CRM在证券业的运用四：CRM在证券业的功能

CRM在证券业的运用（四）：CRM在证券业的功能crm应用实现的是诸如零售、营销和客户服务这样的组织内的面向客户的业务过程的自动化。总之，这些应用可用来管理单一客户的整个生命周期，有助于建立并维护与客户的各种关系。CRM应用市场通常分为3个部分:零售自动化软件、营销自动化软件以及客户支持与呼叫中心软件。虽然用这种方法可以有效地划分市场，但是许多厂商越来越倾向于集成这3类CRM应用解决方案，不是为个别部门，而是面向整个企业提供"套件"。另外，如何准确界定零售、营销和客户服务部门之间的界限，变得越来越困难。近几年来，证券业的服务理念正在从单纯地经营金融产品向维护和加深与顾客的联系转变。面对日趋激烈的竞争环境，仅仅重视满足客户的需要是不够的，还必须应^RM和呼叫中心系统研究客户需要以外的、更广泛和复杂的各种变量因素。只有通过客户关系管理，不断地调整交织在金融业运作空间中的各种关系，抓住维护和加深与顾客的联系这一核心，以市场为导向，以高质量的、多样化的、特定的服务满足顾客多层次的需要，才能从多重关系的互动中获得自身发展的持续动力。与此相对应的是，银行、保险和证券等金融行业在过去的两三年中纷纷开始建立全面的客户关系管理系统。而作为其中最主要的组成部分，呼叫中心成为各金融企业建设的热点。通过呼叫中心提供优质服务，已成为证券企业确立竞争优势的主要手段之一。利用呼叫中心可以更好地为证券客户提供咨询、查询和交易等服务。统一的证券企业客户服务中心将最大限度地减少成本支出，提高效率。证券业客户服务中心还可以实现交易数据的及时和统一，便于统计和管理。将现有各营业部的交易统一到中心系统库中虽然将增加技术风险和安全风险但如果没有中心系统库，统一的客户服务将无法实现。证券业呼叫中心市场在总体上有如下几个特点：目前，各大证券公司的呼叫中心一般采用多址型，每个分中心的规模都不大。各个营业部独立运营，并直接与证交所相连，证券公司内部无统一的、大型的数据库。有一些大型证券公司从今年起准备筹建大型的、统一的呼叫中心，并将首先在个别地区内实现数据的统一。由于保密性和安全性的行业特点，各个大证券公司倾向于自建呼叫中心。中小型证券公司也开始筹建统一性的呼叫中心。与证券业发展的规模相比，证券业呼叫中心的投入相对较少，规模也比较小。在多种CTI应用技术中，相对而言，证券是IVR应用得非常广泛的一个行业，主要是用来提高效率及减少成本。其中，一些证券企业的电话委托业务量占其全部交易额的70%~80%。人工话务座席数量很少。例如，某大型证券公司营业部几乎没有多少人工座席，主要原因在于证券业对于交易安全性和准确性的要求很高。其它的接入技术，如网络技术，还没有被充分使用，但将来有很大发展潜力。中国证券业的飞速发展，服务竞争的加剧，将促使证券行业的呼叫中心座席数在未来几年内大幅度增长。新增的呼叫中心仍然将以IVR受理为主，但E-mail及Web等多媒体的接入将成为未来更多的选择。证券企业的部分非核心业务将会选择外包方式，如咨询、查询和投诉等服务。一些大的证券公司正在寻求外包合作伙伴，以求降低成本，输入先进的管理方式，提高效率。"提供个性化咨询服务”是网上券商吸引和争取客户的主要手段。采用先进技术建设大型专业化证券网站系统已成为国内券商的首要目标。CRM把经纪人管理和客户关系管理有机结合在一起既能帮助营业部快速建立经纪人管理体制，又能使经纪人利用系统提供的客户关系管理功能对所服务的客户进行全面的分析，从而为客户提供更周到的服务这样经纪人日常工作真正落到实处就能最快速地培育出高素质、竞争力强、服务水平高的经纪人队伍。该系统还提供营业部级客户信息挖掘、分析功能，对营业部客户的投资特性、交易特性、客户群体、贡献度等各个层面进行展现、分析从而为不同的客户群体提供差异化服务为确定不同佣金标准提供依据。实践证明，CRM的作用在服务行业发挥得淋漓尽致。GartnerGroup的抽样统计表明，通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%〜20%不等，这说明企业在采用CRM之后，将会获得明显的回报。而根据Dataquest的预测，到2003年，全世界CRM服务所创造的利润将增长48.4%。