鲁花集团战略管理分析

鲁花”的战略管理分析提高，人们对食用油的质量要求不断提升。近年来，粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为中国的朝阳行业，市场前景广阔。鲁花，作为中劣势、机会和威胁，最后对其提出几点建议。(一)我国食用油行业概况中国的食用油生产加工产业，已经在若干技术上，达到了国际水平，中国食用油行业的技术创新能力位居世界前列。食用油的消费随着人们收入的提高也将由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。而中国油脂产业总体增长大约在远远高于散油的平均增长。[1]行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了粮”等产业巨头。(二)鲁花简介鲁花作为中国著名的食用油品牌之一，现在的鲁花已经成为了鲁花帝国，创建此品花浓香花生油有限公司、周口鲁花浓香花生油有限公司、莱阳鲁花酿造食品有限公司、莱阳鲁花醋业有限公司、莱阳鲁花塑业有限公司、莱阳鲁花矿泉水有限公司、莱阳鲁花食品有限公司、烟台鲁花丰益房地产开发有限公司、莱阳鲁花网具有限公同年“鲁花”商标又被国家工商总局评为“中国驰名商标”;2005年，被国家质检总局评为“中国名牌”。产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口多个国家和地区。鲁花经过多年的积累与发展，现已形成科技、品牌、营销网络、规模四大优下面就从整个食用油行业市场、主要竞争对手以及其自身方面进行分析。(三)市场分析1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用油市场的大门，之后一直作为迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品油重要的增长点来自中国的二、三线城市。现在食用油市场表现为以下特点：市场竞争激烈：食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种食用油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。市场潜力巨大：食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级(四)主要竞争对手分析目前我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争花生油：处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花。面对对象：高端用户。调和油：处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。色拉油：销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端调和油和色拉油的代表品牌金龙鱼和福临门这两个品牌分属于益海嘉里和中粮集团，而这两个恰恰是鲁花最主要的竞争对手。油，成为益海嘉里投资有限公司(简称益海嘉里)逐步发展了16个小包装食用油品牌：金龙鱼、元宝、胡姬花等等。益海嘉里喜欢全线发展，集团作战，推行多品牌策略。在小包装食用油市场上有所作为。中粮系小包装食用油的出现打破了金龙鱼的独家经营局面。至今，益海嘉里和中粮是中国小包装食用油领域的前两巨头。目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。(五)鲁花面对2大巨头以及其他众多竞争者取得成功的原因：中国花生优质产地——山东部分，比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。山东以盛产花生闻名于世，每年的产量占全国的60%以上，花生产地的这种品牌形象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜，“背靠大树好乘凉”，鲁花对于山东这个背书品牌的运用，达到了前所未有的高度。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用，直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理，优质花生产地优质花生油鲁花产，正是这样的产品类别认知路径，对于产品的虚体部分进2.细分市场、专一化经营鲁花抓住了食用油市场中花生油这一细分市场。鲁花定位于专业的花生油制造商，自头老大位置。随着“花生油就是鲁花，鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心，在品类上如果仅仅是普通的花生油，鲁花未必能够走到现在，并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性，成功的建立了产品的概念认知。由于食用油关系到消费者的健康，所以如何让消费者认为你的产品更健康成为企业成的油经过高温精炼，无色无味，营养受到损失，并且溶剂残留，影响人体健康。而鲁花在传油的“二次革命”。鲁花的“5S压榨”工艺概念明显区别于其他竞争对手，使其能够走出一条有别于竞争道路。4、香浓开创者就是让消费者这种直观的消费者体验，为产品与竞品的区别做了很好的区隔。在多年的传播过程中，其传播重点从“滴滴鲁花，香飘万家”到“滴滴鲁花，健康全已经不能给消费者带去更多选(六)鲁花目前受到的挑战择的理由，消费者开始刨根问底，只有通过理性的诉求，才能解开消费者的心结。于是S压榨花生油”的概念推出，从而达到了理性诉求，但“香浓”依然是产品的核心卖点。这种准：鲁花的花生油是最香的。5、标准建立者创的压榨工艺得到了国家相关部门的关注，成为行业竞相模仿的对象。的获益者。压榨只是一种工艺的标准，当大家都执行这个标准，鲁花压榨的独特性在哪里?也正是考虑到这一隐患，鲁花加大了对“5S”的宣传，强调自己压榨工艺的独特性，告诉消费者并不是所有的压榨都是一样的。