第二章市场与市场营销

第二章市场与市场营销第二章市场与市场行为第一节市场营销环境第二节市场竞争者第三节个人消费者购买行为第四节本章小结本章学习目标明确市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。掌握企业竞争策略及消费者购买行为类型、集团购买行为的特点第一节市场营销环境一、市场营销环境的概念二、一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。营销环境是企业生存的空间，是营销活动的基础和条件。

市场营销环境系统（构成）宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、微观营销环境1、微观营销环境的含义2、微观营销环境的因素分析1、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业

顾客竞争者

公众2、微观营销环境的因素分析顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。（1）融资公众:影响企业获得资金能力的团体.银行、保险公司、证券交易所（2）媒介公众：报纸、杂志、网络等社会大众传播媒介。（双刃剑—宣传与监督的作用）（3）政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构企业要紧跟大政方针走。亲民政策、、、（4）社团公众：可能影响营销活动的各类消费者组织、环保组织、其它群众团体等。（消协会）（5）社区公众：企业所在地附近的居民和社区组织（理解和支持）（6）一般公众：指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。（7）内部公众：指企业的成员。包括高层领导和一般职工。影响外部公众，塑造企业形象。返回公众的类型市场市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，包括：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场竞争者包括：愿望竞争者：凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之间的竞争。（在一定的条件下，欲望很难同时满足。）一般竞争者：满足同一欲望的不同产品之间的竞争.（家庭耐用消费品，娱乐还是健身；铁路、公路、航空运输）产品形式竞争者：满足同一欲望的相同产品的不同式样之间的竞争。（相同产品有很多式样，彩电有液晶、等离子、背投等.）品牌竞争者：满足消费者同一需要，但品牌不同的产品和服务的生产者或提供者之间的竞争。企业企业包括：供应商商人中间商代理中间商辅助商1、其他职能部门的支持与配合2、高层管理者的意图高层管理财务研究开发营销采购人力资源制造企业如何利用环境做好市场营销

既要适应不断变化地市场环境,避免来自环境的威胁和干扰,又要为自己寻找机会,通过各种方法影响环境构成要素,使其朝着有利于企业营销的方向发展。

不能改变环境就改变自己三、宏观营销环境宏观营销环境是指在大范围内影响企业营销的自然和社会力量的总和。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些是企业不可控制的变量。。企业自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素返回宏观环境的构成1、政治法律环境分析（1）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。伊拉克、小平世逝股市下跌、外企对华投资原因、英国两党制，对外来企业的态度。进出口限制、税收、价格管制。（2）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。竞争法、商标法、地方保护国家政策(政策构成、倾向性和持续性)美国食品新法规一些国家的对外贸易政策

新加坡禁止制、售口香糖，否则罚2000元，进口罚10000加一年监禁。2、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境分析（1）收入国内生产总值(GDP)是一国范围内生产的最终产品和劳务的市场价值绿色GDP国民生产总值(GNP)=国内生产总值(GDP)+国外要素净收入反映一个国家或地区总的经济发展水平、需求层次和市场规模十一.五展望十一五期未人均GDP由2000年的850美元达到1600-1700美元，到2020年基本实现人均GDP3000美元，进入中等收入国家。经济环境分析个人可支配收入(PDI)。个人收入不可能全归个人支配，因为有收入的个人要缴纳个人所得税。税后的个人收才是个人可支配收入，即个人总收入减掉向政府缴纳的各种税、再减去社会保险和其它扣减项目和金额后，可供个人消费和储蓄的部分。（反映一定地区消费品的需求层次、水平）个人可任意支配收入：它是指个人可支配收入扣除食品、水电、房租等日常生活必需开支后的余额。一般用于购买奢侈品(界定)?经济环境分析货币收入和实际收入货币收入：以货币形态计算的收入实际收入：以实物形态计算的收入实际收入影响购买力例：经济环境分析

（2）消费与储蓄扩大消费有两条基本途径：一是增加收入，二是减少储蓄。但是，收入即使增长了，并不见得用于改善生活、增加消费，而是把它投入储蓄，使储蓄高速增长，这就会出现高储蓄、低消费的问题。这个问题在我国改革开放二十多年来一直存在。主要储蓄形式：存款、公债、保险、股票等