到2006年，全球CRM市场将达到455亿美元。可以想见，CRM正在并且将给各个行业，尤其是服务行业带来巨大的作用。在中国，CRM仍然处于刚刚起步的阶段，但已经引起了众多行业和企业的关注。据预测，近5年中国的CRM市场将保持超世界水平的增长，增幅达到50%。赛迪顾问的报告中显示，2001年中国CRM市场规模达到9000万元；到2004年销售额将达到3.6亿元。可想而知，CRM在中国市场的发展不可限量。据国内的调查发现，大多数中国企业都认为有必要采用CRM，而对于金融、电信以及家电这样竞争非常激烈的领域，企业采用CRM提升竞争力的意图更为强烈。这其中，金融行业是国内CRM走在最前面的行业之一。对于券商而言，在佣金下调的市场环境下，成本战略一时成为各券商的首选。然而，成本的压缩只能解决短期问题，从长远、持续的发展角度讲，券上必须通过深入挖掘客户的最大化价值、开展个性化、差异化服务来拓展市场。而CRM正是帮助券商开源节流的得力助手。券商应该了解谁是自己的核心客户，从而把有限的资金、有限的资源集中投到这些能为自己创造价值的客户上。某证券公司营业部在用CRM系统之前，一直认为交易资金量大的客户是自己好客户，但后来通过CRM系统分析证明事实并非如此。因为，那些客户虽然交易的资金量很大，但交易频率不高，同时由于券商为了服务这些大客户投入的成本也很大，二者相抵，大客户带来的效益和利润反而不高了。通过CRM系统建立了与财务系统挂钩的成本模型后，进行通过数据分析，券商能准确地了解核心客户的所在尔后，就可以采取相对的应对措施，提高客户的忠诚度。基于通过CRM系统的对客户信息的收集与、客户信息的整理、客户需求分析和客户分类，可实现对客户的分类管理。综合通过提高对客户的管理水平，不仅能降低对客户的管理成本，更可以针对客户提供具有价值的服务，并通过专业化服务赢得利润。进入WTO后，中国证券企业面临着开放市场下国外同行的竞争渚B在寻找一条维系企业的长期竞争优势的新模式。更多的券商意识到了股民交易的原动力只能来自于"客户关怀"。证券经纪人应该为客户提供咨询方面的服务，而不是提供简单的股评信息传递等工作。同时，券商也会考虑到经纪人应该着重服务于VIP客户，这样才能够体现期服务的价值。经纪人是同客户直接接触的第一线人员，是证券公司制定策略实现的载体。而对不同特性或不同等级的客户采取不同服务策略使得企业资源能最有效发挥。进一步提高对客户服务的价值与客户满意，将是国内券商未来决胜的关键。CRM系统必须是基于经纪人制度的实践操作工具，他从客户经纪人的角度出发，快速而有系统的积累客户知识后提出更符合客户需求的建议，如此可以逐渐加深经纪人在股民心中的专家咨询顾问形象给予高度的信任，而使得股民对券商的忠诚度增加，避免券商落入价格恶性竞争当中。同时，专业性的建议还将增加股民的收入，降低风险，因此可以做到券商与股民之间的双赢。券商必须注重对客户知识的学习，在对客户充分了解的基础上，为客户提供最恰当的服务，将一对一的个性化服务落实在实处。为客户提供高质量的服务和咨询帮助，使得客户与券商之间建立信赖的关系，也是华夏证券建置此套系统的初衷。要真正实现为客户提供全方位的服务，不仅要依靠经纪人本身专业素质的提高，更需要依托科学的系统工具，为经纪人与客户之间的互动沟通创造良好平台。CRM系统可以帮助券商对单一客户做轮廓分析，清楚的知道谁是真正的VIP客户，客户经纪人可以准确的掌握所负责的每一位客户交易及损益状况，及时的帮助客户规划、调整投资方向，向客户提供投资咨询服务、投资组合建议，甚至帮助客户进行投资风险控制。此外，这套系统还可以帮助客户经纪人经理全面的考核经纪人的工作表现，摒弃了传统的用业绩衡量的标准，加强了客户满意度等指针的作用，使得对经纪人工作的考核更加科学化。CRM系统不仅提供一个产品平台，还包括了咨询规划等服务。帐务处理系统该系统能够有效的完成帐务处理、科目计息、往来管理、项目管理、资金管理、证券管理、固定资产管理、报表管理和财务分析等内容，并且具有如下明显的功能性特征：证券核算系统该系统针对证券行业的核算特点，为原先的手工进行业务处理提供了便利，它能够高效的完成交易系统及交易所的数据读取功能、业务处理功能、库存管理功能、形成凭证功能和统计查询功能。