运作的关键部位在哪?为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。关键你要表达什么？营销不是卖“优秀”或“更好”！营销是卖“不同”！产品差异切割案例你是否将同样的产品卖出不同！一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧!营销整合市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。当我们打开国门的时候，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业，带着惊人的资本和管理经验来到了中国！

一个只有几百万元的家伙，和一个具有数亿美元的企业要同台竞争，这个仗怎么打？以小搏大一定是有方法的营销的较量不仅仅是物质资源的较量，其很大一部分来自于信念和智慧的较量，

以小博大的方法一定存在！在中国做企业认清这个理念尤其重要，因为我们经常是弱小的一方，经常是资源不够的一方。只有当我们彻底接受了这个理念，我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由，而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。信念的力量不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存。企业家这个称号，之所以让人尊敬，就是在于他们以小搏大的智慧，企业家人生的伟大光芒，也恰恰体现在以小搏大和以弱击强上面。从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间。品类切割营销切割的作用在于撬动强大的竞争对手：它微妙的改变了强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能，实现以小搏大、以弱击强、以轻举重。天下没有绝对的事情，就看你能不能找到这个支点。以小博大案例第二部分：品类切割第三部分：机会本质——如何进行市场布局？市场切割：实现切割营销第3大功能如何透过繁杂表象抓住中国市场之根？如何将市场机会高效变现？市场切割做小池塘中大鱼，不做大池塘中小鱼。只有这两条河发源的高度和角度不同！了不起的成功均诞生于非凡的高度和角度从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？高度——智慧首先是一种境界角度——抓关键性问题，作全局性文章改变不了人生的长度，就提高生命的高度高度决定速度，角度决定长度！中国市场是一个怎样的市场？不规则是中国市场最大的机会所在。这正是为什么不少企业在中国市场获得高速成长的原因。所谓不规则是指，从消费者的角度而言，产品没有明确的或绝对的好或不好的标准。这样，你就可以很容易在消费者心中建立所谓“好产品”的标准，或引导某一类型的消费者购买某类产品。

1、“不规则”是最大机会缺少强有力或垄断性品牌的行业在中国比比皆是.比如袜子行业、比如建材行业、比如鸡蛋行业等等。2、行业品牌缺失由于营销是竞争的产物，不同行业的竞争程度差异很大，垄断行业和竞争性行业营销水平不可同日而语，技术性行业和快速消费品行业营销能力也无法相提并论。传统行业和现代行业营销理念也差异巨大。营销能力强的企业进入营销能力弱的行业，就有很强的竞争优势。营销不是看谁在某一行业里立了多久，而是看谁具备了更新的理念和更先进的运作能力。3、企业营销能力参差不齐用同样的政策希望在不同类型的市场都有好收成，就犹如用同一种语言跟全世界的人说话，还希望所有人都能听懂一样！

学会市场布局营销之苦苦在错不知道错在哪里？对也不知道对在哪里？绝大多数企业的营销投入的浪费、投入效果的不清晰，都来自于没有对营销人群的切割。绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了。学会人群切割。为什么绝大多数费用浪费了？没有明确的市场布局没有明确的目标人群向目标人群传递不利于销售的信息在不正确的时间、不正确的地点、向不相干的人、说一些错话。没进行市场切割几大表现高度——把握市场难得机遇，敢于突破！角度——聚焦资源于局部，变被动为主动市场切割案例再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割第二部分：品类切割第四部分：品牌本质——如何高效构建品牌？品牌切割：实现切割营销第4大功能鸡和猪开饭店！有一只鸡和一只猪合伙开饭店，双方各占50％的股份，鸡对猪说：作为股东的双方，都应该对这个饭店的发展作贡献，我每天下一个蛋来炒菜。你每天割一块肉来炒菜。猪认为公平合理。那么，饭店最后开大了，饭店的股权到底是归谁所有呢？品牌困境！没有品牌的GDP是小草GDP小草GDP就如地上的草，野火烧不尽，春风吹又生。虽然小草众多，但是小草永远长不大，因为他长一茬割一茬，年年生年年长年年死，小草本身长不大。

有品牌的GDP是大树GDP有品牌的GDP是大树GDP，大树本身是能够不断生长壮大，你是可以从树上不断摘果子吃，是不需要把树砍掉的。随着树的根深叶茂越长越大，它会给你带来越来越多的回报的，你是可以坐在下面乘凉的。小草经济和大树经济广告和品牌本来是风马牛不相接的两个东西！“很多说法不是叫我们的企业家如何成功，相反是教我们如何失败！”不打广告就做不了品牌？世界上有完美的产品吗？天下不存在“完美”的产品或完美的人企业不能因为“不完美”就止步不前成功不是由“完美”带来，而是由行动造就记住邓公两句话：产品不完美就不能做品牌？1、发展是硬道理2、发展中的问题要用发展的办法解决。加工能够让我们活着，活得没有尊严，像侏儒一样地活着，永远长不大！任何事物的本质一定是简单的。如果复杂那就不是事物的本质，那就一定是很多现象的投影。我们不能因为树上花朵和树叶的丰富多彩而被遮住了眼睛，而忘了树干和树根在哪儿。我们只有抓住了事物的本质，才能将复杂问题简单化。简单才最有效率。简单才最节省成本。简单才最易操作。简单才最快乐。品牌的本质一定是简单！“海飞丝”卖什么？“飘柔”卖什么？“舒肤佳”卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？……品牌是什么？将某一差异放大放大再放大，重复重复再重复，当差异被放大到一定程度，就在消费者心智中产生了质变，形成了产品的“第一”！品牌运作的机理品牌本质上是营销运动在大众心理上打下的深刻烙印，每一个成功品牌都是对大众洗脑的结晶。这个结晶闪闪发光，它发出耀眼的光芒，使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯，它是消费者在茫茫商海中的灯塔。它引导着大众的消费指向，它使得消费者在辛苦的选购过程中找到了方向，就像在大海上航行的船只，就像在黑暗中惊喜的发现了耸立在黑暗中的灯塔，它给船只行驶指明了方向，它给航海员带来了惊喜，它给航海员带来了温暖，它使得航海员在黑暗中波涛汹涌的海面上坚定了前进的方向。品牌是商海中的灯塔灯塔是否有力量，灯塔是否有足够的震撼人心的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和摄人心魄的灯光。灯塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影响的人群就越多；灯塔的高度越高，就越让人仰望。它所产生的张力就越大，高度所产生的势能越大，汇聚的人群和资源就越多，将决定品牌成长的速度。这就是高度的力量。品牌是商海中的灯塔灯塔所释放出的光芒是否足够有力量，将取决与它所释放出的色彩以及光线的强弱。不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理，这就是品牌的角度。品牌的不同角度将决定品牌的不同内涵，将和不同的人内心产生共鸣，并将决定共鸣的深度。这就如同水的不同流向将滋养不同区域的人一样，这就是品牌的角度。角度突破竞争。品牌能否建设成功，就在于我们能否在社会大众心中建立成功有效的价值认知，也就是能否建立价值灯塔。而成功的灯塔一定具备非凡的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！品牌是商海中的灯塔红星美凯龙·成就中国家居第一零售帝国

创造国际化定位势能，落差打压对手，由行业隐形冠军向显性冠军升级，形成全国市场战略外线与区域市场内线的联动优势，成就中国家居零售行业的“沃尔玛”。长城汽车·中国力量·打造民族汽车工业先锋精确定位长城汽车品牌—献给在成功路上的人，将民族精神内涵与长城品牌相对接，像全世界展示”长城汽车，中国力量“，实现品牌的跨域式提升。辉煌水暖·