消费与储蓄的关系有两大类型以美国为代表的一些国家属于低储蓄、高消费的类型。收入几乎全部用于消费，很少储蓄，甚至实行“负债消费”。以日本为代表的另一些国家则属于高储蓄、低消费的类型。现在看来，美国的经济，尤其居民的生活比日本更高一筹。前一种类型可能更佳。从上世纪70年代开始，消费经济学界把关注的重点由收入与消费的关系转向储蓄与消费的关系。这个转变标志着消费经济理论研究进入新阶段。我国高储蓄、低消费的成因与危害为什么会出现高储蓄、低消费这个问题？其一，国家的养老、医疗、失业等社会保障体制刚起步，尚不完善。其二，现代化建设需要内部积累资金。其三，以忠孝为灵魂的儒家文化观念。这些问题解决后，高储蓄、低消费的关系将逐步优化和协调。消费者支出：恩格尔定律（重点）1857年德国经济学家恩斯特.恩格尔(ErnstEngel)发现了收入变化与各种支出变化之间的规律性。这种规律性称为。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。西方经济学家对其表述如下：一是随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出比重下降，即恩格尔系数下降；二是用于住宅建筑和家务经营的支出比重大体不变；三是用于储蓄和其它方面的支出如衣服、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的比重上升。“恩格尔系数”的含义

一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支出的59%以上叫贫困；介于50%—59%之间的叫温饱；40%—50%的叫小康；30%—40%叫宽裕；低于30%叫最富裕。山西在2003年恩格尔系数就达到33.5%；2004年宁夏城镇恩格尔系数为36.0%，这意味着山西、宁夏居民比广州居民更早进入富裕阶段？(见新华网2月5日)（3）商业信用—分期付款一国或地区的商业信用越发达，购买力越不受现时收入的限制。2005年底，我国信用卡透支余额不足150亿，在总额为22，000亿的个人消费贷款中仅占约0.7%。美国市场中，这一比例通常在8%左右。上述两个比例的差异，表明现阶段信用卡还不是我国持卡人获得消费贷款的一个主要途径。房、车

（4）经济发展状况（不同经济阶段各因素的变化如下表所示）繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心3、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量：市场容量年龄结构：老龄化、独生子（两个市场看好）地理分布及流动：风俗习惯不同，不同的需要家庭结构及家庭生命周期：家庭单位由扩大向核心转化性别结构：生理、心理差别使需求差别大4、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。科技创造了一切,也改变了一切.数字时代，军事上、电子产品（生命周期短）给一些企业带来机会，同时也给一些企业带来威胁（数字电视、模拟电视；数码相机、傻瓜相机。）科学技术对营销的影响⑴科技的进步使大部分产品生命周期明显缩短；⑵有利于改善经营管理（信息管理）;⑶影响营销组合（渠道不断变化，价格、促销变。零售店、电子商务等）⑷影响消费者的购买习惯（电子采购）。5、自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。气候、地势、地形、土地、资源(水、煤、电、气油地等短缺或污染。目前，石油是黑色黄金，5年后，水将成为21世纪的石油。）等天然环境还包括交通、通信、等各种基础设施。

地理分布(气候地势不均)

（日车在加拿大喷漆的防盐抗锈，车轮的防滑防腐。）6、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、消费流行等的总和。文化的分类、文化差异实例犹太人不喝烈酒,蒙古人山东荣成鞋\美国人的罐头为何打不开日本大门生活方式：广东女人大胆消费没商量。数字:\婚礼服\美国人不吃狗肉，动物的内脏，蹄、爪，印度人不吃牛肉，颜色：法国的吉祥色，日本人忌绿色消费观念耐克广告:詹姆斯达关,两条龙丰田广告链接：科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法。四、分析市场营销环境的意义

1.分析研究市场营销环境是企业开展营销活动的前提和基础；企业不论是在选择目标市场，还是制定和运用营销组合因素时，均受到营销环境的影响。2.分析研究市场营销环境是企业生存和发展和重要保证。首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。课堂研讨请分析目前国产手机所处的营销环境。第二节市场竞争者在对企业竞争强度分析的同时，还要对竞争对手进行深入分析，知己知彼。一、识别竞争者（品牌竞争还是愿望竞争等）二、分析竞争者

1、分析营销目标（经营理念、财务目标、

组织结构等）2、识别竞争对手的营销假设，预测其行为（价格、竞争态度等）3、了解竞争对手的营销能力（优劣势、市场定位）。营销能力指企业应付营销环境变化及其实现营销目标的能力。4、了解竞争对手的市场反应（从容不迫型、选择型、凶狠型、随机型）（领导人的性格）5、了解竞争对手的竞争战略（营销目标、特定产品、长期使用的竞争策略等）三、企业竞争策略科特勒根据公司在目标市场上所处的地位不同，将公司分为以下四种：市场领导者（掌握约40%的市场）、市场挑战者（掌握约30%的市场）、市场追随者（20%）市场补缺者（市场利基者）10%。不同的公司依据自己的市场地位，选择不同的竞争策略：竞争性地位的分析［1］市场领导者(MarketLeader)