在完成上述功能的过程中，该系统表现出优秀的一面：综合查询系统该系统提供了两种应用类型：一种是针对基层单位；再是针对汇总单位的财务分析。其处理思想基本一致的：针对分析的需要，对报表数据和帐务数据进行报表公式定义，形成分析报表，系统针对形成的分析报表，进行有关预算分析、对比分析、趋势分析、指标分析、因素分析等几种分析方法。该系统具有的特点是：汇总报表系统该系统能够完成报表数据的收集、报表数据的正确性检查、报表数据的汇总、内部业务数据收集、抵销分录自动形成的定义及形成、汇总底稿的定义及形成、报表数据计量单位的调整、报表数据的灵活查询等功能。它所具有的优点是：中央监管系统该系统能够进行网络综合信息收集与查询通过网络（广域网或互联网）收集或查询各个基础单位的财务信息，主要是帐务、报表、业务核算等基础的财务信息。这种信息查询可以是查询一个单位的具体情况，也可以实时查询多个（全部）单位的综合财务状况。是要通过对客户属性特征、交易行为和资金能力的分析，提取各种与客户交易之静态特征和动态特性相关的知识，对客户进行必要的细分，从而可以有针对性地施加各种咨询、服务和营销策略，极大地改善经纪人小组和其他信息咨询服务的工作有效性，以强化营业部的总体赢利能力。为实现上述目标，分析型CRM系统需要完成三个主题：客户分析主题通过对客户交易行为、自然属性和其他信息的综合的分析，确定出各种具有典型特征的客户群，并通过对其关联性的分析，为制定各种有效的营销方案，及具针对性的个性化服务，和为企业经营管理方针提供决策依据。经纪人小组分析评价主题通过对经纪人小组工作业绩的分析和评价，发现特性，找出差距提取成因，采取相应的措施，实现业绩的提升和发现新的改进方法。营业部经营状况分析评价主题通过对营业部每日、周、月、季、半年、年交易总体状况、市场占有率、发展水平等的分析、总结和评价，发现差距，加强薄弱环节。这三个主题实际上正反映了营业部分析型CRM系统的核心功能，经纪人小组和基础服务部的有关信息服务及咨询服务人员，围绕着企业赢利这一最大的主题，利用各种客户分析的结果开展有针对性的营销、咨询和其他服务活动；而营业部的经营管理人员，则通过对经纪人小组工作业绩的分析评价以及营业部在市场上的竞争地位的分析评价从内外两个方面寻找差距，并根据客户分析的结果，检查各项工作的成效，认识证券营业部经营管理的内在规律，使营业部可以通过科学的决策，有效的管理，极大地提高其市场竞争能力。根据营业部分析型CRM系统所表现的三大主题，其系统由六个主要功能模块组成：即客户分析、客户管理、经纪人小组管理、营业部经营分析、系统维护和帮助。其中，客户分析是整个系统的核心模块。它不仅提供了客户属性交易属性的分析，更重要的是，提供了属性指标之间，特别是不同客户群之间的相关分析。这对于发现客户交易的内在规律，为营业部提高经营管理水平、增强获利能力，提供了有力的决策依据。在长期从事证券信息化业务的彩练信息系统公司看来，一个完整的证券业CRM解决方案应该是包括"信息采集平台"、"分析平台"、"运营平台"和"接触平台”在内的综合的CRM系统。券商在以往的日常运营和信息系统建设中，都是遵循"以业务为中心”的策略，这一方面为CRM实践奠定了坚实的管理和信息基础；另一方面，这些基础又不能直接适用于CRM实践中"以客户为中心”的策略，因此，必须要对其进行调整。这种调整在信息技术方面，就是对遗留系统中数据的整合，将遗留系统中"以业务为线索”进行组织的数据整合为"以客户为线索”的组织形式。这是任何CRM系统建设中最基础、最重要的工作，将直接决定后续工作及整个CRM系统建设的成败。增强券商竞争力，提高客户满意度是一个重要的手段。为了满足这一需求，首先需要利用CRM系统的分析平台，通过对客户详细资料深入的分析，做到了解客户，才能够在客户营销中做到"有的放矢"。CRM中有关客户的分析内容，主要包含以下几个主要方面：客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品（服务）分析以及客户促销等。这就是CRM中所谓的“7P”。通过这些分析的结果，可以为券商构建一个完整的客户视图。随着CRM系统建设过程中信息技术应用成熟度的不断提高，券商能够逐步以有效的差异化服务取代现阶段大部分无差异服务进而为那部分最具价值的客户实现“一对一"的个性化服务。服务持续改进从技术的角度