力图在更高的高度，更大的力度来回击市场压榨新概念。6、独特的营销策略。鲁花在很早的时候就开始请知名的广告公司来为自己做策划，并且还在央视上做广告，一滴滴金灿灿的花生油来，并且画外音永远都是那句：5s压榨花生油，榨取花生的第一道形象。鲁花还采取自建销售公司的模式，总部一发号施令，遍布全国各地的63个销售公司瞬息万变的市场来说，鲁花的营销模式能极快地应。鲁花虽然通过差异化竞争以及许多好的策略，获得了良好的市场占有率，但是其目前仍然面临着许多挑战。1.鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在产品的概念营销上趋于同质化。例如，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。2.单一品牌战略成弱点。近年来，鲁花在品类上衍生出品种繁多的调和油甚至调味品，并且这些品类统一使用鲁花品牌，或许依靠鲁花品牌的知名度，能够节省相当可观的营销资源，但是由于受制于鲁花的品牌定位，品牌的延伸使鲁花无法集中优势资源，淡化了鲁花花生油这一品牌在消费者心中的定位。同时，由于其他品类继续沿用鲁花品牌，在品牌推广时无法真正展开其他品类的有效3.潜在的进入者众多。由于食用油这一市场的潜力巨大，所以会有众多的潜在进入者，这必然会使竞争本已相当激烈的市场竞争进一步激烈。4.鲁花源于山东，而北方盛产花生和大豆，并且北方人喜欢食用花生油，因此鲁花在北方地区始终保持着市场领先地位，然而由于不同地区的消费者对于食用油的偏好不同，南方地区的人比较偏好于食用菜籽油，鲁花如何拓展南方市场(七)鲁花的SWOT分析1.优势：(1)战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；(2)科技优势：5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养；(3)品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位；(4)营销网络优势：公司拥有1500人的营销起覆盖全国的市场营销网络；(5)规模优势：山东鲁花集团是目前国内规二是首创“特香”概念。2.劣势：(1)品牌延伸，无法集中优势资源。花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源推广。(2)宣传卖点分散“鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，稀释了消费者对主要卖点的记忆。(3)情感诉求影响高端定位鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花的高端定位。(4)品牌包装方面缺少新意无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。3.机会：(l)健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高；(2)鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；(3)在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势，潜力巨大；(4)在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前景广阔，4.威胁：(1)鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高；(2)实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花在花生油以外的其他品类推广方面，缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；(3)在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重；(4)鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。(八)建议通过以上对于鲁花的种种分析，特为其从品牌方面给及营销方面提以下几点建议1.品牌方面:多品牌战略是发展之本。单一品牌战略虽然可以成就鲁花花生油帝国，但是鲁花想成为食用油品牌的代名词还有很长的路要走，而关键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略才是鲁花发展的上策。智之举。在不影响鲁花花生油市场强势地位的基础上，对新的调和油等品类创建新的品牌，重新为新品牌命名，进行品牌重建。成立新品牌，既是对鲁花花生油的解放，也是对其他品类的解放。牌实施聚焦战略，集中优势的资源进行新品牌的宣传，全力打造新品牌。•(3)三层品牌定位第一层：巩固强势品牌如果将鲁花延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象势必会波及到高档产品上，所以鲁花花生油要定位在高端品牌，巩固强势品牌形象。第二层：新品牌开拓市场门”色拉油等强势品牌，扩大市场份额，鲁花应适时推出新品牌的调和油和色拉油，扰乱竞争对手的市场部署，通过新品牌开拓新市场，既可以体现多品牌战略分散风险的优点，又可以提高鲁花核心品牌策略第三层：低端品牌占领市场为了应对价格战，又不损害鲁花的品牌形象，鲁花应适时推出低价位的二、三不但不会影响鲁花的核心品牌，反而可以提高产品的市场占有率，维护鲁花的品牌(1)品牌聚焦化••••••领先、产品差异化，或者两者兼有的策略。(2)品牌差异化通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。首先是应该尽快完成品牌定位的战略调整，进一步巩固“香味”和“高档油”在消费者心中的定位。将“浓香”(3)推广一致性通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合鲁花各种资源和信息，使鲁花的传播具有