——在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)

——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。竞争性地位的分析［2］市场跟随者(MarketFollower)

在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)

专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。企业竞争战略的种类：

1、市场领导者战略（1）扩大市场总量开发新用户（把潜在顾客转为现实顾客）寻找新用途（洗衣机、尼龙、方便面等）增加使用量（洗发水、化妆品“强生”错定位等）（2）保持市场份额（技术更新，新产品开发）（3）扩大市场份额（形成规模效益，塑造品牌。名牌效益——南孚电池、虎都西库等）2、市场挑战者战略挑战的对手市场挑战者战略市场挑战者挑战的对手：市场领导者。规模相同但经营不佳的公司。规模较小、经营不善的公司。市场挑战者战略把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻：进功强项（打价格战、广告战等）侧面进攻：弱势部位（日本小型、节油车打开美国大门。）包围进攻迂回进攻：避开对手现有市场而迂回进功，进攻对手还没进入的业务领域（开发新产品、进入新市场等）游击进攻：小型的间断性的进功干扰对手士气。3、市场追随者战略紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面（产品、技术等）模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。4、市场利基者（补缺者）战略寻找市场空隙，创造自己的特色产品。特点是专门化。（最终用户专业化——飞机面包，医用口罩等产品专业化——卫生间去污粉、鼠标、小五金等。）补充：波特的竞争战略模型成本领先战略：总成本降到行业最低水平，是战胜竞争者的基本前提。（通用凭规模效益让普通老百姓坐上了车。渥尔玛节省金钱，更好生活，跨国公司将工厂设在中国、印度）每月60美元左右，250-350美元左右。差别化战略：与竞争对手比有独到之处（可口可乐的配方、宝马的驱动力、星级服务、销售方式上的戴尔、雅芳。迪斯尼乐园特色服务等）重点集中（市场聚焦）战略：把目标放在特定的相对狭小的领域内，在局部取得成本领先或差别化，来建立竞争优势。（星巴克高价咖啡、劳力士高级手表、任天堂的电子游戏机）品牌要聚焦。思考还有哪些？第三节个人消费者购买行为一、消费者：购买和使用商品的人。根据购买行为主体的不同，可把消费者分为个人消费者和集团消费者。人个消费者：指为了个人或家庭生活的需要而购买和使用商品的个人或家庭集团消费者：为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会团体消费者市场的特点（补充）1、广泛性:人数多,范围广2、分散性:次数多,数量少3、复杂性:受性别、性格、文化、职业、收入、教育程度等多种因素影响4、易变性：求新求异,消费流行风5、发展性:由粗到精，由低级到高级(奶)6、情感性：缺少商品知识，非专家购买7、伸缩性：受收入、价格等影响，需求具有弹性8、替代性：在替代品、不同品牌间流动9、地区性：不同地区的消费行为不同10、季节性：季节性消费、传统节日消费(中秋节、情人节、五月节）二、消费者购买行为类型按购买心理特征分：（气质、性格等）1、理智型7、情感型2、冲动型3、疑虑型4、习惯型5、模仿型6、经济型三、影响消费者购买行为的因素（一）内在因素1、个人因素：收入水平、年龄、性别、受教育水平、职业等2、心理因素：个性、生活方式(速溶咖啡的尴尬、广州女人大胆消费没商量）动机、感知、学习、态度等生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。儿童、青年、中老年购物特征；男女“得女人者得天下”。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。心理因素感觉、知觉个性需要与动机学习信念与态度知觉知觉人脑对作用于感觉器官的客观事物的属性的整体反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意：由于主观性的角度、经验不同对于同一个对象的认识也会不同，没有对和错的区分；2、选择性扭曲：情人眼中出西施，符合自己的意向缺点也喜欢。3、选择性保留：保留那些与态度和信念相符的信息。隐藏紫罗兰个性指人的整个心理面貌。包括个性倾向和个性心理特征。个性倾向：人对现实态度及对认识活动对象的趋向和选择。包括需要、动机、兴趣、理想、价值观等个性心理特征：一个人身上经常地、稳定地再现出来的心理特点的组合。包括能力、气质和性格。需要与动机（Motive）动机：指产生某种行为的原因动机的一些基本理论：1、需要层次论（见后）2、精神分析论：弗洛伊德，无意识动机理论。本我、自我、超我3、双因素理论：赫茨伯格的动机、保健理论马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要学习：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱`态度指人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（二）影响消费者购买行为的外部因素：政治经济社会文化：亚文化：局部文化。民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化（在环境当中讲过）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。预期收入的变化四、消费者购买决策过程

认识需要收集信息备选产品评估购买决策